Wie sich Vermarkter an die Datenschutzänderungen von Apple anpassen können

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*Dieser Inhalt wurde aus unserem Video-Podcast The Impact of Apple Privacy Changes on Digital Marketing von Movers and Shakers in voller Länge angepasst.

Luci:
Was machst du zur Vorbereitung? Ich denke an einige der Unternehmen, die größere Schwierigkeiten haben, aber auch an die B2C-Marken, die die Nase vorn haben. Sie haben Treueprogramme und ständige Interaktion mit ihren Kunden. Und sie haben die Möglichkeit, einfach auf diese berechtigungsbasierten First-Party-Daten zuzugreifen. Aber denken Sie an CPG-Produkte. Ich werde wirklich langweilig sein und, sagen wir, Waschmittel. Wir lieben diese Art von Unternehmen wirklich, aber sie haben nicht viel Zugriff auf First-Party-Daten. Sie verkaufen über andere Kanäle und sind eher ein B2B2C-Modell.

Dabei gibt es gewissermaßen natürliche Gewinner und Verlierer, weil einige Marken dann einfach einen direkteren Zugang zu ihren Kunden haben als andere Unternehmen. Was sollten Marketer also tun? Wie sollen sie reagieren?

Todd:

Wir haben erwähnt, wie digitale Cookies verschwinden, um anonyme Verbraucher zu identifizieren. Nun, wenn Benutzer angemeldet sind, ist das eine andere Art von Identität mit mehr Zustimmung von diesem angemeldeten Benutzer. Sie stimmen zu, indem sie diesem Verlag oder dieser Marke sagen: „Das bin ich, und Sie können mich dort finden.“

Darauf müssen Marken reagieren. Wenn Ihre Assets auf First-Party-Daten basieren und Sie wissen, wer Verbraucher sind, wo sie leben und wie sie kontaktiert werden können, können Marken immer dann über diese zugelassenen Netzwerke für sie werben. Es ist jedoch nicht der gleiche Maßstab, den wir zuvor gesehen haben.

Und zu Ihrem Punkt, es ist wichtig, dass Marken auch darüber nachdenken, was passiert, auch wenn sie nicht diese 1:1-Beziehung zu ihren Kunden hatten. Vielleicht ist es jetzt an der Zeit, darüber nachzudenken, wie man das entwickeln kann. Vielleicht durch die Implementierung von Programmen wie Newslettern, Treueprogrammen oder anderen Taktiken.

Ich denke, Werbetreibende werden ihre Kommunikationsstrategie weiterentwickeln und etwas Relevantes finden, damit Marken zumindest diese hochrangigen oder wertvollen Verbraucher identifizieren und sicher, konsistent und vorhersehbar mit ihnen interagieren können.

Unternehmen werden also in diese First-Party-Datensysteme investieren, sei es durch die Entwicklung von Programmen zum Erwerb der Rechte an diesen Verbrauchern oder durch die Nutzung von Unternehmen wie V12. Es ist wahrscheinlich eine Kombination aus beidem, aber es wird eine Investition dieser Marken sein. Die Vorteile dieser Investitionen zeigen sich in sogenannten Match-Ergebnissen oder höheren KPI-Qualifikationen. Es ist eine Umsatzzuordnung versus Marktanteilsschätzung oder eine Markenwirkungsstudie. Es sind KPIs, die direkt mit Ihrem Umsatz und Ihrem Gewinn verbunden sind.

So müssen Marken anfangen, darüber nachzudenken. Es wurzelt in dem, was wir schon seit einiger Zeit kommen sehen, nämlich dieser Konvergenz von Martech und Ad-Tech.

Ad-Tech, und ich werde es vereinfachen, ist eine Art der Medienplanung, die Arten von Inhalten spezifiziert, um bestimmte Verbraucher anzuziehen, vielleicht nach Alter und Demo-Breakout. Das ist also mein Kernkonsument und ich weiß, dass ich auf diese Medieneigenschaften abzielen werde. Es ist eine Möglichkeit, sich zu qualifizieren, dass Sie das richtige Publikum erreichen und dass diese Eindrücke gesehen werden.

Martech war eher leistungsorientiert. Es geht darum, genau zu wissen, wer diese Person ist, denn ich schicke ihr eine sehr teure Direktmailingsendung, vielleicht einen Katalog oder vielleicht eine E-Mail, und ich werde ein Produkt direkt an diesen Verbraucher versenden.

Ich brauche also qualitativ hochwertige Daten – den richtigen Namen und die richtige Adresse, identitätsstiftende Informationen, um zu entscheiden, ob ich an sie vermarkte oder nicht.

Nun, jetzt kommen Adtech und Martech auf das gleiche Spielfeld. Wir haben über diese digitalen Ökosysteme und Walled Gardens gesprochen. Aber es gibt lineares Fernsehen, das durch Connected TV, YouTube, Facebook, Amazon und Snap ersetzt wird und Inhalte ausstrahlt. Sie stören die Landschaft.

Ich denke, wenn diese beiden Dinge zusammenkommen, werden Ad Tech und Martech zu einer Einheit verschmelzen und in einer reichen Verbraucheridentität verwurzelt sein. Es wird investiert, um die wichtigen beschreibenden Elemente dahinter zu verstehen, sowie den Prozess und die Disziplin, um sicherzustellen, dass Marketingprogramme anhand von Daten aktiviert werden, die einen höheren Standard haben. Das ist die Zukunft

Luci:
Connected-TV-Unternehmen haben diese umfangreichen Datensätze aus Erstanbieterdaten wirklich entwickelt, damit sie ihre verschiedenen Zielgruppen aufbauen und wirklich auf diese adressierbare Werbewelle vorbereitet sein können. Ich war wirklich beeindruckt, wie einige dieser Unternehmen vorbereitet waren und diese wirklich zielgerichteten Zielgruppen erreichten. Es ist wirklich beeindruckend, wie sie sich schnell umstellen konnten, besonders während Covid, obwohl ich weiß, dass sie sich aus verschiedenen Gründen jahrelang darauf vorbereitet haben.

Ich denke, einige dieser Datenschutzprobleme haben auch wirklich dazu beigetragen, dies voranzutreiben.

Todd:
Ich kann dem nur zustimmen, denn wenn Sie in First-Party-Daten investieren und diesen Verbraucher und seine Identität durch Anmeldeinformationen verstehen, ist dies die Währung des vernetzten Fernsehens.

Wenn Sie sich einige der derzeit stattfindenden Konsolidierungen ansehen, sehen Sie Kombinationen aus programmatischen DSPs, die mehr offenes Inventar, Inventar im offenen Web in Kombination mit Connected-TV-Inventar in der Erwartung sind, dass der angemeldete Datenverkehr dazu führen wird hochpreisig sein. Es wird weniger davon geben. Wo bekomme ich mehr Inventar? Connected TV hat diese Geschichte erzählt – und sie können dazu beitragen, einige dieser Analysen zu ersetzen, da es nicht mehr um die Nielsen-Bewertungen geht, sondern um den Verbraucher, der sich Ihre Inhalte ansieht.

Movers & Shakers Podcast von V12

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