營銷人員如何適應 Apple 的隱私變化

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*此內容改編自我們完整的 Movers and Shakers 視頻播客Apple 隱私更改對數字營銷的影響。

路西：
你要做什麼準備？ 我想到了一些難度更大的業務，也想到了領先的B2C品牌。 他們有忠誠度計劃並與消費者不斷互動。 他們能夠輕鬆訪問這些基於許可的第一方數據。 但是考慮CPG類型的產品。 我會很平淡，比如說洗衣粉。 我們真的很喜歡這些類型的公司，但他們沒有太多訪問第一方數據的權限。 他們通過其他渠道進行銷售，而且更像是 B2B2C 模式。

在這方面有一些自然的贏家和輸家，因為一些品牌比其他企業更直接地接觸到他們的客戶。 那麼營銷人員應該怎麼做呢？ 他們應該如何應對？

托德：

我們提到了數字 cookie 如何消失以識別匿名消費者。 現在，如果用戶已登錄，則這是一種不同類型的身份，需要該登錄用戶的更多同意。 他們通過告訴那個出版商或那個品牌來表示同意，“這就是我，你可以在那裡找到我。”

品牌需要對此做出反應。 如果您擁有植根於第一方數據的資產，並且您知道消費者是誰、他們住在哪里以及如何联系他們，那麼品牌將始終能夠通過這些同意的網絡向他們投放廣告。 但是，它與我們之前看到的比例不同。

就您的觀點而言，重要的是品牌也要考慮正在發生的事情，即使他們沒有與客戶建立 1:1 的關係。 也許現在是時候考慮開發它的方法了。 也許是通過實施諸如時事通訊、忠誠度計劃或其他類型的策略之類的計劃。

我認為廣告商將改進他們的傳播策略並找到相關的東西，以便品牌至少可以識別那些頂級或高價值消費者並安全、一致和可預測地與他們互動。

因此，公司將投資於這些第一方數據系統，無論是通過開發程序來獲得這些消費者的權利，還是通過使用像 V12 這樣的公司。 這可能是兩者的結合，但這將是這些品牌的投資。 這些投資的好處將體現在我們所說的匹配結果或更高的 KPI 資格中。 它是銷售歸因與市場份額估計或品牌效應研究。 它是直接與您的頂線和底線相關聯的 KPI。

這就是品牌必須開始考慮的方式。 它植根於我們一段時間以來所看到的，即營銷技術和廣告技術的融合。

廣告技術，我將簡化它，是一種媒體規劃方式，它指定內容類型以吸引某些消費者，可能是按年齡和演示突破。 所以這是我的核心消費者，並且知道我將針對這些媒體資產。 這是一種鬆散限定的方式，即您正在接觸正確的受眾並且正在看到這些印象。

Martech 更注重績效。 這是關於確切地知道這個人是誰，因為我正在向他們發送非常昂貴的直接郵件，可能是目錄，或者可能是電子郵件，並且我將直接向該消費者發送產品。

所以我需要高質量的數據——正確的姓名和地址，身份豐富的信息，以便決定是否向他們推銷。

好吧，現在 adtech 和 martech 正在進入同一個競爭環境。 我們談到了那些數字生態系統和圍牆花園。 但是有線性電視正在被 Connected TV、YouTube、Facebook、亞馬遜和 Snap 所取代，它們正在播放內容。 他們正在破壞景觀。

我認為當這兩件事結合在一起時，廣告技術和營銷技術將合二為一，並植根於豐富的消費者身份。 投資將在於了解其背後的重要描述性元素，以及確保針對更高標準的數據激活營銷計劃的過程和紀律。 這就是未來

路西：
聯網電視公司已經真正開發了這些豐富的第一方數據集，因此他們可以建立各種受眾，並為這一可尋址的廣告浪潮做好準備。 我對其中一些公司是如何準備並在這些真正有目的的受眾上執行的印象深刻。 他們能夠迅速轉變確實令人印象深刻，尤其是在 Covid 期間，儘管我知道他們出於各種原因多年來一直在為此做準備。

我認為其中一些隱私問題也確實有助於推動這一點。

托德：
我完全同意，因為基本上當您投資於第一方數據並通過登錄信息了解消費者及其身份時，這就是聯網電視的通貨。

如果您查看一些正在進行的整合，您會看到程序化 DSP 的組合，即更多開放庫存、開放網絡上的庫存與連接的電視庫存相結合，預計登錄流量將溢價。 會少一點。 我在哪裡可以獲得更多庫存？ 聯網電視一直在講述這個故事——它們可以幫助取代其中的一些分析，因為它不再與尼爾森收視率有關，而是與正在觀看您的內容的消費者有關。

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