Optimizați-vă conținutul pentru Inbound Marketing: Partea 1

Publicat: 2017-05-08

A fi găsit de către publicul țintă este principala directivă a inbound marketing.

Strategic și tactic, asta înseamnă că trebuie să vă optimizați conținutul pentru descoperire prin motoarele de căutare. Pentru că dacă nu o faci – sau o faci greșit – nu numai că riști să lași bani și oportunități pe masă, dar ai putea fi penalizat.

Și nu știu care este mai rău. (Iadul nu are furie ca un Google disprețuit.)

Deci, care este cel mai bun mod de a optimiza conținutul pentru căutare... și pentru utilizatori?

Întrebarea a fost adresată de Arnie Kuenn, CEO al agenției de marketing de conținut Vertical Measures, într-un webinar zgomotos găzduit de CMI și sponsorizat de Act-On.

Deoarece sesiunea a fost atât de plină de informații, am transformat-o într-o serie în două părți:

Partea 1: Stabilirea stadiului pentru succesul inbound . Mai exact, o privire la ceea ce doresc atât cei care caută, cât și păianjenii. Fără această înțelegere, este mult mai greu să vă optimizați conținutul.
Partea 2: Optimizarea conținutului pentru a vă îmbunătăți clasamentul în căutare . Aici se analizează detaliile despre cum să vă asigurați că conținutul pe care îl creați apare în motoarele de căutare. (Sugestie: este mult mai mult decât crearea unui calendar editorial.)

Deci să trecem la asta.

Stabilirea stadiului pentru succesul inbound

Pentru a crea conținut pe care oamenii (publicul tău țintă) și mașinile (motoarele de căutare) îl pot descoperi cu ușurință, este esențial să fii foarte clar în ceea ce privește terenul de joc, jocul și regulile.

Potrivit lui Arnie, există patru lucruri pe care trebuie să le știi înainte de a te scufunda în crearea de conținut:

1. Căutarea organică nu poate fi ignorată

Dacă vă aflați în tabăra care crede că campaniile de căutare plătite luptă pe căutarea organică... aveți dreptate.

Pentru companiile cu bugete mari, căutarea plătită poate aduce venituri considerabile. Chiar și așa, este important să stabiliți beneficiile cost/obținere înainte de a vă alătura freneziei de licitare a cuvintelor cheie, deoarece campaniile cu plata-pe-clic se scumpesc rapid și necesită expertiză și supraveghere dedicată pentru a le gestiona cu succes.

Dar costul nu este singurul motiv pentru a vă optimiza conținutul pentru căutare organică (alias SEO).

Luați în considerare aceste date despre modul în care folosim căutarea:

93% din timp înainte de a face orice tip de achiziție – de la îmbrăcăminte la electrocasnice la automobile – folosim un motor de căutare pentru a ne face cercetările.
86% din timp folosim interogări fără marcă. (Spune Arnie: „Dacă cineva îți spune: „Marca mare deține locul nostru” sau „Oamenii caută doar acest nume de marcă”, pur și simplu nu este adevărat. Căutăm cizme de drumeție impermeabile pentru bărbați mult mai mult decât pentru drumeții marca XYZ . cizme .”)
Între 80% – 90% din timp facem clic pe rezultatele căutării organice, neplătite.

Anunțuri cu plata pe clic

Rezultatele căutării organice

Rezultat: optimizarea pentru căutare organică poate avea un impact URIAȘ asupra vizibilității și acoperirii mărcii dvs. și la un cost semnificativ mai mic decât eforturile de plată pe clic.

Și iată un alt punct: bine făcut, SEO poate servi ca un excelent pre-calificator pentru clienții potențiali. (Puțină prefigurare pentru partea 2.)

2. Tao-ul Google: (aka Ignoranța nu este fericire)

Pentru a fi clar, Google nu este singurul pește din mare, în special la nivel internațional. Dar pentru că este un pește mare (cu adevărat foarte mare) într-un mic iaz de „căutare” (gândiți-vă la rechinul într-o piscină pentru copii), nu se poate scăpa de atenția pe care o cere, de puterea pe care o deține și de deferența pe care o merită.

Vestea bună este că Google este mai puțin „alb mare” decât rechinul „doice”; are o mușcătură răutăcioasă, dar este în mare parte benignă, chiar binevoitoare, atâta timp cât nu o traversezi.

În ultimii ani, Google a implementat o mână de „perturbatori serioși” care au făcut mult mai dificil să joci sistemul: Panda (vizează spam-ul web și gradul de utilizare), Penguin (vizează link-uri de intrare nenaturale) și Hummingbird (o abordare a interogărilor de căutare). ). Potrivit lui Arnie, „Aceste schimbări au fost Google, în esență, spunând că este timpul că toată chestia asta se referă la conținut de calitate.”

(O deosebire: Google face între 500-600 de modificări algoritmice în fiecare an. Acestea din urmă au scuturat pur și simplu covorul mai puternic.)

Se pare că o serie de îmbunătățiri companiile ar aplauda cu ușurință. În realitate, multe site-uri au fost mușcate, inclusiv mărci globale cu echipe SEO mari și dedicate care ar fi trebuit să știe mai bine... și probabil că au făcut-o.

Indiferent de.

Indiferent dacă încălcarea regulilor este intenționată sau accidentală, abaterea prea mult de Principiile Google nu este un plan bun pe termen lung. Când ești prins, vei fi penalizat. Iar penalizarea poate varia de la o scădere a clasamentului unei singure pagini până la de-indexarea întregului site.

Oricum îl tăiați, atunci când traficul dvs. online scade ca o piatră, veniturile dvs. vor urma.

Există două tipuri principale de sancțiuni:

Pedeapsa manuală. Aici o persoană reală de la Google examinează site-ul dvs. ca răspuns la un semnal roșu (de exemplu, plângeri de spam).
Penalizare algoritmică. Aici site-ul dvs. (o pagină sau mai multe) este captat de un algoritm.

Deci, de unde știu cu ce tip de penalizare am fost lovit?

Pentru penalizări manuale, utilizați Instrumentele Google pentru webmasteri și verificați secțiunea „Acțiuni manuale” din „Trafic de căutare”.

Penalitățile algoritmice sunt mai complicate, deoarece trebuie să determinați ce algoritm a fost declanșat; astfel, trebuie să-ți studiezi datele de analiză și să potriviți scăderea traficului organic cu actualizările cunoscute ale algoritmului Google. Pentru o listă completă a actualizărilor de algoritm, consultați Istoricul modificărilor algoritmului Google de la Moz.

Cum știu care este problema?

În unele cazuri, s-ar putea să nu știi niciodată. Dar iată lista scurtă a articolelor comune a lui Arnie care te pot duce în caseta de penalizare:

Conținut subțire. Exemplu: un agent imobiliar din Arizona creează o pagină despre case de vânzare în Phoenix, apoi creează o altă pagină despre case de vânzare în Mesa și o a treia pagină despre case de vânzare în Chandler, singura modificare a conținutului din acele pagini fiind numele de orașul.
Conținut duplicat. Aceasta este o sursă majoră de nenorocire care vă poate afecta încrederea, autoritatea, clasamentul, sucul de legături... ce spuneți. Deci nu o face .
Text de ancorare supraoptimizat. Textul ancora este setul de cuvinte care leagă la un alt site – îi spune lui Google unde să meargă și, mai important, ce conținut va găsi în noua locație. Supraoptimizarea este o cantitate nenaturală de text ancora care indică către o anumită pagină web, inclusiv textul ancora cu potrivire exactă. Deci, ceea ce odată a fost o bună practică SEO este acum văzut de Google ca o manipulare.
Mobilul neprietenos . Dacă site-ul dvs. nu este optimizat pentru mobil și oamenii caută site-ul dvs. folosind tablete și smartphone-uri, Google vă va muta în jos în clasamentul căutării.

3. Căutătorii sunt pretențioși... și specifici

Înțelegerea a ceea ce caută potențialii și clienții tăi poate contribui în mare măsură la informarea strategiei tale de conținut. Un studiu recent pe About.com a constatat că oamenii prezintă trei modele de comportament distincte atunci când folosesc căutarea:

Inspiră-mă (28% din toate căutările) . Specialiștii în marketing ar trebui să dezvolte conținut care inspiră creativitate și oferă opțiuni nesfârșite, inclusiv formate multiple.
Educați-mă (26% din toate căutările). Specialiștii de marketing ar trebui să creeze mesaje informative și să ofere utilizatorilor o modalitate de a afla mai multe despre subiecte din mai multe perspective, aliniind conținutul care oferă informații și resurse aprofundate.
Răspunde-mi (46% din toate căutările). Acești căutători doresc exact ceea ce cer, livrat într-un mod care să le permită să obțină cât mai direct posibil. Specialiștii în marketing ar trebui să prezinte avantajele produselor și serviciilor în față și în centru și într-un mod care să fie rapid și ușor de găsit.

„Cumpărătorii au nevoie de informații care să îi ajute să ia o decizie în cunoștință de cauză, iar companiile care furnizează conținutul pe care aceștia îl caută vor câștiga… atâta timp cât este optimizat corect”, spune Arnie.

Ceea ce ne duce la…

4. Câțiva pași simpli pot descoperi ce caută vizitatorii

Înțelegerea a ceea ce caută potențialii dvs. și clienții este o mină de aur pentru strategiile de marketing de conținut și SEO. Prin crearea de conținut care se adresează direct și unic interogărilor de căutare ale publicului dvs., vă îmbunătățiți considerabil oportunitățile de vizibilitate, trafic, încredere și vânzări extinse.

Arnie oferă patru modalități simple de a face lumină asupra a ceea ce doresc vizitatorii tăi.

Implementați căutarea pe site. Este un instrument puternic. Nu numai că această mică casetă de „căutare” le permite vizitatorilor să caute în mod convenabil și rapid site-ul dvs., ci vă oferă vizibilitate deplină asupra cuvintelor cheie (termeni, propoziții, gânduri fragmentate) pe care vizitatorii le caută pe site-ul dvs. Când vedeți tipare care apar, optimizați-vă paginile și conținutul pentru a se potrivi nevoilor. Este destul de sleck.

Dar nu pot folosi Google Analytics pentru a vedea ce cuvinte cheie au folosit oamenii pentru a-mi găsi site-ul?

Nu.

În octombrie 2013, Google a implementat Căutarea securizată, care interceptează datele de căutare și elimină cuvintele cheie înainte de a trimite datele în contul dvs. Google Analytics. În urmă cu câteva luni, a făcut același lucru pentru căutarea plătită, închizând eficient și hotărât ușa cuvintelor pe care oamenii le foloseau pentru a te găsi online.

De aceea, Site Search este atât de valoroasă. Pentru a fi clar, nu vă poate oferi cuvinte cheie folosite de oameni pentru a vă găsi site-ul. Dar poate oferi întreaga bogăție de cuvinte pe care oamenii le caută în timp ce se află pe site-ul dvs. . Și asta e uriaș.

Întrebați personalul dvs. Aduceți-vă personalul într-o cameră – vânzări, marketing, recepție, asistență pentru clienți, contabilitate, oameni de livrare etc. – și aflați întreabă ce le întreabă clienții tot timpul. Este o modalitate excelentă de a vă extinde înțelegerea despre ceea ce doresc clienții să afle și, prin extensie, pentru ce tipuri de conținut trebuie să vă optimizați.

„Vrei să fii resursa care te ajută să răspunzi la întrebările relevante și pertinente pentru afacerea ta și industria ta” – Arnie Kuenn

Întrebați-vă clienții. Serios, întreabă-i. Ar putea face parte din procesul dvs. de integrare a clienților. Ar putea fi un sondaj, poate cu un stimulent simbolic. Dar conform lui Arnie, dacă îi întrebi, cel mai probabil îți vor spune. Iată câțiva începuturi de conversație:

Ce te-a făcut să ai încredere în noi?
Ce informații ați dori să furnizăm la primul contact?
Ce informații ați dori să explicăm la finalizarea serviciilor?
Ce informații căutați să găsiți când ați început să căutați o companie ca a noastră?
Ce ți-ai dori să facem mai bine?
Ai citit recenzii online despre noi?

Fii propriul tău experiment. Nu ești doar o persoană de afaceri; esti un consumator si, la fel de important, un cautator. Așa că fă ceea ce face publicul tău țintă... folosește căutarea. Poate deveni un instrument valoros de brainstorming, ajutându-vă să vă gândiți la ceea ce ar putea căuta oamenii pentru a vă găsi afacerea sau pentru a face afaceri cu dvs. (Folosiți câmpul de căutare de pe pagina Google. Dacă îl utilizați pe cel din bara de instrumente, acesta va fi orientat către căutările pe care le-ați făcut deja.)

Aici sunt cateva exemple:

O companie de vacanță care oferă excursii în Grand Canyon ar putea folosi cuvântul cheie Google Suggest pentru a descoperi termeni obișnuiți de căutare. Aruncă o privire la imaginea de mai jos. Câte postări pe blog sunt acolo, așteaptă să fie scrise?

Derulați în partea de jos a oricărei pagini cu rezultatele căutării și priviți „Căutări similare” pentru a obține și mai multe idei și pentru a găsi mai multe căi de investigat.

Utilizați site-uri de întrebări și răspunsuri precum Quora sau Yahoo Answers, precum și alte instrumente de cercetare, cum ar fi UberSuggest.org, pentru a obține idei grozave pentru a vă schimba conținutul actual și pentru a crea titluri noi.

Urmând acești pași, puteți veni cu zeci, dacă nu sute de idei.

Si acum ce?

În partea a 2-a, vom ajunge la elementele fundamentale ale modului de optimizare a conținutului pentru campaniile inbound.

Rămâneţi aproape.