AdWords 的主要错误以及如何防止它们 – #Pubcon Liveblog

我们自己的 David Szetela 与 Mona Elesseily 一起上台，分享对搜索引擎广告商通常犯的错误的见解。 这个针对付费搜索人群的 Pubcon Las Vegas 会议的标题是“最重要的 AdWords 错误以及如何预防这些错误”。 采纳这些资深 PPC 专业人士的建议，您可以避免即使是最精明的搜索营销人员有时也会犯的 PPC 错误！

11 个主要的 AdWords 错误 – David Szetela

Bruce Clay, Inc. 的搜索营销运营副总裁 David Szetela (@Szetela) 缩小了他认为在 AdWords 上经常犯的 11 个错误。

1.不要相信搜索查询工具

搜索查询工具是一个很棒的工具，但不要盲目相信它。 该工具经常在广告系列级别添加否定关键字，但最好使用该工具自动选择的完全匹配关键字的广泛匹配、单字变体。

添加所选关键字的完全匹配或修改的广泛匹配版本几乎总是更好。

小费：

1. 将帐户拉入 AdWords 编辑器。
2. 获取最近的更改。
3. 返回 AdWords 网络用户界面，将关键字添加为广泛。
4. 返回 AdWords 编辑器，再次获取最近的更改。 添加的关键字将以绿色突出显示。 将匹配类型更改为精确。

2. 谷歌展示广告网络 (GDN) 否定

当搜索广告组被简单地复制到展示广告系列中时，通常会出现这种情况。 这真是一个菜鸟的错误。

否定关键字告诉 AdWords，“不要在任何包含这些字词的网页上展示我的广告。” 这导致覆盖范围非常有限，因为许多相关页面都包含这些词。”

最简单的解决方法是删除否定的展示广告关键字。

3. 移动应用和游戏广告

谷歌喜欢这样做。 您的广告可能不会在儿童游戏中转化。 使用 adsenseformobileapps.com 排除展示位置。

4. 广告太多

对于广告测试，每个广告组超过两个广告通常太多了。 这需要太长时间才能积累数据，从而出现明显的赢家和输家。 只有当您的广告组快速累积大量转化时，您才能测试三个广告。

5. 关注质量分数

执着于点击率，高品质分就来了。 着陆页质量是一个非常次要的因素。 只有在加载时间很短或内容稀疏时，您才会受到惩罚。 仅当您的质量得分为 5 或以下时才担心。 如果 B2B CTR 和质量得分较低，请不要担心。 通常，广告的作用是筛选出目标受众之外的人。

6. 展示关键词过多

显示关键字的理想数量是四到六个。 这就是描述应该出现广告的网站和页面的主题的所有算法。 太多会导致算法更广泛地传播广告并导致不相关的点击。 使用展示规划师工具。

7. 大写标注扩展

一个广告中最多可以显示四个附加宣传信息。 谷歌的帮助页面说不要将附加电话信息中的所有单词都大写。 使用句子大小写。 相信谷歌。 您将获得更好的点击率。

8. 跟踪过多的转化操作

假设您正在跟踪购买、电子邮件注册和白皮书下载。 问题在于每个操作都有不同的价值，因此汇总的转化视图会扭曲真实的广告支出回报率 (ROAS)。 使用 AdWords 跟踪两个主要（宏观）转化之一，使用 Google Analytics（分析）跟踪其他转化。

9. 盲目退出搜索合作伙伴

许多广告商认为搜索合作伙伴流量本质上质量低下。 现实情况是，有时搜索合作伙伴 CTR 和/或 CVR/CPA 优于 Google 搜索。 在排除搜索合作伙伴之前使用细分进行测试和报告。

10. 在展示广告中使用高承诺 CTA

搜索广告是直接响应的需求满足，所以像“立即购买”这样的高承诺 CTA 是可以的。

展示广告是需求的产生。 广告查看者还没有准备好/不愿意采取如此高的承诺步骤。 购买、注册、注册等是太多的承诺，而免费下载、免费白皮书、了解更多等等都是低承诺的号召性用语。

11. 仅使用“旧的”显示定位功能

旧功能目标网站：关键字和主题定位。 当需要广泛的覆盖面时，这些是可以的，但否则它们效率低下，因为许多广告显示在错误的页面上。 解决这个问题需要勤奋、耗时地排除不良展示位置。

Szetela 重点介绍了较新的展示广告定位功能：有购买意向的受众群体、兴趣相似的受众群体和自定义的兴趣相似的受众群体。 他喜欢他们所有人。 这些目标是基于人们的兴趣和活动，而不是网站。 谷歌对人很了解，所以它很能推断出兴趣。

Szetela 在新的展示定位功能中最喜欢什么？ Custom Affinity Audiences，通过描述兴趣和经常光顾的网站类型来定义。 放置至少五个关键字和五个网站。 因此，例如，如果您销售的是工业电力产品，那么您的目标就是建筑场的经理。

避免付费搜索领域的错误 – Mona Elesseily

Mona Elesseily (@WebMona) 是 Page Zero Media 的在线营销战略副总裁。 她通过谈论现在的搜索前景来开场。 她指出了目前最大的两个趋势：

• 我们正在失去移动设备的桌面份额。
• 随着人们在不同设备上进行搜索，搜索变得更加碎片化。

她还说，今天的 SERP 上的广告之间有更多的空白。 Elesseily 展示了一个带有一个有机列表的 SERP 示例，页面的其余部分被广告和直接答案占据。 现在，谈谈她建议我们避免的八个 AdWords 错误！

1. 未使用您可用的所有广告格式

有基于关键字的和非基于关键字的。 以下是一直在为 Elesseily 工作的非关键字：

• 谷歌购物
• 来电专用广告系列（适用于移动设备）
• 动态搜索广告
• 动态再营销

2. 没有得到否定

在消极方面，一定要包括词干、复数、拼写错误等。

这些包含在肯定算法中，但不包含在否定算法中

3. 没有手机

当人们更换设备（即手机到桌面等）时，归因会中断，因此请确保不要低估您的移动点击。 以下是一些建议：

• 不要将移动支出重新分配到桌面。 人们经常在移动设备上搜索，然后在桌面设备上进行转换。
• 不要在午餐和通勤途中降低出价，因为人们正在搜索但不一定要购买。 他们经常在当天晚些时候回来在手机或电脑上购买
• 在一天结束时在移动设备上做广告，因为 CPA 在一天结束时往往更便宜。

4.不过滤点击

对于以“多元化培训”一词为目标的 B2B 公司而言，添加“员工”、“培训员工”等词来推动 B2B 前景而不是 B2C 前景。

5.没有屏幕空间

使用扩展产品占用空间。 这在移动设备上尤其重要。

6. 不测试广告

• 即使标题的微小变化也会导致巨大的差异。
• 对于我们的一位客户来说，“当天发货”是一个中标的发货报价。
• 不要停在那里。 2 小时内发货、立即发货等。您还可以使用广告定制器倒计时功能。 测试永远不会在帐户中停止。

7.缺少关键的登陆页面元素

好的登陆页面具有某些元素。 他们是：

• 标题
• 图片
• 号召性用语（页面上不止一处）
• 公司信息（为什么是你而不是竞争对手）
• 客户利益（以项目符号形式）
• 感言
• 可信度指标

8. 移动登陆页面错误

好的移动页面具有某些元素。 他们是：

• 明确号召性用语
• 简单表格（4 个字段或更少）
• 简洁的副本
• 短标题（少于4个字）
• 点击友好按钮
• 快速加载时间
• 人们需要立即访问信息，否则他们将保释（谷歌对此进行了研究）