Hablando de estrategia, lujo y tecnología digital con Ana Andjelic

Junto a nosotros para discutir el futuro de la estrategia, el lujo y la tecnología digital , se encuentra uno de los estrategas comerciales más reconocidos de la industria. Construir una estrategia de marca y saber cuándo innovar es esencial para que cualquier negocio tenga éxito en la era moderna. Antes de su puesto actual, esta potencia de la industria lideró la estrategia en Spring Studios y Droga5. Ha trabajado con muchas de las principales marcas de lujo del mundo, incluidas Loewe, LVMH, Valextra, Tom Ford y más. Nuestra primera conversación da la bienvenida a Ana Andjelic, SVP Global Strategy Director en Havas Lux Hub.

Ha recorrido un largo camino desde que ingresó a la industria. ¿Siempre te ha interesado trabajar como estratega? ¿Cómo se introdujo por primera vez en este campo?

Estaba haciendo mis estudios de doctorado y estaba buscando una agencia digital para hacer mi investigación etnográfica. Primero fui a AKQA y luego a Razorfish. Lo que comenzó como un proyecto de investigación se convirtió en un período de dos años como estratega en Razorfish. Era demasiado divertido para no hacerlo. También me permitió aplicar cosas que estaba estudiando, como análisis organizacional, teoría de redes y economía del comportamiento en el contexto de preguntas comerciales cotidianas, como cómo llegar a una nueva audiencia o cómo transmitir los valores y la personalidad de la marca a través del diseño digital.

Ha tenido muchas experiencias excelentes trabajando con marcas de diversas industrias. ¿Cuál fue tu proyecto favorito hasta ahora?

Dos proyectos que son muy queridos para mi corazón nunca vieron la luz del día. Estaban en dos agencias diferentes en las que estuve y eran demasiado progresistas para los clientes para los que fueron desarrollados. Más tarde, he visto que ambas ideas se convirtieron en empresas emergentes exitosas. Al menos, ahora sabemos que no solo eran ideas factibles sino también viables y deseables.

¿Cómo ha cambiado la tecnología su forma de pensar la estrategia empresarial?

No he estado en esto lo suficiente como para saber de negocios antes que estrategia digital. Las clases que estaba tomando durante mi programa de Maestría en Estudios de Medios, y más tarde, en la Escuela de Negocios de Columbia, me enseñaron a considerar los negocios como una interfaz y el diseño digital como una fuente de ingresos. Esto fue en 2004 y 2005, mucho antes de que este enfoque se volviera común. Siempre he dicho que la tecnología digital no es un complemento de un negocio, debe estar en el núcleo alrededor del cual se ha construido el negocio. Del mismo modo, la tecnología digital es la más valiosa cuando se considera más allá de la publicidad. No se trata de las nuevas herramientas y canales publicitarios para poner sus mensajes. Se trata de nuevos modelos de negocios y cadenas de valor.

Dado que la mayoría de las marcas de lujo tienen un rico legado, ¿cómo pueden las marcas de lujo innovar en esta era digital?

Hay pocas industrias que se enorgullecen de un sueño, imaginación, historia y herencia como el lujo. Al mismo tiempo, la categoría es bastante mala para contar sus propias historias. La mayoría de las marcas de lujo aún no han descifrado el código de cómo ser atemporal y oportuno. Uno pensaría que, una vez que los medios digitales liberaran la narración de historias de los confines del video y la impresión, la industria del lujo se apresuraría a seducir a los clientes con sus ricas historias. Se abrirían archivos, se desempolvarían libros y se desencadenarían sueños. Las marcas de lujo finalmente tendrían la oportunidad de tejer el tejido de sus fábulas de una manera interactiva, inmersiva y convincente, en todos los puntos de contacto con el cliente . Participarían en una conversación cultural más amplia y brindarían a sus audiencias referencias, inspiración y municiones de estilo de vida sin igual en ninguna otra industria. Esto no ha sucedido.

Hoy en día, la mayor influencia cultural proviene de empresas que no pertenecen al lujo tradicional. No tienen la carga de la forma en que se hace el negocio y miran la narración con los ojos frescos del consumidor de lujo moderno. Tienen éxito porque construyen su negocio sobre el lenguaje cultural y la relación directa con su cliente. Las audiencias modernas conscientes del gusto consumen un fuerte punto de vista, creencias convincentes y valores convincentes. Las marcas de lujo deberían poder ofrecer todo esto.

Se sabe que muchas marcas de lujo tardan en adaptarse a la tecnología o la innovación. ¿Cuáles son algunos de los desafíos que enfrenta cuando se trata de proponer una solución innovadora para una marca de lujo?

Tiene que haber una fase de educación primero. Los gerentes de marketing e imagen de marca son marcas de lujo, tienen un gusto impecable y conocen y aman las marcas para las que trabajan. La clave es hablar su idioma, demostrar que tú también eres parte de su equipo y su círculo social y que tienes el mismo amor por su marca que ellos. Una vez que se establece esta confianza, todo lo demás se vuelve más fácil. Te sorprendería lo abiertos que se vuelven una vez que te aceptan en su redil. Están felices de probar cosas diferentes y escuchan consejos sobre cómo usar la tecnología digital para hacer crecer su mercado y su marca.

A lo largo de su carrera, ¿cómo han cambiado los hábitos de compra y el comportamiento del consumidor de los consumidores de lujo? ¿Cuáles son las tres claves del éxito para que las marcas se dirijan al consumidor actual?

Una vez más, no he estado haciendo esto el tiempo suficiente para conocer el mundo de los consumidores de lujo antes de Internet. Para mí, es solo una cuestión de un cierto grado de comportamiento y una cuestión de la plataforma social dominante. Mientras que el año pasado fue Snapchat lo que captó la atención de todos, hoy todo se trata de Instagram Stories. Los consumidores quieren cosas más rápidas, mejores, más fluidas, más inmediatas. Eso es quizás diferente que hace 5 años, antes de la entrega en una hora de Uber, Caviar y Net-a-Porter.

Hoy en día todo gira en torno a la inmediatez, la transparencia, la relevancia de la información y la personalización. También se trata de tener una conexión personal con una marca e identificarse con su misión y propósito. Las comunidades leales de Goop o Glossier son un buen ejemplo de construcción de marca en la actualidad. A los fans les encantan estas marcas porque les dan algo con lo que identificarse.

¿Qué te emociona cuando piensas en el futuro de la industria de la moda y el lujo?

Hay mucho que la tecnología digital puede hacer para que estas industrias estén más alineadas con los valores del consumidor de lujo moderno. Esta es una evolución emocionante. Si el siglo XX fue la era de la corporación, el siglo XXI es la era del consumidor. El consumidor de lujo está mostrando a las marcas de lujo y moda el camino a seguir. Están mostrando a las marcas lo que quieren usar, comprar y hablar, y no al revés. Quieren saber el origen de los materiales, las fábricas donde se produjeron los artículos, el proceso de distribución. Pero también quieren el servicio y la experiencia superior, en el camino de un paso por delante de usted, guante blanco. Ahí es donde entran los datos y la IA. Los consumidores de lujo todavía quieren un producto hermoso, pero ahora también debe ser funcional. Quieren una historia convincente. Quién sabe si usaremos iPhones en 20 años, pero como humanos, definitivamente seguiremos enamorados de una buena historia.

¿Qué te emociona de la Desconferencia del Diseño de la Cultura de la Moda?

Es un lugar donde la gente habla más honestamente que en otras reuniones. Los participantes están más dispuestos a abordar temas difíciles de frente y debatirlos. Es productivo tener un lugar donde el diálogo y la diferencia constructiva de opiniones sean bienvenidos y alentados. Se convierte en una conversación más informativa y educativa.

Para conversaciones más perspicaces de Ana Andjelic, sígala en Twitter e Instagram o visite su sitio web personal en www.andjelicaaa.com. También hablará en la Unconference de este año, organizada por Fashion Culture Design. Para obtener más información, visite www.fashionculturedesign.com y use el código LM25 para obtener un 25 % de descuento en las entradas. ¡Esperamos verte ahí!