Testarea A/B vă poate afecta afacerea? 4 moduri în care folosirea instrumentului de testare A/B greșit vă poate afecta afacerea

Nu ignora instrumentele de testare A/B. Sunt prea esențiale pentru ca afacerea dvs. să le considere doar un alt produs Martech din stiva dvs. de tehnologie.

Modul în care alocați bugetul de marketing, volumul de trafic pe care îl obține site-ul dvs., dimensiunea cheltuielilor de operare și posibilitatea de a fi pălmuit cu o amendă de 20 de milioane de euro au foarte mult de-a face cu alegerea instrumentului de testare.

Deci, acordați atenție acestui lucru.

Iată câteva modalități în care instrumentul greșit de testare A/B fie face compania să piardă bani, fie riscă să piardă bani:

Pierderea concentrării asupra obiectivelor dvs. de optimizare

Instrumentele all-in-one sunt convenabile - dacă aveți nevoie de toate aceste funcții. Dar chestia este că, cel mai probabil, nu. De fapt, un studiu Gartner din 2019 a arătat că 42% dintre agenții de marketing din Marea Britanie și America de Nord își subutilizați stack-ul de marketing.

Deci, vedeți, din punctul de vedere al unui furnizor, o mulțime de funcții noi sunt interesante. Sunt grozave pentru marketing. Dar când vine vorba de sarcina pentru care un optimizator are de fapt nevoie de instrument, ce caracteristici sunt disponibile?

Cât de ușor va fi să navighezi în interfața de utilizare aglomerată a unui instrument care încearcă să facă totul, dar nu face nimic foarte bine?

Când obțineți astfel de instrumente, există de obicei o captură mai interesantă: planurile de bază sunt pline cu funcții care vă ajută să culegeți date calitative. Dar când vine vorba de configurarea și rularea unui test, ești blocat, deoarece funcțiile de care ai nevoie sunt acum păstrate în spatele unui plan mai scump.

Uneori acesta este planul întreprinderii. „Ei bine, hai să plătim banii în plus.” O altă captură acolo: prețul este personalizat și acum trebuie să discutați la telefon cu echipa de vânzări pentru a afla cât veți plăti. Care ajunge să fie în cinci cifre.

Și asta nu e tot…

Platformele de testare all-in-one reduc puterea de decizie a testării A/B. Deoarece utilizatorii sunt încurajați să depindă de hărțile termice, de înregistrarea sesiunilor etc. La sfârșitul zilei, acestea nu vă ajută să luați decizii mai bune de marketing sau dezvoltare.

Luați hărțile termice, de exemplu, ele nu vă spun exact unde este atenția unui utilizator, doar unde este indicatorul mouse-ului. De aceea, Peep Laja l-a numit „instrumentul de urmărire a ochilor unui om sărac”.

Încercarea de a corela modul în care oamenii își folosesc mouse-ul cu locul în care sunt atenți duce la o judecată inexactă.

Cercetarea Google a arătat:

• 94% dintre oameni nu au arătat nicio corelație verticală între mișcarea mouse-ului și urmărirea ochilor
• 81% nu au arătat nicio corelație orizontală între mișcarea mouse-ului și urmărirea ochilor și
• 10% dintre oameni au trecut cu mouse-ul peste un link și au trecut să citească alte lucruri pe o pagină

Întreabă-te chiar acum: Ochiul tău este unde este indicatorul mouse-ului ?

Nu s-a dovedit că hărțile termice ajută la măsurarea și reprezentarea riscului. Și cu siguranță nu luarea deciziilor. S-a dovedit de fapt că provoacă erori și confuzie.

Deci, până la urmă, nu sunt nici măcar date calitative utile. Risipește investițiile și încetinește atingerea obiectivelor.

Ceea ce aveți nevoie pentru a fi mai productiv și mai eficient este un instrument care face ceea ce doriți fără dezordine. Gartner a dovedit acest lucru, de asemenea, arătând că specialiștii în marketing care au folosit o abordare integrată pentru tehnologia lor de marketing au fost doar 28% eficienți în atingerea obiectivelor de marketing, comparativ cu 45% pentru marketerii care au ales instrumente adaptate exact nevoilor lor unice.

Doriți un instrument de testare A/B care vă echipează pe dvs. și echipa dvs. cu toate funcțiile de care aveți nevoie pentru a executa teste complexe de la început până la sfârșit - în planul dvs. existent.

Și asta a făcut agenția CRO, Mintminds, când au fost provocați să îmbunătățească pagina de produs a unui brand de comerț electronic.

Ei au evaluat hărțile termice și au descoperit că oamenii au acordat atenție anumitor secțiuni de pe pagină. Au folosit acest lucru pentru a dezvolta 4 variante ale paginii care au făcut mai ușor accesul la informațiile pe care datele arată că oamenii le căutau.

Apoi au configurat testul pe Convert Experiences și l-au rulat. Rezultatul? Niciunul nu a învins controlul, dar, în schimb, toate cele 4 au scăzut ratele de conversie.

Următorul lucru pe care l-au făcut a fost să apeleze la cercetarea utilizatorilor. Din insight-urile pe care le-au extras, au creat o nouă variantă pentru pagină cu o altă ipoteză de data aceasta. Au executat-o ​​împotriva controlului timp de 28 de zile și au obținut un rezultat diferit.

Rata Adaugă în coș a fost cu 13% mai mare decât rata de conversie a controlului și a comenzilor a crescut cu 4,96%, sporind venitul per vizitator cu 6,58%.

După cum spune titlul de pe pagina întregii povești, „Datele fără context sunt înșelătoare”.

Pierderea traficului valoros

Așa cum traficul pietonal este important pentru magazinele din cărămidă și mortar, traficul web este vital pentru companiile online. Există peste 4,5 miliarde de oameni care folosesc internetul în întreaga lume. Acești oameni sunt ținta majorității acțiunilor de marketing online. Companiile folosesc SEO și PPC pentru a atrage traficul web către site-urile lor web, sperând să le vândă. Aceste tehnici sunt atât de eficiente și de solicitate încât cheltuielile PPC au depășit 10 miliarde de dolari în 2017, în timp ce serviciile SEO sunt de așteptat să atingă 80 de miliarde de dolari în acest an numai în SUA!

Sunt șanse ca echipa ta să folosească fie SEO, PPC sau chiar ambele pentru a genera trafic către site-ul tău. Eforturile și resursele dvs. cheltuite pentru a conduce traficul pot fi în zadar, dacă utilizați instrumentul de testare A/B greșit.

Instrumentele de testare A/B nu sunt create egale. Unele pot afecta timpul de încărcare a site-ului dvs.

Viteza paginii este importantă, deoarece afectează conversiile, clasamentele organice și experiența utilizatorului. Când testați pe o pagină, instrumentul dvs. de testare A/B poate crește timpul de încărcare a paginii. Din cauza scriptului suplimentar de pe pagina dvs. și a timpului pentru a difuza noi variante.

Un studiu Google a constatat că o a doua întârziere a vitezei paginii mobile poate reduce conversiile cu până la 20%. Cu peste 3 miliarde de oameni care își folosesc smartphone-urile pentru a accesa internetul, viteza mai mare a paginii mobile este mai importantă decât oricând.

Un alt domeniu în care instrumentul dvs. de testare A/B vă poate costa traficul câștigat cu greu este flash-ul de conținut original (FOOC).

Acest lucru este cunoscut și sub denumirea de pâlpâire în testare. Apare atunci când vizitatorii paginilor de testare văd pagina originală înainte ca varianta de test să fie încărcată. Se întâmplă într-o clipită.

Unele instrumente de testare își încarcă scriptul asincron pentru a reduce impactul asupra vitezei paginii dvs. Dar acest lucru poate provoca pâlpâire. Vizitatorii vor pleca dacă continuă să se confrunte cu asta, deoarece nimănui nu îi place să fie testat fără permisiune.

Și dacă au observat blițul, dar nu au plecat, ar putea afecta integritatea testului, deoarece acum sunt conștienți de ceea ce se întâmplă.

Instrumentele de testare A/B precum Convert Experiences cu tehnologia sa SmartInsert nu numai că elimină pâlpâirea, dar au și un impact redus asupra vitezei de încărcare a paginii.

Acesta este modul în care funcționează: instrumentele de testare A/B care cauzează pâlpâirea aplică modificările în browserul vizitatorului în timp ce pagina web încarcă modificările prin scriptul instrumentului de testare A/B instalat pe site.

Între timp, tehnologia pe care am dezvoltat-o ​​este încărcată ca un strat între browser și site-ul web. În acest fel, modificările sunt vizibile în timp ce conținutul original este ascuns.

Când conținutul original se încarcă mai repede decât varianta, obțineți o pâlpâire. Aceasta înseamnă că versiunea greșită a ajuns prima la linia de sosire.

Este nevoie de doar 13 milisecunde pentru ca creierul uman să identifice imagini, potrivit neurologiei MIT. Pâlpâirea poate dura până la 100 ms până la o secundă întreagă.

Cu Convert Experiences, versiunea dorită ajunge întotdeauna prima linie de sosire. Fără testare de pâlpâire, astfel încât să nu pierdeți trafic și să nu vă afectați rezultatele testelor.

Costuri de operare crescute

Fie că este o companie Fortune 500 sau un magazin pentru mamă și pop, menținerea costurilor de operare la un nivel scăzut este un obiectiv al fiecărei afaceri. Fie că reduc timpul neproductiv, întreruperile sau costurile cu forța de muncă, companiile doresc să mențină costurile generale la un nivel scăzut.

Acest lucru poate fi greu de realizat atunci când petreceți ore pe săptămână blocat pe telefon încercând să contactați agentul de asistență potrivit pentru a remedia o problemă cu instrumentul dvs. de testare. Timpul petrecut cu apelurile pentru asistență reduce productivitatea generală și costă banii companiei. Gallup raportează că neproductivitatea costă companiile 7 trilioane de dolari la nivel global în fiecare an.

Costurile cu forța de muncă contribuie la 70% din costurile de operare pentru întreprinderi. De fiecare dată când trageți un dezvoltator de responsabilitățile sale și îl legați cu configurații complicate de instrumente de testare, creșteți costurile de operare. Gândiți-vă la plata orelor suplimentare cheltuite, astfel încât dezvoltatorii să poată lucra la integrarea noului dvs. instrument CRO cu stiva dvs. actuală Martech.

Un instrument de testare care necesită resurse extinse de dezvoltare imediat cu agenți de asistență care nu răspund va crește semnificativ costurile de operare.

Ceea ce ar trebui să fie strategia dvs. este să cheltuiți rezonabil pe instrumente și să investiți restul bugetului într-o echipă puternică de optimizare. Instrumentul dvs. de testare A/B nu ar trebui să coste 100.000 USD pe an.

Instrumentele sunt doar atât, unelte. Fără cineva care să-l folosească, ar putea la fel de bine să stea într-un pahar de spectacol. Majoritatea experților în optimizare sunt de acord cu acest lucru și de aceea există o întreagă campanie #TeamOverTools în comunitatea LinkedIn CRO.

Optimizatorii pot produce rezultate generatoare de venituri cu un instrument suficient de robust, cum ar fi Convert Experiences, care vine cu suport de 4 ori mai rapid pentru a vă ajuta echipa să facă și mai bine.

În loc de un abonament anual de 6 cifre pentru instrumente de testare A/B, investește-ți fondurile înapoi în echipă. Investește în oamenii care îți creează ipoteza, promovează cultura de experimentare și folosește instrumentele pentru a extrage informații care conduc la deciziile tale de afaceri.

Instrumentul poate fi doar la fel de bun ca persoana care îl folosește. Desigur, instrumentele sunt importante, dar instrumentele singure nu rulează programul dvs. de optimizare. Oamenii fac. Nu vei fi nicăieri fără oameni.

Riscurile privind confidențialitatea și datele

Lumea este mai conștientă de confidențialitate astăzi. Au apărut legi și reglementări pentru a apăra confidențialitatea utilizatorilor de tehnologie.

Top 3 care influențează deciziile astăzi și provoacă schimbări majore în modul în care industria tehnologiei gestionează datele și analizele:

• Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR)
• Directiva privind confidențialitatea și comunicațiile electronice privind confidențialitatea și comunicațiile electronice, cunoscută și sub denumirea de Directiva privind confidențialitatea electronică
• Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA)

În testarea A/B, de exemplu, GDPR a clarificat că toată lumea care prelucrează datele cetățenilor UE oriunde în lume trebuie să respecte GDPR. Trebuie să obțineți consimțământul înainte de a procesa oricare dintre aceste date, să precizați scopul prelucrării datelor și să facilitați retragerea acestui consimțământ.

În termeni practici, aceasta va

• afectează cantitatea de date pe care o puteți colecta pentru testarea A/B,
• scurtează limita de stocare a cookie-urilor,
• limitați populația de testare la cei care nu au „Nu urmăriți” activat în browserele lor și multe altele.

De asemenea, directiva ePrivacy cere anonimatul ID-ului vizitatorului, nu stocarea și prelucrarea datelor cu caracter personal ale utilizatorilor finali, solicitarea consimțământului pentru vizarea locațiilor geografice și fusurilor orare etc.

Desigur, acest lucru ridică unele preocupări majore, deoarece amenzile pentru nerespectare se simt mult mai mult decât o palmă pe încheietura mâinii.

Cifra crește atunci când este defalcat pe o bază de țară cu țară. În SUA, costul pentru o afacere care se confruntă cu o încălcare a datelor este de 8,19 milioane USD.

Cu legea UE privind protecția datelor (GDPR) în vigoare, costul unei încălcări a datelor este acum mult mai mare. Companiile care prelucrează orice date de la cetățenii UE vor trebui să respecte pe deplin GDPR pentru a nu risca amenzi mari.

În 2019, agenția de protecție a datelor din Franța a amendat Google cu 57 de milioane de dolari pentru încălcarea datelor. Recent, în Spania, o mică cafenea a fost amendată cu 1.500 de euro pentru încălcarea unei secțiuni a GDPR de către AEPD, agenția spaniolă de reglementare a datelor.

Instrumentele de experimentare colectează date despre vizitatorii care văd variațiile.

Aceste date sunt anonimizate? Respectă pe deplin standardele GDPR?

Dacă instrumentul dvs. de testare A/B colectează și stochează informații de identificare personală despre vizitatori (în special din UE), vă poate deschide afacerea la amenzi, care pot varia de la mii la milioane de dolari.

Un instrument de testare conform GDPR este singura modalitate de a vă asigura că afacerea dvs. nu se confruntă cu nicio responsabilitate în colectarea, stocarea și manipularea datelor vizitatorilor în cazul unei încălcări a datelor.

În acest moment, nu trebuie să obțineți consimțământ înainte de testarea A/B. Dar nu vă încrucișați degetele și vă rugați să nu se întâmple asta. Dacă simți că este timpul să rămâi pe partea sigură a legilor privind confidențialitatea, trece la Convert.

Convert Experiences este lider în confidențialitatea experimentelor. Așadar, puteți conta pe instrumentul nostru pentru a respecta toate reglementările și pentru a se adapta la modificările reglementărilor privind confidențialitatea. Pe măsură ce pătrundem într-un viitor fără cookie-uri, obțineți un instrument de testare care va crește împreună cu echipa și vă va menține programul de optimizare într-o stare optimă.

Concluzie

Instrumentul greșit de testare A/B nu doar costă banii companiei, ci vă poate costa și timp și vă poate deschide compania către răspunderi. Dacă vă aflați în această situație, ar trebui să treceți la un instrument mai bun. Un instrument pe care îl puteți adapta nevoilor dvs., cu un impact minim asupra vitezei paginii și de 4 ori mai rapid decât răspunsul mediu de asistență din industrie este ceea ce aveți nevoie.

Acest instrument are un nume: Convert Experiences. Încercați-l gratuit timp de 15 zile. Nu sunt necesare carduri de credit.