تقديم العطاءات في الوقت الفعلي وكيف يتم تحويل التسويق الرقمي

اكتسبت عروض الأسعار في الوقت الفعلي (RTB) زخمًا مع اكتساب الإعلانات الآلية زخمًا. في الواقع ، فإن معظم منصات تكنولوجيا الإعلان اليوم قد مكنت RTB. لذلك ، من المهم أن يفهم المسوقون الرقميون ماهيته وكيف يمكنهم استخدامه لتحسين مساعيهم التسويقية.

لفهم RTB ، لنبدأ باستكشاف نموذج التبادل من الجيل الأول. في هذا النموذج ، يقدم المعلنون عروض أسعار لشراء مرات الظهور. إنهم يحاولون الشراء من خلال نظام ثابت قائم على المزاد في مجموعات من 1000 ظهور. في العطاءات الثابتة ، تدفع معدل متوسط ​​ثابت أو ثابت لمرات الظهور في مجموعة معينة. RTB هو عكس ذلك.

باستخدام RTB ، تمر عبر عروض أسعار ديناميكية لكل ظهور. على عكس عروض الأسعار الثابتة ، يمنح RTB مشتري الإعلان الفرصة لتقييم كل فرصة ظهور في الوقت الفعلي بشكل مختلف. عليك رفض أو قبول كل ظهور للإعلان في خطتك الإعلامية.

أتاحت العطاءات في الوقت الفعلي للشركات إمكانية الشراء من خلال تبادل الإعلانات والمخزون بكميات كبيرة. أصبح شراء المخزون الآن آليًا وأدى إلى النمو المتسارع لسوق RTB في جميع أنحاء العالم. يعد RTB جزءًا أساسيًا من إعلانات اليوم. في عام 2020 ، شكلت إعلانات العرض الرقمي الآلي التي تتضمن RTB 84.5٪ من سوق الإعلانات الرقمية المصوّرة بالكامل.

العطاءات في الوقت الفعلي (RTB) وكيف تعمل

يمكننا تعريف المزايدة في الوقت الفعلي كعملية تقديم عطاءات عبر الإنترنت حيث يتعامل وكلاء الإعلان ووكالات شراء الوسائط والمسوقون مع مخزون الإعلانات المعروضة في الوقت الفعلي من خلال تبادل الإعلانات.

المصدر: https://zeropark.com

في كل مرة يزور فيها مستخدم الويب موقع الويب الخاص بالناشر ، يرسل الموقع طلب إعلان إلى البائع. عند استلام الطلب ، يحدد البائع سعر المزاد لهذا الزائر ، مما يسمح للعديد من المعلنين بمراجعة ملف تعريف الزائر والسعر الأساسي الثابت.

بناءً على هذه المعلومات ، قاموا بتقديم عروض أسعار لهذا الانطباع. يختار البائع العطاء الفائز ويتم عرض إعلان المعلن الفائز على الزائر. هذه العملية برمتها مؤتمتة وتستغرق حوالي عُشر الثانية (100 مللي ثانية).

لذلك ، يقوم الناشرون بالمزاد العلني للمساحات الإعلانية على مواقعهم على الويب ، ويقوم المعلنون بالمزايدة على تلك المساحة ، ويتم تحديد إعلان العارض الفائز وعرضه على زائر الموقع. هناك ثلاثة أطراف رئيسية في هذه العملية:

• أطراف جانب العرض (الناشرون) - الذين يوفرون المخزون للسوق
• السوق نفسه (تبادل الإعلانات أو شبكة الإعلانات) - يحتفظ بالمخزون
• منصة جانب الطلب (DSP) - تعمل نيابة عن المعلنين وهي المنصة التي يقدم المعلنون عروض أسعارها للمخزون في السوق.

المصدر: https://www.pmg.com

دائمًا ما يكون إعلان المزايد الأعلى هو الذي يتم عرضه. لذلك ، فهي تساعد المعلنين على معرفة المساحات ومرات الظهور التي ينبغي عليهم تقديم عروض أسعار لها والقيمة الأفضل لتقديمها.

أنواع RTB

هناك نوعان من العطاءات في الوقت الفعلي:

• RTB المباشر
• RTB غير مباشر

RTB المباشر

يسمح Direct RTB للمشترين والناشرين بالتواصل مع بعضهم البعض دون استخدام منصة جانب الطلب. يؤدي هذا الأسلوب إلى التخلص من الجهات الخارجية ، ونتيجة لذلك ، يقلل التكلفة الإجمالية للإعلان. في هذا الإعداد ، يتحكم الناشر في العملية. من الناحية النقدية ، يعد Direct RTB مفيدًا بشكل أساسي للمشترين وليس للناشرين.

سيتمتع المشتري بتكاليف أقل وشفافية متزايدة. يحدد الناشر الحد الأدنى للسعر الذي يمكن بيع مرات الظهور الخاصة به لمعالجة المخاوف من احتمال المبالغة في تسعير مرات الظهور ، نظرًا لأنه يتحكم في هذه العملية. يقرر الناشر بعد ذلك نوع الإعلانات التي تظهر على مواقعه على الويب.

RTB غير مباشر

في إعدادات RTB غير المباشرة ، يستخدم الناشرون طرفًا ثالثًا لبيع مخزونهم للمعلنين. تتضمن الجهة الخارجية عمليات تبادل الإعلانات وشبكات الإعلانات و DSPs و SSP. لا يحتفظ الناشر بأي سيطرة على أي جزء من العملية. في كثير من الحالات ، لا يستخدم الناشرون RTB غير المباشر فقط عندما يتعذر عليهم بيع مرات الظهور للمعلنين مباشرةً. بينما اعتاد RTB غير المباشر للسيطرة على السوق العالمية ، كان هناك تحول في السنوات الأخيرة إلى RTB المباشر حيث يفضل المزيد من الناشرين الاتصال المباشر مع مشتري الإعلانات.

RTB والتبادلات الإعلانية

تعمل بورصات الإعلانات بطريقة مماثلة لبورصات الأوراق المالية. إنها تسهل وتكمل وتدير بيع وشراء مرات ظهور الناشر للمعلنين بنفس الطريقة التي تتعامل بها البورصات مع شراء وبيع السندات والأسهم والأوراق المالية الأخرى. يتسم المخزون بالسيولة ، مما يتيح للناشرين ومشتري الوسائط أن يجتمعوا على المنصة ويتداولونها في الوقت الفعلي.

المصدر: https://www.businessofapps.com

بدلاً من شراء مجموعات من 1000 ظهور بأسعار ثابتة ، يحصل مشترو الوسائط على مرات ظهور فردية ، مما يعني أنه يمكنهم عرض إعلانات مستهدفة بشكل أفضل للعملاء المحتملين حتى ضمن الجماهير الضخمة ، الذين قد لا يهتم معظمهم بمنتج أو خدمة المعلن. يعني تقديم عروض الأسعار فقط لمرات الظهور الأكثر توافقًا مع حلول أعمالهم أن أموالهم الإعلانية تُنفق بشكل أفضل. يستفيد المعلنون أيضًا عندما يتم عرض مخزونهم لزوار الموقع المناسبين.

لماذا يعد RTB مغيرًا لقواعد اللعبة بالنسبة للإعلانات الرقمية

أصبحت العملية التي يستخدمها الناشرون فقط لبيع مخزونهم المتبقي هي المعيار الصناعي في الإعلان على الشبكة الإعلانية.

تشمل الفوائد الواضحة لـ RTB ما يلي:

• عائد أعلى على مرات الظهور الفردية
• تحسين استهداف الإعلانات وتجديد النشاط التسويقي
• تقليل نفايات المخزون

هناك طرق إضافية أحدثت بها RTB ثورة في المشهد الإعلاني لكل من المعلنين والناشرين. دعنا نستكشف هذه الطرق أدناه:

RTB للناشرين

تحسين أسعار الأرضيات

تستفيد RTB من التحليلات في الوقت الفعلي ، مما يسمح للناشرين بتعديل الأسعار الدنيا للكلفة بالألف ظهور للمخزون لزيادة الإيرادات إلى أقصى حد. يفعلون ذلك من خلال تحليل السعر الذي يرغب معظم المعلنين في دفعه مقابل خصائص ديموغرافية معينة للجمهور.

على سبيل المثال ، كان من الممكن أن يحدد موقع الويب الخاص بالسفر سعر الحد الأدنى للكلفة بالألف ظهور عند 1.60 دولار ، لكنه أدرك أن معظم المعلنين على استعداد لدفع سعر حد أدنى للكلفة بالألف ظهور يبلغ 1.50 دولار. باستخدام هذه المعلومات ، قام الناشر بتغيير الحد الأدنى للكلفة بالألف ظهور (CPM) لجذب المزيد من المعلنين وكسب عائدًا إضافيًا لم يكن ليحصدوه لولا تعديل السعر.

بيع المزيد من المخزون بأسعار أفضل

يوفر RTB مخزون الناشرين لمزيد من المعلنين مما يزيد من عدد المشترين المحتملين لمرات ظهور موقع الويب. نتيجة لذلك ، يبيعون المزيد من المخزون وغالبًا بأسعار أعلى ، مما يزيد من إيراداتهم.

RTB للمعلنين

تحسين الحملة

توفر التحليلات في الوقت الفعلي للمعلنين فرصة لتطبيق أساليب إعلانية متنوعة على حملاتهم وتقييم فعاليتها. بهذه الطريقة ، يمكنهم اختيار الاستراتيجيات التي تحقق أعلى عائد على الاستثمار. يتم تشغيل الحملات في وقت واحد لإعطاء المعلنين رؤى ثاقبة للإعلانات والتركيبة السكانية للجمهور ، مما يؤدي إلى تحقيق أفضل مشاركة ، والوصول ، ومعدلات النقر ، والسماح لهم بإجراء تعديلات التحسين اللازمة على الفور.

زيادة فعالية الإعلان

يسمح RTB للمعلنين بإلغاء بعض الحملات الإعلانية تمامًا بناءً على تحليل أداء الحملة الذي يقومون به حتى مع استمرار عرض الإعلانات على الجماهير المستهدفة. نظرًا لأن RTB آلي ، فإن خوارزمياته تنفذ التغييرات تلقائيًا ، مما يسمح للمعلنين بتغيير المسار بسرعة لتحسين فعالية الإعلان.

التعرف على المخزون الاحتيالي

يعد الاحتيال في عرض الإعلانات مصدر قلق كبير في قطاع الإعلان. تشير الإحصائيات المتوفرة إلى أن 36٪ من نقرات الإعلانات المصورة إما أنها غير صالحة أو احتيالية. يؤدي هذا إلى خسارة مليارات الدولارات للمعلنين بسبب الاحتيال. تعد تحليلات RTB المقترنة بتقنيات الحد من الاحتيال فعالة جدًا في مساعدة المعلنين على تحديد المخزون المحتال المحتمل وإزالته من النظر في تقديم العطاءات.

RTB في الجوال

تتميز بيئة المحتوى والترفيه على الهاتف المحمول اليوم بخطى سريعة: يقوم الأشخاص باستمرار بمهام متعددة ، أثناء التنقل ، وبث الوسائط ، ومشاهدة البرمجة ، واستخدام التطبيقات ، وتصفح الويب. وقد أدى ذلك إلى خلق فرصة فريدة وإلحاح لإعلانات الأجهزة المحمولة في RTB.

مع اكتمال عروض الأسعار بالمللي ثانية ، يمكن فقط للمعلنين الذين يمتلكون أدوات الاستهداف والمهارات المناسبة عرض الإعلانات بالطريقة الأكثر استهدافًا ، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات. في الجوّال ، حيث يسود الإعلان الفوري ، يستفيد المعلنون من RTB ليكونوا حاضرين في الوقت المحدد عندما يكون العميل المحتمل جاهزًا لإجراء عملية شراء.

ملخص لفوائد RTB على أداء الإعلان

فيما يلي ملخص لفوائد RTB لتحسين عائد الاستثمار وأداء الحملات الإعلانية:

• تحسين التصميم - عرض الإعلانات التقليدي غير فعال تمامًا في اختبار التصميمات المناسبة ومطابقتها مع المستهلكين. يجعل RTB هذه العملية فعالة وفعالة ويسمح بتخصيص مذهل للتصميمات والرسائل المقدمة إلى جمهورك المستهدف.
• رؤى قابلة للتنفيذ - يعرض لك RTB في الوقت الفعلي ما يعمل وما هو غير فعال على مستوى الانطباع. نتيجة لذلك ، يمكنك تحديد الاتجاهات واكتشاف رؤى جديدة للعملاء واستخدام هذه المعلومات لضبط إعلاناتك واستراتيجيتك الإعلانية.
• إدارة العائد - يسمح لك RTB بالدفع مقابل الأداء بدلاً من الوصول لأنه يمكنك تقييم تكلفة كل ظهور مقابل الإيرادات الناتجة.
• فعالية التكلفة - من خلال RTB ، يمكنك تقليل إنفاق إعلانك مع تحسين جودة مرات الظهور التي أنفقت عليها ميزانيتك الإعلانية.
• إعادة الاستهداف - مستوى الانطباع ، عروض الأسعار في الوقت الفعلي تجعل إعادة توجيه ملفات تعريف الارتباط قابلة للتطوير وأكثر قوة. يساعدك على إيجاد واستهداف سلوك عميل معين مرغوب فيه بشكل أكثر دقة والذي يؤدي غالبًا إلى تحويلات.
  

مستقبل العطاءات في الوقت الفعلي

الإعلان الذي يعتمد على خوارزميات التعلم الآلي هو المستقبل. وفقًا لأبحاث Juniper Research ، ستستمر الخوارزميات القائمة على ML في تمكين كفاءة عروض الإعلانات المحسنة من خلال شبكات RTB. من المتوقع أن يولد الإنفاق الإعلاني لـ RTB 42 مليار دولار في عام 2021 ، بزيادة قدرها 38.5 مليار دولار عما أنتجه في عام 2016. وقد نمت شعبية RTB بشكل كبير في السنوات القليلة الماضية.

وفقًا لـ PR Newswire ، فإن الزيادة السريعة في استخدام الهواتف الذكية والتركيز المحسن لـ RTB على عائد الاستثمار والأداء يقود إلى امتصاص RTB بين مشتري الوسائط. بحلول عام 2024 ، ستبلغ قيمة سوق RTB العالمي 27.2 مليار دولار. عززت قناة RTB مكانتها في مجال الإعلانات الرقمية على الشاشة وتظل شهادة على المستقبل الديناميكي والمثير الذي يخبئه مشهد الإعلان الرقمي للمسوقين في جميع أنحاء العالم.