Serviços de agência digital: como será o futuro? [e-book gratuito]
Publicados: 2018-01-29Se você administra (ou trabalha para) uma agência de publicidade ou marketing, achamos que você vai adorar nosso novo e-book gratuito : The Next Agency.
O ebook tem 30 páginas fáceis de ler. Aqui está a história em poucas palavras…
- O primeiro capítulo explica como a antiga agência funcionava – coisas da era Mad-Men. (Barman, faça o meu duplo.)
- O segundo capítulo discute as mudanças radicais que o digital impôs ao mundo das agências nas décadas de 1980 e 1990.
- Os capítulos que seguem entregam a carne:
- As coisas em que a nova geração de agências deve se concentrar para prosperar
- Como a The Next Agency funciona de forma mais inteligente e cria conversas com compradores e clientes
- Como a The Next Agency constrói uma equipe mais forte
- Como a The Next Agency explora os dados para coletar insights e responder de forma eficaz
![Serviços de agência digital: como será o futuro? [e-book gratuito]](/uploads/article/3427/Ye7VvHyVHhfSRn1x.png)
Baixe o eBook A Próxima Agência
Baixe instantaneamente, sem necessidade de formulário!
O e-book também apresenta dados importantes, infográficos e insights de alguns dos melhores do ramo. Conheça o homem que escreveu “The Blueprint”: Paul Roetzer.
Em 2004, Paul percebeu que o modelo de agência de marketing estava quebrado há anos. No ano seguinte, abriu sua própria agência, a PR 20/20. Em 2012, ele compartilhou seus insights em mais de 200 páginas de lições para agências de marketing digital em seu incrível livro, The Marketing Agency Blueprint.
O cofundador da HubSpot, Dharmesh Shah, escreveu: “O Projeto da Agência de Marketing é um guia prático e de dentro que deve ser leitura obrigatória para qualquer pessoa que esteja construindo a empresa de serviços de marketing da próxima geração”.
Concordo. Eu li o livro enquanto pesquisava The Next Agency e coloquei muitas das observações e ideias de Paul no ebook. Então tive o prazer de entrevistar Paul. Perguntei a Paul sobre vários temas desenvolvidos na The Next Agency:As agências se distanciam do contato com o cliente?
Você vai gostar da nossa conversa de 21 minutos. (A transcrição das entrevistas segue, se você preferir ler.)
Barry: Paul é o CEO e fundador do PR 20/20. Esta é uma agência digital que já existe há algum tempo. Ele é uma voz muito importante na conversa sobre o amadurecimento e evolução do marketing digital, graças ao livro The Marketing Agency Blueprint .
Vamos começar aqui. No prefácio de seu livro, Brian Halligan, cofundador da HubSpot, fala sobre como as agências falharam em reconhecer as mudanças no comportamento do consumidor. Ele diz que eles se distanciam do contato com o cliente. Mas ele escreveu isso originalmente quando escreveu seu livro Inbound Marketing , e ele escreveu isso para o seu livro alguns anos atrás. Mas agora é 2018, isso ainda é verdade? É possível que as agências não reconheçam as mudanças no comportamento do consumidor?
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Paulo: Sim. Comecei a escrever esse manuscrito em abril de 2011. Na época, e Brian estava falando apenas sobre a era Mad-Men, como eu sei que você falou no eBook, é essa ideia de que eles apenas sentaram lá e fizeram sua criatividade e as pessoas consumiriam e desfrutariam de sua criatividade. Eles não precisavam realmente sair e entender e interagir com as pessoas. Não há dúvida de que isso continuou a evoluir.
Eu acho que as marcas geralmente entendem a necessidade de interagir, seja por meio de conteúdo interativo ou mídia social ou onde quer que o veículo esteja, elas sabem que precisam sair e se conectar com o consumidor.”
Eu passo muito do meu tempo hoje falando sobre inteligência artificial e isso está começando a evoluir ainda mais rápido, e há um desafio agora em que as marcas precisam perceber o que os consumidores estão procurando e, em muitos casos, isso é uma personalização profunda. E isso é muito difícil de fazer.
Mesmo muito da tecnologia principal que você, eu e outros profissionais de marketing usamos nos últimos cinco anos, como automação de marketing, CRM, essas ferramentas por conta própria não fazem essa personalização acontecer. O humano, o profissional de marketing tem que estar fazendo isso, e coisas como inteligência artificial estão continuamente acelerando em direção a esse futuro mais inteligente.
Portanto, as marcas geralmente estão fazendo um trabalho melhor, mas está ficando cada vez mais difícil porque marcas como Amazon, Apple e Facebook estão mudando a maneira como os consumidores esperam interagir, e quase antecipam e esperam esse nível personalizado de experiência.
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Barry: Vamos voltar ao modelo de agência, e Então você sai do portão em sua introdução, e eu saio do portão em meu e-book citando você dizendo: “As agências motivadas a mudar vão deixar o sistema legado ineficiente de horas faturáveis e passar para mais orientados a resultados, modelos baseados em valor”.
O que há de errado com as horas faturáveis? Você deve estar ofendendo uma boa quantidade de agências lá.
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Paul: Sim, o primeiro capítulo do livro se chama “Eliminar Horas Faturáveis”. É engraçado, eu previa muita propina do mundo das agências quando o livro foi lançado, e foi muito bem, foi lido amplamente, e eu nunca em mais de cinco anos recebi um único e-mail ou comentário negativo sobre a necessidade de eliminar as horas faturáveis, por mais louco que possa parecer. E eu sei que ainda 30-40% do mundo das agências os usa, mas eu não acho que ninguém no mundo das agências realmente argumenta que eles não são a coisa mais centrada no cliente a se fazer.
O que quero dizer com isso é que a indústria foi construída com base em horas faturáveis porque é fácil de executar do ponto de vista financeiro para a agência. É como se você fizesse uma hora de trabalho, cobrasse por uma hora de trabalho. O problema é que tudo é baseado em saídas. Então fizemos cinco horas de trabalho, foi toda essa lista de coisas, e aqui está, nos pague nossas cinco horas. Não há nada baseado em resultados nisso. Não é como se tivéssemos criado valor para você, é que fizemos um monte de trabalho, não sabemos se vai realmente te ajudar a crescer ou não, mas não importa.
Foi o que fiz nos primeiros cinco anos da minha vida no mundo das agências. Eu só mandava as faturas com um bloco de texto, como a gente fazia todo esse trabalho, eram 10 horas, 50 horas, 100 horas, e mandava um cheque. E o cliente estava constantemente, bem, eu realmente não entendo o que você realmente fez; Não sei como isso criou algum valor para nós. Então isso foi parte do meu problema com o modelo.
E a outra é: Qual é o valor de uma hora? É uma coisa muito difícil de quantificar. O exemplo que eu dou no livro, que é um bom exemplo tangível, se eu vou escrever um press release e estou fazendo isso por hora, e eu tenho um contador que escreve isso que é altamente eficiente e muito qualificado e fez isso uma centena de vezes em sua vida, eles vão escrever essa coisa rápido.
Então vamos dizer que eles escrevem a $ 150 por hora, três horas, pronto. Cliente paga $ 450. Digamos que na opção B, uma pessoa de conta júnior escreve, que escreveu apenas alguns releases, e o primeiro rascunho é terrível, então uma pessoa sênior edita isso, devolve para a pessoa júnior, de volta para a pessoa sênior, eventualmente para o cliente. No final do dia, o cliente ainda recebe o mesmo produto, mas se a segunda opção levasse 10 horas a $ 150 dólares por hora, agora são $ 1.500. Se o orçamento estiver lá, eles vão pagá-lo de qualquer maneira, e eles podem nem questionar, mas uma versão realmente vale muito mais do que a primeira versão? Não, absolutamente não. E você não pode usar a lógica para debater isso, mas é assim que o modelo funciona.
Nos anos 80 ou 90 não havia muitas distrações, você é um escritor de profissão, você sentava e escrevia, você não tinha Instagram e Facebook e Twitter e mensagens de texto e todas essas coisas constantemente aparecendo. Agora, a hora de uma pessoa de agência, quase nunca eles realmente trabalham por uma hora seguida. Então, se você está faturando por uma hora, há uma boa chance de você ter parado de 5 a 10 vezes durante essa hora para verificar alguma coisa. Essa é a minha coisa, uma hora não vale o que costumava valer, e realmente não valeu o que eles estavam cobrando por eles quando os modelos da agência cobravam isso. Então, eu apenas argumento que é uma abordagem muito centrada na agência, é o que é fácil para a agência fazer e cobrar, e muitos de seus modelos financeiros, seus modelos de remuneração são construídos sobre isso, então é muito difícil ligar o interruptor e mudar.
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Barry: Como um cliente avalia o desempenho de sua agência agora?
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Paul: Tem que ser baseado em métricas. Para nós, sempre que entrarmos em um relacionamento, entraremos em dados de desempenho. Se eles estão procurando aumentar o topo do funil, como obter mais tráfego para o site, mais assinantes, mais alcance social, qualquer que seja essa métrica, você analisa quais são os dados hoje e procura maneiras de melhorá-los . Pode ser um objetivo de geração de leads, seja interativo ou para download, que o conteúdo seja projetado para começar a levar as pessoas para esse funil de leads e, em seguida, nutri-las.
Portanto, você precisa ter indicadores-chave de desempenho que digam que queremos aumentar o tráfego em 20%, queremos aumentar o volume de leads em 10% por trimestre, queremos ajudar a aumentar as taxas de conversão de leads em vendas ou talvez seja como reduzir a saída de nossos clientes. É isso que as agências deveriam fazer. Eles devem saber quais são os objetivos de negócios, saber quais são os objetivos de marketing, que então suportam esse objetivo de negócios, e devem saber como os serviços que estão fornecendo ajudam a atingir esses objetivos.
Mesmo que você não seja diretamente responsável por uma contagem de volume de leads, se você estiver escrevendo o conteúdo que está gerando leads, você deve saber que, porque você pode realmente estar deixando valor na mesa, você pode estar cobrando apenas dez horas de trabalho e na realidade seu trabalho pode ter criado uma centena de leads que se transformam em um milhão de dólares em negócios. Portanto, as agências precisam ter uma visão disso, precisam saber qual é o resultado de seu trabalho para que saibam o verdadeiro valor do que estão fazendo para alguém.
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Barry: Essa pergunta por si só resume a diferença entre a era dos anos 50, 60, 70 e agora, não é como se eles fossem culpados na época, eles não tinham os dados que temos, e é interessante.
Então, as agências que não estão cobrando por hora, ou talvez mesmo que estejam cobrando por hora, precisam ser mais eficientes com essas horas, como você disse que uma hora nem sempre é igual a uma hora. Eu escrevo em uma pequena seção do meu eBook e você escreve em grande parte do seu livro que a próxima agência precisa trabalhar de forma mais inteligente. Como eles fizeram isso?
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Paulo: Tecnologia. Você certamente pode desenvolver processos internamente para garantir que os funcionários estejam trabalhando da maneira mais eficiente possível. Então, se eles vão fazer um projeto pela primeira vez, há um modelo que eles podem seguir ou um processo, um processo passo a passo para levá-los a... pequenas coisas assim.
Mas a tecnologia certamente continua avançando e nos tornando cada vez mais eficientes. A automação de marketing seria um exemplo. Fomos o primeiro parceiro da HubSpot em 2007, início de 2008, e integramos essa tecnologia e começamos a automatizar muito do processo que antes fazíamos manualmente.
Agora estamos na era em que a inteligência artificial está realmente começando a fazer muito do trabalho manual que os humanos hoje precisam fazer. Um exemplo seria escrever linhas de assunto de e-mail, há um software que você pode comprar para escrever linhas de assunto de e-mail de forma mais eficaz do que humanos; Testes A/B de uma página de destino, feito por máquinas, os humanos nem precisam descobrir o que fazer com ela; compra de mídia, todas essas coisas que nós, como humanos, escritores, profissionais de marketing fazemos.
Muitas novas tecnologias estão sendo desenvolvidas para tornar o marketing mais inteligente, e esse será o grande impulsionador nos próximos três a cinco anos para tornar o marketing mais inteligente e as agências mais eficientes.”
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Barry: Sim, é assustador e encorajador ao mesmo tempo. Voltando brevemente ao que Halligan disse, ele disse que as agências se distanciam do contato com o cliente. No meu eBook falei sobre a necessidade de criar conversas.
É difícil imaginar que muitas agências digitais não estejam usando as mídias sociais como parte de seus serviços, ou pelo menos consultando seus clientes nas mídias sociais. Então me diga se você concorda que criar conversa faz parte da equação e como uma agência digital pode ajudar seus clientes a fazer isso.
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Paul: Certamente o conteúdo interativo, e qualquer coisa que você possa fazer para envolvê-los além de apenas acessar o site e ler o conteúdo. Qualquer tipo de questionário, ferramentas interativas… Usamos o chat online como uma grande parte disso, por isso aconselhamos todos os clientes, especialmente no espaço B2B, a ter uma ferramenta de chat online.
Não há desculpa para não ter chat online. Descobrimos que alguns de nossos sites não recebem muito tráfego, você fará com que as pessoas apareçam e exibiremos uma mensagem dizendo: "Bem-vindo ao site, como podemos ajudá-lo?"
Eles farão perguntas, dirão o que estão procurando enquanto estiverem lá, e você pode ter a melhor estratégia de conteúdo do mundo e pode não pensar em todos os motivos pelos quais alguém estaria no site ou o que eles estariam procurando.
Então, obviamente, você tem mídia social e é capaz de avaliá-la. Quanto mais você estiver por aí ouvindo, mais você estará realmente se envolvendo com eles, em vez de apenas publicar e promover o que você está fazendo, maior a chance de você realmente se conectar com o consumidor e desenvolver uma marca.
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Barry: O negócio do ShortStack não exclui algumas das coisas que você disse, mas inclui concursos e brindes, que estão bombando no Instagram e no Facebook especialmente, mas não fora dos limites no Twitter e em algumas das outras redes.
O que você pensa sobre aqueles? Essa é uma ótima maneira de começar uma conversa? Eles geralmente afirmam que é uma ótima maneira de coletar conteúdo gerado pelo usuário. Quais são seus pensamentos?
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Paulo: Com certeza. Qualquer coisa que você possa fazer para envolver um público e criar valor para eles. E é disso que se trata. Certamente, no final das contas, a marca tem o objetivo de levar alguém a uma ação além de apenas completar um quiz ou um concurso. Eles querem realmente vender algo para eles em algum momento, mas muito do marketing hoje é sobre criação de valor, engajamento e entretenimento, e esse tipo de coisa, especialmente em canais de mídia social onde as pessoas querem se divertir, querem obter algo de valor , eles podem ser uma ótima maneira de se conectar com as pessoas.
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Barry: Hoje, se você está no ramo de agência digital, como está, contrata de maneira diferente, procura talentos de uma maneira diferente de quando as coisas eram “bucketized” e segmentadas: me arranje um redator, arranje-me um analista , me consiga um comprador de mídia.
As agências de hoje procuram talentos diferentes do que procuravam em épocas passadas?
[vc_separator type='small' position='center' color=” espessura='2′ up='40' down='40']
Paul: Muitas agências ainda contratam para especialização, escritores, pessoal de SEO, geração de demanda, social.
Falamos muito sobre híbridos no livro, e por híbrido queremos dizer essas pessoas interdisciplinares. Então, na verdade, tendemos a contratar pessoas que são escritores por profissão, contratamos muito da faculdade de jornalismo, com formação em comunicação, porque vemos a escrita como a principal competência do marketing hoje, não apenas no mundo das agências, você precisa ser capaz para escrever bem.
Então, muitas vezes contratamos pessoas que são escritores realmente fortes e depois as treinamos em outras áreas. Como eles têm que ser conhecedores de mídia social muitas vezes, eles têm que ser conhecedores de tecnologia, eles têm que aprender novas tecnologias e aplicá-las, porque muito do que eles fazem é tentar HubSpot ou Drift ou qualquer que seja essa ferramenta, eles tem que se sentir confortável para entrar e aprender algo e descobrir como usá-lo para o cliente.
Nós temos pessoas que se especializam, mas eu costumo olhar para isso quase como quando você vai para uma faculdade de artes liberais e você tem uma especialização e você concentra muito do seu tempo e energia no desenvolvimento dessa área, essa seria a peça de especialização , mas você também está aprendendo todas essas outras áreas que você pode aplicar a qualquer coisa que escolher fazer.
Então esse é o talento que tendemos a desenvolver... escritores fortes, mas queremos que eles tenham uma formação diversificada e, com o tempo, eles tendem a se concentrar mais em uma área de serviço, mas muitas vezes eles são realmente esses híbridos.
Baixe instantaneamente o e-book The Next Agency
Baixe sua cópia gratuitaNão é necessário formulário!