与 Ana Andjelic 谈论战略、奢侈品和数字技术

加入我们讨论战略、奢侈品和数字技术的未来，是业内最著名的商业战略家之一。 建立品牌战略并知道何时进行创新对于任何企业在现代取得成功都至关重要。 在担任现职之前，这个行业巨头在 Spring Studios 和 Droga5 领导战略。 她曾与许多世界领先的奢侈品牌合作，包括 Loewe、LVMH、Valextra、Tom Ford 等。 我们的第一次谈话欢迎 Havas Lux Hub 高级副总裁全球战略总监 Ana Andjelic。

自从你进入这个行业以来，你已经走了很长一段路。 你一直对担任战略家感兴趣吗？ 您是如何第一次接触到这个领域的？

我正在攻读博士学位，正在寻找一家数字机构来进行我的民族志研究。 我先去了 AKQA，然后去了 Razorfish。 最初是一个研究项目，后来在 Razorfish 担任了两年的战略家。 不这样做太有趣了。 它还使我能够将我正在研究的东西（例如组织分析、网络理论和行为经济学）应用于日常业务问题，例如如何接触新受众或如何通过数字设计传达品牌价值和个性。

您与来自不同行业的品牌合作有很多很棒的经验。 到目前为止，你最喜欢的项目是什么？

我心中珍爱的两个项目从未出现过。 他们在我所在的两个不同的机构工作，对于他们为之开发的客户来说，他们的想法太有远见了。 后来，我看到这两个想法都成为了成功的创业公司。 至少，现在我们知道它们不仅是可行的，而且是可行和理想的想法。

技术如何改变了您对商业战略的思考方式？

在数字战略之前，我还没有足够长的时间来了解业务。 我在媒体研究硕士课程以及后来在哥伦比亚商学院学习的课程教会我将商业视为一种界面，将数字设计视为一种收入来源。 这是在 2004 年和 2005 年，在这种方法变得普遍之前。 我一直以来，数字技术不是企业的附加品，它应该是企业建立的核心。 同样，数字技术在广告之外是最有价值的。 这与将信息放入的新广告工具和渠道无关。它与新的商业模式和价值链有关。

由于大多数奢侈品牌都拥有丰富的传统，奢侈品牌如何在这个数字时代进行自我创新？

很少有行业以像奢侈品这样的梦想、想象力、历史和传统而自豪。 与此同时，该类别在讲述自己的故事方面非常糟糕。 大多数奢侈品牌还没有破解如何保持永恒和及时的密码。 人们会认为，一旦数字媒体将讲故事从视频和印刷品的限制中解放出来，奢侈品行业就会急于用其丰富的故事来吸引顾客。 档案将被打开，书籍将被除尘，梦想将被释放。 奢侈品牌最终将有机会在所有客户接触点以互动、身临其境和引人入胜的方式编织他们的寓言故事。 他们将参与更广泛的文化对话，并为他们的观众提供任何其他行业无法比拟的参考、灵感和生活方式弹药。 这还没有发生。

今天，更大的文化影响来自不属于传统奢侈品的公司。 他们从业务开展的方式中解脱出来，并以现代奢侈品消费者的新鲜眼光看待讲故事。 他们之所以成功，是因为他们将业务建立在文化语言和与客户的直接关系之上。 现代有品味的观众消费强烈的观点、令人信服的信念和令人信服的价值观。 奢侈品牌应该能够提供所有这些。

众所周知，许多奢侈品牌在适应技术或创新方面很慢，在为奢侈品牌提出创新解决方案时，您面临哪些挑战？

首先需要有一个教育阶段。 营销和品牌形象经理都是品味无可挑剔的奢侈品牌，他们了解并热爱自己工作的品牌。 关键是说他们的语言，表明你也是他们团队和社交圈的一员，并且你和他们一样热爱他们的品牌。 一旦建立了这种信任，其他一切都会变得容易。 一旦他们接受你加入他们的圈子，你会惊讶于他们变得多么开放。 他们乐于尝试不同的事物，并且在如何使用数字技术发展市场和品牌方面听取建议。

在您的整个职业生涯中，奢侈品消费者的购物习惯和消费行为发生了怎样的变化？ 品牌瞄准现代消费者成功的三个关键是什么？

同样，我做这件事的时间还不够长，无法在互联网之前了解奢侈品消费者的世界。 对我来说，这只是某种行为的程度和主导社交平台的问题。 去年，是 Snapchat 吸引了所有人的注意力，而今天，一切都与 Instagram 故事有关。 消费者想要更快、更好、更无缝、更直接的东西。 这可能与 5 年前不同，在 Uber 和 Caviar 以及 Net-a-Porter 的一小时交货之前。

今天的一切都是关于即时性、透明度、信息的相关性和个性化。 它还与品牌建立个人联系并确定其使命和目的。 Goop 或 Glossier 的忠诚社区是当今品牌建设的一个很好的例子。 粉丝们喜欢这些品牌，因为它们给了他们一些认同感。

当您想到未来的时尚和奢侈品行业时，什么让您兴奋？

数字技术可以做很多事情来使这些行业更符合现代奢侈品消费者的价值观。 这是一个令人兴奋的演变。 如果说 20 世纪是企业的时代，那么 21 世纪就是消费者的时代。 奢侈品消费者正在向奢侈品和时尚品牌展示前进的方向。 他们向品牌展示了他们想穿什么、想买什么、想谈论什么，而不是相反。 他们想知道材料的来源、生产这些物品的工厂、分销过程。 但他们也希望以领先一步的白手套方式获得卓越的服务和体验。 这就是数据和人工智能的用武之地。奢侈品消费者仍然想要漂亮的产品，但现在它也需要具有功能性。 他们想要一个引人入胜的故事。 谁知道我们是否会在 20 年后使用 iPhone，但作为人类，我们肯定仍然会被一个好故事所迷恋。

时尚文化设计大会有什么让你兴奋的地方？

这是一个人们比其他聚会更诚实的地方。 参与者更愿意正面解决难题并进行辩论。 有一个欢迎和鼓励对话和建设性意见分歧的地方是富有成效的。 它使对话更具信息性和教育意义。

如需 Ana Andjelic 更深入的对话，请在 Twitter 和 Instagram 上关注她，或查看她的个人网站 www.andjelicaaa.com。 她还将在今年由 Fashion Culture Design 主办的 Unconference 上发表演讲。 欲了解更多信息，请访问 www.fashionculturedesign.com 并使用代码 LM25 购买 25% 的门票。 我们希望看到你在那里！