القيام بإضفاء الطابع الشخصي في البيع بالتجزئة بشكل صحيح: أفضل الممارسات والأمثلة من المحترفين

وفقًا لبحث أجرته شركة Epsilon ، يجد 90٪ من المستهلكين التجارب الشخصية جذابة ، ويقول 80٪ إنهم أكثر احتمالًا للشراء من علامة تجارية تقدم لهم.

هذا يترك العلامات التجارية مع فرصة هائلة. ومع ذلك ، قال 12٪ فقط إنهم يشعرون أن استراتيجيات التخصيص الخاصة بهم فعالة للغاية. وبالنسبة لتجار التجزئة ، فإن التحدي أكبر.

ما هو التخصيص في البيع بالتجزئة؟

التخصيص في البيع بالتجزئة هو عملية استخدام البيانات الشخصية لتوفير تجارب مخصصة لمتسوقي المنتجات في بيئة البيع بالتجزئة. يختلف كل مسار للشراء ، ويهدف التخصيص في البيع بالتجزئة إلى خدمة كل فرد بناءً على احتياجاته وسلوكياته.

يتم تحقيق ذلك من خلال:

• تراكم البيانات عن عملائك ، مثل الموقع وسجل التصفح والجنس
• تحليل تلك البيانات لتحديد تفضيلاتهم
• تقديم تجربة عميل ذات صلة ومخصصة بناءً على تلك البيانات

بالنسبة لعلامات البيع بالتجزئة ، يعد التخصيص صعبًا بشكل خاص نظرًا لعدد الأماكن والطرق التي يمكن للعميل التسوق فيها. في الصناعات الأخرى ، تمتلك العديد من الشركات التي تقدم التخصيص عددًا قليلاً من المنتجات ومكانًا واحدًا لبيعها: عبر الإنترنت.

من ناحية أخرى ، غالبًا ما يكون لدى تجار التجزئة عدد لا يحصى من المنتجات وليس فقط موقعًا واحدًا من الطوب وقذائف الهاون ، ولكن العديد منها. إذن ، ما هي بعض التكتيكات التي يستخدمونها لإضفاء الطابع الشخصي؟

أمثلة على التخصيص في البيع بالتجزئة

تتنافس العلامات التجارية للبيع بالتجزئة في كل مكان لتقديم التجارب الأكثر صلة بعملائها. إليك بعض الأساليب التي قد لا تستخدمها:

إرسال توصيات نفاد المخزون

لا يتم النظر إليها غالبًا في سياق التخصيص ، ولكن يجب أن تكون الصفحة "نفاد المخزون" كذلك. حتى إذا قمت بإزالة منتج غير متوفر بالمخزون من التنقل والكتالوج وصور البطل وما إلى ذلك ، فلا يزال من الممكن العثور عليه من خلال وسائل أخرى مثل البحث والوسائل الاجتماعية. عندما يكون متوفرًا ، ويقدم فقط تفاصيل عن منتج غير متوفر ، تكون النتيجة فرصة ضائعة.

من المحتمل أنك معتاد على إضافة توصيات إلى صفحات تفاصيل المنتج ، ولكن هل فكرت في إضافتها إلى صفحاتك غير المتوفرة في المخزون؟ محاولة…

• عرض منتجات مشابهة لتلك التي نفذت من المخزن.
• بيع نسخة أكثر تميزًا من المنتج غير الموجود في المخزون
• البيع العابر لملحق متعلق بالمنتج الذي نفد من المخزون.
• العناصر الشعبية المتاحة على موقعك الآن.

كالعادة ، الهدف هو منع المستخدم من ترك موقعك. عادةً ما تكون صفحة المنتج غير المتوفرة بمثابة ارتداد مضمون. هذه مجرد طريقة واحدة للالتفاف حول فرصة ضائعة. هذه طريقة أخرى ...

أعد استهداف عملائك قبل ذهابهم

تحظى إعادة الاستهداف التقليدية والشخصية خارج الموقع بشعبية لدى العلامات التجارية في كل صناعة لقدرتها على جذب العملاء مرة أخرى إلى موقع الويب. ولكن ماذا عن إعادة التوجيه في الموقع ؟

في حين أن العديد من الشركات تستفيد من النوافذ المنبثقة لمنع زوارها من مغادرة موقعهم ، فإن الكثير منها عبارة عن عروض عامة لا تلقى صدى لدى العملاء الفرديين.

تتيح لك أدوات اليوم إعداد النوافذ المنبثقة المخصصة بناءً على أشياء مثل محتوى عربة التسوق ورقم الجلسة وسجل التصفح في الماضي والحاضر. فلماذا لا؟

على سبيل المثال ، إذا لم يكن الزائر قد طلب منك من قبل ، فقدم خصمًا على أول عملية شراء. إذا أضافوا حقيبة إلى عربتهم ، اعرض خصمًا على الحقيبة ، مثل هذا المثال:

قد يكون الخصم الإضافي البسيط على منتج ذي صلة يفكر فيه المستخدم هو بالضبط ما يحتاجه لدفع عملية الدفع السابقة.

إضفاء الطابع الشخصي على الصفحة الرئيسية والتنقل

مع جميع البيانات المتاحة حاليًا على زوار الموقع ، لا يزال العديد والعديد من شركات البيع بالتجزئة ترسل كل حركة المرور الخاصة بهم إلى الصفحة الرئيسية العامة نفسها ، حيث يتعين على كل زائر المرور عبر نفس التنقل للمنتجات التي يرغبون في تسوقها.

عندما تفكر في مدى سهولة تتبع الموقع العام ، فلن يضطر أي عميل إلى تحديد البلد الذي يسجل الدخول منه. ومع ذلك ، لا يزال هذا أمرًا يدفع كبار تجار التجزئة العملاء للقيام به:

بدلاً من ذلك ، يجب ألا تنقل هذه الصفحة الزائر مباشرةً إلى صفحة البلد الذي يتسوق منها فحسب ، بل يجب أن تنقل أيضًا فئة الجنس الذي تسوقوا من أجله في أغلب الأحيان. هذا يتخطى عدة خطوات إلى الأمام بحيث لا يتعين على المستخدم التنقل من خلال القائمة.

عندما يصلون إلى تلك الصفحة ، من الناحية المثالية ، يجب إبراز فئات المنتجات التي أظهروا تفضيلاتها ، وكذلك التوصيات التي ترفع من قيمة المشتريات السابقة وتبيعها بشكل إضافي. تقوم أمازون بهذا بشكل جيد ، ولكن بالنسبة للعديد من تجار التجزئة ، لا تزال التجربة عامة للغاية.

اجعل مشاركاتك قابلة للتسوق

تظهر الأبحاث أن أكثر من ثلاثة أرباع الأشخاص قد اشتروا شيئًا رأوه على وسائل التواصل الاجتماعي. هذه أخبار جيدة إذا كنت علامة تجارية للبيع بالتجزئة ، خاصة مع إدخال منشورات قابلة للتسوق.

تعرض المشاركات القابلة للتسوق صورًا للمنتجات ، مصحوبة برابط لصفحة منتج ، يمكن للزوار النقر عليها للتسوق:

بينما ، رسميًا ، تم إنشاء المنشورات القابلة للتسوق لـ Instagram ، فإن هذا لا يعني أنه لا يمكنك إنشاؤها على منصات أخرى. قد لا تكون كاملة مع الميزات نفسها ، مثل الملصقات القابلة للنقر لكل منتج في صورتك ، لكن هذا لا يعني أنه لا يمكنك تسمية التصاميم بنفسك على سبيل المثال ، Twitter أو Pinterest ، مع رابط في الوصف للمتسوقين.

هذه طريقة رائعة لعرض المنتجات أمام الجمهور دون أن تكون عدوانيًا. لقد اختاروا متابعتك ، لذلك يتوقعون رؤية مشاركاتك. في هذه الحالة ، فإن التخصيص هو ببساطة تقديم ما توقعوا رؤيته.

السماح بالتسوق المستمر

عندما يتعلق الأمر بعملائك ، أحيانًا يكون أفضل ما يمكنك فعله هو الابتعاد عن طريقهم. لن يقوم معظمهم بالتحويل في رحلتهم الأولى إلى موقع الويب الخاص بك ، لذا فإن السماح لهم بالمتابعة من حيث توقفوا يمكن أن يعيدهم مباشرة إلى رحلة العميل.

يشتهر كبار تجار التجزئة بتخصيص صفحتهم الرئيسية بهذه الطريقة. عندما يعود العملاء المحتملون إلى موقع الويب ، سيظهر كل ما كانوا يتصفحونه سابقًا على الصفحة الرئيسية. يشبه هذا تخصيص الصفحة الرئيسية بناءً على فئة مثل الموقع والجنس ونوع المنتج ، ولكنه خاص جدًا بالمنتج المحدد الذي تم التسوق فيه من قبل.

استخدم Shoeline هذه الطريقة لتخصيص صفحته الرئيسية ، وحقق معدلات نقر تصل إلى 26٪ ومعدل تحويل 18٪:

اذهب إلى المدرسة القديمة

عندما تتواصل العلامات التجارية مع العملاء ، فإن الغالبية العظمى ستفعل ذلك عبر البريد الإلكتروني. في بعض الأحيان ، سيتصلون أو يرسلون رسائل نصية (عادة ، لإزعاج العميل المحتمل). نادرًا ما تحصل على ما فعلته Francesca Nicasio بعد الشراء من بوتيك شانيل:

بعد أسابيع قليلة من شرائي زوجًا من الأحذية من متجرهم ، تلقيت ملاحظة مكتوبة بخط اليد من الزميل الذي ساعدني. في ذلك ، شكرتني على التسوق معها وذكرت كيف استمتعت بمساعدتي في العثور على ما يناسبني. اختتمت بالقول إنه يمكنني الاتصال أو إرسال رسالة نصية إذا كنت بحاجة إلى أي شيء آخر.

نعم ، هذه مدرسة قديمة ، لكنها لم تخرج عن الأسلوب. أكثر من "شخصي" ، إنه شخصي. إنه يوفر للقارئ إحساسًا بالتقارب مع الكاتب يصعب الحصول عليه عبر البريد الإلكتروني أو التغريدات.

الحقيقة هي أن تسليم بطاقة وإرسالها بالبريد مشكلة أكبر بكثير من كتابة بريد إلكتروني أو تغريدة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الدعوة للاتصال أو إرسال رسالة نصية تضع هذه الضمانات التسويقية في دوري خاص بها. إنها ليست تقنية تناسب كل علامة تجارية ، لكن شانيل ليست الوحيدة التي تستفيد منها.

مستقبل التخصيص في البيع بالتجزئة

اليوم ، تركز معظم عمليات التخصيص على التفاصيل الشخصية البسيطة جدًا ، مثل العمر والاسم والجنس والموقع. يوازن مستقبل التخصيص في البيع بالتجزئة بين التكنولوجيا الجديدة والاستراتيجيات والقنوات الجديدة سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال لتوفير تجربة عملاء سلسة وفردية.

المزيد من التدريب لخدمة العملاء

يتم إجراء الكثير باستمرار من تكنولوجيا التخصيص الجديدة والناشئة بحيث يسهل التغاضي عن فوائد فريق خدمة العملاء البشري المدربين تدريباً جيداً.

أولاً ، نعلم جميعًا الإحباط الذي يصاحب محاولة حل مشكلاتنا من خلال التواصل مع روبوت عبر لوحة الاتصال على هواتفنا. يعد الفريق البشري الذي يمكننا شرح مشكلتنا له والحصول على المساعدة الفورية منه بمثابة عامل جذب رئيسي من البداية.

ثانيًا ، كلما زادت تعقيد رحلة العميل ، كلما أصبح من الضروري تدريب شركاء الخدمة على نطاق واسع. وهذا يعني أكثر من مجرد التعاطف التقليدي وحل المشكلات ، ولكن أيضًا على الأدوات ، مثل CRMs ، التي تستخدمها المبيعات والتسويق بانتظام.

عندما تجمع بين الإنسانية والإعداد ، تحصل على قصة مثل هذه من عميل J.Crew راضٍ:

سيتم استخدام البيانات عبر الإنترنت بشكل أكبر في وضع عدم الاتصال

وفقًا لإحدى الدراسات ، قال 62٪ من المجيبين إنهم يستمتعون بتجربة الشراء داخل المتجر لأنها تتيح لهم الحصول على ما يريدون بالضبط ، ومع ذلك ، قال 31٪ إن المتاجر التقليدية تفشل في توفير سهولة الوصول إلى المنتج التفصيلي. المعلومات التي تقدمها مواقع الويب.

من خلال أبحاثه الخاصة ، يرسم دان هارتفيلد ، كبير التكنولوجيا في Red Ant ، صورة أوضح:

وجد بحثنا الأخير أن واحدًا من كل ثلاثة مستهلكين سيغادر متجرًا بعد الانتظار لمدة ثلاث دقائق للحصول على مساعد ، ويعتقد 40٪ تقريبًا أن الافتقار إلى المعرفة بالمنتج هو السمة الأكثر إزعاجًا للمساعد في المتجر.

إذن ، كيف يمكنك سد هذه الفجوة بين تجربة الإنترنت وتجربة المتجر؟ يقترح هارتفيلد أن الأمر سيستغرق تمكين الموظفين من قبل حراس بوابات المعلومات في شركتهم. يشرح:

يعرف تجار التجزئة الأذكياء أنه لدفع مشاركة العملاء والخدمة والولاء ، يجب أن تكون خدمة العملاء من نفس المستوى ، سواء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت. إن تزويد العاملين في المتجر بمعلومات العملاء وتحديثات الشركة في الوقت الفعلي والاتصالات المتكاملة عبر أقسام الأعمال يمكّن تجار التجزئة من إدارة سمعة العلامة التجارية وكفاءة المخزون وتجربة العملاء عن كثب.

مثل موظفي مكتب المساعدة الذين يحتاجون إلى فهم رحلة العميل ، وكيفية استخدام أدوات مثل CRM ، يجب أن يمتلك شركاء الأرضية معرفة بالمنتج والشركة التي لا تستطيع صفحات تفاصيل المنتج تقديمها. يتطلب تدريبًا مكثفًا على المنتج من التفكير إلى الإنشاء ، جنبًا إلى جنب مع تحديثات الشركة اليومية ، والوصول إلى سجل العملاء.

سيتم استخدام البيانات غير المتصلة بالإنترنت بشكل أكبر

عندما يشتري شخص ما غطاء لحاف عبر الإنترنت ، قد يرسل له بائع تجزئة خبير في التخصيص عروضًا على الوسائد أو أغطية الوسائد أو ملاءات الأسرة أو المراتب أو عدد لا يحصى من المنتجات الأخرى اعتمادًا على سجل الشراء.

إذا قاموا بنفس عملية الشراء في متجر فعلي ، فكل ما يحصلون عليه هو إيصال ورقي. تجار التجزئة ليسوا غرباء عن جمع عناوين البريد الإلكتروني للنشرات الإخبارية والأغراض الترويجية ، فلماذا لا يقوم الكثير منهم بالبيع العابر والبيع الإضافي بالطريقة التي يتم بها ذلك عبر الإنترنت؟

عند الخروج ، يجب أن يسجل عنوان البريد الإلكتروني في ملف تعريف العميل مع سجل الشراء الخاص به وسجل الاتصال بممثلي العملاء والمزيد. من هناك ، يجب أن تكون الاتصالات الشخصية عبر الإنترنت ، مثل هذه ، ممكنة:

ستلعب روبوتات المحادثة دورًا أكبر

مع وجود المئات من تجار التجزئة ، ومدينة ملاهي ، وأكثر من اثني عشر دورًا للسينما ، يعد Mall of America واحدًا من أكبر أماكن التسوق بالتجزئة في الولايات المتحدة.

بالنسبة للزوار لأول مرة ، يمكن أن يكون التنقل مهمة شاقة. لهذا السبب أطلق المركز التجاري "ELF" ، والتي تعني "Experiential List Formulator". ELF هو روبوت محادثة قادر على إنشاء مسارات تسوق مخصصة لكل عميل.

ما كنت تسوق ل؟ هل تريد أن تأكل في المركز التجاري؟ قبض على عرض بعد الظهر لإصدار جديد؟ من خلال تطبيق Facebook Messenger ، والموقع الإلكتروني للمركز التجاري ، والأكشاك في Mall of America ، ستكتشف ELF طريقة لتوصلك إلى الثلاثة.

المزيد سيعمل على تحسين الصفحة المقصودة بعد النقر

تتمثل إحدى المشكلات الرئيسية التي تواجه مسوقي التجزئة (وجميع المسوقين بشكل عام) في عدم توازن التخصيص في معظم الحملات ، حيث تقوم مرحلة ما قبل النقر بإضفاء الطابع الشخصي على مرحلة ما بعد النقر.

• مرحلة ما قبل النقر هي كل ما يحدث قبل أن ينقر المستخدم على الإعلان. على سبيل المثال: إنشاء الإعلان والاستهداف والجمهور وما إلى ذلك.
• مرحلة ما بعد النقر هي كل ما يحدث بعد نقر المستخدم على الإعلان. على سبيل المثال: سرعة تحميل الصفحة ، وتصميم الصفحة المقصودة ، ونسبة التحويل ، وما إلى ذلك.

عندما يكون النصف الأول من الحملة شخصيًا بدرجة عالية ، ولكن النصف الثاني ليس كذلك ، فإنه يخلق فجوة في التخصيص.

عادة ما تعمل على النحو التالي: يتم استهداف العميل المحتمل بإعلان مخصص لعرض معين ، وعندما ينقر على هذا العرض ، يتم إرساله إلى صفحة عامة ، مثل الصفحة الرئيسية ، على سبيل المثال.

في البيع بالتجزئة ، من الشائع أن يقوم العميل المحتمل الذي ينقر على إعلان عن "أحذية الجري النسائية" بتوجيه الصفحة من أجل "أحذية نسائية" عامة ، أو حتى أسوأ من ذلك ، "ملابس نسائية". هذا يحدد التوقعات ولا يلبيها.

لتلبية هذه التوقعات ، يجب أن يكون لكل إعلان ترويجي صفحة مقصودة مستهدفة بعد النقر. إذا كنت تمتلك نشاطًا تجاريًا وتعرض إعلانًا عن "أحذية الجري النسائية" ، عند النقر عليه ، يجب أن يوجه الإعلان المستخدمين إلى الصفحة المقصودة "أحذية الجري النسائية". يجب ألا يضطر المستخدم إلى العمل للعثور على العرض الذي وعدت به في الإعلان ، لأنه من المحتمل ألا يفعل ذلك. بدلاً من ذلك ، سيتخلون عن موقعك من أجل موقع آخر يجعل الأمر سهلاً.

ابدأ في تخصيص تجربة البيع بالتجزئة

للنجاح في التخصيص في البيع بالتجزئة ، لا تحتاج فقط إلى مجموعة من البيانات ، ولكن تحتاج إلى فهم أعمق لكيفية تسوق عملائك. بدلاً من التركيز على التقنيات المستقبلية المثيرة مثل الواقع الافتراضي ، سيتم تقديم خدمة أفضل لمعظم بائعي التجزئة من خلال تنظيم بياناتهم بحيث يمكن الوصول إليها شخصيًا وعبر الإنترنت لتشكيل صورة أفضل لكل عميل. عندها فقط سيكون هناك أساس للتخصيصات المستقبلية بتكتيكات واستراتيجيات جديدة.

تعرف على المزيد حول استراتيجيات التخصيص لهذا اليوم وغدًا في Instapage Personalization Guide.