Palavras-chave estão mortas – Pesquisa para Entidades e Audiências #SMX #13C

Esta sessão na SMX West 2015 “examina a mudança do mundo baseado em palavras-chave, com dicas e estratégias para SEOs e SEMs para prosperar em um mundo orientado por conceitos”.

Danny Sullivan, editor-chefe da Search Engine Land, é o moderador desta tarde. Isso diz algo sobre a importância deste tópico para as tendências atuais no setor de marketing de busca.

Sullivan diz que antigamente, costumávamos acionar a ferramenta de palavras-chave Overture ou a ferramenta de palavras-chave GoTo e ver todas as palavras que as pessoas estavam procurando. Qual é a piada sobre os SEOs que entram em um bar? um bar? um bebedouro?

Como sabemos, os dados fornecidos por uma ferramenta de palavras-chave direta não são suficientes hoje. Você precisa combinar muitas abordagens, chegando ao público e à intenção com diferentes tipos de ferramentas e dados disponíveis para os profissionais de marketing hoje.

Palavras-chave e SEO: as mudanças

Kate Morris, Diretora de Estratégias de Clientes, Outspoken Media

Observação: o conjunto de slides dela está disponível aqui, mas no momento (19/8) está marcado como privado.

Kate Morris começou neste mundo em PPC. Era o paraíso das palavras-chave. Você sabia exatamente o que todo mundo estava fazendo o tempo todo. Agora, 100% no lado orgânico, os últimos três anos foram tão diferentes, e o mais importante foi a mudança nas palavras-chave e como abordá-las. Veja como lidar com eles.

Primeiro, as definições. Palavras-chave (consulta) e conceitos (tópico, informação que procura).

Para qualquer palavra-chave, pode haver vários conceitos e vice-versa. A única palavra-chave versus muitos conceitos é normalmente o que encontramos como um problema. Por exemplo, “au pair na Geórgia” pode ser:

Os mecanismos de pesquisa estão deixando de depender apenas da consulta para usar vários pontos de dados para determinar os melhores resultados. A consulta não diz tudo ao mecanismo de pesquisa. Geolocalização, busca personalizada, isso já acontece há muito tempo. Agora, existem tipos de dispositivos, esquemas – muito mais sendo alimentados na grande máquina para obter os melhores resultados.

O processo antigo era muito específico para coisas específicas de palavras-chave, e o problema com isso hoje é que você não pode relatar palavras-chave. Palavras-chave não se traduzem no resultado final. E o processo mudou de uma forma que começa com a estrutura e otimização do site. Os detalhes técnicos são tão importantes; O SEO nunca morrerá porque os sites proíbem o rastreamento ou configuram redirecionamentos errados, têm conteúdo duplicado etc.

Alguém aqui foi um SEO interno para a mesma empresa por mais de cinco anos? Uma pessoa nesta sala de 100 levanta a mão. É muito raro. Muitas pessoas tocam em um projeto.

Alteração 1: comportamento do pesquisador

Uso da Internet Móvel! Muito mais alto do que todo o resto. Facebook o aplicativo tem muito a ver com isso. Pense em todos os aplicativos que se conectam à Internet. Isso é parte do volume de tempo gasto na Internet.

A questão para os SEOs é quantas pessoas estão pesquisando no celular. Morris foi procurar esses números e não conseguiu encontrá-los. Ela até perguntou a um funcionário do Google. Então! Ela pegou uma amostra de dados de seus clientes (14 sites) para obter algum tipo de dado.

Aqui está o detalhamento de suas fontes. Observe que os dados B2B são apenas dois sites. O anúncio há alguns dias sobre o Google usar a compatibilidade com dispositivos móveis como um sinal de classificação para pesquisa móvel mostra isso.

O Google diz que cerca de 25% das consultas têm um resultado do Knowledge Graph.

Alteração 2: SERPs

Páginas de resultados mais longas. Ela está vendo páginas de resultados de pesquisa com 100 resultados orgânicos na primeira página.

Os mecanismos de pesquisa estão identificando se um pesquisador precisa de informações ou de um serviço. O Google tentará apresentar os dois tipos de resultados.

Para a consulta “comprar uma casa” – ela contém uma palavra transacional, mas as pessoas não estão comprando casas online. 89% dos resultados da primeira página são informações; 70% dos 10 principais resultados estavam atendendo ao comportamento de compra.

Alteração 3: segmentação na página

Quem conta quantas vezes uma palavra aparece em uma página?

Confira esta lista de várias versões de palavras-chave:

Morris pegou os 10 principais termos no slide acima. Tweet em @katemorris se você quiser ver a planilha completa de dados do Excel.

Resultado: Capital Um. 10/10 Página 1 classificações. Uma variação de palavra-chave no título, três variações de palavra-chave na página.

Resultado: Calculadora do Bank of America: 10/10 Page 1 rankings. Uma variação de palavra-chave no título. Oito variações de palavras-chave na página.

Resultado: página do produto BofA: ranking 3/10. Três variações de palavras-chave no título. Seis variações de palavras-chave na página.

Resultado: artigo Taxa Bancária: 6/10. Uma variação kwd no título. Três variações na página.

Não há uma tendência comum. Conclusão: você ainda precisa conhecer palavras-chave como um profissional, mas a otimização de palavras-chave na página não é tão necessária.

Marcação de esquema

Os mecanismos de pesquisa precisam de dados para que isso funcione. Você tem que fornecer isso para ser incluído. Ajude-os a ajudá-lo. A forma como as pessoas ganham dinheiro na Internet está entrando antes que o mercado esteja saturado.

O Google diz que não usa marcação para fins de classificação, mas pode afetar a quantidade de tráfego que você recebe. Um estudo de sites da Searchmetrics mostra que com esquema, em média, eles conseguiram um melhor posicionamento nas SERPs.

Alteração 4: Análise

Todos nós choramos depois [não fornecido]. Os motores de busca foram "meh". 85% do tráfego não é fornecido. O que a irritou foi que, quando você entrou no Google Analytics, as palavras-chave desapareceram em Campanhas.

Concentre-se nos dados demográficos, interesses e análise de coorte. Esse é o material que você precisa para começar a saber. O Google está tentando nos dar isso. Marty Weintraub, a seguir, entrará nisso.

Saiba que o que o Google busca em todas essas mudanças é responder às perguntas das pessoas e dar os melhores resultados possíveis. Eles querem mais compartilhamento de pesquisa. O combate ao spam é outro forte motivo por trás das mudanças. Ah, sim, e dinheiro, é claro.

Como eu lido com isso?

Nosso mundo muda o tempo todo. Respire. Não mudou muito.

1. Trabalhe em metas. Objetivos específicos da empresa, não baseados em palavras-chave, mas centrados no tráfego e nas conversões.
2. Visto isso? Vídeo de Dana DiTomaso da MozCon2014.
3. Não pare de fazer pesquisa de palavras-chave. Ainda é uma das melhores informações que você pode obter sobre o que as pessoas estão procurando.
4. Pense na intenção do usuário. Se uma palavra-chave não corresponder ao que você oferece, não se preocupe!
5. Adicione pesquisas de público às suas auditorias. Você não pode saber qual conteúdo construir se não souber com quem está falando. Você não conhece os conceitos dos quais faz parte se não fizer isso. Nós somos péssimos em conversar com as pessoas como profissionais de marketing de busca. As melhores ideias de conteúdo virão do seu
6. Marque todas as coisas.
7. Teste seu funil.




8. Conheça e adore as auditorias de conteúdo.

Obtenha ajuda aqui: http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

Descanse em paz Palavras-chave PPC preciosas?

Marty Weintraub, Fundador e Evangelista, aimClear

Marty Weintraub está de pé. Ele diz que o Google vem tentando tirar palavras-chave há anos e anos. A boa notícia é que todos que estão aprendendo a vender com dados psicográficos estão no paraíso porque podem vender com essas coisas.

O Google está em um pogrom para depreciar dados granulares de palavras-chave, o que vemos e o que podemos usar para segmentar há anos. Agora temos que usar a Força – colocar as vendas e senti-la.

Aqui está um tour de segmentação em redes de display e os dados que você pode obter a partir dela. Punchline: PENSE COMO UM MARCADOR SOCIAL.

O público-alvo de afinidade no Google AdWords é a ferramenta que a primeira metade de sua apresentação usa.

Demografia

Veja os tópicos. Há uma lista de tópicos chamada "códigos de tópicos".

Na era do desaparecimento de palavras-chave orgânicas, use dados de palavras-chave pagas. Clique na lista de códigos de tópicos da Rede de Display do Google. O Facebook tem o equivalente.

support.google.com/google-ads/answer/156178 — um resumo da taxonomia de tópicos. O Google nos dá isso, enquanto o Facebook não.

Segmentação da lista de palavras-chave por interesse

Observe o público-alvo no mercado no Google AdWords. Trata-se de pessoas que procuram ativamente comprar coisas. Tenha em mente que o Google é um mecanismo de busca. Eles exploram profundamente o que as pessoas estão procurando.

Públicos-alvo de afinidade

O Google criou públicos-alvo de afinidade para dar suporte aos anunciantes de TV. Se você anuncia na TV, observe os públicos-alvo de afinidade (por exemplo: compradores de pechinchas, entusiastas de esportes de inverno). Claramente, o aplicativo está além dos anunciantes de TV.

O Facebook tem o equivalente como “Interesses”.

Há um novo botão empolgante “Criar afinidade personalizada” na parte inferior dos públicos-alvo de afinidade. O Google diz que está levando em consideração as paixões mais recentes e os interesses contínuos dos consumidores – eles usam todos os dados e alinham o público para categorizar os usuários de várias maneiras.

O Google quer que você insira pelo menos cinco URLs e interesses (combinados!) para criar um público-alvo de afinidade personalizado. Quanto mais você adicionar, mais discriminantes serão os dados. Mesmo que você nunca veicule um anúncio na rede do Google, você usa essa ferramenta do AdWords para descobrir seu público. Esta é a sua nova ferramenta de pesquisa de palavras-chave de conteúdo porque agrupa os temas de seus pesquisadores.

Psicografia + Pesquisa

A conclusão é que o profissional de marketing psicográfico está no papel do Google agora. Deixe de lado as palavras-chave e pense como um profissional de marketing social. Crie audiências como você faz no Facebook.

Quando você comercializa seu conteúdo com base e amplificado por dados como esse, você apresenta pessoas próximas à venda. Em seguida, você faz o remarketing para eles para capturar os rebotes. Você pode usar esses dados para anúncios de engajamento de postagem do Google+.

No Facebook, você está limitado pelo que está lá – o interesse ou o comportamento está ou não está. No Google, você pode digitar qualquer coisa na caixa e o Google informará sobre os dados demográficos (idade, sexo, status parental) e os principais sites sobre o assunto.

Este é um momento emocionante para nós, irmãos e irmãs do marketing! Weintraub pede ao público um “AMÉM” e o público atende com entusiasmo! (Sim, você quer conhecer Marty Weintraub, uma mente dínamo e apresentador da indústria.)

Nota: Isso é altamente dependente da vertical e não funcionará para todos da mesma maneira.

Anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa (DSA): ele sugere que você analise isso no Google AdWords. O Google compõe o título e escolhe a palavra-chave. O Google rastreia seu site, cria categorias.

Observação: aqui está uma apresentação que Weintraub recomenda ver sobre o tópico de DSAs, embora atualmente (19/8) esteja marcada como privada:

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

PLAs

Weintraub tem preocupações com os PLAs do Google. Os PLAs do Google estão consumindo SERPs de marca. PLAs = Ladrão. “PLAs roubam cliques direcionados à intenção de outros anúncios PPC.” –Larry Kim, Wordstream

Regras sufocantes:

• Você não pode comercializar serviços com PLAs.
• O inventário precisa ser verificável pelo Google em tempo real.
• Comprar online e retirar na loja (BOPIS) é a única opção de comércio eletrônico.
• O inventário pode ser verificado no nível regional ou do armazém se você o entregar na casa do comprador.

A solução alternativa:

Coloque um site Magento. Teste na loja.

Conclusão: Adeus pessoal do PPC?

O nível de funcionários necessários para executar a máquina do Google está diminuindo. A Creative será o condutor e o diferencial. Seu trabalho é manter a máquina. Conheça a evolução dos anúncios de busca, segmentação contextual, PLAs, afinidades personalizadas.

Futuro:

• Menos transparência
• Se você é alguém que quer se vestir como um furry, então você pode segmentar seu povo!

Aprendizado

Pergunta do público-alvo: como você faz o silo com base em conceitos e não em palavras-chave?

Weintraub: Durante anos, nas mídias sociais, criamos conteúdo com base no público. Observe o interesse proporcional para combinações de audiências psicográficas. Veja quantos cookies estão disponíveis no Google para comercializar para o público proporcional. Aconselhar a estratégia de conteúdo orgânico com base no público disponível no pago.

Morris: Marketing é psicologia aplicada. Temos que entender o que as pessoas estão procurando tomando certas entradas. Se você inserir muita informação na forma de frases na ferramenta de palavras-chave paga, ela a categorizará. Como o conteúdo que você criou, o conteúdo do seu concorrente, investigará o que as pessoas estão procurando – não é fácil responder e por que continuaremos a ter empregos.