Keywords sind tot – Recherche für Entitäten und Zielgruppen #SMX #13C

Diese Session auf der SMX West 2015 „betrachtet die Abkehr von der Schlüsselwort-basierten Welt, mit Tipps und Strategien für SEOs und SEMs, um in einer konzeptgesteuerten Welt erfolgreich zu sein.“

Danny Sullivan, Chefredakteur von Search Engine Land, moderiert heute Nachmittag. Das sagt etwas über die Bedeutung dieses Themas für aktuelle Trends in der Suchmaschinenmarketing-Branche aus.

Sullivan sagt, dass wir früher das Schlüsselwort-Tool Overture oder das Schlüsselwort-Tool GoTo gestartet und alle Wörter gesehen haben, nach denen die Leute gesucht haben. Was ist der Witz über die SEOs, die in eine Bar gehen? eine Kneipe? eine Wasserstelle?

Wie wir wissen, reichen die Daten eines einfachen Keyword-Tools heute nicht mehr aus. Sie müssen viele Ansätze kombinieren, um das Publikum und die Absicht mit verschiedenen Arten von Tools und Daten zu erreichen, die Marketingfachleuten heute zur Verfügung stehen.

Keywords und SEO: Die Änderungen

Kate Morris, Direktorin für Kundenstrategien, Outspoken Media

Hinweis: Ihr Dia-Deck ist hier verfügbar, aber derzeit (8/19) als privat markiert.

Kate Morris begann in dieser Welt in PPC. Es war das Stichwort Himmel. Du wusstest genau, was jeder die ganze Zeit tat. Nun, zu 100 Prozent auf der organischen Seite, die letzten drei Jahre waren so unterschiedlich, und das Größte war die Änderung der Keywords und wie man sie angeht. Hier ist, wie man mit ihnen umgeht.

Zunächst Definitionen. Schlüsselwörter (Abfrage) und Konzepte (Thema, Informationen, nach denen Sie suchen).

Für ein beliebiges Keyword kann es mehrere Konzepte geben und umgekehrt. Ein Schlüsselwort im Vergleich zu vielen Konzepten ist normalerweise das Problem, auf das wir stoßen. „Au Pair in Georgien“ könnte zum Beispiel lauten:

Suchmaschinen verlassen sich nicht mehr nur auf die Abfrage, sondern verwenden eine Reihe von Datenpunkten, um die besten Ergebnisse zu ermitteln. Die Abfrage sagt der Suchmaschine nicht alles. Geolokalisierung, personalisierte Suche, das gibt es schon lange. Jetzt gibt es Gerätetypen, Schemas – viel mehr werden in die große Maschine eingespeist, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Der alte Prozess war sehr spezifisch für Keyword-spezifische Dinge, und das Problem dabei ist heute, dass Sie keine Berichte zu Keywords erstellen können. Keywords führen nicht zum Endergebnis. Und der Prozess hat sich in einer Weise verändert, die mit der Site-Struktur und -Optimierung beginnt. Die technischen Details sind so wichtig; SEO wird niemals sterben, weil Websites das Crawlen verbieten oder Weiterleitungen falsch einrichten, doppelte Inhalte haben usw.

Ist hier jemand seit mehr als fünf Jahren interner SEO für dasselbe Unternehmen? Eine Person in diesem Raum mit 100 Personen hebt die Hand. Es ist sehr selten. Viele Menschen berühren ein Projekt.

Änderung 1: Suchverhalten

Mobile Internetnutzung! So viel höher als alles andere. Facebook, die App, hat viel damit zu tun. Denken Sie an all die Apps, die eine Verbindung zum Internet herstellen. Das ist ein Teil der im Internet verbrachten Zeit.

Die Frage für SEOs ist, wie viele Menschen auf Mobilgeräten suchen. Morris suchte nach diesen Nummern und konnte sie nicht finden. Sie hat sogar einen Google-Mitarbeiter gefragt. So! Sie nahm eine Stichprobe von Daten ihrer Kunden (14 Standorte), um eine Art von Daten zu erhalten.

Hier ist die Aufschlüsselung ihrer Quellen. Beachten Sie, dass es sich bei den B2B-Daten nur um zwei Standorte handelt. Das zeigt die Ankündigung vor wenigen Tagen, dass Google Mobile Friendly als Ranking-Signal für die mobile Suche nutzt.

Google sagt, dass etwa 25 % der Suchanfragen ein Knowledge Graph-Ergebnis haben.

Änderung 2: SERPs

Längere Ergebnisseiten. Sie sieht Suchergebnisseiten mit 100 organischen Ergebnissen auf der ersten Seite.

Suchmaschinen erkennen, ob ein Suchender Informationen oder eine Dienstleistung benötigt. Google wird versuchen, beide Arten von Ergebnissen darzustellen.

Die Suchanfrage „Haus kaufen“ enthält zwar ein Transaktionswort, aber die Leute kaufen keine Häuser online. 89 Prozent der Ergebnisse auf der ersten Seite sind Informationen; 70 Prozent der Top-10-Ergebnisse dienten dem Kaufverhalten.

Änderung 3: On-Page-Targeting

Wer zählt, wie oft ein Wort auf einer Seite vorkommt?

Sehen Sie sich diese Liste mit mehreren Keyword-Versionen an:

Morris hat die Top 10 Begriffe auf der Folie oben gewählt. Tweeten Sie an @katemorris, wenn Sie die vollständige Excel-Tabelle mit Daten sehen möchten.

Ergebnis: Capital One. 10/10 Seite 1 Rankings. Eine Keyword-Variation im Titel, drei Keyword-Variationen auf der Seite.

Ergebnis: Bank of America Rechner: 10/10 Seite 1 Rankings. Eine Keyword-Variation im Titel. Acht Keyword-Variationen auf der Seite.

Ergebnis: BofA-Produktseite: 3/10 Platzierungen. Drei Keyword-Variationen im Titel. Sechs Keyword-Variationen auf der Seite.

Ergebnis: Leitzinsartikel: 6/10. Eine kwd-Variation im Titel. Drei Variationen auf Seite.

Es gibt keinen gemeinsamen Trend. Fazit: Keywords muss man trotzdem als Profi kennen, aber Onpage-Keyword-Optimierung ist nicht so nötig.

Schema-Markup

Suchmaschinen benötigen dafür Daten. Sie müssen das angeben, um aufgenommen zu werden. Helfen Sie ihnen, Ihnen zu helfen. Die Art und Weise, wie Menschen im Internet Geld verdienen, besteht darin, bevor der Markt gesättigt ist.

Google sagt, dass Markup nicht für Ranking-Zwecke verwendet wird, aber es kann sich darauf auswirken, wie viel Traffic Sie erhalten. Eine Searchmetrics-Studie über Websites zeigt, dass sie mit Schema im Durchschnitt eine bessere Positionierung in SERPs erhalten.

Änderung 4: Analytik

Wir haben alle nach [nicht bereitgestellt] geweint. Suchmaschinen sagten „meh“. 85 % des Datenverkehrs werden nicht bereitgestellt. Was sie irritierte, war, dass beim Aufrufen von Google Analytics die Keywords unter Kampagnen verschwunden waren.

Konzentrieren Sie sich auf die Demografie-, Interessen- und Kohortenanalysedaten. Das ist das Zeug, das Sie wissen müssen. Google versucht uns das zu geben. Als nächstes wird Marty Weintraub darauf eingehen.

Wissen Sie, dass Google bei all diesen Änderungen darauf abzielt, die Fragen der Menschen zu beantworten und die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Sie wollen mehr Suchanteil. Die Bekämpfung von Spam ist ein weiterer wichtiger Grund für die Änderungen. Ach ja, und Geld natürlich.

Wie gehe ich damit um?

Unsere Welt verändert sich ständig. Hol erstmal Luft. Es hat sich nicht so viel verändert.

1. An Zielen arbeiten. Unternehmensspezifische Ziele, die nicht auf Keywords basieren, sondern sich auf Traffic und Conversions konzentrieren.
2. Das gesehen? Dana DiTomasos Video von der MozCon2014.
3. Hören Sie nicht mit der Keyword-Recherche auf. Es ist immer noch eine der besten Informationen, die Sie darüber erhalten können, wonach Menschen suchen.
4. Denken Sie an die Benutzerabsicht. Wenn ein Schlüsselwort nicht mit Ihrem Angebot übereinstimmt, machen Sie sich keine Sorgen!
5. Fügen Sie Ihren Audits Zielgruppenforschung hinzu. Sie können nicht wissen, welche Inhalte Sie erstellen sollen, wenn Sie nicht wissen, mit wem Sie sprechen. Sie kennen die Konzepte nicht, denen Sie angehören, wenn Sie dies nicht tun. Als Suchmaschinen-Vermarkter sind wir schlecht darin, mit Menschen zu sprechen. Die besten Content-Ideen kommen von Ihnen
6. Markieren Sie alle Dinge.
7. Testen Sie Ihren Trichter.




8. Lernen Sie Content Audits kennen und lieben.

Holen Sie sich hier Hilfe: http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

Ruhe in Frieden Wertvolle PPC-Keywords?

Marty Weintraub, Gründer & Evangelist, aimClear

Marty Weintraub ist auf. Er sagt, Google versuche seit Jahren, Keywords wegzunehmen. Die gute Nachricht ist, dass jeder, der gelernt hat, mit psychografischen Daten zu verkaufen, im Himmel ist, weil er mit diesem Zeug verkaufen kann.

Google befindet sich seit Jahren in einem Pogrom, um granulare Keyword-Daten abzuwerten, was wir sehen und was wir für die Ausrichtung verwenden können. Jetzt müssen wir die Macht anwenden – die Scheuklappen anlegen und es fühlen.

Hier ist eine Einführung in das Targeting in Display-Netzwerken und die Daten, die Sie daraus erhalten können. Pointe: DENKE WIE EIN SOCIAL MARKETER.

Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen in Google AdWords ist das Tool, das in der ersten Hälfte seiner Präsentation verwendet wird.

Demografie

Themen anschauen. Es gibt eine Liste mit Themen, die als „Themencodes“ bezeichnet werden.

Verwenden Sie im Zeitalter verschwindender organischer Keywords bezahlte Keyword-Daten. Klicken Sie in die Codeliste der Themen aus dem Google Display-Netzwerk. Facebook hat das Äquivalent.

support.google.com/google-ads/answer/156178 – ein Überblick über die Taxonomie von Themen. Google gibt uns diese, Facebook nicht.

Keyword-Listen-Targeting nach Interessen

Sehen Sie sich die kaufbereite Zielgruppe in AdWords an. Hier geht es um Menschen, die aktiv nach Dingen suchen. Denken Sie daran, dass Google eine Suchmaschine ist. Sie greifen tief in das ein, wonach Menschen suchen.

Zielgruppen mit Affinität

Google hat Affinity Audiences erstellt, um TV-Werbetreibende zu unterstützen. Wenn Sie im Fernsehen werben, achten Sie auf affine Zielgruppen (z. B. Schnäppchenkäufer, Wintersportbegeisterte). Die Anwendung geht eindeutig über TV-Werbetreibende hinaus.

Facebook hat das Äquivalent zu „Interessen“.

Am Ende der Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen befindet sich eine aufregende neue Schaltfläche „Benutzerdefinierte gemeinsame Interessen erstellen“. Google sagt, dass sie die neuesten Leidenschaften und laufenden Interessen der Verbraucher berücksichtigen – sie verwenden alle Daten und ordnen die Zielgruppen an, um Benutzer auf verschiedene Weise zu kategorisieren.

Google möchte, dass Sie mindestens fünf URLs und Interessen (kombiniert!) eingeben, um eine benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen zu erstellen. Je mehr Sie hinzufügen, desto differenzierter sind die Daten. Auch wenn Sie noch nie eine Anzeige im Google-Werbenetzwerk geschaltet haben, nutzen Sie dieses AdWords-Tool, um Ihre Zielgruppe zu entdecken. Dies ist Ihr neues Content-Keyword-Recherche-Tool, da es die Themen Ihrer Suchenden gruppiert.

Psychografie + Suche

Das Fazit ist, dass der psychografische Vermarkter jetzt in der Google-Rolle ist. Lassen Sie die Schlüsselwörter los und denken Sie wie ein Social Marketer. Erstellen Sie Zielgruppen, genau wie Sie es bei Facebook tun.

Wenn Sie Ihre Inhalte basierend auf und verstärkt durch Daten wie diese vermarkten, stellen Sie Menschen vor, die dem Verkauf nahe stehen. Dann vermarkten Sie sie erneut, um die Rebounds zu erfassen. Sie können diese Daten für Google+ Post-Engagement-Anzeigen verwenden.

Bei Facebook sind Sie durch das, was da ist, eingeschränkt – das Interesse oder Verhalten ist da oder nicht. Bei Google können Sie alles in das Feld eingeben und Google informiert Sie über die Demografie (Alter, Geschlecht, Elternstatus) und die Top-Websites zu diesem Thema.

Dies ist eine aufregende Zeit für uns Marketing-Brüder und -Schwestern! Weintraub bittet das Publikum um ein „AMEN“ und das Publikum macht begeistert mit! (Ja, Sie wollen Marty Weintraub kennenlernen, einen Dynamogeist und Moderator in der Branche.)

Hinweis: Dies ist stark vertikal abhängig und funktioniert nicht für alle auf die gleiche Weise.

Dynamische Suchanzeigen (DSA): Er schlägt vor, dies in AdWords zu untersuchen. Google bildet die Überschrift und wählt das Schlüsselwort aus. Google crawlt Ihre Website und bildet Kategorien.

Hinweis: Hier ist eine Präsentation, die Weintraub zum Thema DSAs empfiehlt, obwohl sie derzeit (8/19) als privat gekennzeichnet ist:

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

PLAs

Weintraub hat Bedenken mit Google PLAs. Google PLAs fressen Marken-SERPs. PLAs = Diebstahl. „PLAs stehlen beabsichtigte Klicks von anderen PPC-Anzeigen.“ – Larry Kim, Wordstream

Erstickende Regeln:

• Sie können keine Dienstleistungen mit PLAs vermarkten.
• Der Bestand muss von Google in Echtzeit überprüfbar sein.
• Buy Online & Pick Up in Store (BOPIS) ist die einzige E-Commerce-Option.
• Inventar kann auf regionaler oder Lagerebene überprüft werden, wenn Sie es zum Haus des Käufers liefern.

Die Problemumgehung:

Richten Sie eine Magento-Site ein. Testen Sie es im Geschäft.

Fazit: Bye-bye PPC-Mitarbeiter?

Die Zahl der Mitarbeiter, die für den Betrieb der Google-Maschine erforderlich sind, sinkt. Creative wird der Treiber und Unterschiedsmacher sein. Ihre Aufgabe besteht darin, die Maschine zu warten. Informieren Sie sich über die Entwicklung von Suchanzeigen, Kontext-Targeting, PLAs und benutzerdefinierten Affinitäten.

Zukunft:

• Weniger Transparenz
• Wenn Sie jemand sind, der sich wie ein Pelz verkleiden möchte, dann können Sie Ihre Leute ins Visier nehmen!

Imbiss

Publikumsfrage: Wie silot man basierend auf Konzepten und nicht auf Schlüsselwörtern?

Weintraub: Seit Jahren erstellen wir in den sozialen Medien Inhalte basierend auf dem Publikum. Sehen Sie sich das proportionale Interesse für Kombinationen von psychografischen Zielgruppen an. Sehen Sie sich an, wie viele Cookies auf Google verfügbar sind, um sie an die proportionalen Zielgruppen zu vermarkten. Beraten Sie die Strategie für organische Inhalte basierend auf dem Publikum, das bei bezahlten Inhalten verfügbar ist.

Morris: Marketing ist angewandte Psychologie. Wir müssen verstehen, wonach die Leute suchen, indem wir bestimmte Inputs nehmen. Wenn Sie viele Eingaben zur Form von Phrasen in das kostenpflichtige Keyword-Tool aufnehmen, wird es kategorisiert. Wie werden die Inhalte, die Sie erstellt haben, die Inhalte Ihrer Konkurrenten, untersuchen, wonach die Leute suchen – nicht einfach zu beantworten und warum wir weiterhin Jobs haben werden.