Web Cookie のデジタル マーケティング ガイド

公開: 2022-10-07

好きか嫌いかは別として、Web Cookie はデジタル マーケティングの仕組みにおいて重要な役割を果たします。 それらは、適切な顧客にリーチし、Web サイトのどの部分に TLC が必要かを確認し、AdWords 広告キャンペーンに本当に出費する必要があるかどうかを判断するのに役立ちますが、正確には何なのでしょうか?

このガイドでは、Web Cookie の詳細、その仕組み、およびそれらを使用して自分自身と顧客に価値を付加する方法を詳しく見ていきます。 .

ウェブサイトの Cookie とは何ですか? また、その仕組みは?

Web Cookie (HTTP Cookie とも呼ばれます) は、ユーザーが特定の Web サイトにアクセスしたときに、ユーザーの Web ブラウザーに追加される小さなデータの断片です。 コードは、作成者が設定した期間 (またはユーザーがコードを削除するまで)、ユーザーのブラウザーに保存され、ブラウザーが特定のページと対話する方法を変更します。 このテクノロジーは、次のようなさまざまな機能を促進するために使用されます。

  • リターゲティング広告の有効化 – 詳細は後述
  • ステートフル データの保存 (e コマース サイトでショッピング カートに追加したアイテムなど)
  • 以前にフォームに入力されたデータの保持 (オートコンプリート機能に使用)
  • ユーザー設定の保存
  • 認証 Cookie は、ユーザーのアカウントの詳細とログイン ステータスをアカウントで保護されたサーバーに伝達します。
  • ユーザー アクティビティの記録

直接的または間接的に、これらの Web Cookie 機能はすべて、デジタル マーケティング機能を促進するために使用されます。

ターゲットを絞ったデジタル マーケティング

Web Cookie は、さまざまな種類のターゲットを絞ったデジタル マーケティングを配信するために使用されます。 それらはユーザーデータと行動情報を保存し、広告サービスが次のような変数に従ってオーディエンスグループをターゲットにすることを可能にします:

  • 年
  • 性別
  • 位置
  • 興味
  • ウェブサイトでの行動
  • 検索エンジンでの動作
  • ソーシャル メディアでの行動

(イタリック体: 単一プラットフォームのターゲット広告 /   太字: リターゲット)

ターゲットを絞ったデジタル マーケティングにおける Cookie のさまざまな用途を、リターゲティングと単一チャネルのターゲット広告という 2 つの主要なグループに分けて説明します。

Web Cookie とリターゲティング

大きなものから始めましょう: リターゲティングです。 前回のセッションで見た製品がネット上で初めてフォローされ始めたときのことを覚えていますか? あなたは一度そのウェブページにアクセスしたことがありますが、今ではあなたのメール アカウント、YouTube、Skype プロフィールのサイドバーなどに表示されていました。 これは実際のリターゲティングの例であり、それ以降、他の多くの機会に遭遇した可能性があります。

リターゲティングにはいくつかの形式があります。

サイト リターゲティング Cookie – Web ページ上のリターゲティング ピクセル (コードの小さな単位) がユーザーのブラウザーに Cookie を残すため、ユーザーがリターゲティング ネットワーク (Google ディスプレイ ネットワークなど) 内の特定の Web サイトにアクセスすると、広告が表示されます。 この Cookie を設定して、ユーザーがサイトをどのように操作したかに基づいて、さまざまな方法で広告サービスと通信することができます。 たとえば、ユーザーが移動する前に特定の製品ページを見た場合、Cookie を設定して、リターゲティング サービスにその製品の広告を具体的に配信するように指示できます。 サイトのリターゲティングのこのモードは、パーソナライズされたリターゲティングまたはダイナミック クリエイティブとして知られています。
検索リターゲティング Cookie – ユーザーの以前の Web 検索アクティビティに基づいて、サード パーティの Web ページに広告を表示します。 検索リターゲティング (Google ディスプレイ ネットワークのリターゲティング機能など) は、検索結果のコンテキスト外で広告を配信するという点で、検索広告 (通常の Google AdWords 広告など) とは異なります。
リンクのリターゲティング – ユーザーが特定のリンクを介して特定の Web ページにアクセスしたときに、ユーザーのブラウザーに Cookie を追加することによって機能します。 リンクと Web ページの両方を広告主が管理する必要がありますが、Web ページは必ずしも広告主のメイン Web サイトの一部である必要はありません。 ブランドのソーシャル メディア アカウントに投稿されたリンクでリンク リターゲティングを使用することは、マーケティング担当者が他のオンライン マーケティングの目的でソーシャル メディアのオーディエンスを抽出してセグメント化できる便利な手段です。

広告ベースの電子メール リターゲティングを表示する – ユーザーがマーケティング電子メール (追跡ピクセルを含む) を開くと、Web Cookie をユーザーの Web ブラウザーに追加します。 この Cookie は、サード パーティのサイトでディスプレイ広告を表示するために使用されます。 広告ベースの電子メール リターゲティングの表示は、電子メールがブラウザベースの電子メール サービスを使用して開かれた場合にのみ機能します。

メール リターゲティング– マーケティング担当者は、メール リターゲティングを使用して、ブランドの Web ページを訪問した匿名の Web ユーザーにメールを送信できます。 このタイプの電子メール リターゲティングは、ユーザーが広告主の Web サイトにアクセスしたときに、ユーザーの IP アドレスを識別し、それによってユーザーの電子メール アドレスを識別します (ユーザーが電子メール アドレスをデータ フィールドに入力すると、IP アドレスと電子メール アドレスを Web Cookie で関連付けることができます)。 これはおそらく、より広く使用されているリターゲティングの形式の中で最も物議をかもしているものです。

リターゲティングの問題

リターゲティング手法 (より広範には Cookie) は、マーケティング目的でユーザー データを使用することで、プライバシー保護活動家から非難されています。 これは興味深い道徳的議論ですが、今日のデジタル マーケターにとって、Cookie とリターゲティングに代わるものはほとんどありません。

解決策は、これらの手法を捨てることではなく、責任を持って使用し、ユーザーのオンライン エクスペリエンスを向上させることであると私たちは主張します。 まさにそれを行う方法は次のとおりです。

Chartered Institute of Marketing は、「Whose Data is it とにかく?」というタイトルの興味深い研究論文を発表しました。これは、マーケティング担当者と消費者の間のデータ プライバシー問題に対する認識について多くのことを教えてくれます。 CIM が 500 人のマーケティング担当者を対象に行った調査では、41% が消費者の個人データの使用に関する法律とベスト プラクティスを完全に理解していないことがわかり、36% だけが、自分の組織がユーザー データの収集方法について透明性があると述べています。

マーケティング担当者へのここでのメッセージは明確です。顧客の個人データの使用方法を改善するためにできることはたくさんあります。

この ICO のプライバシーおよび電子通信規制に関するガイドでは、Cookie、ユーザー データ、およびデジタル マーケティング コミュニケーションでできることとできないことを正確に説明しています。 どの企業にとっても正しい方向への大きな一歩は、このガイドをマーケティング チームの全員にとって必読にすることです。 また、Cookie 法に関する詳細なガイダンスとアドバイスを提供する ICC UK Cookie Guide もご覧ください。

ユーザーのデータ プライバシー権を知ることは、道徳的または法律的な観点から有益であるだけでなく、サイトが Cookie を使用している理由をユーザーに明確に説明するのにも役立ちます。 CIM のレポートによると、調査対象の 2,245 人の消費者の 67% は、組織が個人データをどのように使用するかについて明確かつ透明性があれば、より多くの個人データを喜んで提供すると述べています。選択された言語は、関係者全員にとって有益である可能性があります。

シングルチャネルのターゲット広告

Cookie は、ソーシャル メディアでターゲットを絞った広告を促進する上で、個別ではあるが不可欠な役割を果たします。 それらがなければ、プロファイルを作成、アクセス、または維持できませんでした。 ユーザー プロファイルがなければ、顧客データはありません。 データがなければ、ターゲットを絞ったマーケティングはありません。 ソーシャル メディア プロファイルについて、ユーザー データのキャッシュを喜んで手放したものとして考え始めることは、Facebook が歴史上最大の広告帝国の 1 つをどのように構築したかについての洞察を得るということです。 そして、それはまた少し不安です。

Cookie を使用してマーケティング パフォーマンスを評価する

Cookie は、マーケティング担当者の成功を支援するだけではありません。 ユーザーの行動を追跡することで、ユーザーの行動を測定し、場合によっては増加させることさえできます。

Google の安定した 2 つの製品は、デジタル マーケティングでの行動追跡 Cookie の使用のおそらく最もよく知られた例を提供します。Google AdWords と Google Analytics です。どちらも個別の注意を必要とする明確な追跡機能を提供します。

Google AdWords のコンバージョン トラッキング

これを誤解しないでください。ただし、AdWords を使用していて、コンバージョン トラッキングを設定していない場合は、間違っています。 コンバージョン トラッキングを使用すると、AdWords 広告を通じてサイトにアクセスしたユーザーが購入を行ったり、別のコンバージョン目標 (予約フォームの送信やニュースレターにサインアップします。

これは次のように機能します。ユーザーがサイトにリンクしている AdWords 広告をクリックすると、すぐにトラッキング Cookie がブラウザーに追加されます。 彼らはあなたのサイトにとどまり（または後日戻ってきて）、コンバージョンを完了します。 次に、固有の URL を含む「ありがとうございました」/「購入が成功しました」ページに到達します。 このページには、AdWords から提供された小さなコードを事前に追加しているはずです。 コードはユーザーのブラウザでトラッキング Cookie を認識し、コンバージョンを AdWords アカウントに記録します。

PPC は科学であり、コンバージョン トラッキングはその重要な分析方法です。 それを最大限に活用するために、金銭的価値をコンバージョンに関連付けることができ、広告のコンバージョンあたりのコストを確認できます. これは、最高の収益をもたらしている広告と、削減すべき広告を特定するのに役立ちます。

Google アナリティクスでユーザーの行動を追跡する

Google アナリティクスでは、Cookie を使用して、新規およびリピーターのユーザーがクライアントの Web サイトとどのようにやり取りしたかに関する大量のデータを保存します。 これらの Cookie は非常に多く、10 分から 2 年間のさまざまな期間にわたってユーザーのブラウザーに残る可能性があります。 使用される Cookie の完全なリストと説明は次のとおりです。

分析は複雑なツールであり、独自の完全なガイドに値するものではありません。 初心者のために、洞察を提供できる重要な領域のいくつかを次に示します。

  • 年齢、性別、場所、興味などの人口統計情報
  • 行動情報（新規とリピーター、セッションの長さを含む）
  • コンバージョン情報 (AdWords のコンバージョン目標とは別の可能性があります)
  • ブラウザとデバイス情報
  • eコマースデータ

Google アナリティクスをウェブサイトにリンクするのは比較的簡単です。アカウントを設定し、指示に従ってサイトに小さなコードを追加するだけです。 アカウントがリンクされると、よりインテリジェントなアプローチでデジタル マーケティングを行うことができます。 各チャネル (オーガニック検索、ソーシャルなど) がサイトにどれだけのトラフィックをもたらしているか、サイトの各ページの人気度などを非常に細かいレベルまで確認できます。 これが Cookie の力であり、Web サイトの所有者は、ユーザーにとってより良いエクスペリエンスを作成し、より良いマーケティング セットアップを自分自身で行うことができます。

あなた自身のクッキーをチェックしてください！

ブラウザで Cookie が無効にされていない限り、ブラウザの設定で Cookie を表示できるはずです。 あなたが私たちのような人なら、何百ものそれらを持っているでしょう!

少し調べれば、Cookie を簡単に見つけることができます。 Chrome ユーザー向けの手順を次に示します。

Web Cookie を表示することは、非常に考えさせられる経験になる可能性があります。 それぞれが特定の機能をサポートし、インターネットの体験を微妙に彩るように設計されています。 Cookie は完璧とは言えませんが、Cookie なしでは済まないという印象を受けました。