Come la "Mail Privacy Protection" di Apple ha cambiato l'email marketing

Questi sono tempi complicati per i marketer digitali. Da un lato, la tecnologia di marketing continua a darci modi migliori per mettere a punto le campagne per le persone del nostro pubblico. D'altra parte, le aziende tecnologiche e le autorità di regolamentazione stanno creando nuovi ostacoli alla nostra capacità di raccogliere dati accurati sui clienti e fornire marketing personalizzato, di solito in nome della privacy degli utenti.

Questo articolo esamina una sfida particolarmente seria per gli e-mail marketer che ha alzato la testa per la prima volta nel 2021: l'implementazione da parte di Apple della "Mail Privacy Protection" per il client di posta elettronica Apple Mail.

Ti illustreremo come funziona Mail Privacy Protection, alcuni dei modi in cui influisce sui pixel di tracciamento e sulle tecnologie correlate e su come puoi adattare i tuoi metodi per continuare ad avere successo nell'email marketing, nonostante la perdita di informazioni sul pubblico.

Che cos'è la "protezione della privacy della posta" di Apple?

Mail Privacy Protection (MPP) è un'opzione di sicurezza per gli utenti di Apple Mail. Quando l'opzione è attiva, Apple Mail blocca le funzionalità delle e-mail che tentano di fornire informazioni sul destinatario al mittente, in particolare i pixel di tracciamento.

Apple ha introdotto MPP, insieme ad altre funzionalità di sicurezza tra cui un rapporto sulla privacy delle app per gli utenti iOS, nel 2021.

Gli utenti di Apple Mail possono attivare o disattivare MPP utilizzando un'opzione nelle impostazioni dell'applicazione. Quando un utente modifica l'impostazione MPP su un dispositivo, la modifica viene applicata ad altri dispositivi associati allo stesso ID Apple, quindi se una persona attiva MPP utilizzando l'app Apple Mail del proprio iPhone, la modifica potrebbe essere applicata al proprio MacBook, ad esempio esempio.

Ai nuovi utenti di Apple Mail viene chiesto di scegliere se attivare MPP la prima volta che aprono Apple Mail, sotto forma di una selezione tra "Proteggi attività Mail" e "Non proteggere attività Mail". Dato il modo in cui Apple Mail formula questa domanda, c'è un argomento convincente per molti utenti di aderire a MPP.

Cosa blocca effettivamente Mail Privacy Protection?

Il monitoraggio e la misurazione dell'email marketing vengono spesso eseguiti utilizzando i "pixel di tracciamento", che funzionano più o meno come segue:

• Una minuscola, impercettibile "immagine" di un pixel viene aggiunta all'e-mail di ciascun destinatario, nell'intestazione, nel piè di pagina o nel corpo.
• Quando un destinatario apre un'e-mail, il pixel carica un file immagine del pixel di tracciamento da un URL Web univoco per l'e-mail e il destinatario.
• La piattaforma di email marketing del mittente può vedere che l'URL univoco del destinatario è stato utilizzato per caricare un pixel, quindi può dedurre che il destinatario ha interagito con l'email in un certo modo, ad esempio aprendo l'email.
• Il mittente può esaminare le proprie analisi di email marketing e vedere quali destinatari hanno aperto un'email.

Oltre a tenere traccia dell'apertura di un'e-mail, i pixel di tracciamento possono indicare agli esperti di marketing cose come l'indirizzo IP e la posizione geografica del destinatario, i tipi di dispositivo che hanno utilizzato e quante volte hanno aperto l'e-mail.

Questi sono i tipi di tracciamento basato su pixel che MPP può bloccare.

Come funziona la protezione della privacy della posta

Ecco una ripartizione molto semplice di come funziona MPP in Apple Mail:

1. L'account Apple Mail dell'utente riceve un'e-mail.
2. Prima che l'utente possa aprire l'e-mail, l'app scarica il contenuto dell'e-mail. Se l'e-mail contiene immagini (compresi quelli che potrebbero essere pixel di tracciamento), l'app ne crea delle copie e le memorizza in una cache privata.
3. Se successivamente l'utente apre l'e-mail, tutte le immagini visualizzate sono copie degli originali, scaricate dalla cache privata di Apple Mail. (Normalmente, le immagini verrebbero caricate dalla fonte online scelta dal mittente, che è fondamentale per il loro utilizzo nel tracciamento.)

In poche parole, quando MPP è attivo, Apple Mail sostituisce tutte le immagini presenti in un'e-mail con copie identiche che non possono essere utilizzate dal mittente per raccogliere dati sul destinatario.

Se sei interessato ai dettagli tecnici di come funziona MPP, puoi trovare una descrizione più approfondita via email all'esperto Litmus .

In che modo la perdita della capacità di tracciamento della posta elettronica influisce sui professionisti del marketing

L'impatto più infame di MPP sull'e-mail marketing è la perdita di accuratezza nell'analisi delle campagne e-mail. Dall'implementazione di MPP, i professionisti del marketing hanno segnalato risultati distorti per le metriche, tra cui:

• Tassi di apertura (aperture uniche E aperture totali)
• Geolocalizzazione del destinatario
• Clic per apertura unica
• Client di posta elettronica del destinatario

Inoltre, non solo i pixel di tracciamento e meccanismi simili vengono utilizzati per misurare i risultati delle campagne e-mail; possono anche svolgere un ruolo importante nell'innescare azioni nel marketing automatizzato.

Ad esempio, un dirigente delle vendite potrebbe impostare un'automazione in modo tale che quando un pixel di tracciamento attivato mostra che un destinatario ha aperto un'e-mail, viene automaticamente pianificata un'e-mail di follow-up per quel destinatario.

Bloccando l'uso dei pixel di tracciamento, Mail Privacy Protection nega agli operatori di marketing i vantaggi di tutti questi usi e altro ancora. Ogni casella di posta dotata di Mail Privacy Protection riduce la capacità degli operatori di marketing di apprendere informazioni sul proprio pubblico e personalizzare le campagne per i singoli.

MPP può influire negativamente su qualsiasi attività di email marketing che si basa sul tracciamento accurato delle aperture di email, inclusi i test A/B [https://www.targetinternet.com/examples-of-effect-ab-testing-in-action/] che utilizzano misurazione dei tassi di apertura per aiutare i professionisti del marketing a identificare le tattiche ottimali per la campagna, come l'ora migliore della giornata per inviare un'e-mail o la migliore riga dell'oggetto dell'e-mail da utilizzare.

In che modo Mail Privacy Protection ha influito sui tassi di apertura

Senza dubbio, l'impatto più infame di MPP è stato il suo effetto inflazionistico sulla segnalazione dei tassi di apertura delle campagne e-mail.

Con MPP, Apple Mail apre ogni e-mail inviata a un utente prima che la persona possa aprire/ignorare/eliminare tale e-mail. Quando Apple Mail apre l'e-mail, le immagini all'interno dell'e-mail, inclusi i pixel di tracciamento, vengono "aperte" dall'URL del mittente. Il risultato è che l'analisi del mittente registra che è stato effettuato l'accesso al pixel e quindi registra l'e-mail come aperta nei dati della campagna.

Dopo l'MPP, diversi osservatori hanno rilasciato dichiarazioni contrastanti sull'effetto dell'MPP sui tassi di apertura. In un sondaggio del 2022 condotto da GetApp sugli e-mail marketer , il 30% dei marketer ha affermato che i propri tassi di apertura erano stati gonfiati da MPP. Potrebbe sembrare una percentuale bassa, ma dovremmo tenere conto del fatto che MPP è ancora relativamente nuovo e poco familiare. Man mano che sempre più esperti di marketing vengono a conoscenza della funzione Apple Mail, potrebbero essere più propensi a riconoscerne gli effetti sui dati della campagna.

Uno studio su larga scala di Omeda , pubblicato nel marzo 2022, mostra che MPP ha aumentato i tassi di apertura in tutto il settore. Omeda ha analizzato ~80.000 account di email marketing, che hanno inviato ~2 miliardi di email durante il periodo osservato, per vedere come i loro tassi di apertura erano cambiati entro tre mesi, e poi sei mesi, dal lancio di MPP.

I risultati chiave dell'analisi di Omeda sono stati i seguenti:

Fonte: L'impatto della protezione della privacy della posta di Apple - 6 mesi dopo (Omeda)

In poche parole, Omeda ha visto i tassi medi di apertura delle e-mail dei propri clienti quasi raddoppiare tra i mesi precedenti il ​​lancio di MPP e marzo 2022.

Per gli e-mail marketer, questo esclude efficacemente i tassi di apertura come misura affidabile delle prestazioni della campagna.

Misurazione dell'email marketing, post-MPP

MPP ha spinto gli e-mail marketer ad adeguare il loro approccio alla misurazione delle campagne.

Piuttosto che concentrarsi sui rapporti generali di "metriche glamour" come il tasso di apertura, ora c'è una maggiore attenzione sul monitoraggio degli eventi correlati agli obiettivi come i clic e le conversioni.

Ciò rispecchia gli sviluppi nell'analisi web e delle app, ad esempio il riorientamento di Google Analytics verso il tracciamento degli eventi che si è concretizzato nell'iterazione più recente della piattaforma, GA4. Su molti mezzi digitali chiave, gli aggiornamenti sulla privacy stanno marginalizzando la tecnologia di tracciamento come i cookie e i pixel di tracciamento: i principali operatori di marketing e gli attori del settore come Google, per riorientare il loro approccio alla misurazione.

Ogni campagna e-mail trarrà vantaggio da un mix di misurazioni su misura. Detto questo, possiamo consigliare le seguenti tattiche per la misurazione e la personalizzazione delle e-mail, post-MPP:

• Metti i clic e le conversioni al centro della misurazione. Per molti anni, c'è stata una scuola di pensiero nell'email marketing che afferma che le metriche più importanti da monitorare sono quelle relative alle conversioni, come i clic totali e i clic che portano a conversioni sul sito web. L'impatto di MPP ha fornito agli e-mail marketer un motivo in più per adottare un approccio alla misurazione basato sulle conversioni, che è il tipo di approccio che discutiamo nella nostra guida alle migliori pratiche di e-mail marketing .
• Monitora rimbalzi e cancellazioni. Mentre i clic e le conversioni ti aiuteranno a misurare i buoni risultati delle campagne e-mail, la frequenza di rimbalzo e la frequenza di annullamento dell'iscrizione di una campagna forniranno informazioni su ciò che non funziona come dovrebbe.
• Impostare modi alternativi per identificare la geolocalizzazione del cliente. Il luogo in cui si trova un cliente può influenzare notevolmente i suoi desideri, bisogni e probabili comportamenti. Post-MPP, il monitoraggio delle e-mail non è affidabile per identificare dove si trova qualcuno. Quindi, se vogliamo utilizzare la posizione come fattore nelle campagne di marketing, dobbiamo utilizzare altri metodi per attribuire una posizione a ciascun cliente. Modi efficaci per farlo includono moduli di iscrizione e sondaggi sui clienti.

Il filo conduttore tra le modifiche all'email marketing causate da MPP è che ora possiamo tranquillamente affermare che è meglio tenere traccia delle metriche dei clienti nei momenti in cui un cliente interagisce consapevolmente con il tuo marchio, piuttosto che quando interagiscono con un'applicazione di terze parti, cioè la posta in arrivo nel loro client di posta elettronica.

Probabilmente, questo è stato l'approccio migliore da sempre: potrebbe volerci un po' di tempo prima che i marchi e gli esperti di marketing via email adattino i loro metodi e vedano i vantaggi di questo nuovo modo di fare le cose.

Quale proporzione dell'attività di posta elettronica è influenzata da MPP?

Parte del motivo per cui MPP conta così tanto è la posizione dominante di Apple Mail nel mercato dei client di posta elettronica.

Secondo Litmus , Apple Mail deteneva una quota di mercato del 58% nel maggio 2022, il che la colloca in un enorme vantaggio rispetto al secondo e terzo client di posta elettronica più popolari, Gmail (28,1%) e Outlook (4,2%).

Il risultato della popolarità di Apple Mail è che ben oltre la metà della tua mailing list potrebbe avere la possibilità di utilizzare MPP. Non possiamo dire con certezza quale percentuale di persone che utilizzano Apple Mail avrà MPP attivo, ma in base a quanto Apple Mail presenta l'impostazione in modo attraente ai nuovi utenti dell'app, sembra molto probabile che l'adozione di MPP sarà elevata.

Per il marchio medio, la maggior parte della tua mailing list utilizzerà Apple Mail e un'alta percentuale di queste persone probabilmente utilizza anche MPP.

Perché Mail Privacy Protection è un'opportunità per migliorare l'email marketing

Non c'è dubbio che l'implementazione di Mail Privacy Protection da parte di Apple Mail abbia causato molti disagi e fatto molto lavoro per gli e-mail marketer. Attraverso una vasta gamma di account di posta elettronica, la nuova funzionalità ha reso più difficile ottenere informazioni sui membri del pubblico e personalizzare le loro esperienze.

Detto questo, potresti anche considerare MPP come un'opportunità per aggiornare il tuo approccio all'email marketing. Il monitoraggio tradizionale è diventato meno affidabile, il che renderebbe questo un momento intelligente per implementare o perfezionare tattiche alternative come il monitoraggio delle conversioni o la raccolta di informazioni personali tramite sondaggi sui clienti.

MPP probabilmente influenzerà il tuo marchio in modo simile a come influisce sui tuoi concorrenti più stretti, che probabilmente hanno clienti simili con preferenze di client di posta elettronica comparabili. Il vero fattore di differenza sarà quali marchi si adatteranno all'email marketing post-MPP in modo più efficace.