Principais erros do AdWords e como evitá-los – #Pubcon Liveblog

Nosso próprio David Szetela sobe ao palco junto com Mona Elesseily para compartilhar insights sobre erros que os anunciantes de mecanismos de busca costumam cometer. Esta sessão do Pubcon Las Vegas direcionada ao público de pesquisa paga é intitulada "Os principais erros do Google AdWords e como evitá-los". Aceite os conselhos desses profissionais veteranos de PPC e você pode evitar os erros de PPC que até mesmo os profissionais de marketing de busca mais experientes às vezes cometem!

11 principais erros do AdWords – David Szetela

O vice-presidente de operações de marketing de busca da Bruce Clay, Inc., David Szetela (@Szetela), reduziu os 11 principais erros que ele vê sendo cometidos com muita frequência no AdWords.

1. Não confie na Ferramenta de consulta de pesquisa

A ferramenta de consulta de pesquisa é uma ótima ferramenta, mas não confie cegamente nela. A ferramenta frequentemente adiciona palavras-chave negativas no nível da campanha, mas é melhor usar uma correspondência ampla, variação de palavra única da palavra-chave de correspondência exata que a ferramenta escolhe automaticamente.

É quase sempre melhor adicionar versões de correspondência ampla exata ou modificada da palavra-chave selecionada.

Dica:

1. Puxe a conta para o AdWords Editor.
2. Obter alterações recentes.
3. De volta à interface do usuário da web do AdWords, adicione palavras-chave como Ampla.
4. De volta ao AdWords Editor, obtenha novamente as alterações recentes. As palavras-chave adicionadas aparecerão destacadas em verde. Altere o tipo de correspondência para Exato.

2. Rede de Display do Google (GDN) negativa

Frequentemente visto quando os grupos de anúncios da Rede de Pesquisa são simplesmente copiados para campanhas da Rede de Display. Este é realmente um erro de novato.

As palavras-chave negativas informam ao AdWords: "Não exiba meu anúncio em nenhuma página que contenha qualquer uma dessas palavras". Isso causa um alcance muito limitado, já que muitas páginas relevantes contêm essas palavras.”

A solução mais fácil é apenas excluir palavras-chave negativas da Rede de Display.

3. Anúncios em aplicativos e jogos para dispositivos móveis

O Google adora fazer isso. Seu anúncio provavelmente não será convertido em um jogo infantil. Exclua a veiculação com adsenseformobileapps.com.

4. Muitos anúncios

Para um teste de anúncio, mais de dois anúncios por grupo de anúncios geralmente é demais. Isso leva muito tempo para que os dados se acumulem de modo que surjam vencedores e perdedores claros. Você pode testar três anúncios somente se seu grupo de anúncios acumular muitas conversões rapidamente.

5. Obcecado com o Índice de qualidade

Fique obcecado com a CTR e um alto Índice de qualidade virá. A qualidade da página de destino é um fator muito menor. Você só será penalizado se o tempo de carregamento for ruim ou o conteúdo for escasso. Só se preocupe se o Índice de qualidade for 5 ou inferior. Não se preocupe se a CTR B2B e o Índice de qualidade forem baixos. Muitas vezes, o anúncio funciona para filtrar pessoas fora do seu público-alvo.

6. Muitas palavras-chave da Rede de Display

O número ideal de palavras-chave da Rede de Display é de quatro a seis. Isso é tudo que o algoritmo precisa para caracterizar o tema dos sites e páginas onde os anúncios devem aparecer. Ter muitos faz com que o algoritmo espalhe anúncios mais amplamente e resulta em cliques irrelevantes. Use a ferramenta Planejador da Rede de Display.

7. Extensões de frase de destaque em maiúsculas

Até quatro extensões de frase de destaque podem aparecer em um anúncio. As páginas de ajuda do Google dizem para não capitalizar todas as palavras na extensão de chamada. Use maiúsculas e minúsculas. Confie no Google. Você obterá um CTR melhor.

8. Acompanhamento de muitas ações de conversão

Digamos que você esteja acompanhando compras, inscrições por e-mail e downloads de whitepaper. O problema é que cada ação tem um valor diferente, de modo que a visualização acumulada das conversões fornece uma imagem distorcida do verdadeiro retorno do investimento em publicidade (ROAS). Acompanhe uma das duas conversões principais (macro) com o AdWords e outras com o Google Analytics.

9. Desativação cega de parceiros de pesquisa

Muitos anunciantes supõem que o tráfego de parceiros de pesquisa é inerentemente de baixa qualidade. A realidade é que, às vezes, as CTRs e/ou CVRs/CPAs dos parceiros de pesquisa são superiores à Pesquisa do Google. Teste e relate usando o segmento antes de excluir os parceiros de pesquisa.

10. Usando CTAs de alto comprometimento na publicidade gráfica

A publicidade de pesquisa é o atendimento da demanda de resposta direta, portanto, CTAs de alto compromisso, como "Compre agora", são aceitáveis.

A publicidade gráfica é a geração de demanda. O visualizador do anúncio não está pronto/disposto a dar um passo de compromisso tão alto. Comprar, registrar, inscrever-se, etc., é muito compromisso, enquanto download gratuito, whitepaper gratuito, saber mais e assim por diante são chamadas à ação de baixo compromisso.

11. Usando apenas recursos de segmentação de display “antigos”

Sites de segmentação de recursos antigos: segmentação por palavras-chave e tópicos. Eles são bons quando um amplo alcance é desejado, mas, caso contrário, são ineficientes porque muitos anúncios são exibidos nas páginas erradas. Corrigir isso requer a exclusão diligente e demorada de canais ruins.

Szetela destaca os novos recursos de segmentação de display: no mercado, públicos-alvo de afinidade e públicos-alvo de afinidade personalizados. Ele gosta de todos eles. Eles segmentam pessoas com base em seus interesses e atividades, não em sites. O Google sabe muito sobre as pessoas, por isso infere interesses muito bem.

O favorito de Szetela entre os novos recursos de segmentação de exibição? Públicos de afinidade personalizados, que são definidos pela descrição de interesses e tipos de sites frequentados. Coloque um mínimo de cinco palavras-chave e cinco sites. Então, se você está vendendo produtos de energia industrial, por exemplo, está mirando em gerentes de estaleiros de construção, como exemplo.

Evitando erros no cenário de pesquisa paga – Mona Elesseily

Mona Elesseily (@WebMona) é vice-presidente de Estratégia de Marketing Online da Page Zero Media. Ela começa falando sobre o cenário de pesquisa no momento. Ela aponta as duas maiores tendências atualmente:

• Estamos perdendo o compartilhamento de desktop para dispositivos móveis.
• A pesquisa é mais fragmentada à medida que as pessoas pesquisam em dispositivos diferentes.

Ela também diz que há mais espaço em branco entre os anúncios no SERP de hoje. Elesseily mostra um exemplo de uma SERP com uma listagem orgânica, com o restante da página ocupada com anúncios e uma resposta direta. Agora, vamos aos oito erros do AdWords que ela nos aconselha a evitar!

1. Não usar todos os formatos de anúncio disponíveis para você

Existem os baseados em palavras-chave e os não baseados em palavras-chave. Aqui estão os que não são palavras-chave que estão trabalhando para a Elesseily:

• Compras do Google
• Campanhas apenas para chamadas (para celular)
• Anúncios dinâmicos de pesquisa
• Remarketing dinâmico

2. Não receber negativos

No lado negativo, certifique-se de incluir lematização, plurais, erros ortográficos, etc.

Estes estão incluídos no algoritmo positivo, mas não estão incluídos no algoritmo negativo

3. Não ficar móvel

A atribuição é interrompida quando as pessoas mudam de dispositivo (ou seja, de telefone para desktop etc.), portanto, certifique-se de não subestimar seus cliques em dispositivos móveis. Aqui estão algumas sugestões:

• Não realoque os gastos com dispositivos móveis para computadores. As pessoas geralmente pesquisam no celular e depois convertem no desktop.
• Não faça lances para baixo durante o almoço e o trajeto para casa, pois as pessoas estão pesquisando, mas não necessariamente comprando. Eles geralmente voltam para comprar em um telefone ou computador no final do dia
• Anuncie no celular no final do dia, pois os CPAs tendem a ser mais baratos no final do dia.

4. Não filtrar cliques

Para uma empresa B2B que tinha como alvo os profissionais de RH para o termo “treinamento de diversidade”, adicione palavras como “funcionários”, “treinar funcionários” etc.

5. Sem espaço na tela

Ocupe espaço com produtos de extensão. Isso é especialmente importante no celular.

6. Não testar anúncios

• Mesmo pequenas mudanças no título podem levar a grandes diferenças.
• “Envios no mesmo dia” foi uma oferta de envio vencedora para um dos nossos clientes.
• Não pare por aí. Enviado em 2 horas, enviado agora etc. Você também pode usar o recurso de contagem regressiva do personalizador de anúncios. O teste nunca para nas contas.

7. Faltam os principais elementos da página de destino

Boas páginas de destino têm certos elementos. Eles são:

• Título
• Imagem
• Call to action (em mais de um lugar na página)
• Informações da empresa (por que você e não o concorrente)
• Benefícios para o cliente (em forma de bala)
• Depoimentos
• Indicadores de credibilidade

8. Erros na página de destino para dispositivos móveis

Boas páginas para celular têm certos elementos. Eles são:

• Chamada para ação clara
• Formulário simples (4 campos ou menos)
• Cópia concisa
• Título curto (menos de 4 palavras)
• Toque em botões amigáveis
• Tempo de carregamento rápido
• As pessoas precisam acessar as informações imediatamente ou vão desistir (estudo do Google feito sobre isso)