Как построить эффективную рекламную стратегию Facebook с нуля

Слишком распространенная ошибка, которую я вижу, заключается в том, что компании бросаются тратить деньги на платформу, не разбивая должным образом такие вещи, как их цифры и ключевые показатели; кто их аудитория; что именно они могут предложить, что выделяет их, и как они собираются сообщать об этом.

Хотите знать, как избежать этих ошибок и построить выигрышную стратегию рекламы в Facebook? Читайте мои шесть шагов, чтобы построить это с нуля.

1. Начните с цифр

Хорошо, значит, вы убеждены в полезности рекламы на Facebook для вашего бизнеса, а если нет, ознакомьтесь с этими семью причинами, по которым вы должны быть уверены.

«Сколько я должен тратить»? Обычно это первый вопрос, который я (и, вероятно, каждый рекламодатель Facebook) слышу от потенциальных клиентов.

И я всегда думаю, что мы не те люди, которых нужно спрашивать, потому что чем больше вы можете дать нам потратить, тем больше у нас шансов быстро найти выигрышную рекламу и получить результаты.

Это все равно, что спросить одного из ваших детей, хотят ли они одну или две плитки шоколада; они всегда будут стремиться к большему числу…

Тем не менее, есть несколько способов, которыми вы можете применить к этому процессу немного больше науки, и обычно именно так я буду направлять новых клиентов к определению своего бюджета.

Четыре ключевых числа, которые вам нужно знать здесь:

• AOV — средняя стоимость заказа
• LTV — пожизненная ценность (также CLV/CLTV — пожизненная ценность клиента)
• CPA — цена за приобретение (или CPP — цена за покупку / CPL — цена за лид, если это ваша цель)
• COGS - Стоимость проданных товаров

Если у вас нет хотя бы приблизительного представления о том, что это для вашего бизнеса, вы делаете что-то неправильно (и не только с рекламой на Facebook!)

AOV имеет решающее значение для понимания того, сколько вы можете потратить на рекламу. Вы бы не стали тратить 40 долларов, чтобы получить одного покупателя для ваших персонализированных чехлов для мобильных телефонов, если ваша AOV составляет всего 35 долларов, не так ли?

И точно так же, если ваш AOV составляет 35 долларов, то вы не стали бы тратить 25 долларов на привлечение клиента, если бы ваш COGS составлял 30 долларов, оставив вам жалкие 5 долларов прибыли после всех этих усилий? *

*Здесь есть исключение, которое прекрасно выводит меня на LTV. Если у вас есть контроль над своим LTV, это мгновенно дает вам гораздо больше возможностей для вашей рекламы.

Возьмите этот классический пример тренажерного зала.

Вы можете совершить ошибку, если будете основывать свои расходы на том, что кто-то заплатит, когда впервые придет в спортзал, скажем, 30 долларов за месячный абонемент. Даже если вы сообразительны, вычитаете свои расходы и выясняете, что можете работать с CPA в размере 15 долларов, вы все равно не учли LTV.

И если ваш тренажерный зал не ужасен, этот человек должен оставаться в среднем где-то между 6-8 месяцами.

Это делает ваш LTV больше похожим на 180-240 долларов.

Теперь, если бы вы знали, что каждый член вашего спортзала стоит 200 долларов, разве вы не были бы готовы потратить на их приобретение чуть больше 15 долларов?

В рознице аналогично. Если клиенты покупают у вас только один раз, и вы никогда их больше не увидите, прекрасно. Но если они возвращаются снова и снова, вы должны это учитывать. Для таких компаний, как стоматологи, хиропрактики и т. д., LTV огромен, потому что, если у вас есть клиент, он должен быть им почти на всю жизнь.

СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: Если вы действительно знаете свои цифры, многим компаниям в наши дни НЕ НУЖНО зарабатывать больше, чем они тратят на рекламу в Facebook. На самом деле, многие будут стремиться только к безубыточности для холодной аудитории, поскольку они знают, что получат во много раз больше за повторный заказ или за счет умного ретаргетинга.

ПРИМЕЧАНИЕ. Вам также необходимо учитывать рекомендацию Facebook о том, что вы должны получать не менее 50 конверсий в неделю для каждого объявления, чтобы ваша реклама была оптимизирована. Это может быть сложно для некоторых предприятий, особенно поначалу, но если у вас достаточно, чтобы генерировать не менее 25 в неделю, это дает вам хотя бы некоторую надежду на постоянство вашей производительности.

2. Для кого предназначена ваша реклама?

А теперь отложите на секунду себя и свой бизнес.

Кто-то другой гораздо важнее.

Прежде чем приступить к планированию СВОЕЙ стратегии, вам нужно подумать, для кого все это предназначено.

Ага, ваши клиенты.

Позвольте ИИ создавать точные маркетинговые образы для вашего бизнеса

Учить больше

Невозможно успешно рекламировать без понимания того, кто они, как они выглядят, каковы их интересы, болевые точки и цели.

Это влияет на многие аспекты вашей рекламной стратегии.

№1. Таргетинг

Facebook имеет огромное количество вариантов таргетинга. Важные вопросы, на которые вам нужно ответить здесь:

• Ваши клиенты мужчины или женщины?
• Где они живут/куда вы отправляете?
• В какой возрастной группе они находятся?
• Какие еще интересы у них есть?

Проведите мозговой штурм и используйте их, чтобы начать создавать маркетинговую персону , которая поможет во всем, что я собираюсь здесь упомянуть.

СОВЕТ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ: используйте функцию Audience Insights Facebook, чтобы создать основной список связанных интересов, на которые можно ориентироваться в будущем. Сначала введите интересы с наивысшим сходством, поместите их все в электронную таблицу и отметьте те, которые вы использовали, а также какую-либо оценку, основанную на производительности (я использую простую систему светофора и выделяю лучших исполнителей зеленым, средние в желтом и красном для худшего).

Тем не менее, даже средняя целевая аудитория может дать результат, если у вас есть отличные…

№ 2. творческий

Основываясь на вопросах, которые вы задали выше, и образе клиента, который вы создали, какие изображения/видео больше всего понравятся этой аудитории? Придумайте несколько различных версий каждой из них и протестируйте их, чтобы увидеть, какая из них лучше всего находит отклик у ваших потенциальных клиентов, и всегда ориентируйтесь на данные.

Я регулярно разочаровываюсь, когда клиент присылает мне то, что я считаю потрясающим видео, которое, я уверен, выбьет его из парка, я выкатываю его в прямом эфире… и оно превосходит то, что я собрал вместе, в основном просто для проверки. Это.

№3. Копировать

Здесь понимание вашего клиента еще более важно. Ваша копия должна говорить непосредственно с ними, давая им точно знать, что это для них и как это решает их проблемы и удовлетворяет их потребности.

Почему они должны перестать прокручивать и заботиться о вашем объявлении?

Не попадайтесь в ловушку, говоря только о себе и своем бизнесе, или рассказывая о множестве функций без выгоды для клиента.

Ваши предложения должны быть разработаны таким же образом, подумайте, что им действительно понравится, и заставьте их нажать кнопку CTA в вашем объявлении. Может ли скидка 10% сделать это для холодной аудитории?

И помните, вы даже не обязательно продаете свой продукт или услугу в своем объявлении. Сначала вы должны продать клик и заинтересовать клиента, а затем ваша целевая страница — это то место, где начинается настоящая продажа вашего продукта.

СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: отличная метафора для написания убедительного текста, основанного на решении, — «продай дыру, а не дрель». Определите проблему ваших клиентов, которую вы решаете, и продайте им ее, а не сам продукт.

Вы видите разницу?

3. Сосредоточьтесь на своей начальной цели

Все хотят продаж. К сожалению, из-за того, что в Интернете так много рассказов о том, как я получил 420-кратную рентабельность инвестиций с помощью рекламы в Facebook, у многих компаний также есть нереалистичные ожидания.

Вы вряд ли сразу увидите фантастическую прибыль, поэтому вам нужно забыть о Феррари, частной яхте и вилле на Карибах, которые вы планируете купить на некоторое время.

Начните с мысли, что вы покупаете и инвестируете в данные с вашим рекламным бюджетом, и будьте готовы сначала потерять немного денег, чтобы достичь этого.

В конечном счете, если вы знаете свои цифры из первого шага и ваши объявления приносят прибыль в течение нескольких недель, это начало. Вы должны идти, прежде чем вы сможете бежать.

Ваша цена и AOV каким-то образом определяют вашу цель. Если у вас есть более дорогой продукт, который сначала нуждается в некотором объяснении, вам нужно сначала обучить и разогреть свою аудиторию с помощью видео, прежде чем перенацеливать их с помощью рекламы с более прямым откликом.

Кричать на свою аудиторию: «Приходите сегодня и возьмите эти наушники за 750 долларов!» прежде чем они даже узнают, кто вы или почему они такие дорогие, ничего хорошего не получится.

Посмотрите эту рекламу Bang & Olufsen, которая побуждает людей отправлять сообщения для получения дополнительной информации, а не совершать прямую покупку:

Кнопки с призывом к действию с надписью «Подробнее» часто будут более уместны на этом этапе, чем более прямые кнопки, такие как «Купить сейчас».

Возможно, вам даже придется направлять посетителей на целевую страницу, чтобы сначала получить их адрес электронной почты, а затем использовать электронный маркетинг или даже телефонный звонок вместе с рекламой в Facebook, чтобы подтолкнуть их к покупке (например, как мой клиент, который предлагает коучинговые курсы и программы). которые идут от 100 долларов до 15 000 долларов).

Это приводит меня к…

4. Как выглядит ваша маркетинговая воронка?

Я только что коснулся этого выше и говорил о воронках в своих профессиональных советах по рекламе в Facebook в 2019 году, поэтому я не буду слишком много повторяться. Но спланированная воронка необходима для успеха любой рекламной кампании Facebook.

Подумайте о том, какие действия вы хотите, чтобы ваши клиенты предприняли, какие сообщения / креативы вам нужны на каждом этапе воронки, какие цели кампании вы собираетесь использовать и на кого и как вы собираетесь перенацеливаться.

А также какие показатели важны для вас, когда вы тестируете и оцениваете свои объявления на каждом этапе.

СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: начните с ретаргетинга на горячую/нижнюю аудиторию воронки, не торопитесь с холодным трафиком, как это делают 90% рекламодателей! Наличие надежного ретаргетинга означает, что вы настроены на золото, как только вы правильно разберетесь. Это также дает вам несколько простых покупок, которые должны помочь вашей рентабельности инвестиций даже на начальных этапах тестирования.

Говоря о целях…

5. Приправы не требуются

Ошибочная концепция «приправы» вашего пикселя Facebook, которую я слишком часто вижу в рекламных группах Facebook, является, прямо скажем, чушью. Тем более, что это обычно включает в себя запуск множества некачественных рекламных объявлений, чтобы «разогреть» пиксель.

Симпатичные метафоры, но с нулевой основой для рекламы в Facebook в 2019 году, и остерегайтесь тех, кто продвигает эти концепции как своего рода секретный соус к отличным результатам.

Есть определенные преимущества в том, чтобы подавать данные об учетной записи, отдельных кампаниях и рекламных наборах; но пиксель — это просто фрагмент кода, который собирает пользовательские данные с вашего сайта и отправляет их обратно в вашу учетную запись для хранения.

Любое обучение и оптимизация происходят на уровне рекламы и выше.

Итак… не начинайте с запуска трафика. Вам нужны конверсии, верно? Так что делайте ставку на свою истинную цель.

В большинстве случаев вы всегда должны сначала попробовать совершить покупки, и если это не сработает, вы можете вернуться к оптимизации для более высокого события воронки, такого как «Добавить в корзину» или «Инициировать оформление заказа» (не забудьте также «Добавить платежную информацию», если у вас есть что событие установлено на вашем сайте, о нем легко забыть!).

Помните, что в идеале вам нужно мероприятие, с помощью которого вы сможете достичь 50+ конверсий в неделю. Вы можете добиться умеренного успеха на более низких уровнях, чем этот, но для масштабирования и достижения какой-либо согласованности вам нужно быть готовым быстро инвестировать, когда вы найдете выигрышные рекламные наборы, чтобы обеспечить им как можно больше конверсий.

6. Будьте гибкими и тестируйте все

Что-то может пойти и, вероятно, пойдет не так. Вот где у вас всегда должен быть план Б.

Всегда тестируйте новые объявления и всегда имейте резервные наборы объявлений, готовые к работе, если что-то пойдет не так.

И не слишком привязывайтесь к определенным объявлениям или кампаниям. Как я упоминал ранее, всегда обращайтесь к данным, и если что-то, что блестяще работало в течение нескольких месяцев, падает на неделю или более без каких-либо признаков восстановления, пришло время попрощаться с этим.

Я не буду врать, я пролил несколько слез из-за великих кампаний, которые сгорели, и мне пришлось смотреть, как они уплывают в закат. Но ничто не живет вечно, не так ли?

Создайте прозрачную, управляемую панель управления рекламой в Facebook

Начать

Вынос

Краткий обзор/TL:DR

• Знайте свои ключевые бизнес-показатели и то, что вам нужно искать в своей рекламе на Facebook.
• Поставьте своих клиентов на первое место!
• Сосредоточьтесь на том, какими должны быть ваши реалистичные цели (не обязательно такими, какими вы хотите их видеть сразу).
• Построить воронку
• Вы рекламодатель на Facebook, а не шеф-повар, так что забудьте о приправах.
• Готовьтесь к худшему и ABT — всегда будьте на тестировании

об авторе

Гил — консультант по рекламе в Facebook с более чем 14-летним опытом работы на различных должностях в области продаж, маркетинга и управления бизнесом, а также более чем пятилетним опытом работы с рекламой в Facebook, на которой он специализировался с момента основания своей консультационной компании Run DMG в 2017 году.

В этот период он работал с целым рядом клиентов, от местных предприятий до сетей здоровья и красоты и магазинов электронной коммерции, онлайн-тренеров, общенациональных фитнес-франшиз, компаний, занимающихся организацией мероприятий, спортивных команд и т. д. в Великобритании, США и Европе с бюджетом от от нескольких сотен фунтов стерлингов до 150 тысяч фунтов стерлингов в месяц. Помимо работы над несколькими известными аккаунтами, Гил также консультирует рекламные агентства по всему миру.