Personalizacja a optymalizacja: czym są podobne, czym się różnią i dlaczego potrzebujesz obu

Reklamodawcy dążą do zapewnienia odbiorcom pozytywnych wrażeń, tworząc komunikaty, które widzowie uznają za łatwe do zrozumienia, przydatne i trafne.

Personalizacja i optymalizacja to procesy, które pomagają reklamodawcom tworzyć kampanie przed kliknięciem i po kliknięciu, które zapewniają pozytywne wrażenia użytkownika i przyspieszają rozwój firmy.

W dzisiejszym poście podkreślono kluczowe różnice między personalizacją a optymalizacją, jak korzystać zarówno w Google, jak i na Facebooku oraz dlaczego potrzebujesz obu, aby uzyskać najlepsze strony docelowe po kliknięciu.

Co to jest optymalizacja?

Optymalizacja umożliwia reklamodawcom cyfrowym ulepszenie ich kampanii; jest to okrężny proces gromadzenia danych, testowania i wprowadzania ulepszeń w kampaniach na podstawie ustaleń zebranych podczas testowania. Dzieje się tak zarówno na etapie przed, jak i po kliknięciu.

Optymalizacja na etapie pre-click

Na etapie pre-click Google Ads i Facebook Ads umożliwiają prowadzenie wysoce ukierunkowanych kampanii z różnymi optymalizacjami. Zacznijmy od Google Ads.:

Reklamy Google

• Reklamodawcy mogą stosować rozszerzenia reklam w swoich reklamach skierowanych do odbiorców i korzystać z narzędzia Google Planer słów kluczowych, aby oszacować, ile kliknięć może wygenerować słowo kluczowe każdego dnia.
• Kierowanie na lokalizację umożliwia wyświetlanie reklam w wybranych lokalizacjach geograficznych. To kierowanie pomaga skoncentrować reklamy na określonych obszarach, na których chcesz przyciągnąć klientów, i ogranicza je w obszarach, w których nie chcesz.
• Wykluczające słowa kluczowe wykluczają wyszukiwane hasła i koncentrują się na wyrażeniach, które najlepiej pasują do Twojej kampanii. To zoptymalizowane podejście do kierowania może wyświetlać reklamy zainteresowanym użytkownikom i zwiększać zwrot z inwestycji. Możesz również używać plików cookie w swojej witrynie, aby zbierać informacje o doświadczeniach użytkownika, a następnie kierować do nich określone reklamy.

Optymalizując proces tworzenia reklamy, właściwa grupa odbiorców zobaczy odpowiednią reklamę we właściwym czasie. Zoptymalizowana reklama ma nagłówek zawierający UVP oferty, trafny i atrakcyjny obraz (w przypadku reklam displayowych), tekst przekazujący użytkownikowi informacje o ofercie oraz przycisk CTA, który kontrastuje ze stroną i mówi odwiedzającemu o kolejnym kroku.

Reklama Clarizen w wyszukiwarce pokazuje to wszystko, ponieważ jest dopasowana do hasła wyszukiwanego przez użytkownika, nagłówek wyjaśnia działanie produktu, a tekst opisuje różne funkcje produktu:

W przypadku reklam graficznych poniższa reklama Caspera jest doskonałym przykładem. Nagłówek zachęca użytkownika do kliknięcia, termin dodaje pilności ofercie, obraz jest odpowiedni do produktu, a przycisk CTA mówi użytkownikom, czego mogą się spodziewać dalej:

Reklamy na Facebooku

W przeciwieństwie do Google Ads reklamy w sieci społecznościowej nie są oparte na słowach kluczowych, więc optymalizacja platformy obejmuje różne opcje.

• Facebook oferuje reklamodawcom Optymalizację pod kątem dostarczania reklam, która ma na celu uzyskanie pożądanych wyników tak skutecznie, jak to możliwe. Na przykład podczas optymalizacji pod kątem kliknięć linków możesz wyświetlać reklamy odbiorcom, którzy z największym prawdopodobieństwem je klikną.
• Reklamy kierowane geograficznie umożliwiają promowanie Twojej oferty tylko w określonych przez Ciebie lokalizacjach.
• Metapiksel może śledzić zachowanie użytkowników w Twojej witrynie lub na stronie po kliknięciu, a następnie możesz przekierować określone reklamy do tych użytkowników.
  Oprócz dostarczania reklam Facebook optymalizuje również proces konfiguracji kampanii, wstępnie wybierając dla Ciebie najlepsze opcje, takie jak miejsce docelowe reklamy. W tym przypadku dotyczy to Twojej kampanii, Twojego budżetu i pomaga zawęzić grupę docelową.

Reklama Churn Buster na Facebooku wyjaśnia UVP usługi i zawiera obraz, który podkreśla współpracę i produktywność:

Optymalizacja na etapie post-click

Wiąże się to z ulepszeniem komponentów strony docelowej po kliknięciu. Oznacza to stronę docelową po kliknięciu, stronę z podziękowaniami i e-mail z podziękowaniami.

Dwa główne sposoby optymalizacji stron docelowych po kliknięciu to:

• Mapy cieplne stanowią wizualny przewodnik po zachowaniach odwiedzających, pomagając zobaczyć stronę po kliknięciu oczami odwiedzającego.
• Testy A/B obejmują testowanie oryginalnego projektu strony, strony kontrolnej (A) z alternatywną odmianą (B). Testy zwykle polegają na skierowaniu równej ilości ruchu na obie strony i sprawdzeniu, która odmiana jest lepsza od drugiej.

Mapy cieplne zbierają dane na stronach po kliknięciu, które pomagają sformułować hipotezę, którą możesz przeprowadzić testy A/B, aby potwierdzić lub obalić. Możesz zbierać dane klientów do testów A/B za pomocą Google Analytics, nagrań użytkowników i ankiet.

Zoptymalizowane strony docelowe po kliknięciu zapewniają najlepsze wrażenia użytkownika, co następnie przekłada się na więcej konwersji reklamowych.

Wszystkie elementy zoptymalizowanej strony post-click — od nagłówka po opinie klientów są istotne dla promowanej oferty, przydatne dla użytkownika próbującego rozwiązać problem i łatwe do zrozumienia.

Najlepsze strony po kliknięciu nie zawierają linków nawigacyjnych poza stroną; zamiast tego zawierają przekonujący nagłówek, tekst wyjaśniający UVP, przyciągające wzrok i odpowiednie media, kontrastowy przycisk wezwania do działania ze spersonalizowaną kopią oraz elementy zaufania, takie jak plakietki klientów lub referencje.

Przykład PGR

Strona State Farm po kliknięciu zawiera nagłówek wyjaśniający usługę oraz przycisk wezwania do działania, który informuje użytkownika, czego może się spodziewać w następnej kolejności:

Co to jest personalizacja?

Personalizacja to modne słowo w reklamie cyfrowej, ponieważ może obniżyć koszty pozyskania nawet o 50 procent, zwiększyć przychody o 5 do 15 procent i zwiększyć efektywność wydatków marketingowych o 10 do 30 procent.

Personalizacja wynika z danych behawioralnych. Pierwszym krokiem personalizacji jest pogrupowanie klientów o podobnych zachowaniach i potrzebach. Potem przychodzi zrozumienie ścieżki klienta dla każdego zdefiniowanego segmentu odbiorców. Ścieżka klienta obejmuje serię interakcji użytkownika z Twoją marką od wstępnego rozważenia, przez zakup i użytkowanie, aż po kolejne zakupy.

Łącząc segmenty użytkownika i ścieżki klienta tworzysz wiele mikrosegmentów, które stanowią podstawę personalizacji 1:1.

Personalizacja na etapie pre-click

Na etapie przed kliknięciem zaawansowane platformy reklamowe zapewniają opcje segmentacji odbiorców i tworzenia hiper-targetowanych reklam, które prawdopodobnie klikną Twoi docelowi odbiorcy. Etap poprzedzający kliknięcie obejmuje również tworzenie idealnych profili klientów, aby wiedzieć, do kogo kierować swoje oferty.

Reklamy Google

• Istnieje wiele opcji kierowania na odbiorców, takich jak podstawowe dane demograficzne, zainteresowania, zachowanie, przeglądarka, urządzenie itp. W przypadku kampanii displayowych i wideo niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach umożliwiają dotarcie do idealnej grupy odbiorców poprzez segmentację grup reklam według określonych słów kluczowych i wyrażeń lubić celować. Propozycji reklam możesz też używać do personalizowania i poprawiania skuteczności reklam.

Reklamy na Facebooku

• Możesz kierować reklamy na odbiorców na podstawie zachowania użytkowników, zainteresowań, lokalizacji, połączeń i danych demograficznych. Możesz także skorzystać z opcji kreacji dynamicznej, w ramach której Facebook wyszukuje zoptymalizowane kombinacje kreacji reklamowych, biorąc pod uwagę wiele elementów reklamy (obrazy, filmy, tytuły, opisy i wezwania do działania) i automatycznie generuje kombinacje tych zasobów wśród odbiorców. Reklamy z kreacjami dynamicznymi oferują odbiorcom najskuteczniejsze kombinacje kreacji.
• Idealne profile klientów (ICP): ICP określają, komu sprzedajesz. Są to hipotetyczne reprezentacje klientów oparte na danych, takich jak wiek, budżet, branża, stanowisko, zachowanie, płeć itp. Po określeniu swojego ICP możesz kierować reklamy do osób gotowych i chętnych do zakupu. Przeczytaj ten post, aby dowiedzieć się, jak stworzyć ICP dla swojej marki.
  Następnie następuje etap po kliknięciu.

Personalizacja na etapie post-click

Po utworzeniu kierowanych reklam i szczegółowym określeniu ICP nadszedł czas, aby dopasować każdą reklamę do spersonalizowanej strony docelowej po kliknięciu.

Tworzenie prawdziwie spersonalizowanych doświadczeń dla wszystkich odbiorców, którzy wchodzą w interakcję z Twoją reklamą, opiera się na kontekście i zaczyna się od unikalnych parametrów UTM. Personalizacja polega bardziej na dopasowaniu narracji i kontekstu potencjalnego klienta zaraz po kliknięciu reklamy.

Przykłady Instapage

Dzięki spersonalizowanym doświadczeniom 1: 1, łączącym każdą kierowaną reklamę z odpowiednią stroną po kliknięciu. Ta strona może idealnie pasować do intencji użytkownika wraz z wyszukiwanym słowem kluczowym, jak w poniższym przykładzie. Kliknięcie tej reklamy w wyszukiwarce Instapage omawiającej integracje powoduje przekierowanie użytkowników do następującej strony docelowej po kliknięciu (tylko w części widocznej na ekranie):

Porównaj to z tym przykładem na urządzeniu mobilnym, gdzie reklama omawiająca hosting WordPress odsyła Cię do tego nowego doświadczenia:

Obie strony docelowe po kliknięciu używają dokładnie tego samego adresu URL, z wyjątkiem ostatniego parametru UTM:

Dla niewprawnego oka ta niewielka różnica może nie wyglądać bardzo różnie na interfejsie użytkownika, ale ta personalizacja nie byłaby możliwa bez dynamicznego kierowania na odbiorców po stronie serwera. W rzeczywistości to doświadczenie wykorzystuje zaawansowane targetowanie wbudowane w platformy reklamowe z parametrami UTM.

Połącz optymalizację i personalizację

Chociaż optymalizacja i personalizacja korzystają z różnych metod, aby zapewnić użytkownikom pozytywne wrażenia, oba procesy mają ten sam cel końcowy: więcej konwersji reklamowych.

Nie myśl o tym jako o optymalizacji zamiast personalizacji, ale wybierz zoptymalizowane i spersonalizowane podejście do swoich reklam.

Użyj optymalizacji, aby reklama i strona po kliknięciu były bardziej trafne i łatwe w użyciu. Skorzystaj z personalizacji, aby upewnić się, że właściwy odbiorca jest kierowany z najlepszym przekazem we właściwym czasie. Zobacz, jak skutecznie wykonać obie te czynności, korzystając z demonstracji personalizacji Instapage tutaj.