تحسين المحتوى الخاص بك للتسويق الداخلي: الجزء 1

إن العثور على جمهورك المستهدف هو التوجيه الأساسي للتسويق الداخلي.

من الناحية الاستراتيجية والتكتيكية ، هذا يعني أنه يجب عليك تحسين المحتوى الخاص بك لاكتشافه عبر محركات البحث. لأنك إذا لم تفعل ذلك - أو فعلت ذلك بشكل خاطئ - فأنت لا تخاطر فقط بترك المال والفرص على الطاولة ، بل من المحتمل أن تتم معاقبتك.

ولا أعرف أيهما أسوأ. (الجحيم ليس له غضب مثل ازدراء جوجل.)

إذن ما هي أفضل طريقة لتحسين المحتوى للبحث ... والباحثين؟

تمت معالجة السؤال من قبل Arnie Kuenn ، الرئيس التنفيذي لوكالة تسويق المحتوى Vertical Measures ، في ندوة عبر الإنترنت استضافتها CMI وبرعاية Act-On.

نظرًا لأن الجلسة كانت مليئة بالمعلومات ، فقد حولناها إلى سلسلة من جزأين:

• الجزء 1: تمهيد الطريق للنجاح الوارد . على وجه التحديد ، نظرة على ما يريده كل من الباحثين والعناكب. بدون هذا الفهم ، سيكون من الصعب جدًا تحسين المحتوى الخاص بك.
• الجزء 2: تحسين المحتوى لتحسين تصنيفات البحث الخاصة بك . يبحث هذا في تفاصيل كيفية التأكد من ظهور المحتوى الذي تنشئه في محركات البحث. (تلميح: إنها طريقة أكثر من مجرد إنشاء تقويم تحريري.)

بحيث يتيح الحصول عليه.

تمهيد الطريق للنجاح الوارد

لإنشاء محتوى يمكن للأشخاص (جمهورك المستهدف) والآلات (محركات البحث) اكتشافه بسهولة ، من الضروري أن تكون واضحًا تمامًا بشأن ميدان اللعب واللعبة والقواعد.

وفقًا لـ Arnie ، هناك أربعة أشياء تحتاج إلى معرفتها قبل الغوص في إنشاء المحتوى:

1. لا يمكن تجاهل البحث العضوي

إذا كنت في المعسكر الذي يعتقد أن حملات البحث المدفوعة تتفوق على البحث العضوي ... فأنت على حق.

بالنسبة للشركات ذات الميزانيات الكبيرة ، يمكن أن يحقق البحث المدفوع إيرادات كبيرة. ومع ذلك ، من المهم تحديد التكلفة / الحصول على الفوائد قبل أن تنضم إلى جنون المزايدة على الكلمات الرئيسية لأن حملات الدفع بالنقرة تصبح باهظة الثمن بسرعة ، وتتطلب خبرة وإشرافًا مخصصًا لإدارتها بنجاح.

لكن التكلفة ليست السبب الوحيد لتحسين المحتوى الخاص بك للبحث العضوي (المعروف أيضًا باسم تحسين محركات البحث).

ضع في اعتبارك هذه البيانات حول كيفية استخدامنا للبحث:

• 93٪ من الوقت قبل إجراء أي نوع من عمليات الشراء - من الملابس إلى الأجهزة إلى السيارات - نستخدم محرك بحث لإجراء بحثنا.
• 86٪ من الوقت نستخدم فيه طلبات بحث غير متعلقة بعلامات تجارية. (يقول Arnie ، "إذا أخبرك أحدهم ،" العلامة التجارية الكبيرة تمتلك مكاننا "، أو" يبحث الأشخاص فقط عن اسم العلامة التجارية هذا "، فهذا ليس صحيحًا. نحن نبحث عن أحذية المشي لمسافات طويلة للرجال المقاومة للماء أكثر بكثير من رياضة المشي لمسافات طويلة من العلامة التجارية XYZ أحذية . ")
• بين 80٪ - 90٪ من الوقت نضغط على نتائج البحث المجانية ، غير المدفوعة.

إعلانات الدفع بالنقرة

نتائج البحث العضوية

فائدة: يمكن أن يكون لتحسين البحث العضوي تأثير كبير على ظهور علامتك التجارية ومدى وصولها ، وبتكلفة أقل بكثير من مساعي الدفع بالنقرة.

وإليك نقطة أخرى: حسنًا ، يمكن أن تكون مُحسّنات محرّكات البحث بمثابة مؤهل مسبق رائع لعملائك المحتملين. (القليل من الإنذار للجزء 2.)

2. تاو جوجل: (الملقب الجهل ليس نعمة)

لنكون واضحين ، جوجل ليست السمكة الوحيدة في البحر ، خاصة على الصعيد الدولي. ولكن نظرًا لأنها سمكة كبيرة (كبيرة حقًا) في بركة "بحث" صغيرة (فكر في سمكة قرش في حوض سباحة للأطفال) ، فلا مفر من الاهتمام الذي تتطلبه ، والقوة التي تتمتع بها ، والاحترام الذي تستحقه.

النبأ السار هو أن Google ليست "بيضاء رائعة" من القرش "الممرضة" ؛ لها عضة متوسطة لكنها في الغالب حميدة ، وحتى حميدة ، طالما أنك لا تتخطاه.

في السنوات الأخيرة ، نفذت Google عددًا قليلاً من "العوامل المعطلة الخطيرة" التي جعلت من الصعب للغاية التلاعب بالنظام: Panda (استهداف محتوى الويب غير المرغوب فيه وقابلية الاستخدام) ، و Penguin (استهداف الروابط الداخلية غير الطبيعية) ، و Hummingbird (أسلوب لاستعلامات البحث ). وفقًا لـ Arnie ، "كانت هذه التغييرات تقول بشكل أساسي من Google أن الوقت قد حان لأن كل شيء يتعلق بالمحتوى عالي الجودة."

(جانبًا: تُجري Google ما بين 500-600 تغيير حسابي كل عام. هذه التغييرات القليلة الماضية أدت ببساطة إلى هز السجادة بقوة أكبر).

يبدو وكأنه سلسلة من التحسينات يمكن للشركات أن تصفق لها بسهولة. في الواقع ، تعرضت العديد من المواقع للعض ، بما في ذلك العلامات التجارية العالمية مع فرق تحسين محركات البحث الكبيرة والمتفانية التي كان يجب أن تكون على دراية أفضل ... وربما فعلت ذلك.

لا يهم.

سواء كان خرق القواعد مقصودًا أو عرضيًا ، فإن الابتعاد كثيرًا عن مبادئ Google ليس خطة جيدة على المدى الطويل. عندما يتم القبض عليك ، ستتم معاقبتك. ويمكن أن تتراوح العقوبة من انخفاض ترتيب صفحة واحدة إلى إلغاء فهرسة موقعك بالكامل.

بأي طريقة تقوم بتقسيمها ، عندما تنخفض حركة المرور الخاصة بك على الإنترنت مثل الحجر ، فإن إيراداتك ستتبع.

هناك نوعان رئيسيان من العقوبات:

• عقوبة يدوية. هذا هو المكان الذي يقوم فيه شخص فعلي في Google بفحص موقعك ردًا على علامة حمراء (مثل شكاوى البريد العشوائي).
• عقوبة خوارزمية. هذا هو المكان الذي يصطاد فيه موقعك (صفحة واحدة أو عدة صفحات) بواسطة خوارزمية.

إذن كيف أعرف نوع العقوبة التي تعرضت لها؟

بالنسبة للعقوبات اليدوية ، استخدم أدوات مشرفي المواقع من Google وتحقق من قسم "الإجراءات اليدوية" ضمن "زيارات البحث".

تعتبر العقوبات الخوارزمية أكثر تعقيدًا لأنك تحتاج إلى تحديد الخوارزمية التي تم تعثرها ؛ وبالتالي ، يجب عليك دراسة بيانات التحليلات الخاصة بك ومطابقة الانخفاض في حركة المرور العضوية بتحديثات خوارزمية Google المعروفة. للحصول على قائمة كاملة بتحديثات الخوارزمية ، راجع سجل تغيير خوارزمية Google في Moz.

كيف اعرف ما هي المشكلة؟

في بعض الحالات ، قد لا تعرف أبدًا. ولكن إليك قائمة Arnie المختصرة للعناصر الشائعة التي يمكن أن تهبط بك في منطقة الجزاء:

• محتوى ضعيف. مثال: يقوم سمسار عقارات في أريزونا بإنشاء صفحة عن المنازل المعروضة للبيع في فينيكس ، ثم يقوم بإنشاء صفحة أخرى عن المنازل المعروضة للبيع في ميسا ، وصفحة ثالثة عن المنازل المعروضة للبيع في تشاندلر ، مع تغيير المحتوى الوحيد عبر تلك الصفحات إلى اسم المدينة.
• محتوى مكرر. هذا مصدر رئيسي للويل الذي يمكن أن يؤثر على ثقتك وسلطتك وترتيبك وعصير الارتباط ... سمها ما شئت. لذا لا تفعل ذلك .
• نص رابط محسّن بشكل مفرط. Anchor text هو مجموعة الكلمات التي ترتبط بموقع آخر - فهو يخبر Google إلى أين يتجه ، والأهم من ذلك ، ما هو المحتوى الذي سيجده في الموقع الجديد. الإفراط في التحسين هو مقدار غير طبيعي من نص الرابط يشير إلى صفحة ويب معينة ، بما في ذلك نص الربط المطابق تمامًا. لذا فإن ما كان من قبل من أفضل ممارسات تحسين محركات البحث (SEO) يعتبره Google الآن تلاعبًا.
• موبايل غير مناسب . إذا لم يتم تحسين موقع الويب الخاص بك للجوال وكان الأشخاص يبحثون في موقعك باستخدام الأجهزة اللوحية والهواتف الذكية ، فسيقوم Google بنقلك إلى أسفل تصنيفات البحث.

3. الباحثون يطالبون… ومحددة

يمكن أن يؤدي فهم ما يبحث عنه عملاؤك وعملائك المحتملين إلى قطع شوط طويل في إبلاغ استراتيجية المحتوى الخاصة بك. وجدت دراسة حديثة حول About.com أن الأشخاص يظهرون ثلاثة أنماط سلوك مميزة عند استخدام البحث:

• Inspire Me (28٪ من جميع عمليات البحث) . يجب على المسوقين تطوير محتوى يلهم الإبداع ويقدم خيارات لا حصر لها ، بما في ذلك التنسيقات المتعددة.
• علمني (26٪ من جميع عمليات البحث). يجب على المسوقين إنشاء رسائل مفيدة وتوفر طريقة للمستخدمين لمعرفة المزيد حول الموضوعات من وجهات نظر متعددة ، ومواءمة المحتوى الذي يوفر معلومات وموارد متعمقة.
• أجبني (46٪ من جميع عمليات البحث). يريد هؤلاء الباحثون بالضبط ما يطلبونه ، ويتم تسليمه بطريقة تسمح لهم بالحصول عليه بشكل مباشر قدر الإمكان. يجب أن يعرض المسوقون مزايا المنتج والخدمة في المقدمة وفي المنتصف وبطريقة سريعة ويسهل العثور عليها.

يقول Arnie: "يحتاج المشترون إلى معلومات تساعدهم في اتخاذ قرار مستنير ، وستفوز الشركات التي توفر المحتوى الذي يبحث عنه الأشخاص ... طالما تم تحسينه بشكل صحيح".

وهو ما يقودنا إلى ...

4. بضع خطوات سهلة يمكن أن تكشف ما يبحث عنه الزوار

إن فهم ما يبحث عنه عملاؤك المحتملون والعملاء هو منجم ذهب لاستراتيجيات تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث. من خلال إنشاء محتوى يتعامل بشكل مباشر وفريد ​​مع استعلامات البحث الخاصة بجمهورك ، فإنك تحسن بشكل كبير فرصك في الرؤية الموسعة وحركة المرور والثقة والمبيعات.

يقدم Arnie أربع طرق سهلة لإلقاء الضوء على ما يريده زوارك.

تنفيذ بحث الموقع. إنها أداة قوية. لا يسمح مربع "البحث" الصغير هذا للزائرين بالبحث في موقعك بسهولة وسرعة فحسب ، بل يمنحك رؤية كاملة للكلمات الرئيسية (المصطلحات والجمل والأفكار المجزأة) التي يبحث عنها الزوار في موقعك. عندما ترى أنماطًا تظهر ، قم بتحسين صفحاتك ومحتوياتك لتلائم الحاجة. انها بقعة جميلة.

لكن ألا يمكنني استخدام Google Analytics فقط لمعرفة الكلمات الرئيسية التي استخدمها الأشخاص للعثور على موقعي؟

لا.

في أكتوبر 2013 ، نفذت Google البحث الآمن ، الذي يعترض بيانات البحث ويزيل الكلمات الرئيسية قبل تسليم البيانات إلى حسابك في Google Analytics. قبل بضعة أشهر ، فعلت الشيء نفسه بالنسبة للبحث المدفوع ، حيث أغلقت الباب بشكل فعال وحازم أمام الكلمات التي استخدمها الأشخاص للعثور عليك عبر الإنترنت.

وهذا هو سبب أهمية البحث في الموقع. لتوضيح الأمر ، لا يمكنها أيضًا تزويدك بالكلمات الرئيسية التي استخدمها الأشخاص للعثور على موقعك. ولكنه يمكن أن يوفر ثروة كاملة من الكلمات التي يبحث عنها الأشخاص أثناء وجودهم على موقعك . وهذا ضخم.

اسأل موظفيك. احصل على موظفيك في غرفة - المبيعات ، والتسويق ، ومكتب الاستقبال ، ودعم العملاء ، والمحاسبة ، وموظفي التوصيل ، وما إلى ذلك - واكتشف ما يطلبه العملاء منهم طوال الوقت. إنها طريقة رائعة لتوسيع فهمك لما يريد العملاء معرفته ، وبالتالي أنواع المحتوى التي تحتاج إلى تحسينها.

"تريد أن تكون المورد الذي يساعد في الإجابة عن الأسئلة ذات الصلة وذات الصلة بعملك ومجال عملك" - Arnie Kuenn

اسأل عملائك. بجدية ، اسألهم. يمكن أن يكون جزءًا من عملية إعداد العملاء. يمكن أن يكون مسحًا ، ربما مع حافز رمزي. لكن وفقًا لـ Arnie ، إذا سألتهم ، فمن المرجح أن يخبروك. فيما يلي بعض بدايات المحادثة:

• ما الذي جعلك تثق بنا؟
• ما هي المعلومات التي كنت ترغب في تزويدنا بها عند الاتصال الأول؟
• ما هي المعلومات التي كنت ترغب في شرحها عند الانتهاء من الخدمات؟
• ما المعلومات التي كنت تبحث عن العثور عليها عندما بدأت البحث عن شركة مثل شركتنا؟
• ما الذي تتمنى أن نفعله بشكل أفضل؟
• هل قرأت أي مراجعات عبر الإنترنت عنا؟

كن تجربتك الخاصة. أنت لست رجل أعمال فقط ؛ أنت مستهلك وباحث على نفس القدر من الأهمية. لذا افعل ما يفعله جمهورك المستهدف ... استخدم البحث. يمكن أن تصبح أداة عصف ذهني قيمة من خلال مساعدتك في التفكير فيما قد يبحث عنه الأشخاص للعثور على عملك أو التعامل معك. (استخدم حقل البحث في صفحة Google. إذا كنت تستخدم الحقل الموجود في شريط الأدوات ، فسيتم تحيزه نحو عمليات البحث التي أجريتها بالفعل.)

وهنا بعض الأمثلة:

• يمكن لشركة العطلات التي تقدم جولات جراند كانيون استخدام اقتراح الكلمات الرئيسية من Google للكشف عن مصطلحات البحث الشائعة. ألق نظرة على الصورة أدناه. كم عدد مشاركات المدونة الموجودة هناك ، في انتظار كتابتها؟

• قم بالتمرير إلى الجزء السفلي من أي صفحة نتائج بحث واطلع على "عمليات البحث ذات الصلة" للحصول على المزيد من الأفكار والعثور على المزيد من السبل للتحقيق.

• استخدم مواقع الأسئلة والأجوبة مثل Quora أو Yahoo Answers ، بالإضافة إلى أدوات البحث الأخرى مثل UberSuggest.org للحصول على أفكار رائعة لتغيير المحتوى الحالي وإنشاء عناوين جديدة.

باتباع هذه الخطوات ، يمكنك الخروج بالعشرات إن لم يكن المئات من الأفكار.

إذن ماذا الآن؟

في الجزء الثاني ، سنتحدث عن كيفية تحسين المحتوى الخاص بك للحملات الواردة.

ابقوا متابعين.