تم إجراء التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل صحيح: إيجاد مكانه في إستراتيجيتك الرقمية واستخدام البيانات لتخصيص التجربة

يعد التسويق عبر البريد الإلكتروني حيويًا وبصحة جيدة ، وهو جزء مهم من استراتيجية المحتوى والاتصالات الخاصة بشركتك. عند القيام بذلك بشكل صحيح ، يكون التسويق عبر البريد الإلكتروني جزءًا سلسًا من حملة التسويق الرقمي الخاصة بك ، ويستمر في إشراك عملائك لفترة طويلة بعد هذا التحويل الأول.

مع اقتراب SES Chicago ، أردت التحدث مع أحد المتحدثين القادمين ، Sundeep Kapur. لقد اكتشفته في SES سان فرانسيسكو هذا العام ، وأعجبني أسلوبه في استخدام البيانات لتخصيص التسويق عبر البريد الإلكتروني.

Sundeep هي مبشر رقمي لشركة NCR ، وهي شركة تقنية عالمية توفر منتجات مثل محطات نقاط البيع وأجهزة مسح الرمز الشريطي وغير ذلك الكثير. وهو متخصص في استراتيجية تسويق القنوات المتقاربة ، من التسويق المباشر إلى وسائل التواصل الاجتماعي. Sundeep هي أيضًا مدرس ، وأطلق عليها اسم "Email Yogi" ، وتعمل مع الشركات عبر صناعات متعددة لإضفاء الطابع الشخصي والتحدث إلى المستهلكين بشكل أكثر فعالية.

جلست مع Sundeep للدردشة حول التسويق عبر البريد الإلكتروني ، والمحادثة التالية مليئة بالمعلومات حول كيفية ملاءمة البريد الإلكتروني للاستراتيجية الرقمية ، وكيفية استخدام بيانات المعاملات لتخصيص رسائل البريد الإلكتروني ، ومستقبل التسويق عبر الهاتف المحمول والبريد الإلكتروني ، وسطر الموضوع التحسين وأوقات توزيع الحملة وأكثر من ذلك بكثير.

جيسيكا لي: لنبدأ بأفكارك حول كيفية عمل التسويق عبر البحث والتسويق عبر البريد الإلكتروني معًا.

صنديب كابور: لنفترض أننا المستهلك العادي ، ولم نكن نعرف الكثير عن البحث. وقمنا بتشغيل أجهزة الكمبيوتر الخاصة بنا ، وكنا في السوق لشراء مشغل بلو راي.

في اللحظة التي أكتب فيها هذه الكلمات ، يظهر نوعان من الشركات في النتائج: الشركات التي دفعت ليتم إدراجها في القائمة وأولئك الذين قاموا بكل الخطوات الصحيحة مع مُحسّنات محرّكات البحث الخاصة بهم.

عندما تقوم العلامات التجارية بتنفيذ هذا النوع من التسويق عبر البحث ، فإنهم ينتبهون حقًا للكلمات الرئيسية التي يختارونها. فلماذا لا تأخذ هذه العلامة التجارية هذه الكلمات وتبدأ في استخدام هذه الكلمات ليس فقط في حملات البريد الإلكتروني التي ينشرونها ، ولكن أيضًا في صفحاتهم المقصودة؟

لذا فقد بدأت في حث العميل على استخدام هذه الكلمات وأنت تدرب العميل على ماهية علامتك التجارية. أعتقد أن هذا من أبسط الأشياء التي يمكن القيام بها ، لكن معظم الناس لا يفعلونها.

لذلك ، يتعلق الأمر حقًا بتبسيط رسائلك عبر القنوات ...

نعم ، هذا جزء منه. إذا قابلت شخصًا وأخبرني أنه ينفق 15000 دولار شهريًا على البحث ، وأنفق 10000 دولار أخرى شهريًا على التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وأطلب رؤية التصميم والنسخة من ما يفعلونه في جانب البحث ، وماذا يفعلون على جانب البريد الإلكتروني ، أتساءل عما إذا كانتا مجموعتين مختلفتين.

ودائمًا ما يكونون كذلك. إنهم لا يتحدثون مع بعضهم البعض ، ولا يقومون بإجراء تحسينات متبادلة ، ويفقدون مجموعة من الفوائد.

بالتأكيد ، في الواقع ، لقد كتبت للتو منشورًا حول موضوع مشابه وكيف أن هناك حقًا حاجة لشخص ما للإشراف على المحتوى في كل قناة منفردة أنت فيها.

لذا ، جيسيكا ، دعنا نأخذ هذه الفكرة إلى أبعد من ذلك. أنت تتحدث عن تنظيم المحتوى الخاص بك. لذلك إذا كنا نسير على طريق ساحل المحيط الهادي السريع في كاليفورنيا ، وكانت هناك لوحة إعلانات - ونحن نسير بسرعة كبيرة - فربما لا يكون من المنطقي وجود رمز الاستجابة السريعة على لوحة الإعلانات هذه لجذب انتباه المستهلك.

ولكن هناك شيء مثير للاهتمام على لوحة الإعلانات يجعل الشخص يكتشف ما يدور حوله هذا الإعلان. أعتقد أن ما يتعين على العلامات التجارية فعله هو سرد صفقاتهم الرئيسية أو أيًا كان ما يركزون عليه في ربع معين لعملائهم ، ومن ثم يحتاجون إلى البدء في تحديد أولويات كيفية تسويقهم لها ومن خلال أي قنوات.

ما الذي سيفعلونه من منظور البحث ، وما الذي سيفعلونه عبر البريد الإلكتروني ، وكيف سيعززونه للتفاعل مع المستهلكين؟

فكرة لوحة الإعلانات منطقية ؛ إذا كان الناس يقودون السيارة وكان لديهم بضع ثوانٍ لرؤية جملة أو مجموعة من الكلمات ، فمن المحتمل أن يستخدموا هذه الكلمات نفسها أو الكلمات المشابهة لإجراء بحث.

لنتحدث الآن عن نماذج الإحالة وحملات البريد الإلكتروني. كيف تظهر قيمة التسويق عبر البريد الإلكتروني في الصورة الأكبر؟

إذا كان لدي مليون دولار لإنفاقها ، وكان علي أن أذهب إلى مديري وأخبرهم كيف كنت سأقوم بإنفاقه. يجب أن أعرف الإحالة متعددة القنوات - أين وجدت هذا المستهلك ، وكيف وجدني ، وما الذي دفعهم إلى هناك. في النهاية ، هذا هو الاختبار ، حيث تعرف القناة التي تؤدي إلى نوع النتائج بالنسبة لك.

أعتقد أن جزءًا من هذه الفرصة في التسويق عبر البريد الإلكتروني هو عندما تضع هذه الكلمات على لوحة إعلانات موجودة في حملتك ، ويبحثون عن هذه الكلمات ويجدونك. في هذه المرحلة ، نذهب من أجل القتل في إشراكهم خطوة أخرى إلى الأمام مع المنتجات أو الخدمات التي نبيعها.

إذن ماذا لو ، في هذه المرحلة ، أخذناهم خلال عملية من خطوتين حيث جعلنا الشخص يعطينا بريده الإلكتروني أو يتفاعل معنا اجتماعيًا عندما وصلوا إلى الموقع؟ ثم نبدأ في التعامل معهم على هذا المستوى.

عندما نتحدث عن القيمة في التسويق عبر البريد الإلكتروني ، فإننا نعود إلى نفس الفكرة الأساسية المتمثلة في عدم التنسيق. لكن أحد أسباب عدم وجود تنسيق هو أن الناس لا ينظرون إلى نتائج الحملات.

إذا كنت بريدًا إلكترونيًا وكنت تبحث ، وشاركت معك نتائج حملتي التسويقية عبر البريد الإلكتروني ، وأخبرتني بنتائج حملتك التسويقية على شبكة البحث ، ثم سحبنا المستهلك الذي اشترى منا ، وأدركنا فجأة أن حوالي ثلث عملائنا الحاليين قد عادوا إلينا بسبب البحث ، فهل تعتبر ذلك جيدًا أم سيئًا؟ ألن يكون هذا مضيعة للمال؟

لذا فإن الشيء الذي تحتاج العلامات التجارية إلى اكتشافه هو أن شخصًا ما قد أتى عبر البحث ، فما الذي يمكنني فعله للتفاعل معهم؟ ما نوع حملة الترحيب أو الحملة الترويجية التي يمكنني توجيهها لهم لتذكيرهم بأنه لا ينبغي عليهم الذهاب إلى هناك للبحث في الويب للعثور على صفقة أفضل؟

في SES San Francisco ، تحدثت كثيرًا عن التخصيص في حملات البريد الإلكتروني ، وكيفية استخدام البيانات لجعل رسائل البريد الإلكتروني والصفحات المقصودة لرسائل البريد الإلكتروني هذه أكثر تخصيصًا للمستخدم الفردي. لماذا الذرات في السندات معدنية موجبة؟

إذا قمت بالتسجيل لتلقي حملات البريد الإلكتروني مني ، على المستوى الأساسي ، فسوف أسأل عن اسمك. الآن ، لنفترض أنني أدير مطعم لحوم. عندما نتلقى طلبك ، نسأل العميل عن مدى إعجابه بشرائح اللحم - نادرة ، متوسطة الندرة ، أحسنت. عندما يذهب العميل بعيدًا ولا يعود إلى المطعم ، فهل سنلفت انتباه العميل عبر البريد الإلكتروني بقول شيء مثل:

"مرحبًا ، جيسيكا ، لقد تلقيت عرضًا رائعًا لك." من المحتمل أن يعجبك ذلك لأنه شخصي. لكن هل ستكون أكثر فاعلية إذا قلت:

"جيسيكا ، أعلم أنك استمتعت بشريحة لحم نادرة مع صلصة الفلفل ... هل أعجبك النبيذ الذي قدمناه معها؟" ثم تحدثت عن Malbec التي شربتها معها.

يعرف المستهلك اليوم أنك تعرف اسمه ، وأنك ستحاول جعله شخصيًا بهذه الطريقة. ما يجعلها أكثر فاعلية هو ما إذا كان بإمكاني تذكر معاملتك الأخيرة ، وإذا كان بإمكاني استخدام البيانات من آخر معاملة لك للخروج والحصول على تعليقات منك.

لقد أجريت الكثير من اختبارات الانقسام لمعرفة ما الذي يستدعي نية المستهلك ، وإذا استخدمت الاسم فقط كوسيلة للتخصيص ، فإن معدلات الفتح الخاصة بي أقل بنسبة 30 في المائة مما لو سألتك عن المعاملة الأخيرة.

لنأخذ هذا التخصيص خطوة إلى الأمام. إذا كنت تتحدث إلى شخص ما في مركز اتصال ، فقد يسألك في رسالة آلية إذا كنت ترغب في إجراء استطلاع سريع. تدفع العلامات التجارية الكثير من المال لإجراء الاستطلاعات ، لكنها لا تفعل سوى القليل لجعلها "حقيقية" أو مخصصة.

إذا أكملت معاملة وكنت ممثلاً لك على الهاتف ، فقد أستدير وأطلب منك هذا الاستبيان شخصيًا بقول ، "مرحبًا ، جيسيكا ، هل يمكنك من فضلك أن تقدم لي معروفًا صغيرًا؟ يقوم مديري بترتيبي حسب أدائي عبر الهاتف اليوم ، وإذا كنت تعتقد أنني قمت بعمل جيد أو إذا كانت لديك اقتراحات ، فهل يمكنك المشاركة في هذا الاستطلاع؟ " وقمت بتخصيص تلك المعاملة.

تحتاج العلامات التجارية إلى القيام بذلك في كثير من الأحيان. لكن بدلاً من ذلك ، يقولون ، "لا ، لا نريد العرض التقديمي الشخصي لأننا نريد أن يقوم هذا الشخص بخدمة الشخص التالي على الهاتف."

لكن العرض الشخصي يزيد من احتمالية قيام العميل بإجراء الاستطلاع. ثم لماذا لا تجعلك العلامة التجارية تأخذ هذا الاستطلاع على وسائل التواصل الاجتماعي؟ هذا هو المال الذي يتعين على العلامات التجارية دفعه للحصول على أشخاص على مواقع التواصل الاجتماعي.

إنه أمر مثير للاهتمام لأن الجميع يتحدث عن إضفاء الطابع الإنساني على علامتك التجارية واستخدام وسائل التواصل الاجتماعي للقيام بذلك ، ولكن لسماعك تتحدث عن التخصيص من منظور التسويق عبر البريد الإلكتروني ، يبدو الأمر واضحًا للغاية. لا يقوم الأشخاص دائمًا بالاتصال خارج القناة الاجتماعية. يعتقدون أن "المجتمع هو المكان المناسب ليكون شخصيًا" ، لكن ليس في أي مكان آخر.

كنت في مدرسة كاثوليكية لمدة ست سنوات عندما كنت صغيرًا. كنا نضطر كل أسبوع إلى كتابة أربع رسائل لعائلتنا وأصدقائنا. ذهبت إحدى الرسائل إلى والديّ ، وذهبت واحدة إلى أجدادي من الأمهات ، وذهبت واحدة إلى أجدادي من والدي والأخرى إلى صديق.

وهل يمكنك أن تتخيل ، بعد كل ما مررت به ، أن المستلم لم يقرأ رسالتي؟ كان من شأنه أن يسحقني. وبالتالي فإن الطريقة التي أنظر بها إلى البريد الإلكتروني هي فرصتك للتواصل مع عميلك. لا تستهين بها. بذل الجهد ، اكتبه جيدًا ، واجعله يبدو جيدًا مع توقع أنهم سوف ينتبهون إلى تلك الحملة.

يتضح من الاستماع إليك أن التسويق عبر البريد الإلكتروني حي وجيد ويتقدم مع تطورات ومفاهيم أخرى في صناعات أخرى. ما التالي للتسويق عبر البريد الإلكتروني؟

أعتقد أننا سنشهد المزيد والمزيد من الرسائل على الهاتف المحمول. سترى أن الجهاز أصبح مركز تفضيل من نوع ما. وسترى أن هذا البريد الإلكتروني جنبًا إلى جنب مع الهاتف المحمول سيكون وسيلة للمصادقة عليك. لذا إذا أردت التأكد من أنني أتحدث بالفعل إلى جيسيكا ، أطرح عليها ثلاثة أسئلة ، ربما يمكنني حتى استخدام اللمس لنقل بصمة الإبهام الخاصة بك إلى خادم للتأكد من أنك أنت بالفعل ، قبل أن أخدمك.

ما هي بعض الأشياء التي تستعد لها مع التسويق عبر البريد الإلكتروني وتحسين الأجهزة المحمولة؟

لقد كتبت مقالًا على ClickZ ، حيث تحدثت عن عدد الأشخاص الذين يرتكبون خطأ تحسين بريدهم الإلكتروني فقط لجهاز محمول. لنفترض أنني كنت شركة سفريات وأرسلت إليك بريدًا إلكترونيًا يقول ، "جيسيكا ، إليك أفضل 10 وجهات يمكنك زيارتها." وقد تم تحسينه بشكل مثالي لجهاز iPhone الخاص بك ، باستثناء أنه كان عليك التمرير لرؤية كل واحد من هؤلاء العشرة.

هل هذا جيد ، أم أنه من الأفضل أن أرسل لك رسالة هاتف محمول تقول ، "جيسيكا هنا أفضل 10 وجهات يمكنك زيارتها ،" وأنا أدرج واحدة أو اثنتين منها فقط في رسالة الجوال تلك؟

لذلك عندما يتحدث الأشخاص عن تحسين المحتوى للجوال ، أقول لهم إن الأمر لا يتعلق بـ HTML5 ، بل يتعلق بالقول ، "حسنًا ، لقد لفتت انتباه جيسيكا فقط لمدة خمس ثوانٍ بينما كانت تتجه إلى" الطريق السريع "، فأنا بحاجة إلى متأكد من أنني أضع شيئين أو أقل في العرض لها ".

أيضًا ، إذا كنت تعلم أن شخصًا ما قد فتح بريده الإلكتروني على جهاز محمول مرتين من أصل الخمس مرات الماضية ، فلماذا لا ترسل لهم إصدار الهاتف المحمول فقط في المستقبل ، مع رابط في الأعلى يقول ، "إذا هل ترغب في رؤية إصدار الكمبيوتر الشخصي ، انقر هنا ”؟ لقد نجح الأمر بالنسبة لي ورأيت ارتفاعًا في الأرقام.

من المنطقي. لذا حول هذا النقر من البريد الإلكتروني إلى الرسالة الموسعة في الهاتف المحمول ؛ لم تجد أن الخطوة الإضافية أثرت في التحويل؟

ليس بقدر المتغيرات الأخرى التي يمكن أن تؤثر على التحويل. سأعطيك مثالا جيدا.

إذا اشتريت ملابس من مؤسسات مختلفة وتلقيت بريدًا إلكترونيًا منهم جميعًا بعد ظهر أحد الأيام على جهازك المحمول ، وكان لديهم جميعًا نفس العروض أو عروض مماثلة مع منتجين تشويقيين بدلاً من بريد إلكتروني أطول ، فكيف ستتذكر أيهما تريد الذهاب إليه تحقق من المنزل؟

الشيء الذي سيبرز هو ما إذا كانت العلامة التجارية قد استغرقت وقتًا لكتابة سطر موضوع يثير اهتمامك ، وهناك أشياء كافية في جزء المعاينة تكون منطقية للمستخدم.

نعم ، آمل أنه إذا قاموا بعملهم ، فإنهم يقدمون ملابس فريدة للمستخدم.

بالضبط. إنها تفضيلاتك. لذلك أطلق الناس حملات دون أن يروا أولاً ما يحبه المستخدمون وما لا يحبونه. لدي صديق يمتلك مطعمًا في سان فرانسيسكو في شارع هوارد يسمى فانغ.

الأمر المذهل في هذا المكان هو أنه عندما تحضر لتناول وجبتك - ولنفترض أنك تخبرهم أنك مصاب بالحساسية تجاه المحار ، أو أنك تأكل كل اللحوم باستثناء لحم الخنزير. الجميل هو أنه في المرة القادمة التي تعود فيها ، يتذكرون ذلك.

وهذا ما يجعل هذه التجربة في فانغ مذهلة. يتعلق الأمر بالتفضيلات. يتعلق الأمر بمعرفة من هم عملاؤك. تحتاج في بعض الأحيان إلى إلقاء نظرة على أرقامك ، وفي بعض الأحيان تحتاج إلى أن تشمر عن سواعدك وتنظر في كيفية مشاركتك.

هذا يجعلني أفكر في المتاجر القديمة للأمهات والبوب ​​، وكيف اعتادوا على معرفة عملائهم جيدًا لأنهم كانوا في المتاجر ، واستغرقوا وقتًا للتحدث مع العملاء. الآن لدينا هذه التقنية ، لذا يتعلق الأمر بالعودة إلى تلك الأساسيات ، والتحدث إلى العملاء ومعرفة ما يحلو لهم حتى نتمكن من تقديم تجربة رائعة.

هذا صحيح تمامًا ، وأنت تعامل الناس بشكل مختلف لأنهم يريدون أشياء مختلفة. أعدنا تصميم مطبخنا ، وذهبنا إلى هذا المكان واشتريناه لأن الرجل عرفنا وشرح لنا كل شيء تمامًا.

وفي نهاية اليوم ، علمنا أننا ندفع أكثر قليلاً ، لكننا لم نرغب في المغادرة. كنا نفعل كل ما في وسعنا لمعرفة ما يمكننا شراؤه منه.

أنت تشتري التجربة ...

نحن نشتري التجربة ، نعم. هناك فرق بين الحصول على ضربة سريعة حتى يتمكن شخص ما من شراء هامبرغر وبين إنشاء علاقة مع شخص ما لخلق تلك التجربة حول الوجبة ، وأخذ الأمور إلى أبعد من ذلك.

دعنا نعود إلى الأساسيات لمدة دقيقة للتحدث عن بعض تلك الأسئلة القديمة ، مثل هل هناك حقًا أفضل وقت في اليوم وأفضل يوم في الأسبوع لإرسال بريد إلكتروني؟

ليس صحيحا. تُظهر معظم أبحاثي وخبراتي أن حوالي 40 بالمائة من عمليات الافتتاح تتم خلال أول 90 دقيقة من الحملة. وقد انتهيت من الاختبار حيث إذا أرسلته في الساعة 3 صباحًا في الولايات المتحدة ، فإن معدل الفتح منخفض للغاية لأنني أعلم أنني أرسلته في ساعة غير معقولة.

لذلك أحاول إرسال حملاتي خلال ساعات العمل عندما أعلم أنني لفتت انتباه المستهلك. الآن بمجرد أن أقوم ببناء علاقة معك ، أعرف أنك ، جيسيكا ، تعيش الآن على الساحل الغربي. وأنا أعلم أنه ربما يكون لديك مسافة طويلة في رحلة العودة إلى المنزل. وربما يمكنني التحدث معك خلال ذلك الوقت.

عليك أن تبدأ في المراقبة. إذا رأيت أن جيسيكا تفتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بي في الساعة 8:30 مساءً بالتوقيت الشرقي ، فلماذا لا آخذ كل ما عندي من 8 مساءً إلى 9 مساءً بالتوقيت الشرقي ، وأجمعهم في فئة واحدة؟ أحاول تخصيصها لك ، والتكنولوجيا موجودة لنا للقيام بذلك.

مع تعرض الأشخاص للقصف برسائل البريد الإلكتروني يومًا بعد يوم ، فإن سطر الموضوع مهم حقًا. ما هي بعض النصائح الخاصة بك لتحسين سطر الموضوع؟

أنت حقا بحاجة إلى التفكير في هذا الخط. فكرت طويلاً وبجدًا قبل أن أذهب وأتصل بزوجتي في أول مرة التقيت بها. فكرت ، كيف يمكنني أن أذهب وأتحدث مع هذه الفتاة التي كانت صديقة صديقة للسيدة التي ستتزوج من أعز أصدقائي؟

لذلك أخذت الوقت الكافي للتفكير في الأمر - ولا يمكنك أن تكون أعرجًا. إذا لم يكن هناك شيء آخر ، فكر في سطر الموضوع الافتتاحي هذا. ما الذي يتطلبه الأمر لإثارة هذا الشخص؟ الأشياء الثلاثة التي يتعين عليك القيام بها لتخصيص سطور الموضوع هي أن تأخذ الوقت الكافي للتفكير في الأمر ، وتأكد من أنك تضرب بينما تكون المكواة ساخنة ، كما هو الحال في التوقيت ، وعليك اختبارها.

أعتقد أنني مسوق ذكي ، ونختار سطور الموضوع التي نعتقد أنها ستفوز ، وعندما نجري اختبار سطر الموضوع ، نجد أننا كنا مخطئين. ونحن مخطئون في معظم الأوقات ، وهذا سبب واحد لإجراء الاختبار.

فكيف تختبر؟

نتوصل إلى سطرين أو ثلاثة موضوعات ونطلق حملة لمجموعة تحكم على شبكة وسائط اجتماعية نسأل المستهلكين أيهما يفضلونه بشكل أفضل. وبعد ذلك بناءً على النتائج ، نختار ما سنستخدمه.

وإذا كنت تفعل ذلك على وسائل التواصل الاجتماعي ، بدلاً من أن تقول ، "أي سطر موضوع أفضل؟" يمكنك أن تقول ، "أي سطر موضوع تعتقد أنه سيفوز؟ تحقق من بريدك الوارد لمعرفة أيهما سيفوز غدًا. "

-

يمكنك التواصل مع Sundeep على LinkedIn ، والتحقق من موقعه EmailYogi.com للحصول على جرعة يومية من أفضل ممارساته للتسويق متعدد القنوات. إذا كنت متجهاً إلى SES Chicago ، فتحقق من جلساته: التسليم والمشاركة والمعاملات: 11 مطلقًا لمشاركة البريد الإلكتروني وصندوق الوارد الجديد: تقاطع البريد الإلكتروني والتسويق عبر الهاتف المحمول والتسويق الاجتماعي.

لا يزال التسجيل في SES Chicago مفتوحًا ، ويمكنك استخدام رمز الخصم 20BRU للحصول على خصم 20٪ عند التسجيل. لا تنس أننا نقدم ورشة عمل تدريبية عن تحسين محركات البحث لمدة يوم واحد هناك أيضًا!