Services d'agence numérique : à quoi ressemble l'avenir ? [Ebook gratuit]
Publié: 2018-01-29Si vous dirigez (ou travaillez pour) une agence de publicité ou de marketing, nous pensons que vous allez adorer notre nouvel ebook gratuit : The Next Agency.
L'ebook est de 30 pages faciles à lire. Voici l'histoire en quelques mots...
- Le premier chapitre explique comment fonctionnait l'ancienne agence - des trucs de l'ère Mad-Men. (Barman, fais du mien un double.)
- Le deuxième chapitre traite des mutations radicales imposées par le numérique au monde des agences dans les années 1980 et 1990.
- Les chapitres qui suivent livrent le boeuf :
- Les éléments sur lesquels la nouvelle génération d'agences doit se concentrer pour prospérer
- Comment The Next Agency travaille plus intelligemment et crée des conversations avec les acheteurs et les clients
- Comment The Next Agency construit une équipe plus forte
- Comment The Next Agency puise dans les données pour collecter des informations et réagir efficacement
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L'ebook contient également des données importantes, des infographies et des idées de certains des meilleurs du secteur. Rencontrez l'homme qui a écrit "The Blueprint": Paul Roetzer.
En 2004, Paul s'est rendu compte que le modèle d'agence de marketing était brisé depuis des années. L'année suivante, il crée sa propre agence, PR 20/20. En 2012, il a partagé ses idées dans plus de 200 pages de leçons pour les agences de marketing numérique dans son livre étonnant, The Marketing Agency Blueprint.
Le co-fondateur de HubSpot, Dharmesh Shah, a écrit : "Le plan directeur de l'agence de marketing est un guide pratique d'initiés qui devrait être obligatoirement lu pour quiconque crée l'entreprise de services marketing de nouvelle génération."
Je suis d'accord. J'ai lu le livre tout en faisant des recherches sur The Next Agency et j'ai intégré de nombreuses observations et idées de Paul dans le livre électronique. Ensuite, j'ai eu le plaisir d'interviewer Paul. J'ai interrogé Paul sur un certain nombre de thèmes développés dans The Next Agency :Les agences se distancient-elles du contact client ?
Vous apprécierez notre conversation de 21 minutes. (Une transcription des entretiens suit, si vous préférez la lire.)
Barry : Paul est le PDG et fondateur de PR 20/20. Il s'agit d'une agence numérique qui existe depuis un certain temps. Il est une voix très importante dans la conversation sur la maturation et l'évolution du marketing numérique, grâce au livre The Marketing Agency Blueprint .
Commençons ici. Dans l'avant-propos de votre livre, Brian Halligan, le co-fondateur de HubSpot, explique comment les agences n'ont pas reconnu les changements de comportement des consommateurs. Il dit qu'ils se distancient du contact avec le client. Mais il a écrit cela à l'origine lorsqu'il a écrit son livre Inbound Marketing , et il l'a écrit pour votre livre il y a quelques années. Mais maintenant nous sommes en 2018, est-ce toujours vrai ? Est-il possible que les agences ne reconnaissent pas les changements de comportement des consommateurs ?
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Paul : Ouais. J'ai commencé à écrire ce manuscrit en avril 2011. À l'époque, et Brian ne parlait que de l'ère Mad-Men, comme je sais que vous en avez parlé dans l'eBook, est-ce l'idée qu'ils se sont juste assis là et ont fait leur créativité et les gens consommeraient et apprécieraient leur création. Ils n'avaient pas besoin de sortir pour comprendre et interagir avec les gens. Nul doute que cela n'a cessé d'évoluer.
Je pense que les marques comprennent généralement aujourd'hui la nécessité d'interagir, que ce soit par le biais de contenus interactifs ou de médias sociaux ou quel que soit l'endroit où se trouve le véhicule, elles savent qu'elles doivent sortir et se connecter avec le consommateur. »
Je passe beaucoup de temps aujourd'hui à parler d'intelligence artificielle et cela commence à évoluer encore plus rapidement, et il y a un défi maintenant où les marques doivent réaliser ce que les consommateurs recherchent, et dans de nombreux cas, c'est une personnalisation profonde. Et c'est vraiment difficile à faire.
Même une grande partie de la technologie de base que vous et moi et d'autres spécialistes du marketing utilisons depuis cinq ans, comme l'automatisation du marketing, le CRM, ces outils à eux seuls ne permettent pas cette personnalisation. L'humain, le spécialiste du marketing doit le faire, et des choses comme l'intelligence artificielle s'accélèrent continuellement vers cet avenir plus intelligent.
Ainsi, les marques font généralement un meilleur travail, mais cela devient de plus en plus difficile parce que des marques comme Amazon, Apple et Facebook changent la façon dont les consommateurs s'attendent à interagir avec eux, et ils anticipent et s'attendent presque à ce niveau d'expérience personnalisé.
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Barry : Revenons au modèle d'agence, et Donc, vous sortez de la porte dans votre introduction, et je sors de la porte dans mon eBook en vous citant en disant : "Les agences motivées par le changement abandonneront le système hérité inefficace des heures facturables et passeront à un système plus axé sur les résultats, modèles basés sur la valeur.
Quel est le problème avec les heures facturables ? Vous devez offenser un bon nombre d'agences là-bas.
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Paul : Oui, le premier chapitre du livre s'intitule "Éliminer les heures facturables". C'est drôle, j'avais anticipé beaucoup de retours du monde des agences lorsque le livre est sorti pour la première fois, et c'est plutôt bien fait, il a été lu assez largement, et je n'ai jamais reçu depuis plus de cinq ans un seul e-mail ou commentaire négatif à propos de la nécessité d'éliminer les heures facturables, aussi fou que cela puisse paraître. Et je sais que 30 à 40 % du monde des agences les utilisent encore, mais je ne pense pas que quiconque dans le monde des agences prétende vraiment qu'ils ne sont pas la chose la plus centrée sur le client à faire.
Ce que je veux dire par là, c'est que l'industrie s'est construite sur des heures facturables parce que c'est facile à exécuter d'un point de vue financier pour l'agence. C'est comme si vous faisiez une heure de travail, vous facturiez une heure de travail. Le problème est que tout est basé sur les sorties. Alors on a fait cinq heures de travail, c'était toute cette liste de choses, et voilà, payez-nous nos cinq heures. Il n'y a rien de basé sur les résultats là-dedans. Ce n'est pas comme si nous avions réellement créé de la valeur pour vous, c'est que nous avons fait beaucoup de travail, nous ne savons pas si cela va réellement vous aider à grandir ou non, mais cela n'a pas d'importance.
C'est ce que j'ai fait les cinq premières années de ma vie dans le monde des agences. J'envoyais simplement des factures avec un bloc de texte, comme si nous avions fait tout ce travail, c'était 10 heures, 50 heures, 100 heures, et nous envoyions un chèque. Et le client était constamment, eh bien, je ne comprends pas vraiment ce que vous avez réellement fait ; Je ne sais pas comment cela a créé de la valeur pour nous. Cela faisait donc partie de mon problème avec le modèle.
Et l'autre est : Quelle est la valeur d'une heure ? C'est une chose vraiment difficile à quantifier. L'exemple que je donne dans le livre, qui est un bon exemple concret, si je vais écrire un communiqué de presse et que je le fais à l'heure, et que j'ai un responsable de compte qui l'écrit qui est très efficace et très qualifié et l'a fait une centaine de fois dans sa vie, ils vont écrire cette chose rapidement.
Alors disons qu'ils l'écrivent à 150 $ de l'heure, trois heures, c'est fait. Le client paie 450 $. Disons que dans l'option B, un responsable de compte junior l'écrit qui n'a écrit que quelques versions, et le premier brouillon est terrible, alors une personne senior édite cela, le rend à la personne junior, à la personne senior, éventuellement au client. À la fin de la journée, le client reçoit toujours le même produit, mais si la deuxième option prenait 10 heures à 150 dollars de l'heure, c'est maintenant 1 500 dollars. Si le budget est là, ils vont le payer malgré tout, et ils ne le remettront peut-être même pas en question, mais est-ce que la version unique vaut vraiment beaucoup plus que la première version ? Non, absolument pas. Et vous ne pouvez pas utiliser la logique pour en débattre, mais c'est ainsi que fonctionne le modèle.
Dans les années 80 ou 90, il n'y avait pas beaucoup de distractions, vous êtes un écrivain de métier, vous vous asseyiez et écriviez, vous n'aviez pas Instagram et Facebook et Twitter et la messagerie texte et toutes ces choses surgissaient constamment. Aujourd'hui, l'heure d'un employé d'une agence ne travaille presque jamais pendant une heure d'affilée. Donc, si vous facturez une heure, il y a de fortes chances que vous vous arrêtiez 5 à 10 fois pendant cette heure pour vérifier quelque chose. C'est mon truc, une heure ne vaut plus ce qu'elle valait, et ça ne valait pas vraiment ce qu'ils facturaient quand les mannequins de l'agence facturaient de le faire. Donc, je soutiens simplement que c'est une approche très centrée sur l'agence, c'est ce qui est facile à faire et à facturer pour l'agence, et beaucoup de leurs modèles financiers, leurs modèles de rémunération sont construits dessus, donc c'est vraiment difficile de basculer l'interrupteur et de changer.
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Barry : Comment un client évalue-t-il la performance de son agence maintenant ?
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Paul : Cela doit être basé sur des métriques. Pour nous, chaque fois que nous entrerons dans une relation, nous entrerons dans les données de performance. S'ils cherchent à augmenter leur sommet de l'entonnoir, comme obtenir plus de trafic sur le site, plus d'abonnés, plus de portée sociale, quelle que soit cette métrique, vous regardez ce que sont les données aujourd'hui et vous cherchez des moyens de l'améliorer . Il peut s'agir d'un objectif de génération de prospects, qu'il soit interactif ou téléchargeable, que le contenu soit conçu pour commencer à amener les gens dans cet entonnoir de prospects, puis les nourrir.
Vous devez donc avoir des indicateurs de performance clés indiquant que nous voulons augmenter le trafic de 20 %, nous voulons augmenter le volume de prospects de 10 % par trimestre, nous voulons aider à augmenter les taux de conversion des prospects en ventes, ou peut-être réduire le départ de nos clients. C'est ce que les agences devraient faire. Ils doivent savoir quels sont les objectifs commerciaux, quels sont les objectifs marketing, qui soutiennent ensuite cet objectif commercial, et ils doivent savoir comment les services qu'ils fournissent aident à atteindre ces objectifs.
Même si vous n'êtes pas directement responsable du nombre de prospects, si vous écrivez le contenu qui génère des prospects, vous devez savoir que, parce que vous pouvez en fait laisser de la valeur sur la table, vous ne facturez peut-être que dix heures de travail et en réalité votre travail peut avoir créé une centaine de pistes qui se transforment en un million de dollars en affaires. Les agences doivent donc avoir un aperçu de cela, elles doivent savoir quel est le résultat de leur travail afin de connaître la véritable valeur de ce qu'elles font pour quelqu'un.
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Barry : Cette question résume à elle seule la différence entre l'époque des années 50, 60, 70, et maintenant, ce n'est pas comme s'ils étaient coupables à l'époque, ils n'avaient pas les données dont nous disposons, et c'est intéressant.
Ainsi, les agences qui ne facturent pas à l'heure, ou peut-être même si elles facturent à l'heure, doivent être plus efficaces avec ces heures, comme vous l'avez dit, une heure n'est pas toujours égale à une heure. J'écris dans une petite section de mon eBook et vous écrivez dans une grande partie de votre livre que la prochaine agence doit travailler plus intelligemment. Comment font-ils cela?
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Paul : La technologie. Vous pouvez certainement développer des processus en interne pour vous assurer que les employés travaillent aussi efficacement que possible. Donc, s'ils vont faire un projet pour la première fois, il y a un modèle qu'ils peuvent suivre ou un processus, un processus étape par étape pour les amener à… si peu de choses comme ça.
Mais la technologie continue certainement de progresser et de nous rendre de plus en plus efficaces. L'automatisation du marketing en serait un exemple. Nous étions le premier partenaire de HubSpot en 2007, début 2008, et nous avons intégré cette technologie et commencé à automatiser une grande partie du processus que nous faisions auparavant manuellement.
Nous sommes maintenant à l'ère où l'intelligence artificielle commence en fait à faire une grande partie du travail manuel que les humains doivent faire aujourd'hui. Un exemple serait l'écriture de la ligne d'objet des e-mails, il existe un logiciel que vous pouvez acheter pour écrire les lignes d'objet des e-mails plus efficacement que les humains ; Test A/B d'une page de destination, réalisé par des machines, les humains n'ont même pas à savoir quoi en faire ; l'achat de médias, toutes ces choses que nous faisons en tant qu'humains, écrivains, spécialistes du marketing.
De nombreuses nouvelles technologies sont en cours de développement pour rendre le marketing plus intelligent, et ce sera le principal moteur au cours des trois à cinq prochaines années pour rendre le marketing plus intelligent et les agences plus efficaces. »
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Barry : Ouais, c'est effrayant et encourageant en même temps. Revenant brièvement à ce qu'a dit Halligan, il a déclaré que les agences se distanciaient du contact avec le client. Dans mon eBook, j'ai parlé de la nécessité de créer des conversations.
Il est difficile d'imaginer que trop d'agences numériques n'utilisent pas les médias sociaux dans le cadre de leurs services, ou du moins ne consultent pas leurs clients sur les médias sociaux. Alors dites-moi si vous êtes d'accord pour dire que créer une conversation fait partie de l'équation, et comment une agence numérique pourrait aider ses clients à le faire.
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Paul : Certainement le contenu interactif, et tout ce que vous pouvez faire pour les engager au-delà du simple accès au site et de la lecture du contenu. Tous les types de quiz, outils interactifs… Nous utilisons le chat en ligne comme une grande partie de cela, nous conseillons donc à chaque client, en particulier dans l'espace B2B, d'avoir un outil de chat en ligne.
Il n'y a aucune excuse pour ne pas avoir de chat en ligne. Nous avons trouvé avec certains de nos sites qui n'obtiennent même pas une tonne de trafic, vous attirerez des gens et nous afficherons un message disant "Bienvenue sur le site, comment pouvons-nous vous aider ?"
Ils poseront des questions, ils vous diront ce qu'ils recherchent pendant qu'ils sont là, et vous pourriez avoir la meilleure stratégie de contenu au monde et vous ne penserez peut-être pas à toutes les raisons pour lesquelles quelqu'un serait sur le site ou ce qu'ils chercheraient.
Ensuite, évidemment, vous avez les médias sociaux et vous pouvez les évaluer. Plus vous écoutez, plus vous vous engagez réellement avec eux, au lieu de simplement publier et promouvoir ce que vous faites, plus vous avez de chances de vous connecter réellement avec le consommateur et de développer une marque.
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Barry : L'activité de ShortStack n'exclut pas certaines des choses que vous avez dites, mais elle inclut des concours et des cadeaux, qui fument sur Instagram et Facebook en particulier, mais pas hors limites sur Twitter et certains des autres réseaux.
Que pensez-vous de ceux-ci ? Est-ce une bonne façon d'entamer une conversation ? Ils prétendent souvent que c'est un excellent moyen de collecter du contenu généré par les utilisateurs. Quelles sont vos pensées?
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Paul : Bien sûr. Tout ce que vous pouvez faire pour engager un public et créer de la valeur pour lui. Et c'est vraiment de cela qu'il s'agit. Certes, en fin de compte, la marque a pour objectif de faire passer quelqu'un à une action au-delà de la simple réalisation d'un quiz ou d'un concours. Ils veulent réellement leur vendre quelque chose à un moment donné, mais une grande partie du marketing aujourd'hui concerne la création de valeur, l'engagement et le divertissement, et ce genre de choses, en particulier dans les canaux de médias sociaux où les gens veulent se divertir, veulent obtenir quelque chose de valeur , ils peuvent être un excellent moyen de se connecter avec les gens.
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Barry : Aujourd'hui, si vous êtes dans le secteur des agences numériques, comme vous êtes, vous embauchez différemment, vous recherchez des talents d'une manière différente de ce que vous faisiez lorsque les choses étaient « compartimentées » et segmentées : trouvez-moi un écrivain, trouvez-moi un analyste , trouvez-moi un acheteur média.
Les agences d'aujourd'hui recherchent-elles des talents différents de ceux d'autrefois ?
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Paul : De nombreuses agences embauchent encore pour la spécialisation, les rédacteurs, les spécialistes du référencement, la génération de la demande, les réseaux sociaux.
Nous parlons beaucoup d'hybrides dans le livre, et par hybrides, nous entendons ces personnes interdisciplinaires. Donc, nous avons en fait tendance à embaucher des rédacteurs de métier, nous embauchons beaucoup d'écoles de journalisme, de communication, parce que nous considérons l'écriture comme étant la compétence de base du marketing aujourd'hui, pas seulement dans le monde des agences, vous devez être capable pour bien écrire.
Nous embauchons donc souvent des personnes qui sont de très bons rédacteurs, puis nous les formons dans d'autres domaines. Par exemple, ils doivent souvent être avertis des médias sociaux, ils doivent être avertis de la technologie, ils doivent apprendre de nouvelles technologies et les appliquer, car une grande partie de ce qu'ils font est d'essayer HubSpot ou Drift ou quel que soit cet outil, ils doivent être à l'aise pour entrer et apprendre quelque chose et comprendre comment l'utiliser pour le client.
Nous avons des gens qui se spécialisent, mais j'ai tendance à le voir presque comme lorsque vous allez dans une université d'arts libéraux et que vous avez une majeure et que vous consacrez beaucoup de temps et d'énergie au développement de ce domaine, ce serait la pièce de spécialisation , mais vous apprenez également tous ces autres domaines que vous pouvez appliquer à tout ce que vous choisissez de faire.
C'est donc le talent que nous avons tendance à développer… des écrivains forts, mais nous voulons qu'ils aient une expérience diversifiée, puis au fil du temps, ils peuvent avoir tendance à se concentrer davantage sur un domaine de service, mais souvent ils sont en fait ces hybrides.
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