顧客の原型に関するマーケティング担当者ガイド

顧客の原型は、マーケティングの最大の秘密の 1 つです。 標準的なパーソナライゼーションを超えて、顧客を感情レベルで本当に駆り立てているものを見つけ出します。

顧客の原型は、顧客が自分自身をどのように見ているか、そしてどのような人物になりたいかを明らかにします。 あなたのバイヤーは単なるスキンケア愛好家ではなく、隣の女の子です。 「頑張りすぎず」、楽に若々しくフレッシュに見られたいのです。

あなたもロイヤル、つまり最高のものだけを求める洗練された味覚を持っているかもしれません。

原型を理解していないと、ブランドはこれら 2 人の全く異なる購入者を簡単に一緒くたにしてしまう可能性があります。

引き続き読み続けて、顧客の原型、その開発方法、およびマーケティング活動をどのように変革できるかについて学びましょう。

顧客の原型とは何ですか?

顧客の原型という考え方は、心理学と文学から来ています。 20世紀初頭の精神分析医カール・ユングによって開発されたアーキタイプは、もともとは潜在意識の中に存在する役割または性格タイプでした。

ユングによれば、これらの役割は人間の経験に普遍的なものです。 ユングには、奉仕意欲のある介護者から解放された反逆者まで、12 の原型があります。

アーキタイプはあらゆる種類の物語にも登場します。 彼らの普遍的な人間性により、彼らは共感しやすく、思わず見入ってしまうものになっています。 たとえば、ホーマーの「オデュッセイア」から現代のマーベルのスーパーヒーローの世界に至るまでの物語に欠かせないヒーローを考えてみましょう。

アーキタイプは強力な人間性を備えているため、マーケターがその可能性を活用するのは時間の問題でした。 今日、原型マーケティングは、ブランドが人口統計を超えて、より人間的なレベルで企業の理想的な顧客を描写するのに役立ちます。

アーキタイプは購入者のペルソナとどう違うのでしょうか?

視聴者を代表する架空のキャラクターを作成することは新しいことではありません。 ターゲット顧客を個人として想定するために、ユーザー ペルソナとも呼ばれる購入者ペルソナを作成するのが一般的です。

顧客ペルソナは、固有の名前、年齢、キャリア、性格を持つ架空の人物です。 彼らは、「40代のビジネスオーナー」のような一般化されたグループに向けて書くのをやめて、ソーシャルメディアに苦労している43歳の委託販売店のオーナーであるエリザベスに向けて書き始められるようにします。

購入者ペルソナは、ターゲット ユーザーをパーソナライズします。 ただし、架空の購入者のより深い動機についてはあまり明らかにされていません。 彼らはビジネスを成長させたいと考えており、アウトソーシングする余裕があることをご存知かもしれません。 ビジネスの成功が彼ら個人にとって何を意味するかはわかりません。

顧客の原型がそのギャップを埋めます。 彼らは、あなたのターゲット顧客は根っからの反逆者であると言います。 彼女は新境地を開拓し、現状を打破することが大切だと信じているため、ビジネスを成長させたいと考えています。

そのより深い動機を理解することで、よりパーソナライズされたサービスを提供し、最も重要な場所にエリザベスを届けることができます。

アーキタイプは視聴者プロファイリングとどう違うのでしょうか?

ユーザーペルソナに詳しい場合は、オーディエンスプロファイリング、つまりターゲットオーディエンスに関するデータを解釈するプロセスについても聞いたことがあるでしょう。

ユーザー ペルソナは、視聴者プロファイリングの結果として考えられるものの 1 つです。 多くのブランドは、ターゲット顧客の年齢層、収入レベル、ニッチな興味に関するデータを使用して、生き生きとしたキャラクターペルソナを作成しています。

アーキタイプの開発はより深いレベルで行われます。 プロファイリングは人口統計に依存しますが、アーキタイプはサイコグラフィックに基づいています。 サイコグラフィックスは、人の購買行動を促す心理的なニーズ、好み、価値観です。

ターゲット顧客向けのアーキタイプを開発するには、これらのより深い動機を理解する必要があります。 原型は、顧客を個人レベルで動かすものから生まれます。

なぜ顧客の原型を作成する必要があるのでしょうか?

顧客の原型を作成すると、聴衆の調査プロセスがさらに増えますが、おそらくすでにタスクが山積しています。 それでも、このレベルで顧客を理解することで得られる価値は、努力する価値があります。 アーキタイプ開発で何ができるかを学び続けてください。

彼らの価値観と欲求をより深く理解できるようにする

原型は常に核となる欲望を象徴してきました。 ユングのアーティストは情熱的な革新者です。 母親の原型は子供を守るために地球を動かすでしょう。

これらの根深い優先事項は、他に何もできない場合でも行動を促進します。 新しいジョギング用ベビーカーは便利で使いやすいとお母さんに伝えれば、もっと知りたいと思ってくれるかもしれません。 しかし、市販されている他のどのモデルよりも安全であると彼女に納得させれば、彼女の防衛本能が働き、行動する可能性が高くなります。

顧客エンゲージメントの向上

今日のエクスペリエンス重視の市場では、エンゲージメントには交渉の余地がありません。 ハーバード ビジネス レビュー (HBR) アナリティック サービスによると、ビジネス リーダーの 92% が、成功にはエンゲージメントが「重要」であると述べています。 顧客は、ブランドと有意義なやり取りを行い、継続的な関係を築いているときにエンゲージメントを感じます。

しかし、HBR 回答者のわずか 4% が、自分たちのエンゲージメントが優れていると考えています。 残りの 96% は、強い人間関係を築くのに苦労しています。心理学者なら誰でも言うように、人間関係は親密な会話を通じて育まれます。

エンゲージメントを築くために、顧客と個別に心を通わせる必要はありません。 ただし、彼らにとって何が重要かを知る必要はあり、アーキタイプはそのより深い洞察を与えてくれます。

メッセージングを調整してより効果的なコミュニケーションを実現

マーケティングを成功させるには、パーソナライゼーションがこれまで以上に重要になっています。 Twilio セグメントの 2023 年のパーソナライゼーションの現状レポートによると、次のようになります。

• 62% の企業がパーソナライゼーションの取り組みを強化した後、より多くの顧客を維持している
• パーソナライズされたエクスペリエンスの後、顧客の 56% がリピート購入者になります
• 69% の企業が、厳しい経済状況下でもパーソナライゼーションへの投資を増やしています
• 企業の 50% が正確なパーソナライゼーション データの収集に苦労しています

顧客のアーキタイプは、基本データを超えたデータを提供し、購入者が重視するものに基づいてより深いパーソナライゼーションを提供します。

たとえば、ソーシャル メディア アカウントがあれば、顧客のほとんどが 25 ～ 45 歳のフィットネス愛好家であることを知ることができます。長期的な健康のための有酸素運動の重要性を強調し、[パーソナライゼーション] チェックボックスをオンにするのは簡単です。 しかし、視聴者が別の目標を持っている場合はどうなるでしょうか?

適切なフィットネス顧客の原型を使用すると、より個人的なものにすることができます。 健康への意識を自分たちの核となるアイデンティティの一部として捉えているウェルネス愛好家と話をすることができます。 そのコピーは、最高になりたいと願う競技者であるアスリートのために作成するものとは異なります。

このタイプのターゲットを絞ったマーケティングは、人口動態に関連した仮定ではなく、中心的な動機に焦点を当てているため、より個人的なものに感じられます。

製品開発における意思決定を改善します

意味のあるマーケティングは重要ですが、製品やサービスがニーズを満たさない場合、顧客はすぐに飛びついてしまいます。 アーキタイプは、それらのニーズが何であるかを教えてくれます。

Wellness Enthusiast の原型を考えてみましょう。 たとえジムの会員権が病気の予防や長期的な体力の増強に役立つと彼らに説得したとしても、確実に売れるわけではありません。 人間工学に基づいた設備やヨガやピラティスのクラスなど、総合的な健康アメニティを施設が提供していない場合は、他の施設に行く可能性があります。

どの業界でも同じです。 何が潜在顧客を駆り立てるのかを知れば知るほど、あなたの優位性はさらに強まります。

明白なことを超えて真に共感を呼ぶコンテンツを作成する

コンテンツが王様かもしれませんが、玉座の間にいるのはあなたのコンテンツだけではありません。 競合他社も、ビデオ、ニュースレター、ブログ、ソーシャル メディアの投稿を使用して、共通のターゲット顧客を変換します。

アーキタイプはノイズを切り抜ける秘訣です。

従来、コンテンツ マーケティングは、視聴者の人口統計とキーワードの人気度に関する基本データに依存してきました。 この情報は、コンテンツ作成者を関連性のあるトピックに導きますが、人々が必要としているものの表面をざっと見ただけです。

顧客の原型を特定することで、他のマーケティング担当者が取り組んでいない重要な価値観や動機を明らかにすることができます。 たとえば、栄養補助食品会社が顧客ベースでイノセントの原型を見つけたと想像してください。

イノセントは安全を切望し、のどかな世界を信じています。 それがこの典型的なペルソナに役立つことを知ったサプリメント会社は、希望に満ちた野心的なコンテンツを作成し始めます。 世界で良いことをしている健康な人々を特集したブログ投稿、ビデオ、記事を作成します。

そのコンテンツは、競合する素材にはない感情的なつながりを生み出します。 その深いつながりがブランドを際立たせ、視聴者が本当に価値を置くものをブランドがどれほどよく理解しているかを示しています。

マーケティング戦略とキャンペーンを洗練する

対象ユーザーについて知れば知るほど、マーケティングはより効果的で記憶に残るものになります。 アーキタイプは、他のセグメンテーション手法では得られない重要な質問、つまりどのようなタイプの人が当社から購入するのか? に答えます。

目標は過度に一般化することではなく、独自の販売提案 (USP) を顧客の動機と一致させることです。 「見逃すな！」との違いです。 「明日では十分ではありません。今日より安全なチャイルドシートを手に入れましょう。」

2 番目のオプションは、マザー アーキタイプの核となる欲求に対処するためにメッセージを洗練します。 彼女は、大幅な節約や市場で最高のデザインを望むよりも、子供たちの安全を守りたいと考えています。

顧客の原型を作成するための 5 つのヒント

アーキタイプは、他のパーソナライゼーション戦略では解決できない質問に答えます。

ターゲット顧客は自分自身をどのように見たいですか?

その質問に答えると、人々があなたの製品やサービスを購入する中心的な理由がわかったことになります。 消費者は、自分の認識するアイデンティティに共鳴する製品を選択し、別の「タイプ」の人向けと思われる製品を避けます。

これは強力なプロセスですが、顧客を人間としてより深く見る必要があります。 成功する原型を作成するには、顧客が何を考え、何を信じているかを学ぶ必要があります。 このプロセスでは、顧客データを深く掘り下げる必要があります。

1. 分析ツールを使用してデータを収集する

データドリブン マーケティングはもはやオプションではありません。 Google Analytics などの無料オプションを含む分析ツールが広く利用できるようになったことで、中小企業でも視聴者の好みや購買行動を知ることができます。

これらの観察された行動から、顧客が何を望んでいるのかがわかります。 最終的な目標は顧客の原型を開発することなので、顧客の購入動機に焦点を当てる必要があります。

次のような意図と動機に関連する指標に焦点を当てます。

• ソーシャルメディアへの取り組み
• クリックスルー率とコンバージョン率
• セッションあたりの Web サイトのページ数
• セッション期間

このデータは、視聴者が何に最も興味を持っているかを示します。そこから、それらの興味を駆り立てる野心を判断できます。

2. 市場調査を実施して貴重な洞察を得る

観察された行動が方向性を与えてくれます。 これらは顧客の意図がどのように展開されるかを示しますが、どのような考えがその決定を引き起こしたのかを伝えることはできません。

市場調査はあなたを次のレベルに導きます。 消費者からおよび消費者に関する情報を収集し、消費者の問題点、満たされていないニーズ、好みを明らかにします。

市場調査は、顧客の口から直接行われる一次調査、または他の誰かが調査しインタビューした二次調査の場合もあります。 どちらも最終的には消費者の直接の反応を伴いますが、一次調査は顧客プロファイルに近づきます。

一次市場調査には次のようなさまざまな方法があります。

• フォーカスグループ
• 顧客アンケート
• 個別面談
• ソーシャルメディアでのリスニング

一部のブランドはこの調査を社内で実施しています。 サードパーティの研究グループを雇う企業もいます。 重要なことは、顧客の中核的なニーズとブランド アイデンティティの整合性に焦点を当てることです。

3. 自社データを活用してさらに深く掘り下げる

顧客は毎日、自分の中核となるニーズを明らかにしています。 さらに良いことに、ファーストパーティ データを通じてそのすべてにアクセスできます。

ファーストパーティ データは、所有するオンライン チャネルを通じて顧客から直接収集する情報です。

• 要求された、または要求されていない顧客からのフィードバック
• 見込み客発掘フォーム
• カスタマーサービスチャット
• 営業会話記録

ファーストパーティ データは、多くのマーケティング担当者が認識しているよりも価値があります。 そして、顧客の原型を構築する際には、それが不可欠です。

顧客は、ニーズを満たす方法を示すファーストパーティ データを提供します。 誰かがあなたのニュースレターにサインアップするということは、あなたが提供しているコンテンツが彼らにとって貴重な時間を費やす価値があることを意味します。 彼らはカスタマーサービスに連絡したり、フィードバックを送信したりするときに、あなたの会社がどのような重要な問題を解決できるかを教えてくれます。

自社データを見て、顧客が共通して持っている考え、問題、動機を見つけてください。 その情報はあなたを原型に導くでしょう。

4. この情報に基づいて顧客セグメントを作成する

この時点で、顧客の原型を明確に特定する準備がほぼ整いました。 顧客の核となる動機を理解したら、今度は顧客を利益グループに変える時が来ました。

学んだように、セグメンテーションとは、共通点によって顧客を分類することを意味します。 顧客が本当に望んでいるもの、価値があるものについてのデータが得られたので、その知識をセグメントに変えることができます。

たとえば、多くの顧客が製品やサービスをカスタマイズして、すぐに使えるものを作成したいと考えているとします。 これらの購入者は、創造性に焦点を当てたメッセージに応答します。 また、真に優れたパフォーマンスを発揮するために、利用可能なすべての機能を使用したいと考えている顧客もいます。 こうした顧客は、あなたが野心を語ると購入します。

5. アーキタイプの概要を説明する定性的要素を導入する

定性的情報は、従来のセグメンテーションとアーキタイプベースのマーケティングの違いを生み出します。 定性データは、測定できない種類の顧客インサイトを提供します。

それを飛躍させるには、新しく収集したデータを解釈する必要があります。 新しいカスタマイズ オプションを継続的に求めていると思われる顧客を例に挙げます。 これらのバイヤーは、自分自身を創造的な個人であると考えています。

これで、原型の始まりができました。 他にもっと強く共鳴するものがない限り、このグループを「個人」と呼ぶこともできます。

あなたが作成したアーキタイプに購入者が共感すると確信している限り、あなたは正しい道を進んでいます。

構築できるアーキタイプの例にはどのようなものがありますか?

ユングは 12 の典型的な数字から始めましたが、ブランドは今でも顧客を識別するためにそれらを使用しています。 これらの古典的な原型には次のものがあります。

• The Everyman : 連帯の原型。 一般人としても知られるエブリマンは、現実的で、勤勉なコミュニティのメンバーであると感じることを大切にしています。
• 賢者: 真実と客観性の原型。 賢者は事実を確認し、透明性のある情報源を重視します。
• 戦士: 強さの原型。 戦士には戦う大義と倒すべき敵が必要です。
• クリエイター: 表現の原型。 クリエイターは常に何か新しいものを作り、自分たちのアイデンティティを世界に反映しようとしています。

演習として、これらの原型のそれぞれに当てはまる顧客のニーズを考えてみましょう。 たとえば、戦士はあなたの正義志向の顧客かもしれません。 彼らはあなたが支持する大義のためにあなたから商品を購入します。

これらのアーキタイプは必要に応じていつでも使用できますが、それに固執しないでください。 あなたにとって、これらは主に出発点として役立つかもしれません。

他にも多くの人間の共有エクスペリエンスがあり、それぞれが顧客の原型となる可能性があります。 もしかしたら、あなたのフィットネスの顧客は、常に自分の限界に挑戦しようとしている、到達者かもしれません。 もしかしたら、あなたのパン屋さんのバイヤーは、いつでもご褒美を用意している贅沢屋かもしれません。

大規模なグループに関連付けられる限り、顧客の原型になる可能性があります。

アーキタイプに基づいてマーケティング戦略を作成するにはどうすればよいですか?

顧客の原型によって、マーケティングに対する見方が変わります。 ただし、心配しないでください。アプローチを完全に変更する必要はありません。

戦略的には、アーキタイプは顧客のセグメンテーションと同様に機能します。 主な違いは、アーキタイプでは顧客を人口統計ではなく心理的ニーズに基づいてグループ化することです。

アーキタイプとは本質的に、人々が憧れたり、共感したりするキャラクターのことです。 一連の顧客の原型を取得したら、それらの願望に応じたセグメント化された戦略を作成できます。

それぞれのアーキタイプの動機を考えてみましょう。 その動機こそが、そのセグメントに対するマーケティングの中核となるメッセージです。

これらのコア メッセージをそれぞれ取り出して、メッセージ マップを作成するために使用します。 メッセージ マップは、主要なマーケティング メッセージと、そこから発展する各サポート メッセージを視覚化した図です。

アーキタイプベースの戦略により、サポートメッセージは各セグメントの本質的なものをターゲットにします