Como a 'Proteção de privacidade de correio' da Apple mudou o marketing por e-mail

Estes são tempos complicados para os profissionais de marketing digital. Por um lado, a tecnologia de marketing continua nos dando melhores maneiras de ajustar campanhas para os indivíduos de nosso público. Por outro lado, empresas de tecnologia e reguladores estão colocando novos obstáculos à nossa capacidade de coletar dados precisos do cliente e fornecer marketing personalizado – geralmente em nome da privacidade do usuário.

Este artigo analisa um desafio particularmente sério para os profissionais de marketing por e-mail que surgiram pela primeira vez em 2021: a implementação da Apple de 'Proteção de privacidade de e-mail' para o cliente de e-mail Apple Mail.

Mostraremos como a proteção de privacidade de e-mail funciona, algumas das maneiras como ela afeta os pixels de rastreamento e as tecnologias relacionadas e como você pode adaptar seus métodos para obter sucesso contínuo no marketing por e-mail, apesar de perder alguns insights sobre o público.

O que é a 'Proteção de privacidade de correio' da Apple?

Mail Privacy Protection (MPP) é uma opção de segurança para usuários do Apple Mail. Quando a opção está ativa, o Apple Mail bloqueia recursos de e-mails que tentam fornecer informações sobre o destinatário ao remetente, especialmente pixels de rastreamento.

A Apple introduziu o MPP, juntamente com outros recursos de segurança, incluindo um relatório de privacidade de aplicativos para usuários de iOS, em 2021.

Os usuários do Apple Mail podem ativar ou desativar o MPP usando uma opção nas configurações do aplicativo. Quando um usuário altera a configuração do MPP em um dispositivo, a alteração é realizada em outros dispositivos associados ao mesmo ID Apple - portanto, se uma pessoa ativar o MPP usando o aplicativo Apple Mail do iPhone, a alteração poderá ser realizada no MacBook, por exemplo exemplo.

Novos usuários do Apple Mail recebem uma solicitação para escolher se desejam ativar o MPP na primeira vez que abrirem o Apple Mail, na forma de uma seleção entre “Proteger atividade de email” e “Não proteger atividade de email”. Dada a forma como o Apple Mail formula essa questão, há um argumento convincente para muitos usuários optarem pelo MPP.

O que o Mail Privacy Protection realmente bloqueia?

O rastreamento e a medição do marketing por e-mail geralmente são feitos usando 'pixels de rastreamento', que funcionam aproximadamente da seguinte maneira:

• Uma 'imagem' minúscula e imperceptível de um pixel é adicionada ao e-mail de cada destinatário, no cabeçalho, rodapé ou corpo.
• Quando um destinatário abre um e-mail, isso faz com que o pixel carregue um arquivo de imagem do pixel de rastreamento de uma URL da Web exclusiva do e-mail e do destinatário.
• A plataforma de marketing por e-mail do remetente pode ver que o URL exclusivo do destinatário foi usado para carregar um pixel, para deduzir que o destinatário interagiu com o e-mail de uma determinada maneira, por exemplo, abriu o e-mail.
• O remetente pode consultar suas análises de marketing por e-mail e ver quais destinatários abriram um e-mail.

Além de rastrear quando um e-mail é aberto, os pixels de rastreamento podem informar aos profissionais de marketing informações como o endereço IP e a localização geográfica do destinatário, o(s) tipo(s) de dispositivo usado(s) e quantas vezes abriram o e-mail.

Esses são os tipos de rastreamento movido a pixel que o MPP pode bloquear.

Como funciona a proteção de privacidade de e-mail

Aqui está uma análise muito simples de como o MPP funciona no Apple Mail:

1. A conta Apple Mail do usuário recebe um e-mail.
2. Antes que o usuário possa abrir o e-mail, o aplicativo baixa o conteúdo do e-mail. Se o e-mail contiver imagens (incluindo o que pode ser rastreamento de pixels), o aplicativo fará cópias delas e as armazenará em um cache privado.
3. Se o usuário abrir o e-mail posteriormente, todas as imagens que virem serão cópias dos originais, baixadas do cache privado do Apple Mail. (Normalmente, as imagens seriam carregadas da fonte online escolhida pelo remetente, o que é crucial para seu uso no rastreamento.)

Resumindo, quando o MPP está ativo, o Apple Mail substitui todas as imagens apresentadas em um e-mail por cópias idênticas que não podem ser usadas pelo remetente para coletar dados sobre o destinatário.

Se você estiver interessado nos detalhes técnicos de como o MPP funciona, poderá encontrar uma descrição mais detalhada por meio do especialista em e-mail Litmus .

Como a perda da capacidade de rastreamento de e-mail afeta os profissionais de marketing

O impacto mais infame do MPP no marketing por e-mail é a perda de precisão na análise de campanhas por e-mail. Desde a implementação do MPP, os profissionais de marketing relataram resultados distorcidos para métricas, incluindo:

• Taxas de abertura (aberturas únicas E aberturas totais)
• Localização geográfica do destinatário
• Cliques por abertura única
• Cliente de e-mail do destinatário

Além disso, os pixels de rastreamento e mecanismos semelhantes não são usados ​​apenas para medir os resultados das campanhas de e-mail; eles também podem desempenhar um papel importante no desencadeamento de ações de marketing automatizado.

Por exemplo, um executivo de vendas pode configurar uma automação para que, quando um pixel de rastreamento ativado mostrar que um destinatário abriu um e-mail, um e-mail de acompanhamento seja agendado automaticamente para esse destinatário.

Ao bloquear o uso de pixels de rastreamento, o Mail Privacy Protection nega aos profissionais de marketing os benefícios de todos esses usos e muito mais. Cada caixa de entrada equipada com Mail Privacy Protection degrada a capacidade dos profissionais de marketing de aprender coisas sobre seu público e personalizar campanhas para indivíduos.

O MPP pode afetar adversamente qualquer atividade de marketing por e-mail que dependa do rastreamento preciso de aberturas de e-mail, incluindo testes A/B [https://www.targetinternet.com/examples-of-effective-ab-testing-in-action/] que usam medição de taxas de abertura para ajudar os profissionais de marketing a identificar táticas de campanha ideais, como a melhor hora do dia para enviar um e-mail ou a melhor linha de assunto de e-mail a ser usada.

Como a proteção de privacidade de e-mail afetou as taxas de abertura

Sem dúvida, o impacto mais infame do MPP foi seu efeito inflacionário nos relatórios de taxas de abertura de campanhas de e-mail.

Com o MPP, o Apple Mail abre cada e-mail enviado a um usuário antes que a pessoa possa abrir/ignorar/excluir esse e-mail. Quando o Apple Mail abre o e-mail, isso faz com que as imagens dentro do e-mail – incluindo pixels de rastreamento – sejam 'abertas' a partir do URL do remetente. O resultado é que a análise do remetente registra que o pixel foi acessado e, portanto, registra o e-mail como aberto nos dados da campanha.

Pós-MPP, diferentes observadores fizeram declarações contrastantes sobre o efeito do MPP nas taxas de abertura. Em uma pesquisa de 2022 com profissionais de marketing por e-mail da GetApp , 30% dos profissionais de marketing disseram que suas taxas de abertura foram infladas pelo MPP. Pode parecer uma porcentagem baixa, mas devemos levar em consideração que o MPP ainda é relativamente novo e desconhecido. À medida que mais profissionais de marketing aprendem sobre o recurso Apple Mail, é mais provável que eles reconheçam seus efeitos nos dados da campanha.

Um estudo em grande escala da Omeda , publicado em março de 2022, mostra que o MPP aumentou as taxas de abertura em todo o setor. A Omeda analisou cerca de 80.000 contas de marketing por e-mail, que enviaram cerca de dois bilhões de e-mails durante o período observado, para ver como suas taxas de abertura mudaram dentro de três meses e seis meses após o lançamento do MPP.

As principais conclusões da análise de Omeda foram as seguintes:

Fonte: O impacto da proteção de privacidade de e-mail da Apple – 6 meses depois (Omeda)

Simplificando, a Omeda viu as taxas médias de abertura dos e-mails de seus clientes quase dobrarem entre os meses que antecederam o lançamento do MPP e março de 2022.

Para os profissionais de marketing por e-mail, isso efetivamente exclui as taxas de abertura como uma medida confiável do desempenho da campanha.

Mensuração de e-mail marketing, pós-MPP

O MPP levou os profissionais de marketing por e-mail a ajustar sua abordagem à medição de campanha.

Em vez de se concentrar em relatórios gerais de “métricas de glamour” , como taxa de abertura, agora há um foco maior no rastreamento de eventos relacionados a metas, como cliques e conversões.

Isso reflete os desenvolvimentos na análise da web e de aplicativos, por exemplo, a reorientação do Google Analytics para o rastreamento de eventos que se concretizou na iteração mais recente da plataforma, GA4. Em muitos meios digitais importantes, as atualizações de privacidade estão marginalizando a tecnologia de rastreamento, como cookies e pixels de rastreamento – os principais profissionais de marketing e players do setor, como o Google, reorientam sua abordagem de medição.

Cada campanha de e-mail se beneficiará de uma combinação de medidas sob medida. Com isso dito, podemos recomendar as seguintes táticas para medição e personalização de e-mail, pós-MPP:

• Torne os cliques e as conversões o foco da medição. Por muitos anos, houve uma escola de pensamento em marketing por e-mail que diz que as métricas mais importantes a serem rastreadas são as relacionadas à conversão, como cliques totais e cliques que levam a conversões no site. O impacto do MPP deu aos profissionais de marketing por e-mail outro motivo para adotar uma abordagem de medição que prioriza as conversões – que é o tipo de abordagem que defendemos em nosso guia de práticas recomendadas de marketing por e-mail .
• Monitore devoluções e cancelamentos de assinatura. Considerando que cliques e conversões ajudarão você a medir bons resultados de campanhas de e-mail, a taxa de rejeição e a taxa de cancelamento de assinatura de uma campanha fornecerão informações sobre o que não está funcionando como deveria.
• Configure maneiras alternativas de identificar a geolocalização do cliente. A localização de um cliente pode afetar muito seus desejos, necessidades e comportamentos prováveis. Pós-MPP, o rastreamento de e-mail não é confiável para identificar onde alguém está localizado. Portanto, se quisermos usar a localização como um fator em campanhas de marketing, precisamos usar outros métodos de atribuição de localização a cada cliente. Maneiras eficazes de fazer isso incluem formulários de inscrição e pesquisas com clientes.

O ponto comum entre as mudanças no email marketing causadas pelo MPP é que agora podemos dizer com segurança que é melhor rastrear as métricas do cliente nos momentos em que um cliente interage conscientemente com sua marca, em vez de quando ele interage com um aplicativo de terceiros, ou seja, a caixa de entrada em seu cliente de e-mail.

Indiscutivelmente, essa foi a melhor abordagem o tempo todo – pode levar algum tempo para marcas e profissionais de marketing por e-mail adaptarem seus métodos e verem as vantagens dessa nova maneira de fazer as coisas.

Que proporção da atividade de e-mail é afetada pelo MPP?

Parte da razão pela qual o MPP é tão importante é a posição dominante do Apple Mail no mercado de clientes de e-mail.

De acordo com a Litmus , o Apple Mail tinha uma participação de mercado de 58% em maio de 2022, o que o coloca em uma enorme vantagem sobre o segundo e terceiro clientes de e-mail mais populares, Gmail (28,1%) e Outlook (4,2%).

O resultado da popularidade do Apple Mail é que mais da metade de sua lista de e-mails pode ter a opção de usar o MPP. Não podemos dizer com certeza qual proporção de pessoas que usam o Apple Mail terá o MPP ativo, mas com base em como o Apple Mail apresenta a configuração de forma atraente para novos usuários de aplicativos, parece muito provável que a aceitação do MPP seja alta.

Para a marca média, a maior parte de sua lista de e-mails usará o Apple Mail - e uma alta proporção dessas pessoas provavelmente também usará o MPP.

Por que a proteção de privacidade de e-mail é uma oportunidade para um melhor marketing por e-mail

Não há dúvida de que a implementação do Mail Privacy Protection pelo Apple Mail causou muita interrupção e deu muito trabalho para os profissionais de marketing por e-mail. Em uma grande variedade de contas de e-mail, o novo recurso tornou mais difícil obter informações sobre os membros do público e personalizar suas experiências.

Com tudo isso dito, você também pode ver o MPP como uma oportunidade para atualizar sua abordagem de marketing por e-mail. O rastreamento tradicional tornou-se menos confiável – o que tornaria este um momento inteligente para implementar ou ajustar táticas alternativas, como rastreamento de conversão ou coleta de informações pessoais por meio de pesquisas com clientes.

O MPP provavelmente afetará sua marca da mesma forma que afeta seus concorrentes próximos, que provavelmente têm clientes semelhantes com preferências de cliente de e-mail comparáveis. O verdadeiro diferencial será quais marcas se adaptam ao marketing por e-mail pós-MPP com mais eficiência.