Las aplicaciones de videos cortos más populares en las redes sociales chinas 2021

Con la industria de videos cortos en el centro de atención, ha habido ganancias para todo tipo de contenido dentro de muchas plataformas populares de redes sociales chinas, especialmente aplicaciones de videos cortos. Todo el mundo cree que 2021 será el año de los vídeos cortos , pero con tantas aplicaciones chinas populares entre las que elegir, ¿qué plataformas son las mejores para el comercio electrónico? ¿Encontrarán su público objetivo en Douyin o Kuaishou, Watermelon o Bilibili? ¿Y cómo deberían usar las marcas el formato para comercializar sus productos? Analicemos los pros y los contras de cada una de estas florecientes aplicaciones chinas de videos cortos.

Douyin: la respuesta de China a TikTok

La plataforma china de redes sociales Douyin solía ser conocida como una plataforma de videos cortos basada en mujeres, y ahora la mitad de sus usuarios son mujeres y la mitad son hombres. Otro cambio reciente es que solía inclinarse mucho por los jóvenes, pero las estadísticas muestran que el 31% de sus usuarios tienen entre 31 y 40 años, y los usuarios entre 41 y 50 representan el 20%, aproximadamente lo mismo que la edad de 24 a 30. grupo (casi el 20%).

Según el informe estadístico de 2020 de Douyin, su tasa de usuarios activos diarios (DAU) superó los 600 millones y su tasa de usuarios activos mensuales (MAU) superó los 550 millones. La plataforma de videos cortos propiedad de ByteDance también es la única plataforma de redes sociales que ha patrocinado la Gala del Festival de Primavera dos veces.

Los videos inspirados en la música siguen siendo el contenido más pegajoso en Douyin . Aunque el contenido evolucionó bastante en 2020. No es raro encontrar videos de menos de cinco minutos con narraciones sólidas.

En cuanto a la edad, a los posteriores a los 00 les encanta ver dibujos animados, a los posteriores a los 90 ven principalmente noticias, a los posteriores a los 80 ven contenido relacionado con la moda y a los posteriores a los 70 les encanta ver las bodas de otras personas.

Cuando se trata de la vida útil de un video, el algoritmo de recomendaciones de Douyin facilita una dinámica de grabación lenta . El video presentado hoy puede, de hecho, haber sido publicado hace mucho tiempo; mientras los usuarios interactúen con un contenido, continuará difundiéndose más y más.

Oportunidades de marca

Douyin es popular entre marcas de renombre como Adidas, Audi, Michael Kors y muchas más.

Con la mejora de la calidad de las marcas chinas y su rápida reacción a las tendencias de los consumidores , las marcas chinas también aparecen con frecuencia en Douyin, como la marca de belleza nacional Florasis, la marca de ropa interior Ubras y la marca de cuidado bucal Usmile.

De izquierda a derecha: Florasis, Ubras y Usmile
Fuente: Douyin

Además de la plataforma de comercio electrónico nativa de Douyin, los videos pueden vincularse directamente a plataformas de comercio electrónico como Taobao, Jingdong y más.

La sección de comentarios sobre Douyin a veces es más interesante que los propios videos. Las marcas no deben pasar por alto ni subestimar el potencial poder de marketing de la sección de comentarios, especialmente el componente de la página de destino de la sección de comentarios.

Cuando las marcas están considerando si vale la pena colaborar con un KOL, pueden consultar la sección de comentarios del contenido patrocinado del KOL . Si la mayoría de los comentarios mencionan el producto promocionado en la publicación, es una colaboración exitosa tanto para la marca como para el KOL. Si la mayoría de los comentarios no están relacionados con el producto, como saludar al KOL y comentar solo sobre ellos, es probable que el producto no se note o no se le preste suficiente atención en la publicación.

Nuevas características

El lanzamiento de la tienda insignia de Douyin. Una de las áreas clave en las que se está enfocando ByteDance es el comercio electrónico, y quiere que los usuarios terminen el círculo de compras en Douyin en lugar de ir a otras plataformas de comercio electrónico. Desde 2020, esos enlaces comerciales salientes están restringidos.

La tienda insignia de Douyin es muy similar a la tienda insignia de Tmall. Atención, Douyin tiene una función de comercio electrónico llamada Tienda Douyin (抖音小店). La diferencia entre estos dos es que Douyin Store no requiere un umbral para abrir , mientras que las tiendas insignia necesitan la marca registrada de una marca para aplicar, lo que es más confiable para los consumidores.

Aparte de las tiendas insignia, Douyin también está creando un sistema de comercio electrónico llamado "Comercio electrónico de interés" (兴趣电商). En las plataformas de comercio electrónico tradicionales, los usuarios buscan un producto o marca específica. Mientras están en Interest Ecommerce, los usuarios compran un producto porque ven que alguien lo recomienda y esto despierta su interés. La motivación es diferente. Se estima que el GMV del comercio electrónico de interés de Douyin alcanzará más de 9,5 billones de RMB para 2023.

inconvenientes

• No importa el tamaño de un KOL, cada video está sujeto a la vitalidad algorítmica medida por el compromiso . Entonces, incluso un KOL muy popular puede producir videos que son falsos. Interacciones de usuarios donde gran parte del contenido es pasivo y el poder de la plataforma como red social es relativamente débil. Además de esto, el costo de trabajar con KOL o realizar campañas oficiales en Douyin es muy alto.

• Douyin también depende en gran medida del algoritmo. En algún momento, esto es bueno porque los usuarios pueden ver videos que les interesan y es probable que al presentar esos videos a los usuarios, tiendan a pasar más tiempo en Douyin. La desventaja es que el algoritmo filtra el contenido que supone que a los usuarios podría no gustarles. A la larga, los usuarios siguen expuestos a cierto tipo de contenido. Si una marca de belleza solo trabaja con KOL de belleza en Douyin, las personas que aman ver videos de mascotas pueden perderse si el sistema de algoritmos no les recomienda videos de belleza.
  
• La tienda principal de Douyin y su comercio electrónico de interés están guiando a los usuarios para que completen el círculo de compras en Douyin. Por el momento, ambos aún se encuentran en la etapa inicial de desarrollo y aún no hay un ganador en la plataforma. Es un área novedosa y prometedora para que las marcas prueben el agua, y Douyin está brindando apoyo especialmente a las marcas de moda, ya sean marcas nacionales o marcas de lujo internacionales.

CNY 2022: La influencia de los influencers

Leer el artículo

Kuaishou : una estrella en ascenso dentro de las redes sociales chinas

Según CBNData , en 2020, el DAU promedio de Kuaishou alcanzó los 264 millones, lo que representa un crecimiento del 50 % en comparación con 2019. El tiempo promedio que un usuario pasa en la plataforma aumentó de 74,6 minutos a 87,3 minutos en 2020. En términos de ubicación de los usuarios , solían vivir en ciudades de nivel inferior, pero con la ambición de Kuaishou de ganar más usuarios en ciudades de nivel superior, la mayoría de ellos están ubicados en las nuevas ciudades de segundo y tercer nivel.

Aunque los usuarios de Douyin tienen una mayor capacidad de consumo, los usuarios de Kuaishou son conocidos por su lealtad hacia los KOL que les gustan. La cultura Lao Tie (老铁), que significa relaciones más profundas más que solo amigos, es un término popular en la plataforma. Los usuarios de Kuaishou están muy dispuestos a comprar un producto con la recomendación de los KOL que siguen. Según el primer informe financiero de Kuaishou después de que presentó una oferta pública inicial en febrero de 2021, la tasa de recompra promedio de su sistema de comercio electrónico alcanzó el 65 % en 2020, lo que representa un gran avance en comparación con 2019 (45 %).

Debido a que los KOL de Kuaishou que utilizan las redes sociales chinas están formados principalmente por comunidades de consumidores auténticos y micro-KOL, a diferencia de los KOL y celebridades a gran escala, el contenido tiene un sentimiento básico muy fuerte. Por ejemplo, gran parte del contenido incluye comida casera o jugar bromas a los amigos. Sin embargo, la plataforma también tiene representación en belleza, cuidado de la piel, juegos y educación.

La página "Seguir" de Kuaishou es el principal centro de contenido de la plataforma. Además de darle a Kuaishou una sensación genuinamente "en vivo", la página "Seguir" ayuda a amplificar el contenido de KOL, exponiendo el contenido de personas influyentes a más usuarios.

Los usuarios de la plataforma también son pegajosos y pasan mucho tiempo en la plataforma. En comparación con los usuarios de Douyin, los usuarios de Kuaishou generalmente están más comprometidos , dispuestos no solo a "gustar" el contenido de sus KOL favoritos, sino también a comentar y compartir.

comercio electrónico

Kuaishou en sí tiene un ambiente fuerte para la transmisión en vivo de comercio electrónico. Según su Informe de comercio electrónico de 2020 de CBNData, hay una transmisión en vivo de comercio electrónico cada 2 segundos en Kuaishou.

Además de la plataforma de comercio electrónico nativa de Kuaishou, los videos pueden vincularse a plataformas como Youzan, Taobao, Kuaishou Xiaodian y otras.

Xinba dio la bienvenida a sus seguidores arrodillándose en el suelo.
Fuente: captura de pantalla de Kuaishou.

inconvenientes

• Como una de las aplicaciones chinas más populares, la gran desventaja de Kuaishou es una falta comparativa de contenido generado por el usuario de mayor calidad . La calidad del contenido en la plataforma tiende a ser relativamente baja. En términos de comercialización, la plataforma aún está en pañales y su capacidad para monetizar contenido es mucho más débil que la de Douyin.
  
• Otro inconveniente es que Kuaishou está dominado por seis grandes “familias” . Estas familias generalmente están dirigidas por un KOL superior y el KOL desarrolla más transmisores en vivo para unirse a su equipo. El más conocido es Xinba. En 2019, el GMV de Kuaishou fue de 59,6 mil millones de RMB, y el propio Xinba logró 13,3 mil millones de RMB, sin mencionar el hecho de que 4 de los TOP10 transmisores en vivo eran de su equipo. Es justo decir que la familia de Xinba aportó casi una cuarta parte del GMV de Kuaishou.
  
• En total estas seis familias cubrieron 500 millones de seguidores. Es arriesgado que una plataforma permita que cierto grupo se vuelva tan poderoso e influyente.
  
• Para conversiones más rápidas y generar tráfico privado, trabaje con KOL de Kuaishou. Las marcas de cuidado personal son los mayores inversores en KOL en Kuaishou, y ven las mejores tasas de conversión. Sin embargo, la mayoría de estas son marcas locales de cuidado personal.
  
• Hay predicciones de que este año se verá a Douyin en declive y Kuaishou en ascenso . Un resultado podría ser que veamos marcas internacionales de belleza y maquillaje promocionando sus productos en Kuaishou, lo que podría generar resultados sorprendentes.
  
• También estamos a la espera de ver si Kuaishou invertirá más recursos para apoyar a las agencias de MCN. Brindar una mejor plataforma para las agencias de MCN impulsará el proceso de comercialización de Kuaishou y ayudará a la empresa a lograr una monetización más efectiva.

Watermelon : una aplicación para contenido de video corto y agradable

En el sistema ByteDance, hay aplicaciones que cubren diferentes tipos de usuarios. Por ejemplo, la mayoría de los usuarios de Toutiao son mujeres, mientras que la mayoría de los usuarios de Dongchedi (懂车帝, una aplicación de presentación de automóviles) y Watermelon son hombres.

En cuanto a la edad, el 31,47% de sus usuarios tiene entre 31-40 años y el 21,85% tiene entre 24-30 años. Los usuarios que se encuentran en ciudades de nivel inferior cubren la mitad de la base total de usuarios de Watermelon y la mayoría de ellos se encuentran en ciudades de quinto nivel. Al mismo tiempo, también está aumentando la proporción de usuarios que viven en ciudades de nivel superior.

Watermelon se basa en los poderosos algoritmos de ByteDance. La aplicación se enfoca en brindar recomendaciones basadas en algoritmos altamente personalizadas , y la mayoría de sus videos duran más de 1 minuto pero menos de 30 minutos, lo que se denomina "video intermedio".

Ren Lifeng (任利峰), gerente de Watermelon, dijo en una conferencia en octubre de 2020 que la plataforma ahorrará 2 mil millones de RMB para los creadores de contenido en 2021. El monto del patrocinio es para ayudarlos a superar el período en el que la monetización aún no está madura. lograr en la plataforma.

Las colaboraciones que cubren la industria automotriz, la moda, la crianza de los hijos y la comida han demostrado ser muy populares entre los espectadores.

Los creadores de contenido pueden insertar enlaces de productos a plataformas de comercio electrónico como Tmall, Taobao y plataformas de ofertas diarias como Juhuasuan, JD.com y Koala.com.

inconvenientes

• Watermelon aún no ha establecido una reputación de contenido producido profesionalmente, en parte porque la plataforma también adolece de una falta de KOL activos de renombre que puedan establecer el estándar.
  
• La plataforma ha realizado grandes esfuerzos para desarrollar y obtener KOL de alta calidad . Firmó con la cuenta de análisis de finanzas populares: Wushi Finance (巫师财经), que tenía 2,7 millones de seguidores en Bilibili. Una semana después de la "mudanza", Wushi creció rápidamente 1,2 millones de seguidores en Watermelon, y ahora la cantidad alcanza los 3,9 millones. Con un crecimiento tan rápido, es difícil no pensar que algunos de los seguidores de Wushi en Watermelon venían de Bilibili.
  
• Además de Wushi Finance, Watermelon una vez firmó un contrato con otro creador de contenido superior de Bilibili, Ao Changzhang (敖厂长), una cuenta que se enfoca en juegos. Pero después de que terminó el contrato con Watermelon, Ao volvió a Bilibili y reinició su sociedad exclusiva.

Bilibili : ¿el próximo YouTube para las redes sociales chinas?

Bilibili es una plataforma de video que se enfoca principalmente en contenido ACG (animación, cómics y juegos). Debido a esto, la mayoría de sus usuarios son parte de la generación más joven. Según el informe financiero del cuarto trimestre de Bilibili en 2020, el 86,7% de su MAU tiene menos de 35 años y la edad promedio de sus usuarios es 21.

Bilibili es conocida por su fuerte cultura ACG.
Fuente: techinasia.com.

Un término de la jerga en Bilibili se llama Danmu (弹幕) o comentarios instantáneos. Esos comentarios flotan en la pantalla y, a veces, son tantos que apenas puedes ver el contenido. Al ver los comentarios, les da a los espectadores la sensación de que están viendo el video con otra persona. Los usuarios de Bilibili están muy comprometidos con sus videos. En 2019, con 130 millones de MAU, la cantidad de Danmu alcanzó los 1.400 millones.

ACG sigue siendo el foco principal y la raíz del contenido de Bilibili. Después de todo, el fundador de Bilibili Xu Yi (徐逸) es un fan arraigado de ACG.

Su ambición es más que ser la plataforma ACG más grande de China, su objetivo es convertirse en el YouTube de China , una plataforma integral de videos de redes sociales chinas. Para cubrir usuarios más allá de los fanáticos de ACG, Bilibili está llegando a otros campos, como la belleza, la moda, la ciencia, las finanzas y todo tipo de tutoriales. Ha estado comprando derechos de autor de películas y series de televisión populares. Con la ventaja de no tener publicidad, mientras mira, Bilibili logra atraer a usuarios de otros gigantes de video, como Youku, IQIYI y Tencent Video.

Oportunidades de marca

La fuerza de la comunidad de Bilibili significa que las campañas de marketing en la plataforma de redes sociales chinas pueden generar más participación y retención de las marcas . Esto es especialmente cierto para las marcas en las industrias de tecnología y entretenimiento, así como para lo que China llama marcas "3C" (marcas que operan en los espacios de computación, comunicaciones y electrónica de consumo).

Además de los campos 3C, la belleza, la ropa femenina y la comida son categorías de marca que aparecen constantemente en los videos de los creadores de contenido en Bilibili.

Según su informe financiero del tercer trimestre de 2020, las tres categorías de contenido más vistas de Bilibili son estilo de vida y moda (vlog), entretenimiento y juegos. La animación se ha movido del tablero de clasificación TOP3.

Además de la plataforma de comercio electrónico nativa de Bilibili, el contenido puede vincularse a plataformas de comercio electrónico como Taobao y JD. Los enlaces se pueden mostrar como anuncios emergentes o en los campos de comentarios, o como enlaces de compra y enlaces de cupones, lo que permite a los usuarios saltar a otras plataformas.

Bilibili es actualmente la plataforma de intercambio de videos más grande de China, y los elementos más comunes de su comercialización incluyen la promoción de productos, en muchos casos a través de transmisiones en vivo combinadas con interacción de comentarios de viñetas . Las marcas que usan Bilibili deberían considerar elaborar sus comentarios de viñetas con anticipación y elaborar una estrategia sobre cuándo enviarlos en el video para construir un vínculo más fuerte con sus seguidores y espectadores. 2021 será un año de rápido crecimiento para Bilibili, que seguramente traerá innumerables oportunidades para las marcas.

inconvenientes

• Bilibili no tiene su propio sistema de comercio electrónico. Aunque tiene un centro comercial en línea para sus miembros, no cubre muchas categorías y la mayoría de los productos son periféricos de ACG. Si un KOL quiere guiar a los espectadores a comprar un producto, tendrá que escribir el enlace en el área de comentarios para que los usuarios lo copien y lo peguen en Taobao o JD. Este es un ciclo de compra largo y durante el cual los clientes potenciales pueden dejar de pensar en comprar el producto.
  
• Se ha reducido la calidad del contenido que se muestra en Bilibili. Con la ambición de la plataforma de cubrir más categorías de contenido, da la bienvenida a más creadores de contenido. Sin embargo, la calidad de los videos no se puede garantizar y el contenido de baja calidad comienza a aparecer con frecuencia.
  
• En febrero de 2021, Bilibili se enfrentaba a un boicot masivo tanto por parte de los usuarios como de las marcas. El incidente comenzó con la transmisión de un cómic llamado Mushoku Tensei. La serie de televisión insultaba a las mujeres y los usuarios estaban enojados con el hecho de que Bilibili debería permitir que se presentara dicho contenido. Muchas marcas se distanciaron rápidamente de Bilibili y dijeron que ya no tendrán más patrocinio para la plataforma.
  
• La demografía de los usuarios de Bilibili es bastante limitada y se limita a los consumidores más jóvenes en comparación con otras aplicaciones chinas de videos cortos. Además, el contenido generado por el usuario en la plataforma es costoso y requiere mucho tiempo para crear, y es difícil para muchos de los usuarios de la plataforma mantener un flujo constante de salida. Los creadores de alta calidad que ofrecen un ROI más alto también tienen requisitos de selección más estrictos.

Canales WeChat

La plataforma principal de la aplicación de redes sociales china WeChat incluye una gran cantidad de funciones que no están relacionadas con el contenido basado en videos. En otra publicación del blog de Launchmetrics, WeChat: la guía completa para su campaña de marketing en China, recopilamos características e información sobre la plataforma diseñada para ayudarlo a desarrollar sus campañas de marketing. La aplicación WeChat se puede utilizar como una aplicación independiente que se puede usar para mensajes, pagos móviles, compras y mucho más. Esto nos lleva a los canales de WeChat, una nueva característica de WeChat diseñada para ser mucho más abierta que el sitio principal, y donde los usuarios pueden interactuar con contenido corto y de consumo rápido creado por más usuarios que los de su lista de contactos.

WeChat Channels se reunió con el público en enero de 2020. Ocho meses después, con un gran flujo de WeChat, la DAU de WeChat Channel alcanzó los 350 millones. Una velocidad de cohete. Pero dado que se encuentra en una etapa inicial, WeChat Channel aún no ha tenido un estilo reconocible.

La distribución de contenidos es limitada. La forma principal es mediante los "me gusta" de los amigos de WeChat. Pero como WeChat ofrece una opción de privacidad para los usuarios a los que les gusta el video pero no quieren ser conocidos, el video que les gusta no aparecerá en la página de Canales de otros usuarios. Para guiar más tráfico a los canales , WeChat lo integra en cuentas de suscripción, búsqueda, transmisiones en vivo y miniprogramas.

Con más de 1100 millones de MAU en WeChat, los canales seguirán creciendo rápidamente y desarrollarán un sistema de monetización maduro.

Fuente: WeChat

Reflexiones finales sobre las populares aplicaciones de redes sociales chinas en 2021

Pensamientos del CMO de PARKLU, Elijah Whaley: “No creo que los videos cortos sean el futuro. Creo que todo está impulsado por la innovación, y resulta que hay mucha innovación en torno a las populares aplicaciones de redes sociales chinas en este momento. La verdad es que el video corto es un formato muy desafiante para los creadores y los consumidores, ya que carece de la profundidad de la narración y los conocimientos que normalmente hacen que el contenido sea valioso. No quiere decir que la brevedad no sea un valor, es simplemente superficial. Esta es una de las razones por las que estamos viendo plataformas como Douyin que adoptan formatos de video de formato más largo. Pero mientras la innovación se vierta en videos cortos, los creadores y las marcas tendrán que hacer todo lo posible para entretener, informar y persuadir en 15 a 60 segundos”.

“Si quiere mantenerse a la vanguardia, creo que es mejor mirar el futuro del contenido creado conjuntamente, como el que vemos en la transmisión en vivo y en Bilibili. Creo que el compromiso de la audiencia que enriquece aún más la experiencia para todos es el futuro”.