如何從頭開始建立有效的 Facebook 廣告策略
已發表: 2022-06-12我看到的一個非常常見的錯誤是企業在沒有正確分解數字和關鍵指標等內容的情況下就在平台上花錢； 他們的觀眾是誰； 他們究竟提供了什麼讓他們脫穎而出，以及他們將如何進行溝通。
想知道如何避免這些錯誤並建立成功的 Facebook 廣告策略？ 請繼續閱讀我從頭開始構建它的六個步驟。
1. 從數字開始
好的，所以您確信為您的業務運行 Facebook 廣告的價值 - 如果您不相信，請查看這七個您應該這樣做的理由。
“我應該花多少錢”？ 通常是我（可能是每個 Facebook 廣告商）從潛在客戶那裡聽到的第一個問題。
而且我一直認為我們問錯人了，因為您可以給我們花費的越多，我們就越有可能快速找到獲勝的廣告並獲得結果。
這有點像問你的一個孩子是否想要一兩塊巧克力； 他們總是會選擇更高的數字……
然而，有一些方法可以讓你在這個過程中應用更多的科學知識，這通常是我指導新客戶決定預算的方式。
您需要在這裡知道的四個關鍵數字：
- AOV – 平均訂單價值
- LTV – 終身價值（也稱為 CLV/CLTV – 客戶終身價值）
- CPA – 每次收購成本（或 CPP – 每次購買成本/CPL – 每次潛在客戶成本，如果這是您的目標）
- COGS – 銷售成本
如果您至少不知道這些對您的業務有什麼作用，那麼您做錯了（而不僅僅是您的 Facebook 廣告！）
AOV 對於了解您可以花多少錢做廣告至關重要。 如果您的 AOV 僅為 35 美元，您不會花 40 美元為您的個性化手機保護套吸引一位客戶，對嗎？
同樣，如果您的 AOV 為 35 美元，那麼如果您的 COGS 為 30 美元，您就不會花費 25 美元來獲取客戶，而在所有這些努力之後，您的利潤只有區區 5 美元？*
*這裡有一個例外，它讓我很好地進入了 LTV。 如果您掌握了 LTV，這會立即為您的廣告提供更大的範圍。
以健身房的這個經典例子為例。
您可能會錯誤地將您的支出建立在某人第一次加入健身房時會支付的費用上，例如每月 30 美元的會員費。 即使您很聰明並扣除了成本併計算出您可以計算出 15 美元的 CPA，您仍然沒有將 LTV 考慮在內。
除非你的健身房很糟糕，否則那個人應該平均停留 6-8 個月。
這使您的 LTV 更像是 180-240 美元。
現在，如果你知道健身房的每個成員都值 200 美元，你難道不准備花 15 美元多一點來購買它們嗎？
零售業也是如此。 如果客戶只向您購買一次，而您再也見不到他們，那很好。 但是如果他們一次又一次地回來，你需要考慮到這一點。對於牙醫、脊椎按摩師等企業來說，LTV 是巨大的，因為一旦你有了客戶，他們幾乎應該是終生的。
專業提示：如果你真的知道你的數字，那麼現在很多企業不需要比他們在 Facebook 廣告上的花費更多。 事實上，很多只是為了讓冷酷的觀眾達到收支平衡，因為他們知道他們會通過重複定製或智能重定向獲得很多倍的回報。
注意：您還需要考慮 Facebook 的建議，即每個廣告組每周至少獲得 50 次轉化，以優化您的廣告。 這對某些企業來說可能很困難，尤其是剛開始時，但如果你有足夠的能力每週產生至少 25 個，這至少會給你一些與業績保持一致的希望。
2. 你的廣告是為誰做的？
現在，把你自己和你的生意放在一邊。
另一個人要重要得多。
在您繼續規劃您的策略之前，您需要考慮所有這些都是為誰設計的。
是的，你的客戶。
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如果不了解他們是誰、他們長什麼樣、他們的興趣、痛點和目標是什麼，就不可能成功地做廣告。
這會影響您廣告策略的許多方面。
#1。 定位
Facebook 有大量的定位選項。 您需要在這裡回答的重要問題是：
- 你的客戶是男性還是女性？
- 他們住在哪裡/你運送到哪裡？
- 他們屬於哪個年齡段？
- 他們還有什麼其他興趣愛好？
集思廣益，並使用它們開始建立營銷角色，這將有助於我將在這裡提到的所有內容。
專業提示：使用 Facebook 的 Audience Insights 功能創建一個相關興趣的主列表，以供將來定位。 首先輸入最高親和力的興趣，將它們全部放入電子表格並檢查您使用過的那些以及基於性能的某種評分（我使用簡單的交通燈系統並以綠色突出表現最佳的人，黃色和紅色的平均水平最差）。
也就是說，如果你有很好的…
#2。 有創造力的
根據您在上面提出的問題以及您建立的客戶角色，什麼樣的圖像/視頻最能吸引這些觀眾？ 想出幾個不同的版本並測試它們，看看哪個最能引起你的潛在客戶的共鳴，並始終以數據為依據。
當客戶向我發送我認為很棒的視頻時，我經常感到失望，我確信它會從公園里淘汰，我將其推出現場......而且它的表現優於我主要只是為了測試的東西它。
#3。 複製
這就是了解您的客戶更加重要的地方。 您的副本應該直接與他們交談，讓他們確切地知道其中有什麼內容以及它如何解決他們的問題並滿足他們的需求。
他們為什麼要停止滾動並關心您的廣告？
不要陷入只談論您自己和您的業務或進入大量功能而沒有給客戶帶來好處的陷阱。
您的報價應該以相同的方式設計，考慮什麼會真正吸引他們，並讓他們點擊您廣告上的 CTA 按鈕。 10% 的折扣對冷漠的觀眾來說可能嗎？
請記住，您甚至不一定在廣告中銷售您的產品或服務。 您必須先銷售點擊並讓客戶對此產生足夠的興趣，然後您的目標網頁才是真正開始銷售產品的地方。
專業提示：編寫引人注目的、基於解決方案的副本的一個很好的比喻是“賣洞，而不是鑽頭”。 確定您的客戶遇到的您正在解決的問題並將其出售給他們，而不是實際產品本身。
你看得到差別嗎？
3. 將你的起始目標歸零
每個人都想要銷售。 不幸的是，網絡上有這麼多關於“我如何通過 Facebook 廣告獲得 420 倍的投資回報率”的故事，許多企業也有不切實際的期望。
您不太可能立即看到豐厚的回報，因此您需要忘記您計劃購買一段時間的法拉利、私人遊艇和加勒比別墅。
從您使用廣告預算購買和投資數據的心態開始，並準備好首先損失一些錢以實現這一目標。
最終，如果您知道第一步中的數字，並且您的廣告在幾週內盈利，那就是一個開始。 你必須先走路才能跑。
您的價格點和 AOV 在某種程度上決定了您的目標。 如果您有一個價格較高的產品需要先進行一些解釋，那麼您需要先通過視頻教育和溫暖您的受眾，然後再通過更直接的響應廣告重新定位他們。
用“今天來搶購這 750 美元的耳機！”向你的觀眾大喊大叫！ 在他們甚至不知道你是誰或為什麼它們如此昂貴之前，結果就不會很好。
看看這個 Bang & Olufsen 廣告，它引導人們發送消息以獲取更多信息，而不是直接購買：
在這個階段，帶有“了解更多”的號召性用語按鈕通常比“立即購買”等更直接的按鈕更合適。
您甚至可能需要先將訪問者吸引到登錄頁面以獲取他們的電子郵件地址，然後利用電子郵件營銷，甚至在 Facebook 廣告旁邊打一個電話來培養他們進行購買（例如，像我的一個提供輔導課程和計劃的客戶一樣）從 100 美元一直到 15,000 美元）。
這讓我……
4. 你的營銷漏斗是什麼樣的？
我剛剛在上面談到了這一點，我在 2019 年的 Facebook 廣告專業技巧中談到了漏斗，所以我不會重複自己太多。 但是，有一個計劃好的渠道對於任何 Facebook 廣告活動的成功都是必不可少的。
想想你希望你的客戶採取什麼行動，在每個不同的渠道階段你需要什麼樣的信息/創意，你將採用哪些活動目標，以及你將要重新定位的對象和方式。
當您在每個階段測試和衡量廣告時，哪些指標對您很重要。
專業提示：首先重新定位您的熱門/漏斗底部受眾，不要像 90% 的廣告商那樣急於訪問冷流量！ 進行可靠的重新定位意味著一旦您掌握了正確的方法，您就會獲得金牌。 它還為您提供了一些簡單的購買，即使在初始測試階段也應該有助於您的投資回報率。
談到目標……
5. 無需調味
我經常在 Facebook 廣告組中看到的誤導概念，即“調味”你的 Facebook 像素，坦率地說，是垃圾。 特別是因為這通常涉及運行一堆低質量的流量廣告來“加熱”一個像素。
可愛的隱喻，但在 2019 年的 Facebook 廣告實踐中的基礎為零，請注意任何人將這些概念宣傳為某種秘訣，以取得巨大的成果。
提供帳戶和個人活動和廣告集數據有一些優點； 但像素只是一段代碼，它從您的網站收集用戶數據並將其發送回您的帳戶進行存儲。
任何學習和優化都發生在廣告集級別及以上。
所以……不要從運行流量開始。 你想要轉換，對吧？ 所以為你的真正目標出價。
在大多數情況下，您應該始終嘗試先購買，如果這不起作用，那麼您可以退出優化更高的漏斗事件，例如添加到購物車或啟動結帳（如果您有，請不要忘記添加付款信息）該事件安裝在您的網站上，很容易被遺忘！）。
請記住，理想情況下，您需要一個可以在一周內實現 50 次以上轉化的活動。 您可以在低於此水平的情況下取得適度的成功，但為了擴展並找到任何類型的一致性，您需要準備好在找到獲勝的廣告組時快速投資，以便為他們提供盡可能多的轉化。
6. 靈活並測試一切
事情可能而且很可能會出錯。 這就是您需要始終制定 B 計劃的地方。
始終在測試新廣告，並始終準備好備用廣告集，以備不時之需。
並且不要過於依賴某些廣告或活動。 正如我之前提到的，始終關注數據，如果幾個月來表現出色的事情在一周或更長時間內沒有恢復跡象，那麼是時候揮手告別了。
不過我不會撒謊，我已經為那些被燒毀的偉大戰役流下了幾滴眼淚，我不得不看著航行到日落。 但沒有什麼是永恆的，不是嗎？
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快速回顧/TL:DR
- 了解您的關鍵業務指標以及您需要從 Facebook 廣告中尋找什麼
- 把你的客戶放在第一位！
- 專注於您的現實目標需要成為什麼（不一定是您希望它們立即成為的目標）
- 建立一個漏斗
- 你是 Facebook 的廣告商，而不是廚師，所以忘記任何關於“調味”的話題
- 為最壞的情況做準備和 ABT – 始終在測試
關於作者
Gil 是一名 Facebook 廣告顧問，在各種銷售、營銷和業務管理角色方面擁有超過 14 年的經驗，並在運營 Facebook 廣告方面擁有超過五年的經驗，自 2017 年成立諮詢公司Run DMG以來，他一直專注於此。
在此期間，他為英國、美國和歐洲的眾多客戶服務，從本地企業到健康和美容連鎖店和電子商務商店、在線教練、全國健身特許經營權、活動公司、運動隊等，其預算不等從幾百英鎊到每月 15 萬英鎊以上。 除了處理多個家喻戶曉的客戶外，Gil 還為世界各地的廣告公司提供諮詢服務。