Jon Picoult ผู้เชี่ยวชาญด้าน CX เกี่ยวกับการสร้างความทรงจำ ไม่ใช่แค่ประสบการณ์

ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน การตอบสนองความคาดหวังของลูกค้านั้นไม่เพียงพอที่จะโดดเด่นกว่าใครอีกต่อไป

สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้าน CX Jon Picoult หากคุณปรารถนาที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณ เป็นการยั่วยุ แต่เราได้รับเหตุผลเบื้องหลัง - ผู้ที่พอใจกับความพึงพอใจมักจะไม่พยายามสร้างประสบการณ์แบบ end-to-end ที่สร้างความพึงพอใจ ดึงดูด และกระตุ้นลูกค้า และนั่นคือสิ่งที่คุณต้องการจะทำ บริษัทต่างๆ ไม่เพียงแต่สร้างประสบการณ์เท่านั้น พวกเขาอยู่ในธุรกิจของการสร้างความทรงจำ

จอนรู้เรื่องความทรงจำประมาณหนึ่งหรือสองอย่าง ก่อนเรียน MBA เขาได้รับปริญญาตรีสาขาวิทยาศาสตร์การรู้คิด ในอีก 15 ปีต่อมา เขาทำงานในหลากหลายหน้าที่ ตั้งแต่ไอทีไปจนถึงการบริการลูกค้า การขาย และการตลาด จนกระทั่งเขาได้ก่อตั้งบริษัท Watermark Consulting ซึ่งเป็นธุรกิจของเขาเอง ซึ่งเขาช่วยให้องค์กรใช้ประโยชน์จากพลังแห่งความภักดี ในปี 2564 เขาตัดสินใจนำทุกสิ่งที่เขาได้เรียนรู้ตลอดชีวิตการทำงานมารวบรวมเป็นหนังสือ “ จากความประทับใจสู่ความลุ่มหลง: 12 หลักการในการเปลี่ยนลูกค้าและพนักงานให้กลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ตลอดชีวิต ” ซึ่งเขาได้สำรวจว่าบริษัทต่างๆ สามารถกำหนดรูปแบบลูกค้าของพวกเขาได้อย่างไร การรับรู้และความประทับใจ

หากคุณตรงต่อเวลาไม่มาก ต่อไปนี้เป็นคำแนะนำสั้นๆ บางประการ:

• ด้วยการจัดการกับการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด – ผลิตภัณฑ์ การตลาด การขาย และการออกแบบ – คุณสามารถลดความต้องการการสนับสนุนและเปลี่ยนเส้นทางทรัพยากรเหล่านั้นไปสู่กิจกรรมที่มีมูลค่าสูงกว่าได้อย่างมาก
• Great CX ก็เหมือนกับการแสดง บนเวที (ผลิตภัณฑ์ ร้านค้าปลีก) และแง่มุมหลังเวที (กระบวนการว่าจ้าง กองเทคโนโลยี) จะต้องมารวมกันเพื่อสร้างความประทับใจในเชิงบวก
• การลงทุนในประสบการณ์ของลูกค้ามี ROI ที่จับต้องได้ ในความเป็นจริง บริษัทที่เก่งด้าน CX มีผลตอบแทนผู้ถือหุ้นส่วนต่างสามต่อหนึ่งเมื่อเทียบกับบริษัทอื่น
• เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า ให้มุ่งเน้นที่การสร้างจุดสูงสุดที่สูงขึ้น กำจัดหุบเขา และยุติทุกการโต้ตอบด้วยโน้ตเสียงสูง
• กลยุทธ์เดียวกันกับที่บริษัทใช้ในการดึงดูดลูกค้าสามารถใช้เพื่อดึงดูดพนักงานได้ ทั้งหมดนี้เกี่ยวกับการทำให้ประสบการณ์ของพวกเขาง่ายดาย

ไม่พลาดทุกไฮไลท์โดยติดตาม Inside Intercom บน Apple Podcasts, Spotify, YouTube หรือคว้าฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก สิ่งต่อไปนี้คือการถอดเทปของตอนนี้เล็กน้อย

Oldies แต่ goldies

Liam Geraghty: จอห์น ยินดีต้อนรับสู่ Inside Intercom เรามีความยินดีที่มีคุณ

Jon Picoult: มันเยี่ยมมากที่ได้มาที่นี่ Liam ขอบคุณมาก.

Liam: คุณช่วยเล่าให้เราฟังสักนิดเกี่ยวกับตัวคุณ การเดินทางมาถึงจุดนี้ และอะไรทำให้คุณเข้าสู่งานที่ปรึกษาด้านประสบการณ์ลูกค้า

“ฉันเห็นว่าปฏิสัมพันธ์ที่คุณมีกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าสามารถมีอิทธิพลอย่างมากต่อแนวโน้มที่จะทำงานร่วมกับคุณ”

จอน: แน่นอน ดังนั้นการเข้าสู่ธุรกิจของฉันคือการขายโฆษณาทางวิทยุแบบ door-to-door นี่คือย้อนกลับไปในวิทยาลัย พวกเขามีสถานีวิทยุเชิงพาณิชย์ในวิทยาเขตที่ดำเนินการโดยนักศึกษา แต่ไม่ได้รับเงินทุนสนับสนุนจากมหาวิทยาลัย – ทั้งหมดนี้เป็นการสนับสนุนโฆษณา และตอนอยู่ปีสอง ฉันเข้าไปพูดกับผู้จัดการสถานีว่า “ฉันอยากเป็นดีเจ” และเขาก็แบบว่า “ใช่ เยี่ยมมาก แต่ถ้าคุณต้องการอย่างอื่นนอกจากกะงานสุสาน คุณต้องนำเงินเข้ามา” ดังนั้นฉันจึงเริ่มขายโฆษณาทางวิทยุและจบลงด้วยการทำได้ดีทีเดียวและได้เป็นผู้อำนวยการฝ่ายขายของสถานีวิทยุในปีถัดไป

นั่นคือครั้งแรกที่ฉันได้ลิ้มรสประสบการณ์ของลูกค้า เพราะฉันเห็นว่าแง่มุมที่ละเอียดอ่อนของการโต้ตอบที่คุณมีกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าสามารถมีอิทธิพลอย่างมากต่อแนวโน้มที่พวกเขาจะได้ร่วมงานกับคุณ แม้แต่รูปแบบง่ายๆ อย่างการจัดรูปแบบใบอัตราสำหรับโฆษณาของเราก็สร้างความแตกต่างอย่างมากในแง่ของความชัดเจน สะอาดตา และตีความได้ง่าย และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ฉันสนใจธุรกิจและประสบการณ์ของลูกค้า จากที่นั่น ฉันเข้าเรียนที่โรงเรียนธุรกิจ ทำงานในโลกธุรกิจเป็นเวลาประมาณ 15 ปี และมีโอกาสทำงานในหน้าที่ต่างๆ มากมาย เช่น ไอที การขาย การตลาด การบริการ การจัดจำหน่าย ฉันเปิดตัวบริษัทของตัวเองในปี 2009 เพราะฉันคิดว่าฉันมีมุมมองที่ไม่เหมือนใครเมื่อได้เดินในรองเท้าของผู้นำสายงานต่างๆ เหล่านั้น และอย่างที่คุณทราบ การมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้านั้นจำเป็นต้องอาศัยฟังก์ชันทั้งหมดเหล่านั้นเพื่อประสานเป็นหนึ่งเดียวในวิสัยทัศน์เดียวกัน

Liam: เพลงอะไรที่คุณเล่นเมื่อคุณเป็นดีเจ?

จอน: ฉันจัดรายการ Sunday Night Oldies ทุกวันอาทิตย์ เวลา 23.00 น. ถึง 01.00 น. ย้อนกลับไปในตอนนั้น เนียร์อย่างที่ฉันนิยามไว้คือดนตรียุค 50, 60 และ 70 คลาสสิกทั้งหมด ทุกวันนี้ก็ยังชอบเพลงนั้นอยู่ ที่ตลกคือรายการนั้นออกอากาศทางสถานีวิทยุของวิทยาลัยที่เน้นเพลงอัลท์ร็อก แต่เพราะฉันเป็นคนนำรายได้ทั้งหมด พวกเขาจึงปล่อยให้ฉันทำทุกอย่างที่ฉันต้องการ กลางทะเลที่มีโขดหินสูงแบบนี้ คุณมีโชว์เก่าๆ มันเลยดูโดดเด่น

เกินความพอใจของลูกค้า

เลียม: โอ้ ฉันรักมัน เริ่มต้นด้วยการพูดถึงบรรทัดเริ่มต้นที่เร้าใจของหนังสือเล่มใหม่ของคุณ: “หากคุณปรารถนาที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณ คุณก็ปรารถนาที่จะเป็นคนธรรมดา” ดูเหมือนว่าจะขัดแย้งกับหลักการพื้นฐานทางธุรกิจที่เราคุ้นเคย นั่นคือความพึงพอใจของลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญ ทำไมเราทุกคนควรคิดใหม่ว่า?

จอน: ใช่ คุณพูดถูก มันขัดแย้งกับสิ่งที่เราสอนมาทุกครั้งที่เราทำธุรกิจ แต่ฉันคิดว่าความพึงพอใจของลูกค้าคือตั๋วเที่ยวเดียวสู่สุสานธุรกิจ และเหตุผลที่ฉันพูดแบบนั้นก็เพราะถ้าคุณแค่พยายามสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณ คุณจะไม่ทิ้งความประทับใจที่ลบไม่ออกไว้ให้กับพวกเขา และเมื่อพูดถึงการปลูกฝังความภักดี นั่นคือแบบฝึกหัดในการสร้างความทรงจำ

บริษัทที่ทำเช่นนี้ตระหนักดีว่าพวกเขาไม่ได้อยู่ในธุรกิจการสร้างประสบการณ์ของผู้คนเท่านั้น แต่ยังอยู่ในธุรกิจการสร้างความทรงจำด้วย เพราะความทรงจำเหล่านั้นจะขับเคลื่อนการซื้อคืนและพฤติกรรมการอ้างอิงซึ่งเป็นสัดส่วนหลักของธุรกิจใดๆ ธุรกิจที่เจริญรุ่งเรือง หากคุณต้องการใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้น คุณจะไม่เพียงแค่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณเท่านั้น คุณต้องสร้างความประทับใจแก่พวกเขาและทิ้งความประทับใจที่ลบไม่ออกไว้ในหัวของพวกเขา ซึ่งจะกำหนดพฤติกรรมในอนาคตของพวกเขา และนั่นคือเหตุผลที่ฉันบอกว่าความพึงพอใจไม่ใช่เป้าหมายที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจใดๆ

“ไม่ใช่แค่การค้นหาวิธีให้บริการที่ดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการทำให้ความต้องการบริการหายไปโดยสิ้นเชิง”

Liam: คุณเขียน From Impressed to Obsessed ซึ่งเป็นหนังสือที่ยอดเยี่ยมมาก อะไรทำให้คุณเขียนมันตั้งแต่แรก?

จอน: สิ่งที่กวนใจฉันอยู่เสมอคือการที่บริษัทต่างๆ ยัดเยียดให้ลูกค้าได้รับความชั่วร้ายมากมาย ตั้งแต่การต่อคิวยาวและเวลารอโทรศัพท์ ไปจนถึงค่าธรรมเนียมแอบแฝง และผู้คนที่ไม่ช่วยเหลือและไม่ทำในสิ่งที่พวกเขาบอกว่าจะทำ ฉันมองดูความชั่วร้ายทั้งหมดที่บริษัทต่าง ๆ หลอกหลอนลูกค้าและพูดกับตัวเองว่า “มีหลายสิ่งที่ง่าย ๆ ง่าย ๆ และตรงไปตรงมาที่องค์กรต่าง ๆ สามารถทำได้ ซึ่งจะช่วยยกระดับคุณภาพของประสบการณ์ที่พวกเขามอบให้ผู้คน” ฉันเกือบจะรู้สึกว่ามันอยู่ในระดับศีลธรรม บริษัทไม่ควรปฏิบัติต่อผู้คนอย่างเลวร้าย

ฉันมีหนังสือเล่มนี้อยู่ในหัวของฉันเป็นเวลาสิบปีแล้วและมันก็เป็นเรื่องของการใช้เวลาในการเขียนมัน มันขึ้นอยู่กับทุกสิ่งที่ฉันรวบรวมมาจากการทำงานในองค์กรของฉัน เช่นเดียวกับอาชีพของฉันที่เป็นผู้นำด้าน Watermark Consulting เกี่ยวกับวิธีที่บริษัทต่างๆ ทำสิ่งนี้ พวกเขาทิ้งความประทับใจที่ลบไม่ออกซึ่งปลูกฝังความภักดีได้อย่างไร? และอีกครั้ง มีหลายสิ่งที่บริษัทสามารถทำได้โดยใช้ต้นทุนต่ำ และในหลายกรณีไม่มีค่าใช้จ่าย ฉันต้องการเขียนลงบนกระดาษและแบ่งปันในวงกว้างมากขึ้น เพื่อให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นสามารถใช้ประโยชน์จากความลับเหล่านั้นได้

Liam: คุณคิดว่าอะไรคือความแตกต่างระหว่างประสบการณ์ของลูกค้าและการบริการลูกค้า

จอน: ฉันคิดว่าการบริการลูกค้าเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของประสบการณ์ของลูกค้า และนั่นเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับองค์กรที่ต้องตระหนัก หากคุณในฐานะองค์กร ใช้คำสองคำนี้สลับกัน คุณจะอยู่ในเส้นทางที่อันตราย หากคุณมุ่งเน้นแต่การบริการลูกค้าแบบดั้งเดิม และด้วยเหตุนี้ ฉันหมายถึงข้อความ การแชท และศูนย์การติดต่อทางโทรศัพท์ นั่นก็เป็นสิ่งที่ดีและดี แต่บ่อยครั้ง ความต้องการเพียงการบริการลูกค้าบ่งชี้ว่ามีปัญหาที่กว้างกว่านั้น ในประสบการณ์ของลูกค้า ดังนั้น ไม่ใช่แค่การค้นหาวิธีให้บริการที่ดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการทำให้ความต้องการบริการหายไปโดยสิ้นเชิง

คุณต้องคิดให้กว้างมากขึ้นเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าแบบ end-to-end คุณกำลังดำเนินการตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงการตลาดของผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ การขาย การตั้งความคาดหวัง การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ของคุณ คำแนะนำในการติดตั้งที่มาพร้อมกับสิ่งเหล่านี้ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่ไม่เคยระบุลักษณะ ในฐานะฝ่ายบริการลูกค้าแบบดั้งเดิม แต่ฉันจะบอกว่าคุณกำลังพลาดโอกาสสำคัญในฐานะบริษัท หากคุณไม่คิดกว้างๆ แบบนั้น ในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ เป้าหมายควรเป็น: ทุกอย่างทำงานได้ดีตั้งแต่ต้นน้ำจนผู้คนไม่จำเป็นต้องติดต่อคุณเว้นแต่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณเพิ่มหรือกิจกรรมที่สร้างรายได้บางอย่าง ฉันคิดว่านั่นเป็นหนึ่งในข้อแตกต่างที่สำคัญระหว่างการบริการลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้า

เลียม: ในหนังสือ คุณเปรียบเทียบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้าได้เหมือนกับการแสดงที่ออกแบบท่าเต้นอย่างสวยงาม พร้อมส่วนประกอบบนเวทีและหลังเวที

“ถ้าคุณไม่ได้อยู่รอบๆ พวกเขาด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม สภาพแวดล้อมหลังเวทีที่เหมาะสม เมื่อพวกเขาออกไปสู่เวทีนั้น จงลืมมันไปซะ การแสดงจะไม่เป็นอย่างที่คุณหวังไว้”

จอน: ใช่ ฉันชอบการเปรียบเทียบนั้น คนอื่นใช้มัน แต่เหตุผลที่ฉันชอบก็คือ สิ่งที่ทุกบริษัทพยายามทำคือการกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาจากลูกค้าที่เปรียบได้กับผู้ชมในโรงละครหลังจากชมการแสดงบนเวทีอันน่าตื่นตาตื่นใจ ลองนึกถึงสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากการแสดงนั้น ผู้ชมลุกขึ้นยืน ปรบมือ ยืนปรบมือ พวกเขาไม่อยากออกจากโรงละครด้วยซ้ำ พวกเขาแค่ติดใจกับประสบการณ์ที่พวกเขามีมากเกินไป และในที่สุด เมื่อพวกเขาออกจากโรงละคร พวกเขาแทบรอไม่ไหวที่จะบอกคนอื่นเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาเพิ่งเห็น หากคุณใช้การเปรียบเทียบโรงละครนั้นไปอีกขั้น ฉันคิดว่ามีส่วนประกอบบนเวทีสำหรับประสบการณ์ของลูกค้า และก็มีเบื้องหลัง

บนเวที ฉันหมายถึงทุกสิ่งที่ลูกค้าของคุณสามารถเห็น รู้สึก ได้ยิน สัมผัส และดมกลิ่น ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าปลีก ผลิตภัณฑ์ของคุณ ผู้คนที่พวกเขาโต้ตอบด้วย และนั่นคือสิ่งที่ผู้คนส่วนใหญ่นึกถึงเมื่อพวกเขานึกถึงประสบการณ์ของลูกค้า แต่มีอีกชิ้นที่สำคัญไม่แพ้กัน นั่นคือชิ้นส่วนหลังเวที ทุกอย่างที่เกิดขึ้นหลังม่านนั้น แม้ว่าลูกค้าของคุณจะมองไม่เห็น แต่ก็ยังมีอิทธิพลอย่างมากต่อคุณภาพของประสิทธิภาพที่สามารถส่งมอบให้กับพวกเขาได้

ผมจะยกตัวอย่างที่ผมหมายถึง ลูกค้าของคุณมองไม่เห็นวิธีที่คุณจ้างและเลือกคนโดยสิ้นเชิง แต่คุณสามารถดูได้ง่ายๆ ว่าถ้าคุณไม่จ้างคนที่เหมาะสม คนที่มียีนประสบการณ์ลูกค้าอยู่แล้ว ไม่ว่าคุณจะฝึกฝนพวกเขามากแค่ไหน คุณก็จะดึงพวกเขาออกมาแสดงบนเวที และพวกเขา 'อาจจะไม่ให้ประสิทธิภาพที่คุณคาดหวัง

วิธีที่คุณจ้างคน วิธีที่คุณวัดผลและให้รางวัลแก่พวกเขา และเครื่องมือที่คุณให้พวกเขาทำงาน ฉันรู้ว่านั่นคือสิ่งที่ฉันแน่ใจว่าเป็นศูนย์กลางของความสนใจของผู้ชมของคุณ เนื่องจากลักษณะของอินเตอร์คอม เครื่องมือทั้งหมดที่คุณมอบให้กับแนวหน้าเพื่อทำงานให้สำเร็จและมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมอย่างต่อเนื่องให้กับลูกค้านั้นล้วนเป็นเบื้องหลังทั้งสิ้น และถ้าคุณไม่ได้อยู่รอบๆ พวกเขาด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม กับสภาพแวดล้อมหลังเวทีที่เหมาะสม เมื่อพวกเขาออกไปสู่เวทีนั้น ก็ลืมมันไปซะ การแสดงจะไม่เป็นอย่างที่คุณหวังไว้

กรณีเศรษฐกิจสำหรับ CX

Liam: การเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของลูกค้าหลายอย่างอาจมีราคาแพง การวัดผลลัพธ์โดยตรงไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป คุณจะเสนอข้อมูลเชิงลึกอะไรบ้างเกี่ยวกับสิ่งนั้น

จอน: ย้อนกลับไปที่ประวัติของฉัน ก่อนที่ฉันจะเริ่มต้น Watermark สิ่งหนึ่งที่ท้าทายฉันเสมอในโลกธุรกิจคือ ฉันรู้สึกว่าผู้บริหารและคณะกรรมการบริษัทมักจะเชื่อมั่นในความคิดริเริ่มที่มีค่าใช้จ่ายสูงซึ่งมี ROI ที่น่าสงสัย ตัวอย่างเช่น การจ้าง CEO ที่มีชื่อเสียงเป็นจำนวนหลายสิบล้านดอลลาร์ หรือเริ่มดำเนินการควบรวมหรือซื้อกิจการ

“บริษัทที่เป็นเลิศในด้านประสบการณ์ของลูกค้ามีประสิทธิภาพเหนือกว่าบริษัทอื่น ๆ โดยมีอัตราผลตอบแทนผู้ถือหุ้นมากกว่าสามต่อหนึ่ง”

หากคุณลองคิดดู สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ยังดูไม่ชัดเจนว่าคุณจะได้รับ ROI จริงหรือไม่ แต่บริษัทต่างๆ แต่เมื่อพูดถึงการลงทุนกับประสบการณ์ของลูกค้า จู่ๆ ผมก็พบว่าผู้บริหารและผู้นำระดับสูงครอบครองเงินในกระเป๋า พวกเขาเป็นเหมือน "เอาดินสอออกมา มาเหลากันเถอะ ให้แน่ใจว่าเราคำนึงถึงการลงทุนทั้งหมดและผลประโยชน์ทั้งหมด" และนั่นทำให้ฉันรำคาญเสมอ ในมุมมองของฉัน มันสะท้อนให้เห็นถึงความสงสัยที่ฝังลึกว่าประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญจริงหรือไม่ ผู้บริหารองค์กรจะพูดคุยและพูดว่า “ใช่ มันสำคัญ” แต่ในหลายกรณี ฉันคิดว่ามันเป็นการตกแต่งหน้าต่างขององค์กร ดังนั้น เมื่อฉันเปิดตัว Watermark ซึ่งเป็นที่ปรึกษาของฉันเอง การโน้มน้าวผู้คนให้เห็นว่าสิ่งนี้สำคัญและมี ROI เป็นสิ่งสำคัญยิ่งขึ้น

ฉันจำได้แม่นในปีแรกที่เริ่มก่อตั้งบริษัท มันเป็นช่วงคริสต์มาส และฉันกำลังครุ่นคิดอยู่ในสมอง "คุณโน้มน้าวใจผู้บริหารในสำนักงานหัวมุมได้อย่างไรว่าสิ่งนี้มีผลตอบแทนจริงๆ" และฉันรู้ว่าคุณต้องพูดในภาษาที่พวกเขาเข้าใจ และสิ่งที่ผู้บริหารเหล่านี้ส่วนใหญ่เข้าใจคือภาษาของคุณค่าของผู้ถือหุ้น ไม่ว่าจะเป็นบริษัทมหาชนหรือบริษัทเอกชน พวกเขาเข้าใจดีว่าหมายความว่าอย่างไร ดังนั้นฉันจึงพูดกับตัวเองว่า "มันไม่น่าสนใจหรอกที่จะดูมูลค่าของผู้ถือหุ้นและผลตอบแทนของบริษัทที่เป็นเลิศในด้านประสบการณ์ของลูกค้าเทียบกับบริษัทที่ไม่เก่ง"

“เราเพิ่งพูดถึงแนวคิดในการทำสิ่งต่างๆ ตั้งแต่ต้นน้ำ เพื่อที่คุณจะได้ไม่ต้องมีคนติดต่อคุณที่ปลายน้ำ คุณประหยัดเงินเมื่อคุณทำเช่นนั้น”

และนั่นคือที่มาของสิ่งที่เรียกว่า Watermark Consulting Customer Experience ROI Study ซึ่งเป็นหนึ่งในการวิเคราะห์ที่ได้รับการกล่าวขวัญถึงมากที่สุดประเภทหนึ่ง เวอร์ชันล่าสุดซึ่งอยู่ในหนังสือเล่มนี้มีข้อมูล 13 ปี และมันน่าทึ่งมากเมื่อคุณดูที่ความแตกต่าง บริษัทที่เป็นเลิศในด้านประสบการณ์ของลูกค้ามีประสิทธิภาพเหนือกว่าบริษัทอื่น ๆ โดยมีอัตราผลตอบแทนผู้ถือหุ้นมากกว่าสามต่อหนึ่ง และสำหรับฉันนั่นคือเครื่องหมายอัศเจรีย์ในกรณี กรณีทางเศรษฐกิจสำหรับประสบการณ์ของลูกค้า หนังสือเล่มนี้เจาะลึกถึงสิ่งที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจเหล่านั้น

ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญที่ผู้ชมต้องเข้าใจคือไม่ใช่แค่เรื่องรายได้เท่านั้น บริษัทจำนวนมากเลิกยุ่งกับวิธีการหาปริมาณ ROI ของประสบการณ์ของลูกค้า เนื่องจากรายได้เพิ่มเติมนั้นยากต่อการพิจารณา และนั่นก็จริง แต่มีค่าใช้จ่ายทั้งหมดในสมการ เราเพิ่งพูดถึงแนวคิดในการทำสิ่งต่างๆ ตั้งแต่ต้นน้ำ เพื่อที่คุณจะได้ไม่ต้องมีคนติดต่อคุณที่ปลายน้ำ คุณประหยัดเงินเมื่อคุณทำเช่นนั้น ทำให้องค์กรของคุณมีความเครียดน้อยลง มีหลักฐานที่น่าสนใจมากเกี่ยวกับ ROI ของประสบการณ์ของลูกค้า ฉันหวังว่าสิ่งที่ฉันใส่ไว้ในหนังสือจะช่วยสนับสนุนสาเหตุนั้น แต่มันไม่เนียนและจับต้องไม่ได้แน่นอน – มันเป็นเรื่องจริงมาก และคุณสามารถนำไปที่ธนาคารได้

Liam: ในหนังสือ คุณได้กล่าวถึงความไม่พอใจที่บริษัทต่างๆ ยัดเยียดให้ลูกค้า เรากำลังพูดถึงการรอคอลเซ็นเตอร์นาน ร้านค้าปลีกที่มีพนักงานน้อย ค่าธรรมเนียมแอบแฝง และอะไรทำนองนั้น เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงไม่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าอย่างจริงจัง

“มีช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างมุมมองของผู้บริหารและมุมมองของลูกค้า”

Jon: ฉันคิดว่าส่วนหนึ่งคือพวกเขาไม่เชื่อเรื่อง ROI เหมือนที่เราพูดถึง ดังนั้นพวกเขาจึงเลือกที่จะไม่ลงทุนกับมัน

อุปสรรคสำคัญอีกอย่างคือ ฉันคิดว่าหลายบริษัทมองประสบการณ์ของลูกค้าผ่านแว่นตาสีกุหลาบ มีการศึกษาของ Bain & Company ที่มีชื่อเสียงมากเมื่อหลายปีก่อน ซึ่งพวกเขาได้ไปหาผู้บริหารและกล่าวว่า "มีกี่คนที่คิดว่าบริษัทของคุณมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า" 80% ของผู้บริหารยกมือและพูดว่า “ใช่ เราเอง” จากนั้นพวกเขาไปหาลูกค้าของบริษัทเหล่านั้นและถามคำถามเดียวกันนี้ โดยมีลูกค้าเพียง 8% เท่านั้นที่เห็นด้วยกับข้อสรุปนั้น มีช่องว่างขนาดใหญ่นี้ระหว่างมุมมองของผู้บริหารและมุมมองของลูกค้า และเมื่อผู้บริหารคิดว่า “ใช่ สิ่งต่างๆ ก็ไม่ได้แย่ไปซะหมด เรากำลังทำได้ดีทีเดียว เราจัดการเรื่องนี้เรียบร้อยแล้ว” มันแปลว่าอะไร? ส่งผลให้พวกเขาลงทุนน้อยลงและมุ่งเน้นน้อยลงในการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า และฉันคิดว่านั่นเป็นอุปสรรคอีกประการหนึ่งที่ผู้คนจะให้ความสนใจกับมันมากขึ้น

Liam: ถ้าคุณเป็นบริษัทที่มีงบประมาณจำกัด และคุณต้องการมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้า คุณจะทำอย่างนั้นได้อย่างไร

จอน: สำหรับบริษัทที่อยู่ในสถานการณ์แบบคุณ "เราจะให้ทุนนี้อย่างไร" ฉันแนะนำว่าวิธีที่คุณเข้าถึงประสบการณ์ของลูกค้า อย่างน้อยในขั้นต้น - ฉันไม่ได้พูดอย่างเฉพาะเจาะจง - คือการผ่านเลนส์ของการลดความจำเป็นที่ผู้คนจะขอความช่วยเหลือจากเรา เพราะนั่นคือเครื่องมือเชิงปริมาณที่ง่ายที่สุดสำหรับการริเริ่มสร้างประสบการณ์ลูกค้าด้วยตนเอง . คุณสามารถพูดได้ง่ายๆ ว่า “เฮ้ ถ้าเราสามารถใช้เวลา 10% ของการโทรหรือเซสชันการแชทของเรา และนำสิ่งนั้นออกจากโต๊ะ เพราะผู้คนไม่จำเป็นต้องติดต่อเราอีกต่อไป เราจะสามารถบอกปริมาณได้ค่อนข้างดีว่าหมายถึงอะไรในแง่ ของค่าใช้จ่ายในองค์กรของเรา ในแง่ของความสามารถของเราในการเปลี่ยนเส้นทางทรัพยากรเหล่านั้นไปสู่กิจกรรมที่มีมูลค่าสูงกว่า” นั่นจะเป็นคำแนะนำของฉัน

ตัวอย่างเช่น บริษัทจำนวนมากติดตามว่าผู้คนติดต่อพวกเขาเกี่ยวกับอะไร แต่สิ่งที่พวกเขาควรติดตามจริงๆ คือ: ทำไมพวกเขาถึงติดต่อเรา ไม่ใช่ “โอ้ พวกเขาติดต่อเราเกี่ยวกับการเรียกเก็บเงิน” หรือ “พวกเขาติดต่อเราเกี่ยวกับการติดตั้ง” ที่ไม่สามารถดำเนินการได้ สิ่งที่คุณต้องการทราบคือเหตุใดพวกเขาจึงติดต่อคุณเกี่ยวกับการเรียกเก็บเงิน ทำไมเกี่ยวกับการติดตั้ง? อะไรที่กระตุ้นให้พวกเขาต้องการความช่วยเหลือ? จากนั้นคุณต้องการดึงด้ายนั้นและตามทวนกระแสน้ำแล้วพูดว่า "โอ้ คุณรู้อะไรไหม เรามีผู้คนจำนวนมากที่เห็นได้ชัดว่าสับสนกับย่อหน้านี้ในคำแนะนำในการติดตั้งของเรา มาแก้ไขกันเถอะ” และเมื่อคุณทำเช่นนั้น คุณจะเห็นผลกระทบต่อจำนวนคนที่ติดต่อคุณเพื่อขอความช่วยเหลืออย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่จะทำ

ลูกค้าคลั่งไคล้พนักงานมีความสุข

Liam: ในหนังสือของคุณ คุณพูดถึงว่าประสบการณ์ของลูกค้าเป็นแบบฝึกหัดในการสร้างความทรงจำอย่างไร คุณช่วยอธิบายความหมายของสิ่งนั้นและความหมายโดยนัยสำหรับวิธีที่ธุรกิจมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้ไหม

“คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างยอดเขาให้สูงขึ้นเรื่อย ๆ และกำจัดหุบเขาหรือทำให้หุบเขาลึกน้อยลง”

จอน: ใช่ ดังนั้น บริษัทที่ทำเช่นนี้เข้าใจดีว่าสิ่งที่พวกเขากำลังพยายามสร้างคือประสบการณ์ที่ผู้คนไม่เพียงแค่เพลิดเพลินในช่วงเวลานั้น แต่จดจำด้วยความรักไปอีกนานในอนาคต ด้วยเหตุผลทั้งหมดที่ฉันได้กล่าวถึงก่อนหน้านี้ในแง่ของการซื้อคืนและ พฤติกรรมการอ้างอิง มีวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับการสร้างความจำที่ได้รับการศึกษาเป็นอย่างดี ตัวอย่างเช่น เราจำสิ่งต่างๆ ไม่ได้เหมือนในวิดีโอสตรีมมิ่ง ไม่ใช่ว่าเราจำทุกเฟรมในประสบการณ์ จากนั้นเราก็มีอัลกอริทึมในหัวของเราที่ดูจำนวนเฟรมที่น่าพอใจกับจำนวนเฟรมที่ไม่น่าพอใจ แล้วคำนวณว่าเราพอใจหรือไม่ และ พอใจ. นั่นไม่ใช่วิธีการทำงาน วิธีการทำงานของความทรงจำของเราคือเราจำจุดสูงสุดในประสบการณ์ หุบเขาในประสบการณ์ และส่วนสุดท้ายของการเผชิญหน้า

ดังนั้น เมื่อพูดถึงการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า นั่นมีส่วนสำคัญอย่างมากสำหรับกลยุทธ์ของคุณ ในแง่หนึ่ง คุณไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบในทุกจุดสัมผัส จริงๆ แล้ว คุณสามารถตัดสินใจอย่างมีสติและเชิงกลยุทธ์ว่าโอเคที่จุดสัมผัสใดจุดหนึ่ง ตราบใดที่ไม่ใช่จุดที่มีความสำคัญอย่างมากต่อลูกค้าของคุณ แต่ในขณะเดียวกัน คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำลังสร้างยอดเขาที่มากขึ้นและสูงขึ้น และกำจัดหุบเขาหรือทำให้หุบเขาลึกน้อยลง และคุณมักจะคิดถึงส่วนสุดท้ายของการโต้ตอบ ซึ่งสำคัญมาก เมื่อพิจารณาจากสิ่งที่เรียกว่าความเอนเอียงใหม่ในทางจิตวิทยา

คุณสามารถทำทุกอย่างที่ยอดเยี่ยมในทุกส่วนของประสบการณ์ แต่ถ้าส่วนสุดท้ายของการโต้ตอบนั้นแย่จริงๆ ก็จบเกม ผู้คนจะเดินจากไปพร้อมกับความประทับใจและความทรงจำเชิงลบ และหนังสือเล่มนี้ นอกจากจะอธิบายศาสตร์แห่งความทรงจำแล้ว ยังวางแนวทางมากมายสำหรับวิธีสร้างยอดเขาที่มากขึ้นและสูงขึ้น หุบเหวที่ลึกน้อยลงและน้อยลง และวิธีจบลงด้วยโน้ตเสียงสูงในตอนท้ายของทุกปฏิสัมพันธ์ นั่นคือจุดที่ศาสตร์แห่งประสบการณ์ของลูกค้าเข้ามามีบทบาท นี่ไม่ใช่แค่การบริการด้วยรอยยิ้ม มีวิทยาศาสตร์ทั้งหมดที่ บริษัท ที่ทำได้ดีมีความเชี่ยวชาญมาก

“หลายๆ เทคนิคแบบเดียวกับที่แบรนด์อันเป็นที่รักของผู้บริโภคใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าสามารถใช้เพื่อสร้างความผูกพันและเสริมสร้างความภักดีกับพนักงานได้”

เลียม: ชื่อเรื่องกล่าวถึงแนวคิดในการเปลี่ยนไม่เพียงแค่ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงพนักงานให้กลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ตลอดชีวิตด้วย หลักการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้านำไปใช้กับความสัมพันธ์ของบริษัทกับพนักงานได้อย่างไร?

จอน: ใช่ มันสำคัญมาก ฉันดีใจที่คุณพูดถึงเรื่องนี้เพราะคำบรรยายในหนังสือเล่มนี้ได้รับการคัดเลือกอย่างตั้งใจ หากคุณลองคิดดูดีๆ สิ่งที่ส่งเสริมความผูกพันระหว่างลูกค้ากับบริษัทนั้นไม่ได้แตกต่างไปจากสิ่งที่ส่งเสริมความผูกพันระหว่างพนักงานกับนายจ้าง หรือพนักงานกับผู้นำ คุณตอบสนองต่อฉันไหม คุณสนับสนุนฉันไหม คุณสื่อสารกับฉันอย่างชัดเจนและโปร่งใสหรือไม่? ฉันรู้สึกดีขึ้นไหมหลังจากที่ได้มีปฏิสัมพันธ์กับคุณ? และเนื่องจากความคล้ายคลึงกันเหล่านั้น สิ่งที่คุณพบก็คือเทคนิคแบบเดียวกับที่แบรนด์ผู้บริโภคอันเป็นที่รักใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าของพวกเขาสามารถนำมาใช้เพื่อดึงดูดและเสริมสร้างความภักดีกับพนักงานได้

หลักการข้อหนึ่งที่ฉันพูดถึงในหนังสือเล่มนี้คือแนวคิดของการทำให้เป็นเรื่องง่ายสำหรับลูกค้าของคุณแต่สำหรับพนักงานของคุณด้วย เราในฐานะมนุษย์ชอบเส้นทางที่มีแรงต้านน้อยที่สุด ดังนั้น หากเราเข้าใจและซื้อผลิตภัณฑ์นี้ได้ง่ายขึ้น หากเข้าถึงได้มากขึ้น เราจะไปที่นั่นก่อนที่เราจะไปเส้นทางที่ซับซ้อนกว่านี้

ในทำนองเดียวกัน กับพนักงาน ถ้าฉันอยู่ในที่ทำงานซึ่งฉันทำงานได้อย่างง่ายดาย ที่ซึ่งฉันไม่ต้องกระโดดข้ามห่วงทุกประเภทและเทปสีแดงของระบบราชการ ที่ซึ่งฉันไม่ต้องใช้ระบบคร่ำครึ ดูเหมือนจะแข่งขันกับฉันทุกครั้งซึ่งปลูกฝังความภักดีในที่ทำงาน นั่นคือสถานที่ที่ผู้คนต้องการทำงาน เพราะพวกเขารู้ว่าพวกเขาสามารถทำงานให้ดีที่สุดที่นั่นได้ พวกเขาสามารถเข้าถึงศักยภาพของพวกเขาได้ นั่นคือจุดสำคัญที่หนังสือเล่มนี้พยายามทำให้ได้ กลยุทธ์เดียวกันกับที่บริษัทอันเป็นที่รักใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าสามารถใช้โดยผู้นำเพื่อดึงดูดพนักงานของพวกเขาได้

คำมั่นสัญญาของ GPT

เลียม: 100% ฉันชอบแบบนั้น. ฟังนะ ฉันปล่อยคุณไปไม่ได้ถ้าไม่ถามคุณเกี่ยวกับ AI และ ChatGPT คุณคิดว่าผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าและการบริการลูกค้าจะเป็นอย่างไร? ฉันรู้ว่าตอนนี้เรากำลังอยู่ในขอบเขตของการเก็งกำไร แต่...

“เทคโนโลยีใหม่นี้น่าประทับใจมาก – มันไม่ใช่วัตถุแวววาวแบบที่ฉันเคยเอาเกลือเม็ดๆ ในอดีต”

จอน: ใช่ ฉันรู้ และฉันเคยฟังพอดคาสต์ล่าสุดของคุณมาบ้างแล้ว ฉันต้องบอกคุณว่าฉันเข้าหาเทคโนโลยีใหม่ด้วยความสงสัยเพราะฉันคิดว่าประวัติองค์กรเต็มไปด้วยเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยของบริษัทที่เมามายกับวัตถุแวววาวใหม่ มันทำให้พวกเขาเสียสมาธิจากพื้นฐาน และกลายเป็นว่าไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาจินตนาการไว้ ในกรณีของ ChatGPT ฉันรู้สึกต่างออกไปเล็กน้อย

ภูมิหลังของฉันในระดับปริญญาตรีของฉันอยู่ในวิทยาศาสตร์การรู้คิด ฉันศึกษาวิทยาศาสตร์ของภาษามนุษย์จริง ๆ แล้วนำไปใช้กับคอมพิวเตอร์ได้อย่างไร นั่นคือจุดเน้นของวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาตรีของฉัน ดังนั้นสิ่งนี้จึงอยู่ใกล้หัวใจของฉันมาก เทคโนโลยีใหม่นี้น่าประทับใจมาก – มันไม่ใช่วัตถุแวววาวแบบที่ฉันเคยใช้ด้วยเกลือเม็ดในอดีต ฉันคิดว่ามีบางอย่างในแง่ของความสะดวกสำหรับลูกค้าในการรับข้อมูลและโต้ตอบกับบริษัทต่างๆ แต่อาจรวมถึงความสะดวกของพนักงานในการทำงานในแง่ของ "ช่วยฉันสร้างข้อความนี้ให้กับลูกค้ารายนี้ ฉันจะพูดเรื่องนี้ได้อย่างไร” หรือแม้กระทั่งระบบช่วยเหลือ เช่น ฐานความรู้: “ลูกค้าถามฉันเรื่องนี้ ฉันพูดอะไร? ผลตอบรับเป็นอย่างไร?” ความสามารถในการโต้ตอบกับฐานความรู้ด้วยวิธีที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น และเพื่อให้ได้รับการตอบสนองที่เกือบจะสมบูรณ์แบบเพื่อนำเสนอต่อลูกค้าอาจมีผลกระทบอย่างมาก ใช่ ฉันสนใจมากที่จะเห็นว่าสิ่งต่าง ๆ พัฒนาไปพร้อมกับเทคโนโลยีนั้นอย่างไร

“ในแง่ธุรกิจ มีเรื่องพูดคุยกันมากมาย ผู้คนพูด พูดแล้วพูดอีก แต่การดำเนินการคือสิ่งที่สร้างความแตกต่าง”

เลียม: เยี่ยมมาก ฟังนะ ผู้คนสามารถติดตามคุณทางออนไลน์ได้ที่ไหน พวกเขาสามารถหาหนังสือของคุณและติดต่อกันได้ที่ไหน?

จอน: สถานที่ที่ดีที่สุดในการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวฉันและหนังสือคือเว็บไซต์ส่วนตัวของฉัน jonpicoult.com คุณสามารถติดตามฉันได้ที่ Twitter, Instagram และ LinkedIn และใช่ ที่ที่คุณสามารถหาฉันได้

Liam: ฟังนะ มันดีมากที่มีคุณอยู่ที่นี่ ก่อนที่คุณจะไป คุณต้องให้เพลงแนะนำรุ่น 50 หรือ 60 แก่เราเพื่อกระตุ้นความกระฉับกระเฉง

จอน: ฉันจะให้เพลงที่ฉันคิดว่าเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของลูกค้ามาก และนั่นคือเพลงของเอลวิส เพรสลีย์ เพลง A Little Less Conversation ฉันรักเพลงนั้น ในแง่ของธุรกิจ มีเรื่องพูดคุยกันมากมาย ผู้คนพูด พูด แล้วก็พูด แต่การดำเนินการคือสิ่งที่สร้างความแตกต่าง ดังนั้น การสนทนาให้น้อยลงและการกระทำที่มากขึ้น นั่นเป็นคำแนะนำที่ดีสำหรับทุกคนในธุรกิจ

เลียม: ฉันรักมัน เอลวิส ราชา CS จอน ฟังนะ ขอบคุณมาก เป็นเรื่องดีที่มีคุณในการแสดง

จอน: ขอบคุณเลียม ดีที่ได้อยู่ที่นี่