Самые популярные приложения для коротких видео в китайских социальных сетях 2021

Поскольку индустрия коротких видео находится в центре внимания, все виды контента на многих популярных китайских платформах социальных сетей, особенно в приложениях для коротких видео, получили прибыль. Все считают, что 2021 год станет годом коротких видеороликов , но с таким количеством популярных китайских приложений, какие платформы лучше всего подходят для электронной коммерции? Найдут ли они свою целевую аудиторию на Douyin или Kuaishou, Watermelon или Bilibili? И как бренды должны использовать этот формат для продвижения своей продукции? Давайте разберем плюсы и минусы каждого из этих быстрорастущих китайских приложений для коротких видео.

Douyin — китайский ответ TikTok

Китайская социальная сеть Douyin раньше была известна как платформа для коротких видеороликов для женщин, а теперь половина ее пользователей — женщины, а половина — мужчины. Еще одно недавнее изменение заключается в том, что раньше он сильно ориентировался на молодежь, но статистика показывает, что 31% его пользователей в возрасте от 31 до 40 лет, а пользователи в возрасте от 41 до 50 лет составляют 20%, примерно столько же, сколько возраст от 24 до 30 лет. группа (около 20%).

Согласно статистическому отчету Douyin за 2020 год, количество активных пользователей в день (DAU) превысило 600 миллионов, а количество активных пользователей в месяц (MAU) превысило 550 миллионов. Платформа коротких видео, принадлежащая ByteDance, также является единственной платформой социальных сетей, которая дважды спонсировала Гала-концерт Весеннего фестиваля.

Музыкальные видео остаются самым запоминающимся контентом на Douyin . Хотя в 2020 году контент немного изменился. Нередко можно найти видео продолжительностью менее пяти минут с надежным повествованием.

С точки зрения возраста, люди после 00-х любят смотреть мультфильмы, люди после 90-х в основном смотрят новости, люди после 80-х смотрят контент, связанный с модой, а люди после 70-х любят смотреть чужие свадьбы.

Когда дело доходит до продолжительности жизни видео, алгоритм рекомендаций Douyin обеспечивает динамику медленной записи . Видео, представленное сегодня, на самом деле может быть опубликовано давным-давно — до тех пор, пока пользователи взаимодействуют с частью контента, оно будет продолжать распространяться все шире и шире.

Возможности бренда

Douyin популярен среди известных брендов, таких как Adidas, Audi, Michael Kors и многих других.

С улучшением качества китайских брендов и их быстрой реакцией на потребительские тенденции китайские бренды также часто появляются на Douyin, например, отечественный бренд косметики Florasis, бренд нижнего белья Ubras и бренд средств по уходу за полостью рта Usmile.

Слева направо: Флоразис, Убрас и Усмил.
Источник: Доуин

В дополнение к собственной платформе электронной коммерции Douyin видео могут напрямую ссылаться на платформы электронной коммерции, такие как Taobao, Jingdong и другие.

Раздел комментариев к Douyin иногда более интересен, чем сами видео. Бренды не должны упускать из виду или недооценивать потенциальную маркетинговую силу раздела комментариев, особенно компонента целевой страницы раздела комментариев.

Когда бренды рассматривают вопрос о том, стоит ли сотрудничать с KOL, они могут проверить раздел комментариев спонсируемого KOL контента . Если в большинстве комментариев упоминается продукт, продвигаемый в посте, это успешное сотрудничество как для бренда, так и для KOL. Если большинство комментариев не имеют отношения к продукту, например приветствуют KOL и комментируют только их, то продукт, скорее всего, не будет замечен или не получит должного внимания в посте.

Новые особенности

Открытие флагманского магазина Douyin. Одной из ключевых областей, на которых сосредоточена компания ByteDance, является электронная коммерция, и она хочет, чтобы пользователи завершали круг покупок на Douyin, а не переходили на другие платформы электронной коммерции. С 2020 года эти исходящие коммерческие ссылки были ограничены.

Флагманский магазин Douyin очень похож на флагманский магазин Tmall. Обратите внимание, у Douyin есть функция электронной коммерции под названием Douyin Store (抖音小店). Разница между ними заключается в том, что для открытия Douyin Store не требуется порог, в то время как для флагманских магазинов требуется торговая марка бренда, что вызывает большее доверие у потребителей.

Помимо флагманских магазинов, Douyin также создает систему электронной коммерции под названием «Интересная электронная торговля» (兴趣电商). На традиционных платформах электронной коммерции пользователи ищут определенный продукт или бренд. На сайте Interest Ecommerce пользователи покупают продукт, потому что видят, что кто-то рекомендует его, и это вызывает у них интерес. Мотивация другая. По оценкам, к 2023 году GMV Douyin's Interest Ecommerce превысит 9,5 трлн юаней.

Недостатки

• Независимо от размера KOL, каждое видео зависит от алгоритмической жизнеспособности, измеряемой вовлеченностью . Таким образом, даже очень популярный KOL может создавать видео, которые не соответствуют действительности. Взаимодействие с пользователем, при котором большая часть контента пассивна, а сила платформы как социальной сети относительно слаба. Кроме того, стоимость работы с KOL или проведения официальных кампаний на Douyin очень высока.

• Douyin также сильно полагается на алгоритм. В какой-то момент это хорошо, потому что пользователи могут смотреть видео, которые им интересны, и вполне вероятно, что, представляя эти видео пользователям, они, как правило, проводят больше времени на Douyin. Недостатком является то, что алгоритм фильтрует контент , который, как он предполагает, может не понравиться пользователям. В долгосрочной перспективе пользователи постоянно подвергаются воздействию определенного типа контента. Если косметический бренд работает только с косметическими KOL на Douyin, люди, которые любят смотреть видео с домашними животными, могут пропустить, если система алгоритмов не рекомендует им бьюти-видео.
  
• Флагманский магазин Douyin и его интернет-магазин по интересам помогают пользователям завершить круг покупок на Douyin. На данный момент оба все еще находятся на ранней стадии разработки , и на платформе пока нет победителя. Это новая и многообещающая область для брендов, где можно попробовать свои силы, и Douyin оказывает поддержку, особенно модным брендам, будь то отечественные или международные бренды класса люкс.

CNY 2022: влияние инфлюенсеров

Читать статью

Куайшоу - восходящая звезда китайских социальных сетей.

По данным CBNData , в 2020 году средний DAU Kuaishou достиг 264 млн, что на 50% больше по сравнению с 2019 годом. Среднее время, которое пользователь проводит на платформе, выросло с 74,6 до 87,3 минуты в 2020 году. С точки зрения местоположения пользователей. , раньше они жили в городах более низкого уровня, но из-за стремления Куайшоу привлечь больше пользователей в городах более высокого уровня большинство из них расположены в новых городах второго и третьего уровня.

Хотя пользователи Douyin обладают более высокой потребительской способностью, пользователи Kuaishou известны своей лояльностью к KOL , которые им нравятся. Культура лаосского галстука (老铁), означающая более глубокие отношения, чем просто друзья, является популярным термином на платформе. Пользователи Kuaishou очень охотно покупают продукт с рекомендацией KOL, которой они следуют. Согласно первому финансовому отчету Kuaishou после IPO в феврале 2021 года, средняя скорость выкупа ее системы электронной коммерции достигла 65% в 2020 году, что является огромным прогрессом по сравнению с 2019 годом (45%).

Поскольку KOL Kuaishou, которые используют китайские социальные сети, в основном состоят из сообществ настоящих потребителей и микро-KOL, в отличие от крупномасштабных KOL и знаменитостей, контент имеет очень сильное массовое, сырое ощущение. Например, во многих материалах рассказывается о домашней кухне или розыгрышах над друзьями. Тем не менее, платформа также представлена ​​в сфере красоты, ухода за кожей, игр и образования.

Страница Kuaishou «Follow» является основным центром контента платформы. Страница «Follow» не только придает Kuaishou по-настоящему «живой» вид, но и помогает распространять контент KOL, предоставляя контент инфлюенсеров большему количеству пользователей.

Пользователи платформы также прилипчивы, проводя много времени на платформе. По сравнению с пользователями Douyin пользователи Kuaishou в целом более вовлечены , они готовы не только «лайкать» контент своих любимых KOL, но также комментировать и делиться ими.

Электронная коммерция

Сам Куайшоу имеет сильную атмосферу для прямых трансляций электронной коммерции. Согласно отчету CBNData об электронной коммерции за 2020 год, каждые 2 секунды на Kuaishou проводится прямая трансляция электронной коммерции.

В дополнение к собственной платформе электронной коммерции Kuaishou видео могут ссылаться на такие платформы, как Youzan, Taobao, Kuaishou Xiaodian и другие.

Синба приветствовал своих последователей, встав на колени на землю.
Источник: скриншот из Куайшоу.

Недостатки

• Большим недостатком Kuaishou, одного из самых популярных китайских приложений, является сравнительное отсутствие высококачественного пользовательского контента . Качество контента на платформе, как правило, относительно низкое. С точки зрения коммерциализации платформа все еще находится в зачаточном состоянии, и ее способность монетизировать контент намного слабее, чем у Douyin.
  
• Еще одним недостатком является то, что в Куайшоу преобладают шесть больших «семей» . Эти семьи обычно возглавляет один топ-KOL, и KOL развивает больше живых стримеров, чтобы присоединиться к его/ее команде. Самый известный из них — Xinba. В 2019 году GMV Куайшоу составил 59,6 млрд юаней, а сам Синба заработал 13,3 млрд юаней, не говоря уже о том, что 4 стримера из ТОП-10 были из его команды. Справедливо сказать, что семья Синба внесла почти четверть GMV Куайшоу.
  
• В общей сложности эти шесть семей охватили 500 миллионов подписчиков. Для платформы рискованно позволять определенной группе становиться такой могущественной и влиятельной.
  
• Для более быстрой конверсии и создания частного трафика работайте с Kuaishou KOL. Бренды средств личной гигиены являются крупнейшими инвесторами KOL на Kuaishou, и у них самые высокие коэффициенты конверсии. Однако большинство из них — местные бренды средств личной гигиены.
  
• Есть прогнозы, что в этом году Douyin будет в упадке, а Kuaishou будет на подъеме . Одним из результатов может быть то, что мы увидим международные бренды косметики и косметики, продвигающие свою продукцию на Kuaishou, что может принести неожиданные результаты.
  
• Мы также ждем, будет ли Kuaishou инвестировать больше ресурсов в поддержку агентств MCN. Предоставление лучшей платформы для агентств MCN ускорит процесс коммерциализации Kuaishou и поможет компании добиться более эффективной монетизации.

Арбуз — приложение для короткого и приятного видеоконтента.

В системе ByteDance есть приложения, рассчитанные на разные типы пользователей. Например, большинство пользователей Toutiao — женщины, тогда как большинство пользователей Dongchedi (懂车帝, приложение для знакомства с автомобилями) и Watermelon — мужчины.

Что касается возраста, 31,47% его пользователей в возрасте от 31 до 40 лет и 21,85% в возрасте от 24 до 30 лет. Пользователи, проживающие в городах более низкого уровня, охватывают половину общей базы пользователей Watermelon, и большинство из них находятся в городах пятого уровня. В то же время увеличивается доля пользователей, проживающих в городах более высокого уровня.

Арбуз полагается на мощные алгоритмы ByteDance. Приложение ориентировано на предоставление высоко персонализированных рекомендаций, основанных на алгоритмах , и большинство его видео длиннее 1 минуты, но менее 30 минут, которые называются «средним видео».

Рен Лифэн (任利峰), менеджер Watermelon, заявил на конференции в октябре 2020 года, что в 2021 году платформа выделит 2 миллиарда юаней для создателей контента. Размер спонсорства должен помочь им пережить период, когда монетизация еще не созрела для достижения на платформе.

Совместные работы, посвященные автомобильной промышленности, моде, воспитанию детей и кулинарии, оказались очень популярными среди зрителей.

Создатели контента могут вставлять ссылки на продукты на платформы электронной коммерции, такие как Tmall, Taobao, и платформы ежедневных сделок, такие как Juhuasuan, JD.com и Koala.com.

Недостатки

• Арбуз еще не зарекомендовал себя как производитель профессионально созданного контента, отчасти потому, что платформа также страдает от нехватки активных известных KOL, которые могут установить стандарты.
  
• Платформа приложила огромные усилия для разработки и получения высококачественных KOL . Он подписался на популярный аккаунт финансового анализа: Wushi Finance (巫师财经), у которого на Bilibili было 2,7 миллиона подписчиков. Через неделю после «переезда» у Уши быстро выросло 1,2 миллиона подписчиков на Арбуз, и теперь их количество достигло 3,9 миллиона. При таком быстром росте трудно не подумать, что некоторые из последователей Уши на «Арбузе» пришли из Билибили.
  
• Помимо Wushi Finance, Watermelon однажды подписала контракт с другим ведущим создателем контента Bilibili, Ао Чанчжаном (敖厂长), аккаунтом, который занимается играми. Но после того, как контракт с Watermelon закончился, Ао вернулся в Bilibili и возобновил их эксклюзивное партнерство.

Bilibili – следующий YouTube для китайских социальных сетей?

Bilibili — это видеоплатформа, которая в значительной степени ориентирована на контент ACG (анимация, комиксы и игры). Из-за этого большинство его пользователей относятся к молодому поколению. Согласно финансовому отчету Bilibili за четвертый квартал 2020 года, 86,7% его MAU моложе 35 лет, а средний возраст его пользователей составляет 21 год.

Bilibili известен своей сильной культурой ACG.
Источник: techinasia.com.

Сленговый термин Bilibili называется Danmu (弹幕) или мгновенные комментарии. Эти комментарии плавают на экране, и иногда их так много, что вы едва можете видеть содержание. Просмотр комментариев дает зрителям ощущение, что они смотрят видео с кем-то другим. Пользователи Bilibili активно взаимодействуют с его видео. В 2019 году при 130 млн MAU количество Danmu достигло 1,4 млрд.

ACG по-прежнему является основным направлением и корнем контента Bilibili. В конце концов, основатель Bilibili Xu Yi (徐逸) является закоренелым поклонником ACG.

Его амбиции не ограничиваются тем, чтобы быть крупнейшей платформой ACG в Китае, он стремится стать китайским YouTube , комплексной китайской видеоплатформой для социальных сетей. Чтобы охватить пользователей, помимо поклонников ACG, Bilibili охватывает другие области, такие как красота, мода, наука, финансы и всевозможные учебные пособия. Он скупал авторские права на популярные фильмы и сериалы. Благодаря отсутствию рекламы во время просмотра Bilibili удается привлечь пользователей других видеогигантов, таких как Youku, IQIYI и Tencent Video.

Возможности бренда

Сила сообщества Bilibili означает, что маркетинговые кампании на китайской платформе социальных сетей могут повысить вовлеченность и удержание брендов . Это особенно верно для брендов в сфере технологий и индустрии развлечений, а также для тех, кого Китай называет брендами «3C» (бренды, работающие в области вычислительной техники, связи и бытовой электроники).

В дополнение к полям 3C, красота, женская одежда и еда являются категориями брендов, которые постоянно появляются в видеороликах создателей контента на Bilibili.

Согласно финансовому отчету Bilibili за третий квартал 2020 года, в тройку наиболее просматриваемых категорий контента Bilibili входят стиль жизни и мода (влог), развлечения и игры. Анимация была перемещена из рейтинга TOP3.

В дополнение к собственной платформе электронной коммерции Bilibili контент может ссылаться на платформы электронной коммерции, такие как Taobao и JD. Ссылки могут отображаться в виде всплывающей рекламы или в полях комментариев, а также в виде ссылок для покупки и ссылок на купоны, что позволяет пользователям переходить на другие платформы.

Bilibili в настоящее время является крупнейшей платформой для обмена видео в Китае, и наиболее распространенные элементы их маркетинга включают продвижение продукта, во многих случаях посредством прямых трансляций в сочетании с интерактивными комментариями . Бренды, использующие Bilibili, должны заранее подумать о создании своих комментариев и разработать стратегию, когда отправлять их в видео, чтобы укрепить связь со своими подписчиками и зрителями. 2021 год станет для Bilibili годом быстрого роста, который обязательно принесет бесчисленные возможности для брендов.

Недостатки

• У Bilibili нет собственной системы электронной коммерции. Несмотря на то, что у его членов есть торговый центр в Интернете, он не охватывает многие категории, и большинство продуктов являются второстепенными продуктами ACG. Если KOL хочет направить зрителей к покупке продукта, ему нужно будет ввести ссылку в области комментариев, чтобы пользователи могли скопировать и вставить ее на Taobao или JD. Это длительный цикл покупки , во время которого потенциальные клиенты могут отказаться от мысли купить продукт.
  
• Качество контента, отображаемого на Bilibili, было снижено. Благодаря стремлению платформы охватить больше категорий контента, она приветствует больше создателей контента. Однако качество видео не может быть гарантировано , и часто начинает появляться некачественный контент.
  
• В феврале 2021 года Bilibili столкнулся с массовым бойкотом как со стороны пользователей, так и со стороны брендов. Инцидент начался с трансляции комикса под названием Mushoku Tensei. Сериал оскорблял женщин, а пользователи были возмущены тем, что Билибили разрешает показывать такой контент. Многие бренды быстро дистанцировались от Bilibili, заявив, что больше не будут спонсировать платформу.
  
• Демография пользователей Bilibili довольно узкая и ограничивается более молодыми потребителями по сравнению с другими китайскими приложениями для коротких видео. Кроме того, создание пользовательского контента на платформе обходится дорого и требует много времени, и многим пользователям платформы сложно поддерживать постоянный поток вывода. Высококачественные создатели, которые предлагают более высокую рентабельность инвестиций, также предъявляют более жесткие требования к отбору.

Каналы WeChat

Основная платформа китайского приложения для социальных сетей WeChat включает в себя огромное количество функций, не связанных с видеоконтентом. В другом сообщении блога Launchmetrics, WeChat: Полное руководство по вашей маркетинговой кампании в Китае, мы собрали функции и информацию о платформе, призванной помочь вам в разработке маркетинговых кампаний. Приложение WeChat можно использовать как отдельное приложение, которое можно использовать для обмена сообщениями, мобильных платежей, покупок и многого другого. Это подводит нас к каналам WeChat, новой функции WeChat, разработанной, чтобы быть намного более открытой, чем основной сайт, и где пользователи могут взаимодействовать с коротким и быстро потребляемым контентом, созданным большим количеством пользователей, чем те, что есть в их списке контактов.

Каналы WeChat открылись публике в январе 2020 года. Восемь месяцев спустя, благодаря большому потоку из WeChat, DAU канала WeChat достигло 350 миллионов. Скорость ракеты. Но поскольку WeChat Channel находится на ранней стадии, у него еще не было узнаваемого стиля.

Распространение контента ограничено. Основной способ — «лайки» друзей WeChat. Но поскольку WeChat предлагает вариант конфиденциальности для пользователей, которым нравится видео, но которые не хотят быть известными, видео, которое им нравится, не будет отображаться на странице каналов других пользователей. Чтобы направлять больше трафика для каналов , WeChat встраивает его в учетные записи подписки, поиск, прямые трансляции и мини-программы.

Имея более 1,1 миллиарда MAU в WeChat, каналы будут продолжать быстро расти и развивать зрелую систему монетизации.

Источник: WeChat

Заключительные мысли о популярных китайских приложениях для социальных сетей в 2021 году

Мысли от директора по маркетингу PARKLU Элайджи Уэйли: «Я не верю, что за короткими видео будущее. Я думаю, что все основано на инновациях, и так получилось, что в настоящее время вокруг популярных китайских приложений для социальных сетей происходит много инноваций. Правда в том, что короткое видео — очень сложный формат для создателей и потребителей, поскольку ему не хватает глубины повествования и идей, которые обычно делают контент ценным. Нельзя сказать, что краткость не является ценностью, она просто поверхностна. Это одна из причин, по которой мы видим, что такие платформы, как Douyin, перенимают более длинные форматы видео. Но пока в короткое видео внедряются инновации, создатели и бренды должны будут делать все возможное, чтобы развлекать, информировать и убеждать в течение 15–60 секунд».

«Если вы хотите идти в ногу со временем, я думаю, лучше всего смотреть в будущее совместно созданного контента, подобного тому, что мы видим в прямых трансляциях и на Bilibili. Я считаю, что участие аудитории, которое еще больше обогащает опыт для всех, — это будущее».