Lances em tempo real e como eles estão transformando o marketing digital

Os lances em tempo real (RTB) vêm ganhando força à medida que a publicidade programática ganha força. Na verdade, a maioria das plataformas de tecnologia de anúncios hoje habilitam o RTB. Portanto, é importante que os profissionais de marketing digital entendam o que é e como podem usá-lo para melhorar seus esforços de marketing.

Para entender o RTB, vamos começar explorando o modelo de troca de primeira geração. Nesse modelo, os anunciantes fazem lances para comprar impressões. Eles fazem lances para comprar por meio de um sistema estático baseado em leilão em grupos de 1.000 impressões. No lance estático, você paga uma taxa média fixa ou fixa pelas impressões em um intervalo específico. O RTB é o oposto disso.

Com o RTB, você passa por lances dinâmicos para cada impressão. Ao contrário do lance estático, o RTB oferece ao comprador do anúncio a oportunidade de avaliar cada oportunidade de impressão em tempo real de maneira diferente. Você pode rejeitar ou aceitar cada impressão de anúncio em seu plano de mídia.

Os lances em tempo real possibilitaram que as empresas comprassem por meio de trocas de anúncios e inventário em massa. A compra de estoque agora é automatizada e levou ao crescimento exponencial do mercado de RTB em todo o mundo. RTB é uma parte central da publicidade de hoje. Em 2020, a publicidade programática em display digital que incorpora RTB representou 84,5% de todo o mercado de anúncios em display digital.

Lances em tempo real (RTB) e como funcionam

Podemos definir licitação em tempo real como um processo de licitação on-line em que agentes de publicidade, agências de compra de mídia e profissionais de marketing realizam transações de inventário de publicidade em tempo real por meio de trocas de anúncios.

Fonte: https://zeropark.com

Sempre que um usuário da Web visita o site de um editor, o site envia uma solicitação de anúncio ao fornecedor. Ao receber a solicitação, o fornecedor define um preço de leilão para esse visitante, permitindo que vários anunciantes verifiquem o perfil do visitante e o preço mínimo fixo.

Com base nessas informações, eles fazem lances para essa impressão. O fornecedor seleciona o lance vencedor e o anúncio do anunciante vencedor é exibido ao visitante. Todo esse processo é automatizado e leva cerca de um décimo de segundo (100 milissegundos).

Assim, os editores leiloam espaços de anúncio em seus sites, os anunciantes fazem lances para esse espaço e o anúncio do licitante vencedor é selecionado e exibido para o visitante do site. Existem três partes principais neste processo:

• As partes do lado da oferta (editores) - que fornecem inventário para o mercado
• O próprio mercado (troca de anúncios ou rede de anúncios) – mantém o inventário
• A plataforma do lado da demanda (DSP) – atua em nome dos anunciantes e é a plataforma em que os anunciantes fazem lances para o inventário no mercado.

Fonte: https://www.pmg.com

O anúncio do maior lance é sempre aquele que é exibido. Portanto, ajuda os anunciantes a saber para quais espaços e impressões eles devem licitar e qual seria o melhor lance.

Tipos de RTB

Existem dois tipos de lances em tempo real:

• RTB direto
• RTB indireto

RTB direto

O RTB direto permite que compradores e editores entrem em contato sem usar uma plataforma de demanda. Essa abordagem elimina terceiros e, como resultado, reduz o custo geral do anúncio. Nesta configuração, o editor controla o processo. Em termos monetários, o RTB direto é benéfico principalmente para os compradores, não para os editores.

O comprador desfrutará de custos mais baixos e maior transparência. O editor define o preço mínimo que suas impressões podem ser vendidas para resolver as preocupações de que eles podem estar superfaturando suas impressões, já que eles controlam esse processo. O editor decide então o tipo de anúncios que aparecem em seus sites.

RTB indireto

Nas configurações de RTB indireto, os editores usam terceiros para vender seu inventário aos anunciantes. O terceiro inclui trocas de anúncios, redes de anúncios, DSPs e SSPs. O editor não tem controle sobre nenhuma parte do processo. Em muitos casos, os editores usam o RTB indireto apenas quando não conseguem vender impressões diretamente aos anunciantes. Embora o RTB indireto costumava dominar o mercado global, houve uma mudança nos últimos anos para o RTB direto, pois mais editores preferem o contato direto com os compradores de anúncios.

RTB e Ad Exchange

As trocas de anúncios funcionam de maneira semelhante às bolsas de valores. Eles facilitam, completam e gerenciam a venda e compra de impressões de editores para anunciantes da mesma forma que as bolsas de valores lidam com a compra e venda de títulos, ações e outros títulos. O inventário é líquido, permitindo que editores e compradores de mídia se reúnam na plataforma e o negociem em tempo real.

Fonte: https://www.businessofapps.com

Em vez de comprar baldes de 1.000 impressões a preços fixos, os compradores de mídia compram impressões individuais, ou seja, eles podem exibir melhor anúncios direcionados a clientes em potencial, mesmo em grandes públicos, a maioria dos quais pode ter pouco interesse no produto ou serviço do anunciante. Dar lances apenas para impressões mais alinhadas com suas soluções de negócios significa que seus dólares em publicidade são mais bem gastos. Os anunciantes também se beneficiam quando seu inventário é exibido para os visitantes certos do site.

Por que o RTB é um divisor de águas para anúncios digitais

Um processo que os editores usavam apenas para vender seu inventário remanescente tornou-se o padrão do setor em publicidade gráfica.

Os benefícios óbvios do RTB incluem:

• Maior receita em impressões individuais
• Melhor segmentação de anúncios e remarketing
• Redução do desperdício de estoque

Existem outras maneiras pelas quais o RTB revolucionou o cenário da publicidade para anunciantes e editores. Vamos explorar essas maneiras abaixo:

RTB para editores

Otimização dos preços mínimos

O RTB aproveita a análise em tempo real, permitindo que os editores ajustem os preços mínimos de CPM de seus inventários para maximizar a receita. Eles fazem isso analisando o preço que a maioria dos anunciantes está disposta a pagar por determinados dados demográficos do público.

Por exemplo, um site de viagens poderia ter definido seu preço mínimo de CPM em US$ 1,60, mas percebeu que a maioria dos anunciantes está disposta a pagar um preço mínimo de CPM de US$ 1,50. Usando essas informações, o editor altera seu preço mínimo de CPM, atraindo mais anunciantes e gerando uma receita extra que eles não teriam ganho se não tivessem ajustado seu preço.

Mais estoque vendido a preços melhores

O RTB disponibiliza o inventário dos editores para mais anunciantes, aumentando o número de possíveis compradores de impressões do site. Como resultado, eles vendem mais estoque e muitas vezes a preços mais altos, aumentando sua receita.

RTB para anunciantes

Otimização da campanha

A análise em tempo real oferece aos anunciantes a oportunidade de aplicar táticas de publicidade variadas em suas campanhas e avaliar sua eficácia. Dessa forma, eles escolhem as estratégias que trazem o maior ROI. As campanhas são executadas simultaneamente, fornecendo aos anunciantes informações sobre os anúncios e a demografia do público, produzindo as melhores taxas de engajamento, alcance e cliques, permitindo que eles façam os ajustes de otimização necessários em tempo real.

Aumente a eficácia do anúncio

O RTB permite que os anunciantes descartem completamente algumas campanhas publicitárias com base na análise de desempenho da campanha que realizam, mesmo que os anúncios continuem sendo veiculados para seus públicos-alvo. Como o RTB é programático, seus algoritmos implementam alterações automaticamente, permitindo que os anunciantes mudem rapidamente de rumo para melhorar a eficácia do anúncio.

Reconhecendo inventário fraudulento

A fraude de anúncios gráficos é uma grande preocupação no setor de publicidade. As estatísticas disponíveis indicam que 36% dos cliques em anúncios gráficos são inválidos ou fraudulentos. Isso resulta em bilhões de dólares dos anunciantes perdidos por fraude. A análise de RTB combinada com tecnologias de mitigação de fraudes é bastante eficaz para ajudar os anunciantes a identificar inventários potencialmente fraudulentos e eliminá-los da consideração de lances.

RTB no celular

O ambiente de conteúdo e entretenimento móvel de hoje é acelerado: as pessoas estão constantemente realizando multitarefas, em movimento, transmitindo mídia, assistindo a programação, usando aplicativos e navegando na web. Isso criou uma oportunidade e urgência únicas para a publicidade móvel RTB.

Com lances concluídos em milissegundos, apenas os anunciantes com as ferramentas e habilidades de segmentação corretas podem veicular anúncios da maneira mais direcionada, levando a um aumento nas vendas. No celular, onde o instantâneo reina supremo, os anunciantes estão aproveitando o RTB para estar presente no momento exato em que um cliente em potencial está pronto para fazer uma compra.

Resumo dos benefícios de RTB para o desempenho do anúncio

Aqui está um resumo dos benefícios do RTB para melhorar o ROI e o desempenho das campanhas publicitárias:

• Otimização de criativos – A veiculação de anúncios tradicional é bastante ineficaz em testar e combinar os criativos certos com os consumidores. O RTB torna esse processo eficaz e eficiente e permite uma personalização incrível dos criativos e mensagens veiculados ao seu público-alvo.
• Insights acionáveis ​​– o RTB mostra em tempo real o que está funcionando e o que não está no nível de impressão. Como resultado, você pode identificar tendências, descobrir novos insights de clientes e usar essas informações para ajustar seus anúncios e sua estratégia de anúncios.
• Gerenciamento de rendimento – o RTB permite que você pague pelo desempenho em vez do alcance, pois você pode avaliar o custo de cada impressão em relação à receita gerada.
• Eficiência de custos – por meio do RTB, você pode reduzir seus gastos com anúncios e melhorar a qualidade das impressões nas quais gastou seu orçamento de anúncios.
• Retargeting – Nível de impressão, lances em tempo real tornam o redirecionamento de cookies escalável e mais poderoso. Ele ajuda você a encontrar e segmentar com mais precisão determinado comportamento de cliente desejado que geralmente resulta em conversões.
  

O futuro dos lances em tempo real

A publicidade baseada em algoritmos de aprendizado de máquina é o futuro. De acordo com a Juniper Research, os algoritmos baseados em ML continuarão a permitir maior eficiência de lances de anúncios por meio de redes RTB. Os gastos com anúncios de RTB estão projetados para gerar US$ 42 bilhões em 2021, um aumento de US$ 38,5 bilhões em relação ao que gerou em 2016. A popularidade do RTB vem crescendo exponencialmente nos últimos anos.

De acordo com a PR Newswire , o rápido aumento no uso de smartphones e o foco aprimorado do RTB no ROI e no desempenho estão impulsionando essa aceitação do RTB entre os compradores de mídia. Em 2024, o mercado global de RTB valerá US$ 27,2 bilhões. A RTB consolidou sua posição no espaço de publicidade em display digital e continua sendo um testemunho do futuro dinâmico e emocionante que o cenário da publicidade digital reserva para os profissionais de marketing de todo o mundo.