Marketing em tempos de recessão: 6 erros a evitar

As recessões abalam a maneira como as empresas devem abordar seus esforços de marketing, com cada vazante da economia produzindo uma nova safra de vencedores e perdedores inesperados. Algumas empresas parecem fazer tudo certo quando se trata de marketing em uma recessão, permanecendo visíveis e lucrativas o tempo todo. Outros, que podem estar realizando seus esforços de marketing até a recessão, cometem erros que os deixam com uma parcela menor de seu mercado ou, pior, fora do mercado.

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Com uma recessão iminente no horizonte, as agências de marketing devem se familiarizar com os erros mais importantes a serem evitados ao fazer marketing para seus clientes. Como profissional de marketing, conhecer as armadilhas comuns a serem evitadas pode ajudá-lo a garantir que seus clientes (e seus resultados) prosperem durante a crise econômica.

Como uma recessão afeta o marketing?

As recessões geralmente levam a uma diminuição nos orçamentos de marketing e publicidade, pois as empresas tentam reduzir seus custos variáveis ​​para enfrentar a crise econômica. No entanto, como discutiremos, essa não é uma boa abordagem para empresas que desejam sobreviver e prosperar durante uma recessão.

O marketing durante uma recessão exige que as agências:

• dobrar para baixo nos fundamentos
• entregar resultados confiáveis ​​para seus clientes
• fique de olho nos dados para garantir que as metas estão sendo cumpridas
• preparam seus clientes para capturar uma parcela maior da participação de mercado à medida que a recessão diminui

O marketing é à prova de recessão?

Apesar de uma possível diminuição nos gastos gerais com marketing, ainda há muitas oportunidades para as agências de marketing demonstrarem seu valor e aumentarem seus resultados.

Nesse sentido, o marketing é uma profissão à prova de recessão, porque um excelente marketing durante uma recessão tem o poder de ajudar as empresas a navegar intactas por um período desafiador.

Também existem setores à prova de recessão com os quais as agências de marketing podem se concentrar em trabalhar para garantir que tenham clientes mesmo durante uma recessão. Especialmente hoje, com a maioria das pessoas envolvidas com suas telas durante a maior parte do dia, o marketing certamente manterá uma função importante durante a recessão iminente.

1. Cortando o orçamento durante a recessão de marketing

Se há uma coisa que você deve garantir que seus clientes entendam sobre marketing em uma recessão, é esta: cortar o orçamento não ajudará seus negócios a curto ou longo prazo. Pode ser um desafio comunicar isso de uma forma que não os faça sentir que você só quer continuar recebendo pagamentos deles. Mas essa lição foi aprendida pelas empresas ao longo da história.

Mesmo em janeiro e fevereiro de 2021, comparar Airbnb e VRBO ilustra bem esse ponto. Embora a economia em geral não estivesse em recessão, a indústria de viagens efetivamente estava, com grande parte do mundo sob rígidos bloqueios e limitações de viagens. O Airbnb respondeu reduzindo seus gastos com publicidade, enquanto o VRBO gastou quase 10 vezes mais, apesar de ser menor. Como resultado, o VRBO registrou uma recuperação nas reservas de mais de 60% no meio do ano, enquanto o Airbnb registrou uma queda nas reservas no mesmo período.

Existem inúmeros exemplos como este de recessões anteriores que ilustram uma verdade importante. As empresas que mantêm seus esforços de marketing são recompensadas com mais participação de mercado de seus concorrentes quando a economia se recupera.

2. Não definir uma estratégia de marketing de recessão

Estabelecemos que seus clientes SMB devem manter seu orçamento de marketing se quiserem sobreviver e prosperar durante uma recessão econômica, mas isso não significa que o marketing em uma recessão deva ser exatamente igual ao marketing em tempos econômicos mais otimistas.

As empresas devem criar uma estratégia de marketing de recessão que responda ao momento. A aparência disso varia de acordo com o negócio. Para muitas empresas, é apropriado ajustar as mensagens para reconhecer os desafios que seus clientes estão enfrentando.

Por exemplo, durante períodos de crescimento econômico, pode fazer mais sentido segmentar o público de uma empresa por estilo de vida ou dados demográficos. Uma estratégia de marketing de recessão pode, em vez disso, segmentar com base em como os clientes são afetados pelo clima econômico atual.

3. Não definir KPIs para marketing à prova de recessão

Quando os tempos são bons e as pessoas estão gastando, as vendas acontecem com mais facilidade. Pode parecer que toda a boa sorte é resultado do conhecimento de marketing de sua agência ou do incrível produto ou serviço de seu cliente e, embora sejam importantes, também é verdade que é mais fácil expandir um negócio quando os gastos são abundantes.

Quando se trata de marketing em uma recessão, é mais importante do que o normal ter metas ou KPIs definidos para todos os aspectos de uma campanha de marketing. De SEO a publicidade PPC e quaisquer outros componentes de suas campanhas de marketing, definir metas e acompanhar seu desempenho em relação a elas pode garantir que você esteja entregando os melhores resultados possíveis para o orçamento.

Com KPIs bem definidos, fica mais fácil cortar o cordão de estratégias ou campanhas que simplesmente não estão gerando resultados. Os esforços podem então ser reorientados para áreas que produzirão resultados. Em outras palavras, as metas definidas podem ajudar você e seu cliente a atingir as metas de marketing sem deixar o orçamento esgotar-se em despesas que, em última análise, não aumentam os resultados.

4. Partindo da marca

O marketing à prova de recessão é essencialmente sobre retornar aos fundamentos do marketing e implementá-los bem. Isso é exemplificado por outro erro que algumas marcas cometem ao fazer marketing em uma recessão: esquecer os princípios básicos da marca.

Embora muitas vezes seja apropriado mudar as mensagens para levar em conta a realidade de uma recessão, isso não significa que as marcas devam se afastar de seu DNA principal. Se seus clientes os conhecem por serem brincalhões e bem-humorados, esse tom deve ser mantido mesmo durante uma recessão.

Durante uma recessão, geralmente são os clientes mais leais que mantêm um negócio funcionando até que as condições melhorem. O objetivo de qualquer marketing comercial em uma recessão deve ser recompensar os clientes fiéis com a experiência da marca que eles conhecem e amam.

5. Deixar de girar para os produtos ou serviços certos ao fazer marketing em uma recessão

Nem é preciso dizer que, durante uma recessão, os clientes geralmente gastam menos. Isso significa que uma estratégia de marketing eficaz deve fazer um balanço dos produtos ou serviços de uma empresa e identificar as ofertas mais favoráveis ​​à recessão para promover com mais frequência e agressividade.

Normalmente, isso significa produtos ou serviços de custo mais baixo. No entanto, o preço não é a única consideração. A lucratividade também é importante, pois o volume de conversões pode não ser tão alto durante uma recessão. A promoção de produtos ou serviços mais lucrativos significa que há mais espaço de manobra para gastar em marketing e, ao mesmo tempo, manter a lucratividade, por exemplo.

Diferentes produtos ou serviços também podem ser promovidos para diferentes segmentos do público do seu cliente, dependendo de como eles são afetados pela recessão.

A chave a lembrar é que uma recessão é um momento importante para reavaliar o que exatamente está sendo comercializado e mudar o foco dependendo do que é mais apropriado no contexto de uma recessão.

6. Muitos lançamentos

Os lançamentos podem ser uma maneira eficaz de aumentar a participação no mercado, mas uma recessão não é necessariamente o momento de se apoiar demais nessa estratégia. Em vez disso, é melhor focar nas competências essenciais em vez de confundir os clientes com muitas novas ofertas.

Se um lançamento não for como o esperado, pode ser arriscado investir dinheiro em marketing para promovê-lo, em vez de focar em produtos e estratégias testados e comprovados.