共感できるブランド ボイスを開発する方法

カンファレンスで会社のコンテンツの一部を読み上げた場合 (紹介も帰属もなしに)、聴衆はそれをあなたのものだと認識しますか?

それは、ブランドの「声」の究極のテストです。

会議の課題は少し非現実的かもしれませんが、それでも価値のある目標です。 公開するものはすべて、一貫した意見を持つ必要があります。

なぜ？ 一貫性が信頼をサポートするからです。

信頼はマーケティングのすべてです。 コンテンツマーケティングでは特に重要です。

一貫した声が重要であることに疑問がある場合は、次のことを考慮してください。あなたの親友が、理由もなく、ランダムに企業弁護士のように話し始め、その後、ティーンエイジャーのように、理由もなく、ランダムに話し始めたとしたら…疑問に思いませんか?それらについて？

あなたはまだそれらを信頼しますか？ 彼らにあなたの家やあなたの子供たちの世話をさせるのに十分ですか？ 彼らに運転させるのに十分ですか？

ブランドの声とブランドの「見た目」

この一貫性の考え方は、編集の世界だけに存在するものではありません。 似たようなデザインになっています。 通常、デザイナーへの質問は、「誰かがあなたの電子ブック/会社レポート/ウェブページの 1 ページだけを持っていて、そのページにロゴがない場合、その人は単にデザインだけであなたの会社のものであると認識できますか?」というものです。

書体、色、およびレイアウトは、彼らがあなたを認識するのに十分なほど特徴的ですか?

多くの場合、グラフィック デザイナーはその質問に「はい」と答えるほうが、編集担当者が会議の読書に関する質問に「はい」と答えるよりも簡単なようです。 おそらくそれは、認識可能なブランドの「声」よりも、認識可能なブランドの「外観」を持つ方が簡単だからでしょうか?

かもしれない。 私たちの多くは、聴覚学習者よりも視覚学習者です。 そのため、私たちは物事がどのように聞こえるかよりも、どのように見えるかに慣れています。 または、たとえば、ずる賢いユーモアのセンスを備えたプロフェッショナルで明るいトーンを認識するよりも、特定の青の色合いを認識 (および区別) する方が簡単なのかもしれません。

しかし、おそらくデザイナーはこれらのことをよりうまくやっているだけなのかもしれません。 おそらく、私たち編集者の多くは、ランダムにブランドの声に耳を傾けているだけかもしれません… 試行錯誤のようなものです. ほとんど間違い。

これはそうである必要はありません。

では、どうすれば一貫したサウンドを得ることができるでしょうか? ソリューションにはいくつかのレベルがあります。

• 会社のスタイルと使用規則を定義する
• 会社の個性を定義する
• 会社の信念と世界観を定義する

それはすべて少し聞こえますか… ぐにゃぐにゃ？ ちょっと心理的すぎる？

多分そうかもしれませんが、それだけでそれを却下しないでください。 これらの各レベルでブランドの声にダイヤルインする方法は次のとおりです。

「なぜあなたのスタイルの入門書なの？」…または「スタイルブックを使用してください」

私たち編集者は、デザイナーの友人から重要なトリックを借りることができます。 スタイルブックと言います。

「ブランディング ガイドライン ブック」または「スタイル マニュアル」と呼ばれることもあります。これは、会社のロゴの使用方法と、会社が必要とするその他すべての小さなデザインの使用方法と好みに関するルールブックです。 優れたガイドは、コンテンツがロサンゼルスのチームからのものであろうと東京のチームからのものであろうと、ブランドが公開するすべてのものに視覚的な一貫性を与えます。

私が広告代理店で働いていたとき、これらの便利な本をいくつか知っていました。 それらは通常印刷されたバインダーであり、薄手のブランドの説明から特定のパントンのカラーコードまですべてが含まれていました. 一部のクライアントは、他のクライアントよりもそれらに従うことに厳格でした。

編集担当者は、独自のバージョンのスタイル ブックを持つことができます。

数ページ程度の短いものでも、ドアストッパーとして使用できるほど重いものでもかまいません。 チームに実際に読んでもらいたい場合は、20 ページ以内にすることをお勧めします。

スタイル ブックで一般的に指定および明確化されているのは、次のようなものです。

• どの編集規則に従っていますか? スタイルのシカゴ マニュアル、または AP のスタイル ブック?
• どの業界用語が受け入れられますか? それらはどのように綴られていますか？ ハイフネーション？
• 作家は「and」で文を始めることができますか? 段落は一文でいいの？ フラグメント？
• スラングを使っても大丈夫ですか？ 冗談を言う？ 人やアイデアを台無しにする…あるいは彼らに反対することさえありますか?

これらの問題を取るに足らない詳細として軽視しないでください (ただし、編集者はこれらのことを些細なことと見なすことはありません)。 優れたスタイルブックは、より一貫した声への第一歩です。

5 ページのスタイル ブックを発行するだけの時間を見つけられたとしても、ゲームの先を行くことはできます。 また、コンテンツの運用が拡大するにつれて、気の利いた下書きを元に作業を進めることができます。

あなたの会社の個性

以前にブランド ボイスの開発について読んだことがある場合は、次の演習に精通しているでしょう。あなたの会社のブランド ボイスを表す 3 つの単語を選んでください。

それは良い、必要な運動ですが、それはほんの始まりに過ぎません。 もう 1 つ良い例があります。あなたの会社がディナー パーティーに参加するとしたら、どのような性格の会社でしょうか?

しかし、これらの演習はどちらも、会議テーブルの周りにいくつかの空白の視線を生成する可能性があります.

理由を知っている？

ブランド (またはブランド属性) を単独で定義するのは難しいためです。

簡単にしたいですか？ 次に、ポジショニングを理解する必要があります。

マーケティングの基礎知識を熟読した人にとって、ポジショニングとは、市場で自社を「位置づける」方法です。 それは、業界やニッチの他のブランドと自分自身を比較し、対比する方法です.

これに関する史上最高の本は、Al Ries と Jack Trout によるPositioning: The Battle for Your Mindです。 例は「古い」ように見えるかもしれませんが、アイデアは 100% 現在のものです。 機会があれば読んでみてください。 短いです。

本全体を読む時間がない場合は、このポジショニングのアイデアを適用する方法を次に示します。 「当社のブランド ボイスを最もよく表している 3 つの単語はどれですか?」という質問から始めるのではなく、 問題は、まず準備運動をしてください。 次のそれぞれについて、ブランド ボイスを表す単語を 3 つ選んでください。

• ゲイコ
• ビヨンセ
• ベライゾン

これらは、ほとんどの人が知っている非常によく開発された 3 つのブランドであるため、良い出発点になる傾向があります。 彼らはあなたのブランドの声を定義する筋肉を温めます.

次に、競合他社の性格を定義します。 少なくとも 3 つの主要なビジネスについて話し合い、場合によってはさらにいくつかのビジネスについて話し合います。

最後に、あなた自身のブランドの 3 つの言葉を定義してください。 Erika Heald が 3 つの属性をどのように定義するか (4 つの属性に拡張) を示したこの表が役立ちます。

次に、コンテンツがどのように聞こえるかを説明する 2 ～ 3 段落を書きます。 これは、競合他社がどのように話しているかを考えれば、はるかに簡単に定義できます。 それはまた、あなたを他とは違う、特徴的なものにするよう促すはずです…それ自体が優れたポジショニング練習になります.

例を含めることもできます。 いくつかの優れたモデルは、そうでなければ曖昧に感じられるかもしれないものに、具体性と明快さの感覚をもたらすことができます.

だから…ええと…例えば：

競合他社 A は次のように記述します。

「複数の優れたベンダーが、主にオーディエンスのソーシャル メディア活動に基づいて位置データを提供しています。 ソーシャル ネットワークにアップロードされた写真やその他のユーザー生成コンテンツに通常埋め込まれているこのジオタグは、キーワードやハッシュタグ検索と組み合わせて、関心のある「タイル」または半径内、場合によってはベクトルに沿ったソーシャル アクティビティの追跡を可能にします。」

次のように聞こえます。

「ソーシャル メディアでの行動に基づいて、視聴者がどこにいるかを追跡できます。 写真にタグを付けて、彼らが使用しているハッシュタグや検索語を追跡することで、顧客の 1 人が店舗の近くにいるとき、またはイベントの 1 つに向かう途中に通知することができます。」

これらの例を選択することは、自社のコンテンツを見直し、ブランドの声をどのように響かせたいかについて多くの人々の意見を得る絶好の機会です。 あまり夢中にならないでください。 これらの例のページやページは必要ありません。 いくつかの情報源から引き出された 3 ～ 5 段落でも十分です。

御社の信念と世界観

これはばかげているように聞こえます…実際に調べてみるまでは。

ブランド ボイスのこの側面にアプローチする最も簡単な方法は次のとおりです。あなたの会社は、グラスが半分空だと思っていますか、それとも半分一杯だと思っていますか?

より具体的に言えば、あなたのコンテンツは、物事がうまくいかない場合はそうなるだろうとほぼ無意識に想定していますか? …または、あなたの会社は、実験は無料であり、「失敗を心配する必要はありません。健全なことです!」と奨励されるべきだと考えていますか?

この世界観は非常に基本的なものであるため、会社の目的と一致することが多く、実際に一致しています。

たとえば、セキュリティ会社はおそらく、世界は少し危険でリスクが高く、信頼できないという世界観を持っているでしょう。 「世界は危険な場所だ」と言うほど強硬ではないかもしれません。 しかし、Allstate Insurance が持っているように、彼らはそれについてユーモアのセンスを持っているかもしれません。

実際に確認するには、数日間これについて少し考える必要があるかもしれません. また、顧客がどのように話し、考えているかを確認することもできます。 あなたのメッセージを彼らの頭の中で起こっていることに合わせることができればできるほど、そのメッセージはより成功するでしょう。

この「世界観」の定義を長々と語らないでください。 最終的に定義すると、ほんの数文を作成するのに数時間かかる場合があります。 実際、それは良いことです。短くて簡潔であればあるほど良いのです。

すでに多くのブランドの仕事をしている大企業に所属している場合は、そのキャッチフレーズを見るだけでよいかもしれません。 多くの場合、それはあなたの会社の世界観の簡潔で記憶に残るバージョンです。

これが少し奇妙に思える場合は、これをあなたの会社の「考え方」と考えてみてください。 一部の人にとっては、これを説明するより良い方法かもしれません。

あなたがそれを何と呼んでも、それを定義しようとするか、少なくともいくつかの例を挙げてください. そうしないと、費用がかかる可能性があります。

企業の世界観と一致しないコンテンツの断片は、往々にして行き場を失います。

多くの B2B 企業 (またはどの企業でも) で使用されていないコンテンツのかなりの部分は、適切な「考え方」に沿っていないために無駄になると私は信じています。 完全に問題なく聞こえ、すべてのキーワードと長さの要件を満たしているコンテンツの一部を作成できますが、完全に収まることは決してありません。

多くの場合、編集会議で、先輩が「私はそれが好きではない」のようなことを言ったときに、このずれの兆候が見られます。

コンテンツの他の部分はすべて問題ないように見えても、うまくいかない場合は、この「世界観」または「考え方」の要因に沿っているかどうかを確認してください。 放棄されたコンテンツの多くには、この問題があります。

結論

これを孤立した演習にしないでください。 ブランドの声を定義する文書を入手したら、それを使用します。 1 つはスタイル ガイドで、もう 1 つは、ここで説明した「ぐにゃぐにゃ」な世界観/考え方の作業をさらに掘り下げたものです。

これらのドキュメントをすべてのコンテンツ作成者に送信してください。 代理店とフリーランサー。 コンサルタントとインフルエンサー。 (特に) 時々コンテンツを提供する可能性のあるスタッフにさえ。

少し遊び心を持ってクイズを作成し、全員が実際にブランド ボイス ドキュメントを読んでいることを確認することもできます。 そしてそれらを理解しました。 そして、彼らが提出する次のコンテンツにそれらを適用します。

そのため、全員が 1 つの会社の声で話します。

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