Le marketing par e-mail bien fait : trouver sa place dans votre stratégie numérique et utiliser les données pour personnaliser l'expérience

Le marketing par e-mail est bel et bien vivant et constitue une partie importante de la stratégie de contenu et de communication de votre entreprise. Lorsqu'il est bien fait, le marketing par e-mail fait partie intégrante de votre campagne de marketing numérique et continue d'engager vos clients longtemps après cette première conversion.

Avec SES Chicago au coin de la rue, je voulais discuter avec l'un des prochains conférenciers, Sundeep Kapur. Je l'ai rencontré à SES San Francisco cette année et j'ai aimé son approche de l'utilisation des données pour personnaliser le marketing par e-mail.

Sundeep est un évangéliste numérique pour NCR Corporation, une société technologique mondiale qui fournit des produits tels que des terminaux de point de vente, des lecteurs de codes-barres et bien plus encore. Il est spécialisé dans la stratégie de marketing par canaux convergés, du marketing direct aux médias sociaux. Sundeep est également enseignant et surnommé le "Email Yogi", travaillant avec des entreprises de plusieurs secteurs pour personnaliser et parler plus efficacement aux consommateurs.

Sundeep et moi nous sommes assis pour discuter du marketing par e-mail, et la conversation qui suit est pleine d'informations sur la façon dont l'e-mail s'intègre dans la stratégie numérique, comment utiliser les données de transaction pour personnaliser les e-mails, l'avenir du marketing mobile et par e-mail, ligne d'objet optimisation, délais de diffusion des campagnes et bien plus encore.

Jessica Lee : Commençons par vos idées sur la façon dont le marketing de recherche et le marketing par e-mail fonctionnent ensemble.

Sundeep Kapur : Disons que nous étions le consommateur moyen et que nous ne connaissions pas grand-chose à la recherche. Et nous allumons nos ordinateurs, et nous étions sur le marché pour acheter un lecteur Blue-ray.

À la minute où je tape ces mots, deux types d'entreprises apparaissent dans les résultats : les entreprises qui ont payé pour être répertoriées et celles qui ont fait toutes les bonnes étapes avec leur référencement.

Lorsque les marques effectuent ce type de marketing de recherche, elles prêtent vraiment attention aux mots-clés qu'elles choisissent. Alors pourquoi cette marque ne prend-elle pas ces mots et ne commence-t-elle pas à les utiliser non seulement dans les campagnes par e-mail qu'elle diffuse, mais également sur ses pages de destination ?

Vous commencez donc à amener le client à utiliser ces mots et vous le formez sur ce qu'est votre marque. Je pense que c'est l'une des choses les plus simples que l'on puisse faire, mais la plupart des gens ne le font pas.

Il s'agit donc vraiment de rationaliser votre messagerie sur tous les canaux…

Oui, cela en fait partie. Si je rencontre quelqu'un et qu'il me dit qu'il dépense 15 000 $ par mois en recherche et qu'il dépense 10 000 $ supplémentaires par mois en marketing par e-mail, et que je demande à voir la création et la copie de ce qu'il fait du côté de la recherche, et ce qu'il fait du côté des e-mails, je me demande s'il s'agit de deux groupes différents.

Et ils le sont presque toujours. Ils ne se parlent pas, ne s'optimisent pas de manière croisée et passent à côté de nombreux avantages.

Absolument, en fait, je viens d'écrire un article sur un sujet similaire et sur le fait qu'il est vraiment nécessaire que quelqu'un supervise le contenu de chaque chaîne sur laquelle vous vous trouvez.

Alors, Jessica, poussons cette pensée un peu plus loin. Vous parlez d'organiser votre contenu. Donc, si nous roulons sur la Pacific Coast Highway en Californie et qu'il y a un panneau d'affichage - et que nous roulons assez vite - cela n'a probablement aucun sens d'avoir un code QR sur ce panneau d'affichage pour attirer l'attention du consommateur.

Mais il y a quelque chose d'intrigant sur le panneau d'affichage qui amène une personne à découvrir de quoi parlait cette publicité. Je pense que ce que les marques doivent faire, c'est répertorier leurs principales offres ou tout ce sur quoi elles se concentrent au cours d'un trimestre particulier pour leurs clients, puis elles doivent commencer à prioriser comment elles vont les commercialiser et par quels canaux.

Que vont-ils faire du point de vue de la recherche, que vont-ils faire par e-mail et comment vont-ils le renforcer pour interagir avec leurs consommateurs ?

L'idée du panneau d'affichage a du sens; si les gens passent en voiture et qu'ils ont quelques secondes pour voir une phrase ou un groupe de mots, ils vont probablement utiliser ces mêmes mots ou des mots similaires pour effectuer une recherche.

Parlons maintenant de la modélisation d'attribution et des campagnes par e-mail. Comment montrer la valeur du marketing par e-mail dans une vue d'ensemble ?

Si j'avais un million de dollars à dépenser, je devais aller voir mon manager et lui dire comment j'allais le dépenser. Je devrais connaître l'attribution multicanal - où ai-je trouvé ce consommateur, comment il m'a trouvé, ce qui l'a conduit là-bas. En fin de compte, c'est le test, où vous savez quel canal génère quel type de résultats pour vous.

Je pense qu'une partie de cette opportunité dans le marketing par e-mail est lorsque vous mettez ces mots sur un panneau d'affichage qui sont dans votre campagne, et ils vont chercher ces mots et ils vous trouvent. À ce stade, nous allons jusqu'au bout en les engageant un peu plus loin avec les produits ou services que nous vendons.

Et si, à ce stade, nous leur faisions suivre un processus en deux étapes où nous demandions à la personne de nous donner son adresse e-mail ou de s'engager socialement avec nous lorsqu'elle arrivait sur le site ? Ensuite, nous commençons à nous engager avec eux à ce niveau.

Lorsque nous parlons de la valeur du marketing par e-mail, nous revenons à la même idée de base de l'absence de coordination. Mais l'une des raisons pour lesquelles il n'y a pas de coordination est que les gens ne regardent pas les résultats des campagnes.

Si j'étais un e-mail et que vous faisiez une recherche, et que je partageais avec vous les résultats de ma campagne de marketing par e-mail, et que vous me disiez les résultats de votre campagne de marketing par recherche, puis nous avons extrait le consommateur qui a acheté chez nous, et nous avons soudainement réalisé qu'environ un tiers de nos clients existants sont revenus vers nous à cause de la recherche, considérez-vous que c'est une bonne ou une mauvaise chose ? Ne serait-ce pas une perte d'argent ?

Donc, ce que les marques doivent comprendre, c'est que maintenant que quelqu'un est entré via la recherche, que puis-je faire pour m'engager avec eux ? Quelle sorte de campagne de bienvenue ou de campagne de développement puis-je leur proposer pour leur rappeler qu'ils ne devraient pas chercher sur le Web pour trouver une meilleure offre ?

Chez SES San Francisco, vous avez beaucoup parlé de personnalisation dans les campagnes par e-mail et de la manière d'utiliser les données pour rendre les e-mails et les pages de destination de ces e-mails plus personnalisés pour l'utilisateur individuel. Pouvez-vous en parler un peu?

Si vous vous inscrivez pour recevoir des campagnes par e-mail de ma part, à un niveau de base, je vais vous demander votre nom. Maintenant, disons que je dirige un steakhouse. Lorsque nous prenons votre commande, nous demandons au client comment il aime son steak – saignant, mi-saignant, bien cuit. Lorsque le client s'en va et ne revient pas au restaurant, allons-nous attirer l'attention du client par e-mail en disant quelque chose comme :

"Hé, Jessica, j'ai une super offre pour toi." Vous allez probablement aimer ça parce que c'est personnalisé. Mais est-ce que ça va être plus efficace si je dis:

"Jessica, je sais que tu as apprécié ce steak saignant avec la sauce au poivre... as-tu aimé le vin que nous avons servi avec ?" Et puis je parle de ce Malbec que tu as bu avec.

Le consommateur d'aujourd'hui sait que vous connaissez son nom et que vous allez essayer de le personnaliser de cette manière. Ce qui le rend plus efficace, c'est si je peux me souvenir de votre dernière transaction et si je peux utiliser les données de votre dernière transaction pour sortir et obtenir des commentaires de votre part.

J'ai fait beaucoup de tests fractionnés pour voir ce qui invoque l'intention d'un consommateur, et si j'utilise simplement le nom comme moyen de personnalisation, mes taux d'ouverture sont inférieurs de 30 % à ceux que je vous pose sur la dernière transaction.

Poussons cette personnalisation un peu plus loin. Si vous parlez à quelqu'un dans un centre d'appels, il se peut qu'il vous demande dans un message automatisé si vous souhaitez répondre à une enquête rapide. Les marques paient beaucoup d'argent pour faire des sondages, mais elles font très peu pour le rendre "réel" ou personnalisé.

Si vous avez effectué une transaction et que j'étais votre représentant au téléphone, je pourrais me retourner et vous demander personnellement cette enquête en disant : « Hé, Jessica, pourriez-vous s'il vous plaît me rendre un petit service ? Mon responsable me classe en fonction de mes performances au téléphone aujourd'hui, et si vous pensez que j'ai fait du bon travail ou si vous avez des suggestions, pouvez-vous participer à cette enquête ? » Et vous avez personnalisé cette transaction.

Les marques doivent le faire plus souvent. Mais au lieu de cela, ils disent : "Non, nous ne voulons pas de présentation personnelle, car nous voulons que cette personne serve la personne suivante au téléphone."

Mais le pitch personnel augmente la probabilité que le client réponde à l'enquête. Et puis pourquoi la marque ne vous demande-t-elle pas de répondre à cette enquête sur les réseaux sociaux ? C'est moins d'argent que les marques doivent payer pour acquérir des personnes sur les réseaux sociaux.

C'est intéressant parce que tout le monde parle d'humaniser votre marque et d'utiliser les médias sociaux pour le faire, mais à vous entendre parler de personnalisation du point de vue de l'email marketing, cela semble tellement évident. Les gens ne font pas toujours le lien en dehors du canal social. Ils pensent, "Oh social est l'endroit où être personnel", mais pas ailleurs.

J'étais dans une école catholique pendant six ans quand j'étais jeune. Chaque semaine, nous étions obligés d'écrire quatre lettres à notre famille et à nos amis. Une lettre est allée à mes parents, une à mes grands-parents maternels, une à mes grands-parents paternels et l'autre à un ami.

Et pouvez-vous imaginer, si après tout ce que j'ai vécu, ce destinataire n'a pas lu ma lettre ? Ça m'aurait écrasé. Et donc la façon dont je vois le courrier électronique est que c'est votre opportunité de communiquer avec votre client. Ne le banalisez pas. Mettez l'effort, écrivez bien et faites en sorte qu'il ait l'air bien avec l'espoir qu'ils vont prêter attention à cette campagne.

En vous écoutant, il est clair que le marketing par e-mail est bien vivant et progresse avec d'autres développements et concepts dans d'autres industries. Quelle est la prochaine étape pour le marketing par e-mail ?

Je pense que nous allons voir de plus en plus de messagerie sur mobile. Vous allez voir l'appareil devenir une sorte de centre de préférences. Et vous allez voir que le courrier électronique combiné au mobile sera un moyen de vous authentifier. Donc, si je veux m'assurer que je parle bien à Jessica, je lui pose trois questions, je peux peut-être même utiliser l'haptique pour transférer votre empreinte digitale sur un serveur pour m'assurer qu'il s'agit bien de vous, avant de vous servir.

Quelles sont certaines des choses auxquelles vous vous préparez avec le marketing par e-mail et l'optimisation mobile ?

J'ai écrit un article sur ClickZ, où j'ai parlé du nombre de personnes qui commettent l'erreur de simplement optimiser leur courrier électronique pour un appareil mobile. Supposons que j'étais une agence de voyage et que je vous ai envoyé un e-mail disant : "Jessica, voici les 10 meilleures destinations à visiter." Et il était parfaitement optimisé pour votre iPhone, sauf que vous deviez faire défiler pour voir chacun de ces 10.

Est-ce bien, ou est-ce mieux si je vous envoie un message mobile qui dit : "Jessica, voici les 10 meilleures destinations à visiter", et que je n'en énumère qu'une ou deux dans ce message mobile ?

Ainsi, lorsque les gens parlent d'optimiser le contenu pour les mobiles, je leur dis que ce n'est pas à propos de HTML5, mais de dire : "OK, je n'ai retenu l'attention de Jessica que pendant environ cinq secondes alors qu'elle descend sur cette 'autoroute', je dois faire sûr que je n'ai mis que deux choses ou moins dans l'offrande pour elle.

De plus, si vous savez que quelqu'un a ouvert son e-mail sur un appareil mobile deux fois sur les cinq dernières fois, pourquoi ne lui enverriez-vous pas uniquement la version mobile à l'avenir, avec un lien en haut indiquant : "Si vous 'souhaitez voir la version PC, cliquez ici”? Cela a bien fonctionné pour moi et j'ai vu des chiffres augmenter à partir de cela.

Logique. Donc, à propos de ce clic de l'e-mail au message développé sur mobile ; vous n'avez pas trouvé que l'étape supplémentaire a affecté la conversion ?

Pas autant que d'autres variables qui peuvent affecter la conversion. Je vais vous donner un bon exemple.

Si vous achetez des vêtements dans différents établissements et que vous recevez un e-mail de chacun d'eux un après-midi sur votre appareil mobile, et qu'ils ont tous les mêmes offres ou des offres similaires avec deux produits teasers au lieu d'un e-mail plus long, comment vous souviendrez-vous lequel aller vérifier à la maison?

La chose qui va se démarquer est si la marque qui a pris le temps d'écrire une ligne d'objet qui vous intrigue, et il y a suffisamment de choses dans le volet de prévisualisation qui ont du sens pour l'utilisateur.

Oui, j'espère que s'ils ont fait leur travail, ils proposent des vêtements uniques à l'utilisateur.

Exactement. C'est vos préférences. Ainsi, les gens lancent des campagnes sans voir d'abord ce que leurs utilisateurs aiment ou n'aiment pas. J'ai un ami qui possède un restaurant à San Francisco sur Howard Street appelé Fang.

Ce qui est étonnant à propos de cet endroit, c'est que lorsque vous vous présentez pour votre repas - et disons que vous leur dites que vous êtes allergique aux crustacés ou que vous mangez toutes les viandes sauf le porc. La beauté est que la prochaine fois que vous reviendrez, ils s'en souviendront.

Et c'est ce qui rend cette expérience à Fang spectaculaire. C'est une question de préférences. Il s'agit de savoir qui sont vos consommateurs. Parfois, vous devez regarder vos chiffres, et parfois vous devez retrousser vos manches et regarder comment vous allez vous engager.

Cela me fait penser aux anciens magasins familiaux et à la façon dont ils connaissaient très bien leurs clients parce qu'ils étaient dans les magasins et qu'ils prenaient le temps de parler avec le client. Maintenant que nous avons cette technologie, il s'agit de revenir à ces bases, de parler aux clients et de savoir ce qu'ils aiment afin que nous puissions offrir une expérience formidable.

C'est tout à fait exact, et vous traitez les gens différemment parce qu'ils veulent des choses différentes. Nous avons fait refaire notre cuisine, et nous sommes allés à cet endroit et nous avons acheté parce que le gars nous connaissait et nous a tout expliqué à fond.

Et à la fin de la journée, nous savions que nous payions un peu plus, mais nous ne voulions pas partir. Nous faisions tout ce qui était en notre pouvoir pour voir ce que nous pouvions lui acheter d'autre.

Vous achetez l'expérience…

Nous achetons l'expérience, oui. Il y a une différence entre avoir un coup rapide pour que quelqu'un puisse acheter un hamburger et créer une relation avec quelqu'un pour créer cette expérience autour du repas et aller encore plus loin.

Revenons à l'essentiel pendant une minute pour parler de certaines de ces questions séculaires, comme y a-t-il vraiment un meilleur moment de la journée et le meilleur jour de la semaine pour envoyer un e-mail ?

Pas vraiment. La plupart de mes recherches et de mon expérience montrent qu'environ 40 % des ouvertures ont lieu dans les 90 premières minutes de la campagne. Et j'ai fait des tests où si je l'envoie à 3 heures du matin aux États-Unis, mon taux d'ouverture est ridiculement bas parce que je sais que je l'ai envoyé à une heure déraisonnable.

J'essaie donc d'envoyer mes campagnes pendant les heures de bureau quand je sais que j'ai l'attention de mes consommateurs. Une fois que j'ai construit une relation avec toi, je sais que toi, Jessica, tu vis maintenant sur la côte ouest. Et je sais que vous avez probablement un long trajet pour rentrer chez vous. Et peut-être que je peux te parler pendant ce temps-là.

Vous devez commencer à observer. Si je vois que Jessica ouvre mes e-mails à 20 h 30 HE, pourquoi ne pas prendre tous mes contacts de 20 h 00 à 21 h 00 HE et les regrouper dans une seule catégorie ? J'essaie de le personnaliser pour vous, et la technologie existe pour que nous le fassions.

Avec des gens bombardés d'e-mails jour après jour, la ligne d'objet est vraiment importante. Quels sont certains de vos conseils pour l'optimisation de la ligne d'objet ?

Vous devez vraiment penser à cette ligne. J'ai beaucoup réfléchi avant d'aller voir ma femme la première fois que je l'ai rencontrée. J'ai pensé, comment pourrais-je aller parler à cette fille qui était l'amie d'un ami de la dame qui va se marier avec mon meilleur ami ?

J'ai donc pris le temps d'y réfléchir – et vous ne pouvez pas être boiteux. Si rien d'autre, pensez à cette première ligne d'objet. Que faudrait-il pour intriguer cette personne ? Les trois choses que vous devez faire pour personnaliser les lignes d'objet sont de prendre le temps d'y réfléchir, assurez-vous de frapper pendant que le fer est chaud, comme dans le timing, et vous devez tester.

Je pense que je suis un spécialiste du marketing, et nous choisissons des lignes d'objet qui, selon nous, vont gagner, et voilà, lorsque nous faisons notre test de ligne d'objet, nous constatons que nous nous sommes trompés. Et nous nous trompons la plupart du temps, ce qui est une sacrée raison de faire des tests.

Alors, comment testez-vous?

Nous proposons deux ou trois lignes d'objet et lançons une campagne auprès d'un groupe de contrôle sur un réseau de médias sociaux demandant aux consommateurs lequel ils préfèrent. Et puis en fonction des résultats, nous choisissons celui que nous allons utiliser.

Et si vous le faites sur les réseaux sociaux, plutôt que de dire : « Quelle ligne d'objet est la meilleure ? vous pouvez dire : « Quelle ligne d'objet pensez-vous gagner ? Vérifiez votre boîte de réception pour voir lequel a gagné demain.

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Vous pouvez vous connecter avec Sundeep sur LinkedIn et consulter son site EmailYogi.com pour une dose quotidienne de ses meilleures pratiques en matière de marketing multicanal. Si vous vous dirigez vers SES Chicago, consultez ses sessions : Deliver, Engage, Transact : 11 Absolutes for Email Engagement et The New Inbox : The Intersection of Email, Mobile and Social Marketing.

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