أيهما أكثر أهمية للمستهلكين: التخصيص أم الخصوصية؟
نشرت: 2019-09-17
إذا كنت منخرطًا في عالم التسويق و / أو تطوير المنتجات ، فمن المحتمل أنك سمعت عن هذا الشيء الجديد المسمى "مفارقة الخصوصية".
بشكل أساسي ، إنه يلخص مفهوم وجود تناقض بين مواقف المستهلكين وسلوكهم الفعلي عندما يتعلق الأمر بكيفية استخدام الشركات لمعلوماتهم.
وفقًا لمصادر مختلفة ، بما في ذلك "الاتجاهات الرقمية" لشركة Econsultancy هذا العام ، تقدم المزيد والمزيد من الشركات تجارب عملاء "مخصصة" من خلال استخدام التكنولوجيا الجديدة.
إنه ما تعتقد الشركات أن المستهلكين يبحثون عنه ، ولأكون صريحًا ، يطلبه الناس. بعد كل شيء ، يمكن تخصيص كل شيء من هواتفنا الذكية إلى مشغلات الموسيقى - فلماذا لا تكون تجاربنا مع الشركات أيضًا؟
المشكلة هي أن المستهلكين يستمتعون بالتخصيص ، لكنهم أيضًا حذرون للغاية من الشركات التي (من المحتمل) أن تسيء استخدام بياناتهم. بدون المعلومات الشخصية ، يكون التخصيص الشامل شبه مستحيل.
هذا يترك الأعمال مع لغز: هل يخاطرون بإخافة العملاء من خلال طلب الكثير من المعلومات لإضفاء الطابع الشخصي على التجربة ، أم أنهم يجعلون المستهلكين يشعرون بالأمان من خلال احترام خصوصيتهم على حساب التخصيص؟
اليوم ، لنتحدث عما إذا كان التخصيص أو الخصوصية أكثر أهمية للمستهلكين. يمكن أن يساعدك فهم أين تكمن أولويات عملائك حقًا في اتخاذ خيارات ذكية ومستقبلية عندما يتعلق الأمر بتسويق منتجاتك وخدماتك.
السير في الخط الفاصل بين معرفة عميلك ومعرفة الكثير:
ما لم تكن قد وضعت رأسك في الرمال خلال السنوات القليلة الماضية ، فمن المحتمل أنك سمعت كل شيء عن فضيحة خصوصية Facebook. إنه موقع يعرف كل شيء عنا ، من نوع الصور التي ننشرها إلى حالات الغضب والعلاقات. أحب الناس إضفاء الطابع الشخصي على Facebook ... حتى أصبحت الأمور مخيفة.
أشارت الأخبار الأخيرة إلى أن Facebook يشارك معلومات المستخدم الخاصة به بطرق تجعل الناس يشعرون بالضعف والاستغلال. حتى أن منصة الوسائط الاجتماعية لديها اتصالات بشركات البيانات الكبيرة التي يمكنها قراءة رسائل Facebook الخاصة.
في الأصل ، عندما طلب Facebook معلومات خاصة مثل العمر والجنس والتفضيلات السياسية وما إلى ذلك ، افترض الناس أن الهدف من ذلك هو السماح لهم بالتواصل بشكل أفضل مع الأشخاص الآخرين على الموقع.
الآن ، المستخدمون أكثر ترددًا. اعتبارًا من كانون الثاني (يناير) الماضي ، أفاد ما يقرب من ربع أصحاب حسابات Facebook بأنهم يشعرون بقلق "شديد" أو "شديد" بشأن حجم المعلومات الشخصية التي تجمعها الشركة وتخزنها.
بعد اندلاع الفضيحة ، ألقى العديد من الأشخاص نظرة ثانية على إعدادات الخصوصية الخاصة بهم على الموقع. قام الكثيرون بتغيير من يمكنه رؤية ماذا ، بل وقام البعض بحظر مستخدمين آخرين أو إعادة تعيين حساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي بالكامل.
خلاصة القول هي أن Facebook ارتكب خطأ تكتيكيًا كبيرًا عندما يتعلق الأمر بمعالجة بيانات المستخدم والخصوصية . في محاولة لكسب المزيد من المال والتواصل مع شركات البيانات الكبيرة ، عرّض Facebook للخطر سلامة وراحة القبيلة الموالية.
بينما لا ينسب أي شخص النوايا السيئة إلى عملك ، تظهر كارثة Facebook أنه من السهل جدًا أن ينتهي بك الأمر إلى إساءة استخدام ثقة العملاء والمستخدمين.
عند محاولة تخصيص موقع الويب أو المنتجات الخاصة بك ، اسأل نفسك ،
"لماذا أحتاج هذه المعلومات؟ ولماذا يعتقد المستخدمون أنني بحاجة إلى هذه المعلومات؟ "
إذا كنت ستجعل الأمور أكثر تخصيصًا لكل مستخدم ، فتأكد من فهمهم أنك تفعل ذلك بأحسن النوايا.
يتفهم برنامج Convert أنه من السهل حقًا الانتقال من "التخصيص" إلى "yikes ، هذا أمر مخيف!".
هذا هو السبب في أن التخصيصات التي يتم تشغيلها على موقع الويب الخاص بها باستخدام AI smart Convert Nexus تُعلم الزائرين بالفعل بـ "لماذا" وراء تجاربهم الفردية.
هل يريد العملاء قدرًا كبيرًا من التخصيص كما نعتقد؟
يبدو أن الجميع يتحدث عن "التخصيص" كما لو كان أفضل شيء منذ تقطيع الخبز. في الواقع ، تم إخبار العديد من الشركات أنها إذا لم تعمل على التخصيص إلى حد أعلى ، فقد تبدأ في فقدان العملاء. سواء كنت تحاول بيع كتاب إلكتروني أو تسويق منتج تقني جديد ، فإن الأمر كله يتعلق بالوصول إلى المستهلكين على نطاق فردي.
ومع ذلك ، أشارت بعض الدراسات إلى أن التخصيص ليس مهمًا للمستهلكين كما يعتقد العديد من الخبراء. ألق نظرة على هذا الرسم البياني الذي أنتجه ConsumerThink.com والذي يعرض بالتفصيل فحصًا شاملاً لما يعتقده الناس حول استخدام البيانات الشخصية.
ما يقرب من 65 في المائة من الأمريكيين قلقون بشأن الإنترنت الذي يؤدي إلى تآكل الخصوصية الشخصية. يعتقد 78 في المائة من المواطنين الأمريكيين أن العلامة التجارية يجب ألا تستخدم بياناتها الشخصية للتسويق لهم ، وأن نصف المستهلكين فقط سيتبادلون بيانات المعاملات للحصول على خدمة أكثر تخصيصًا.
يحب الناس الشعور بالتميز والاهتمام. لكن ما نتعلمه هو أنهم يريدون هذه التجربة فقط إذا لم تكن على حساب بياناتهم الشخصية.
قد يرغب 81 في المائة من المستهلكين في أن تفهم العلامات التجارية هذه العلامات التجارية بشكل أفضل ، لكنهم يريدون أيضًا أن يعرفوا متى ومتى لا يتعاملون معها.
في بعض الأحيان ، تتواصل الشركات بقصد تخصيص رسالة أو إعلان ، لكن ينتهي بهم الأمر بفعل الكثير من الأشياء الجيدة. إليك بعض الأساليب "المخيفة" التي لا يحبها معظم المستهلكين:
- الانخراط بقوة مع العملاء.
- رسائل نصية غير مبررة حول المعلومات الشخصية.
- الرسائل النصية التي تنبثق بناءً على موقعك.
- إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي التي يتم تشغيلها بواسطة أشياء بحثوا عنها عبر الإنترنت.
- الكتالوجات أو المجلات التي تظهر في صندوق البريد الخاص بهم بناءً على سجل الإنترنت.
- الإعلانات المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بمنشوراتهم أو إعلاناتهم على وسائل التواصل الاجتماعي.
- المحتوى المستهدف يعتمد على مواضيع حساسة.
مفتاح التخصيص دون تجاوز أي حدود هو فهم ما يريده المستخدمون لديك بطريقة مريحة وغير تدخلية.
كوِّن لغة ولاء مع عملائك حتى يعرفوا سبب طلب معلومات معينة ، وكذلك كيف تحترم خصوصيتهم. يعد التخصيص أمرًا مهمًا ، لكن العملاء يجدون الأمان والاحتراف أكثر قيمة في كثير من الحالات.
كقاعدة ذهبية ، إذا لم يقدم المستهلك المعلومات عن طيب خاطر ، فلا تستخدمه للتخصيص.
كثير من الناس لا يثقون في استخدام العلامات التجارية لمعلوماتهم بشكل صحيح
كما أوضحنا في مثال Facebook ، لم يعد الناس يثقون في العلامات التجارية بعد الآن عندما يتعلق الأمر باحترام خصوصيتهم والتصرف بشرف. ما يقرب من 71 في المائة من المستهلكين قلقون بشأن كيفية تعامل العلامات التجارية مع البيانات الشخصية ، ويخشى تسعة من كل 10 أمريكيين بشأن الخصوصية وأمن البيانات عبر الإنترنت.
لسوء الحظ ، يمتد عدم الثقة في العلامات التجارية إلى ما هو أبعد من كيفية استخدامهم للبيانات الشخصية. يكمن في جوهر المشكلة عدم ثقة مركزي من جانب المستهلكين.
لم يعودوا يعتقدون أن الشركات تهتم بمصلحتهم ، وقد أدى ذلك إلى إحداث فجوة كبيرة بين تجربة العملاء وجمع المعلومات.
إذا كانت استراتيجيات التخصيص على حساب ثقة المستهلك ، فما الفائدة من ذلك؟ كيف سيبني ذلك الولاء أو يشجع الناس على الشعور بالراحة؟ لماذا سيوصي الناس بعلامتك التجارية على علامة تجارية أخرى تتطلب معلومات أقل منهم لتقديم تجربة مماثلة؟
لمساعدتك في عملية اكتساب التحويلات ، إليك بعض أهم النصائح التي ستساعدك على تحقيق التوازن بين التخصيص واحترام خصوصية المستخدم:
- اطلب المعلومات بطريقة مسبقة واشرح سبب حاجتك إليها وماذا ستفعل بها.
- قدم دليلًا على أنه سيتم تخزين المعلومات بعناية وأمان - استخدم شارات الثقة على موقع الويب الخاص بك.
- اسمح للأشخاص بإلغاء الاشتراك في الإجابة عن الأسئلة والتحكم الصارم في خصوصيتهم.
- لا تضع أبدًا افتراضات حول نوع المعلومات التي لا يقبل الناس تقديمها.
- أخبر الناس بما سيحصلون عليه مقابل تقديم المعلومات - منتجات أفضل ، تجربة محسّنة ، إلخ. يحتاج هذا التبادل إلى ترجيح لصالح المردود الذي سيختبره المستخدمون. كما هو الحال مع كل شيء في الحياة ، أعط أكثر مما تأخذه.
لاختتام الأمور ، هذا ما قاله دينيس فان دير هايدن ، الرئيس التنفيذي لشركة Convert.com حول التخصيصات وخصوصية البيانات والمستقبل.
إنها بالتأكيد حالة مؤسفة أن المعلومات الشخصية هي الأصل الذي يشعر العملاء المحتملون أنه يتعين عليهم حمايته من البائعين ومقدمي الخدمات الذين من المفترض أن يجعلوا حياتهم سهلة من خلال حلولهم.
التناقض الأساسي مذهل!
انظر إلى التخصيص باعتباره أولًا وقبل كل شيء تكتيكًا لجعل المستخدمين يشعرون بالفهم ولإزالة الاحتكاك من مسارهم في التعامل مع علامتك التجارية ومنتجاتك.
سيؤدي هذا إلى رسم خط في الرمال والسماح للشركات بالتفكير فيما وراء تحسين معدل التحويل (CRO) إلى تحسين تجربة العملاء (CXO)
