Jak korzystać z kierowania na dochody AdWords, aby dotrzeć do idealnej grupy odbiorców

Niedawno byłem celem reklam drukarki 3D do naleśników.

Po pierwsze, całkiem dobrze trafili w cel, ponieważ błagałem żonę, żeby to kupiła (ponieważ tego nie zrobiłem). Najwyższy czas, abyśmy wykorzystali naszą technologię druku 3D do czegoś praktycznego, na przykład do jedzenia:

Po drugie, co za wspaniały przykład produktu o określonej bazie demograficznej. To z pewnością nie jest tanie, jest niepraktyczne i przede wszystkim przyciągnie tylko ludzi o pewnym poziomie dochodów do spalenia.

Wyobraź sobie świat, w którym jako marketer w płatnych wyszukiwarkach mógłbyś wykorzystać targetowanie demograficzne, aby skierować swoją drukarkę naleśników 3D przede wszystkim do osób o wyższych dochodach i gotówce do wydania?

Na szczęście istnieje możliwość kierowania na poziom dochodów w programie AdWords!

W dzisiejszym poście omówimy, jak go aktywować, pomysły na jego dobre wykorzystanie oraz pewne obawy, o których należy pamiętać, wdrażając je w swoich kampaniach.

Co to jest kierowanie na dochody w AdWords?

Kierowanie na dochód w AdWords jest opcją w ramach kierowania demograficznego i daje doświadczonym reklamodawcom możliwość dostosowania poziomów stawek na podstawie osób, które identyfikują jako mieszkające na określonym obszarze geograficznym, pogrupowanych według dochodów.

Należy zauważyć, że Google rozdziela poziomy według procentu poziomów dochodów. Więc nie myśl o tym w kategoriach twardych kwot w dolarach. Zamiast tego pomyśl o tym w kategoriach tego, gdzie ktoś w populacji ogólnej wypada w oparciu o populację ogólną.

Możesz zobaczyć, co mam na myśli poniżej; istnieje siedem kategorii (w tym „Nieznane”), na które można kierować reklamy i licytować. To jest limit tego, co możesz zrobić z tymi celami w tym momencie:

Jak AdWords określa dochód gospodarstwa domowego

Należy również pamiętać, że Google nie ma dostępu do szalenie dokładnych danych indywidualnych. Nie sprawdzają wszystkich kont bankowych i 401K i odpowiednio nie aktualizują kampanii. Zamiast tego Google korzysta z podstawowych dostępnych danych geograficznych i bardzo ważne jest, aby zrozumieć potencjalne niedokładności, jakie tam występują!

Jako mały przykład, czytam fascynującą książkę The Millionaire Next Door, w której zauważono, że wbrew powszechnej opinii duża liczba milionerów w Stanach Zjednoczonych nie mieszka w rezydencjach w „bogatej części” miasta. Oznacza to, że bogaci ludzie mogą mieszkać (i mieszkają) obok ludzi o niższych dochodach… i samo to niekoniecznie nakazuje określone zachowania zakupowe. Kierowanie na okolicę (a zwłaszcza na kod pocztowy) nie pomaga nam zbytnio na poziomie indywidualnym i należy o tym pamiętać.

Z drugiej strony kierowanie na odbiorców niekoniecznie jest korzystne, ponieważ za każdym razem trafia w konkretną osobę. Tam, gdzie jest to przydatne, grupuje określone osoby wokół wspólnej grupy demograficznej, a następnie pokazuje nam dane dotyczące ich decyzji zakupowych. Innymi słowy, jeśli jedna grupa odbiorców konwertuje lepiej niż inna, tak naprawdę nie martwię się o to, kto dokładnie tam pasuje… Dostosowuję stawki zgodnie z tym, jak faktycznie kupują!

W związku z tym kluczową sugestią, jaką mam na początku eksperymentowania z kierowaniem na dochód gospodarstwa domowego, jest rozpoczęcie bez modyfikatorów stawek i po prostu zebranie danych. Zawsze będziesz zaskoczony, jeśli to zrobisz, i pomoże Ci to dostosować stawki w przyszłości na podstawie danych, a nie założenia, kto jest na tych różnych poziomach dochodów.

Jak skonfigurować kierowanie na poziom dochodu gospodarstwa domowego w AdWords?

AdWords niedawno zmienił miejsce, w którym się to mieściło. W starym interfejsie użytkownika kierowanie na poziom dochodu znajdowało się w ustawieniach lokalizacji kampanii. Już nie, ponieważ w nowym interfejsie AdWords zacznij od Danych demograficznych i wybierz Dochód gospodarstwa domowego:

Aby rzeczywiście kierować się docelowymi dochodami gospodarstwa domowego, musisz przejść przez nowy interfejs użytkownika i przejść do karty „Dochód gospodarstwa domowego”, jak pokazano powyżej. Następnie zobaczysz te cele automatycznie wypełnione, po prostu kliknij przycisk Edytuj na niebieskim pasku i wybierz żądaną opcję:

Pamiętaj, że możesz je włączyć, wykluczyć lub dostosować stawki na poziomie grupy reklam.

Konfigurowanie kierowania na poziom dochodów nie jest zbyt trudne, ponieważ AdWords usunął je z ustawień lokalizacji! Teraz to proste i jesteś na najlepszej drodze do kierowania według poziomu dochodów.

Kto powinien korzystać z kierowania na dochód gospodarstwa domowego AdWords?

Moim zdaniem kierowanie demograficzne według dochodu nie ma zastosowania do każdego konta (są nawet pewne obawy, o których należy wiedzieć, jak wspomniano później). Istnieje jednak kilka rodzajów kont, które moim zdaniem warto wypróbować. Jeden przykład poniżej.

Kierowanie na dochody gospodarstw domowych ma największy sens w połączeniu z produktami lub usługami konsumenckimi, które będą wymagały pewnego rodzaju specjalizacji.

Przykład
W mojej agencji PPC ZATO mamy klienta z branży majsterkowania, który zauważył wyraźne różnice w zakupach w zależności od poziomu dochodów. Udało nam się ustawić dostosowania stawek, analizując średnią wartość zamówienia, całkowity przychód, współczynniki konwersji i koszt sprzedaży na podstawie docelowego poziomu dochodów.

Na przykład ustaliliśmy, że osoby pochodzące z poziomu 10% najwyższych dochodów wydawały o 44% więcej na sprzedaż niż osoby pochodzące z poziomu 50% niższych dochodów! Takie dane dały nam niezbity dowód na to, że powinniśmy inteligentnie dostosowywać modyfikatory stawek, więc inwestowaliśmy nasze wydatki tam, gdzie miały przynieść największy zwrot.

Dlaczego nie podam Ci magicznej formuły, na jakie konto powinieneś to uruchomić? Ponieważ jestem reklamodawcą PPC i nie ma magicznej formuły poza testowaniem!

Dodaj je do swojego konta, ustaw modyfikator stawki 0% i z czasem rozważ ustawienie dostosowań stawek na podstawie otrzymanych danych.

Konta, dla których kierowanie na dochody może nie być korzystne

Po pierwsze, nie uważam tego za zbyt pomocne dla klientów B2B. Wprawdzie nie patrzę tutaj na setki kont i danych, więc skontaktowałem się z moją przyjaciółką, Melissą Mackey, która pracuje wyłącznie z klientami B2B, aby uzyskać jej opinię. Powiedziała:

Rzadko go używamy. Skupiamy się bardziej na tytule stanowiska i kierowaniu na pracodawcę. Jedynym przypadkiem, w którym pomyślnie wykorzystaliśmy poziom dochodu, jest próba osiągnięcia poziomu seniora/C i trudności z osiągnięciem tego przy innych targetach. Lub użyjemy dochodu jako wykluczenia — aby wykluczyć niższe dochody.

To, co mówi Melissa, odzwierciedla moje własne odkrycia. Oznacza to, że ogólnie dochody poszczególnych gospodarstw domowych nie będą miały większego znaczenia dla kogoś, kto kupuje coś dla swojej firmy. Co jeśli osobisty asystent szuka z jej mieszkania? Co jeśli dyrektor prowadzi dodatkowe dochodzenie w oparciu o to, co jej dyrektor ds. marketingu przedstawił jej wcześniej tego dnia?

2 Rzeczy, o których należy pamiętać, ustalając poziom dochodów

Zanim całkowicie wybierzesz poziomy dochodów, powinieneś zdawać sobie sprawę z dwóch konkretnych problemów.

Problem 1: Targetowanie a optymalizacja

Po pierwsze, jeśli kierowanie na dochód gospodarstwa domowego zostało przeniesione ze starego interfejsu, AdWords ma domyślnie ustawiony elastyczny zasięg na „Kierowanie” zamiast „Obserwacje”.

Myślę, że to poważny błąd, ponieważ kierowanie oznacza, że ​​kierowane będą tylko osoby, które zostaną zidentyfikowane przez AdWords jako należące do tych poziomów dochodów (i nie będą wyświetlane w przypadku innych). Nasza agencja miała klienta, którego wyświetlenia były poważnie ograniczone, dopóki nie ustaliliśmy docelowych dochodów gospodarstw domowych i nie zidentyfikowaliśmy tego domyślnego elastycznego zasięgu jako problemu podczas migracji konta.

Na szczęście łatwo to naprawić. Po prostu wejdź do Edytora AdWords i ustaw swój Elastyczny zasięg na poziomie kampanii i grupy reklam dla docelowych dochodów gospodarstw domowych na „Obserwacje” i powinno być dobrze:

Osobiście prosiłbym AdWords o ustawienie Obserwacji jako domyślnej opcji danych demograficznych, aby zapobiec przypadkowym ograniczeniom wyświetleń. Ale dopóki to się (miejmy nadzieję) nie zmieni, postępuj zgodnie z powyższym zrzutem ekranu.

Problem 2: Inflacja modyfikatorów stawek

Zostało to już zauważone przez wielu reklamodawców cyfrowych! Oznacza to, że za każdym razem, gdy w kampaniach stosujesz wiele modyfikatorów stawek, ryzykujesz sztucznym zawyżeniem (lub spuszczeniem powietrza… wstaw tutaj przestarzały żart Toma Brady'ego) stawek znacznie przekraczających pierwotnie planowaną cenę.

Załóżmy na przykład, że masz stawkę na koniec dnia wynoszącą +25%, następnie stawkę geograficzną dla CA wynoszącą +25%, następnie stawkę za tablety wynoszącą +25%, a następnie dodaną stawkę za 10% największych dochodów w wysokości +50%. . Chociaż stawka za słowo kluczowe może wynosić 1,50 USD… możesz wydać znacznie więcej! Szybko się sumuje i może stać się problematyczny, jeśli masz zbyt wiele rzeczy do zrobienia.

Najlepszym sposobem walki z inflacją modyfikatorów stawek jest zidentyfikowanie najważniejszych segmentów i wbudowanie ich w oddzielne kampanie lub grupy reklam. Na przykład, jeśli wiesz, że konwersja na urządzeniach znacznie różni się od siebie, a ruch jest wystarczający do uzyskania istotności statystycznej, podziel tę najlepszą kampanię na trzy osobne kampanie (po jednej na każde urządzenie). Następnie możesz traktować te stawki według urządzeń indywidualnie i wyeliminować znaczący modyfikator stawek z zestawu.

Modyfikatory stawek nie są czystym złem, ale trzeba na nie uważać!

W jaki sposób wykorzystasz docelowe dochody gospodarstw domowych?

Wdrażając kierowanie na poziom dochodu, możesz osiągnąć dwa aspekty filtrowania w swoich kampaniach PPC. Po pierwsze, możesz identyfikować i licytować bardziej agresywnie użytkowników, którzy z większym prawdopodobieństwem będą Twoją grupą docelową, zwiększając w ten sposób kontakt z właściwymi osobami. Po drugie, możesz zidentyfikować i obniżyć stawki dla odbiorców, którzy nie będą dobrze pasować do Twojego konta, zwiększając w ten sposób kwotę budżetu, którą musisz ponownie zainwestować w konta w obszarach o lepszej skuteczności.

Więc zabierz się do pracy, wdrażając kierowanie na poziom dochodów na swoich kontach i niech aukcje zawsze będą ci sprzyjać!

Dowiedz się, jak zapewnić personalizację reklam 1:1 dla każdej grupy odbiorców dzięki demonstracji Instapage Enterprise już dziś.

O autorze
Kirk jest właścicielem ZATO, jego agencji Social Ads & Search Marketing, i pracuje w płatnym wyszukiwaniu od 2010 roku. W 2017 roku został uznany przez PPC Hero za najbardziej wpływowego PPCera nr 4 i jest autorem artykułów do wielu publikacji branżowych. Jest także zapalonym mówcą konferencyjnym, podróżując po Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, aby mówić o płatnym wyszukiwaniu. Kirk obecnie mieszka w Billings, MT z żoną, czwórką dzieci i mało śpi.