Una guía para especialistas en marketing sobre los arquetipos de clientes

El arquetipo del cliente es uno de los secretos mejor guardados del marketing. Va más allá de la personalización estándar para descubrir qué es lo que realmente motiva a sus clientes a nivel emocional.

Los arquetipos de clientes revelan cómo se ven sus clientes a sí mismos y quiénes quieren ser. Su comprador no es sólo un entusiasta del cuidado de la piel: es la vecina. Quieren lucir jóvenes y frescos sin esfuerzo sin "esforzarse demasiado".

También podría tener un paladar real: un paladar refinado que sólo quiere lo mejor.

Sin comprender los arquetipos, una marca fácilmente podría agrupar a estos dos compradores tan diferentes.

Continúe leyendo para obtener más información sobre los arquetipos de los clientes, cómo desarrollarlos y cómo pueden transformar sus esfuerzos de marketing.

¿Qué es un arquetipo de cliente?

La idea de un arquetipo de cliente proviene de la psicología y la literatura. Desarrollado por el psicoanalista Carl Jung de principios del siglo XX, el arquetipo era originalmente un rol o tipo de personalidad que vive en el subconsciente.

Según Jung, estos roles son universales en la experiencia humana. Hay 12 arquetipos junguianos, desde el cuidador motivado por el servicio hasta el rebelde liberado.

Los arquetipos también aparecen en todo tipo de historias. Su naturaleza universalmente humana los hace identificables y atractivos de observar. Tomemos como ejemplo al Héroe, un elemento fijo en historias desde "La Odisea" de Homero hasta el universo contemporáneo de superhéroes de Marvel.

Los arquetipos son poderosamente humanos, por lo que era sólo cuestión de tiempo antes de que los especialistas en marketing aprovecharan su potencial. Hoy en día, el marketing de arquetipos ayuda a las marcas a ir más allá de la demografía, retratando a los clientes ideales de una empresa en un nivel más humano.

¿En qué se diferencian los arquetipos de las personas compradoras?

Crear un personaje ficticio para representar a tu audiencia no es algo nuevo. Es una práctica común crear una persona compradora, también conocida como persona de usuario, para visualizar a su cliente objetivo como un individuo.

Las personas de los clientes son personajes ficticios con nombres, edades, carreras y personalidades únicas. Te permiten dejar de escribir para un grupo generalizado como "propietarios de negocios de 40 años" y comenzar a escribir para Elizabeth, una propietaria de una tienda de consignación de 43 años que lucha con las redes sociales.

Las personas compradoras personalizan su público objetivo. Sin embargo, no revelan mucho sobre las motivaciones más profundas del comprador ficticio. Es posible que sepa que quieren hacer crecer su negocio y que pueden permitirse el lujo de subcontratar. No sabes lo que significa para ellos personalmente un negocio exitoso.

Los arquetipos de clientes llenan ese vacío. Le dicen que su cliente objetivo es un renegado en esencia. Quiere hacer crecer su negocio porque cree en abrir nuevos caminos y alterar el status quo.

Al comprender esa motivación más profunda, podrá brindar un servicio más personalizado y llegar a Elizabeth donde más importa.

¿En qué se diferencian los arquetipos del perfil de audiencia?

Si está familiarizado con las personas de los usuarios, probablemente también haya oído hablar de la elaboración de perfiles de audiencia: el proceso de interpretar datos sobre su público objetivo.

La personalidad del usuario es un posible resultado de la elaboración de perfiles de audiencia. Muchas marcas utilizan datos sobre el grupo de edad, el nivel de ingresos y los intereses específicos de sus clientes objetivo para crear personajes vívidos.

El desarrollo de arquetipos ocurre en un nivel más profundo. Mientras que la elaboración de perfiles se basa en la demografía, los arquetipos se basan en la psicografía. La psicografía son necesidades, preferencias y valores psicológicos que impulsan el comportamiento de compra de una persona.

Es necesario comprender esas motivaciones más profundas para desarrollar un arquetipo para su cliente objetivo. Los arquetipos provienen de lo que motiva a tus clientes a nivel personal.

¿Por qué necesita crear arquetipos de sus clientes?

La creación de un arquetipo de cliente se suma al proceso de investigación de audiencia, que probablemente ya esté lleno de tareas. Aún así, el valor que obtendrá al comprender a los clientes en este nivel bien vale el esfuerzo. Siga leyendo para saber qué puede hacer el desarrollo de arquetipos.

Proporciona una comprensión más profunda de sus valores y deseos

Un arquetipo siempre ha simbolizado un deseo central. El artista de Jung es un innovador apasionado. El personaje arquetipo de la Madre moverá la tierra para proteger a su hijo.

Estas prioridades profundamente arraigadas impulsan la acción cuando nada más puede hacerlo. Si le dice a una madre que su nuevo cochecito para correr es cómodo y fácil de usar, es posible que esté dispuesta a aprender más. Pero si la convences de que es más seguro que cualquier otro modelo del mercado, su instinto protector se activará y será más probable que actúe.

Mejora la participación del cliente

El compromiso no es negociable en el mercado actual centrado en la experiencia. Según Harvard Business Review (HBR) Analytic Services, el 92% de los líderes empresariales dicen que el compromiso es "crítico" para su éxito. Los clientes se involucran cuando tienen interacciones significativas y una relación continua con una marca.

Sin embargo, sólo el 4% de los encuestados de HBR cree que tienen un compromiso excelente. El 96% restante lucha por cultivar relaciones sólidas que, como diría cualquier psicólogo, se desarrollan a través de conversaciones íntimas.

No es necesario tener conversaciones individuales con los clientes para generar compromiso. Sin embargo, necesitas saber qué es lo que les importa a ellos y los arquetipos te brindan esa visión más profunda.

Mensajería personalizada para una comunicación más eficaz

La personalización es más importante que nunca para el éxito del marketing. Según el Informe sobre el estado de personalización de 2023 de Twilio Segment:

• El 62% de las empresas retienen más clientes después de fortalecer los esfuerzos de personalización
• El 56% de los clientes se convierten en compradores habituales después de una experiencia personalizada.
• El 69% de las empresas están invirtiendo más en personalización, incluso en una economía desafiante.
• El 50% de las empresas tienen dificultades para recopilar datos de personalización precisos

Los arquetipos de clientes proporcionan datos que van más allá de lo básico y ofrecen una personalización más profunda basada en lo que valoran los compradores.

Por ejemplo, solo necesita una cuenta de redes sociales para saber que la mayoría de sus clientes son entusiastas del fitness de entre 25 y 45 años. Es fácil resaltar la importancia del cardio para la salud a largo plazo y marcar la casilla de "personalización". Pero ¿qué pasa si tu audiencia tiene otros objetivos?

Con los arquetipos de clientes de fitness adecuados, puedes volverte más personal. Puede hablar con el entusiasta del bienestar, que considera la conciencia de la salud como parte de su identidad central. Esa copia será diferente a la que crees para el Atleta, un individuo competitivo que quiere ser el mejor.

Este tipo de marketing dirigido parece más personal porque habla de motivaciones fundamentales en lugar de suposiciones relacionadas con la demografía.

Mejora su toma de decisiones en el desarrollo de productos

El marketing significativo es importante, pero los clientes abandonarán rápidamente el negocio si sus productos y servicios no satisfacen sus necesidades. Los arquetipos te dicen cuáles son esas necesidades.

Tomemos como ejemplo el arquetipo del entusiasta del bienestar. Incluso si los convence de que ser miembro de un gimnasio les ayudará a prevenir enfermedades y desarrollar fuerza a largo plazo, no es una venta segura. Es posible que vayan a otro lugar si su instalación no ofrece servicios de salud generales, como equipos ergonómicos y clases de yoga o Pilates.

Lo mismo ocurre con cualquier industria. Cuanto más sepa qué motiva a sus clientes potenciales, más fuerte será su ventaja.

Crea contenido que realmente resuena más allá de lo obvio

El contenido puede ser el rey, pero el tuyo no es el único en el salón del trono. Los competidores también utilizan videos, boletines informativos, blogs y publicaciones en redes sociales para convertir a sus clientes objetivo compartidos.

Los arquetipos son el secreto para superar el ruido.

Tradicionalmente, el marketing de contenidos se ha basado en datos básicos sobre la demografía de la audiencia y la popularidad de las palabras clave. Esa información lleva a los creadores de contenido a temas que son relevantes pero que solo rozan la superficie de lo que la gente necesita.

Al identificar los arquetipos de los clientes, puede descubrir valores y motivaciones clave que otros especialistas en marketing no abordan. Por ejemplo, imaginemos una empresa de suplementos nutricionales que encuentra el arquetipo de Inocente en su base de clientes.

El Inocente anhela seguridad y cree en un mundo idílico. Al enterarse de que sirve a este arquetipo de persona, la empresa de suplementos comienza a crear contenido esperanzador y aspiracional. Crea publicaciones de blog, videos y artículos sobre personas sanas que hacen el bien en el mundo.

Ese contenido crea una conexión emocional que el material de la competencia no crea. Esa conexión más profunda distingue a la marca y muestra qué tan bien comprende lo que la audiencia realmente valora.

Refina su estrategia y campañas de marketing

Cuanto más sepa sobre su público objetivo, más eficaz y memorable será su marketing. Los arquetipos responden a una pregunta clave que otros métodos de segmentación no responden: ¿Qué tipo de personas nos compran?

El objetivo no es generalizar demasiado, sino hacer coincidir su propuesta de venta única (PVU) con los motivadores de sus clientes. Es la diferencia entre "¡No te lo pierdas!" y "El mañana no es lo suficientemente bueno. Consiga hoy un asiento de seguridad para el automóvil más seguro".

La segunda opción refina el mensaje para abordar el deseo central del arquetipo de la Madre. Quiere mantener seguros a sus hijos más que grandes ahorros o el mejor diseño del mercado.

5 consejos para crear arquetipos de clientes

Los arquetipos responden a una pregunta que otras estrategias de personalización no pueden responder:

¿Cómo quiere verse su cliente objetivo?

Cuando responda esa pregunta, habrá encontrado la razón principal por la que las personas compran sus productos o servicios. Los consumidores eligen productos que resuenan con sus identidades percibidas, evitando aquellos que parecen ser para otro "tipo" de persona.

Es un proceso poderoso, pero requiere una mirada más profunda a sus clientes como personas. Para crear un arquetipo exitoso, necesita saber lo que piensan y creen sus clientes. Este proceso requiere una inmersión profunda en los datos de los clientes.

1. Comience con herramientas de análisis para recopilar datos

El marketing basado en datos ya no es opcional. Con la amplia disponibilidad de herramientas de análisis, incluidas opciones gratuitas como Google Analytics, incluso las pequeñas empresas pueden conocer las preferencias y los comportamientos de compra de sus audiencias.

Estos comportamientos observados le dicen lo que quieren sus clientes. Dado que su objetivo final es desarrollar arquetipos de clientes, debe concentrarse en sus motivaciones para realizar esas compras.

Céntrese en métricas relacionadas con la intención y la motivación, como:

• Participación en las redes sociales
• Tasas de clics y de conversión
• Páginas del sitio web por sesión
• Duración de la sesión

Estos datos le mostrarán qué es lo que más le interesa a su audiencia. A partir de ahí, puede determinar las ambiciones que impulsan esos intereses.

2. Realice una investigación de mercado para obtener información valiosa

Los comportamientos observados te dan dirección. Le muestran cómo se desarrollan las intenciones de sus clientes, pero no pueden decirle qué pensamientos impulsaron esas decisiones.

La investigación de mercado lo lleva al siguiente nivel. Recopila información de y sobre los consumidores para revelar sus puntos débiles, necesidades insatisfechas y preferencias.

La investigación de mercado puede ser primaria (directa de la boca del cliente) o secundaria, lo que significa que alguien más ha investigado y entrevistado. En última instancia, ambos implican respuestas directas del consumidor, pero la investigación primaria se acerca más al perfil de su cliente.

Existen muchos métodos de investigación de mercado primario, que incluyen:

• Grupos de enfoque
• Encuestas a clientes
• Entrevistas individuales
• Escucha de redes sociales

Algunas marcas realizan esta investigación internamente; otros contratan un grupo de investigación externo. Lo importante es centrarse en las necesidades fundamentales de los clientes y en la alineación de la identidad de marca.

3. Aproveche los datos propios para profundizar más

Sus clientes revelan sus necesidades principales todos los días. Mejor aún, tienes acceso a todo a través de datos propios.

Los datos propios son información que usted recopila directamente de los clientes a través de canales en línea propios.

• Comentarios de clientes solicitados o no solicitados
• Formularios de generación de leads
• charlas de atención al cliente
• Registros de conversaciones de ventas

Los datos propios son más valiosos de lo que muchos especialistas en marketing creen. Y cuando se construyen arquetipos de clientes, es una necesidad.

Los clientes proporcionan datos de primera mano para indicarle cómo satisfacer sus necesidades. Cuando alguien se suscribe a su boletín informativo, significa que el contenido que ofrece vale su valioso tiempo. Cuando se comunican con el servicio de atención al cliente o envían comentarios, le dicen qué problema crítico puede resolver su empresa.

Mire sus datos propios y descubra qué pensamientos, problemas y motivaciones tienen sus clientes en común. Esa información le indicará un arquetipo.

4. Cree segmentos de clientes basados ​​en esta información

En este punto, ya casi estará listo para identificar definitivamente los arquetipos de sus clientes. Usted comprende los principales motivadores de sus clientes y ahora es el momento de convertirlos en grupos de interés.

Como has aprendido, la segmentación significa clasificar a tus clientes según lo que tienen en común. Ahora que tiene datos sobre lo que sus clientes realmente quieren y valoran, puede convertir ese conocimiento en segmentos.

Por ejemplo, suponga que ha aprendido que muchos clientes quieren personalizar su producto o servicio para crear algo listo para usar. Estos compradores responden a mensajes centrados en la creatividad. También tiene clientes que desean utilizar todas las funciones que tiene disponibles para poder sobresalir de verdad. Estos clientes compran cuando se hace referencia a la ambición.

5. Introduce el elemento cualitativo para delinear tus arquetipos.

La información cualitativa marca la diferencia entre la segmentación tradicional y el marketing basado en arquetipos. Los datos cualitativos proporcionan el tipo de información sobre los clientes que no se puede medir.

Para dar ese salto, necesita interpretar los datos recién recopilados. Tomemos como ejemplo a los clientes que parecen buscar continuamente nuevas opciones de personalización. Estos compradores se ven a sí mismos como individuos creativos.

Ahora tienes el comienzo de un arquetipo. Incluso puedes llamar a este grupo el Individuo, a menos que algo más resuene con más fuerza.

Siempre que esté seguro de que sus compradores se identificarán con los arquetipos que ha creado, estará en el camino correcto.

¿Cuáles son algunos ejemplos de arquetipos que puedes construir?

Jung comenzó con 12 figuras arquetípicas y las marcas todavía las utilizan para identificar a los clientes. Estos arquetipos clásicos incluyen:

• El hombre común : un arquetipo de solidaridad. También conocido como la persona común, el hombre común tiene los pies en la tierra y valora sentirse como un miembro trabajador de la comunidad.
• El Sabio : Un arquetipo de verdad y objetividad. El Sabio verifica sus hechos y valora fuentes transparentes.
• El Guerrero : Un arquetipo de fuerza. El guerrero necesita una causa por la que luchar y un enemigo al que derrotar.
• El Creador : Un arquetipo de expresión. El Creador siempre busca hacer algo nuevo y reflejar su identidad ante el mundo.

Como ejercicio, piense en las necesidades de los clientes que podrían encajar en cada uno de esos arquetipos. Por ejemplo, tal vez el Guerrero sea su cliente orientado a la justicia. Te compran por las causas que apoyas.

Utilice estos arquetipos cuando quiera, pero no se quede atrapado en ellos. Para usted, podrían resultarle útiles principalmente como punto de partida.

Hay muchas otras experiencias humanas compartidas y cada una puede ser un arquetipo de cliente. Tal vez sus clientes de fitness sean Reachers y siempre busquen superar sus límites. Tal vez los compradores de su panadería sean indulgentes y siempre estén listos para darse un capricho.

Puede ser un arquetipo de cliente siempre que se pueda relacionar con un grupo grande.

¿Cómo se crea una estrategia de marketing basada en sus arquetipos?

El arquetipo del cliente cambiará la forma de ver el marketing. Pero no se preocupe: no es necesario que modifique su enfoque por completo.

Estratégicamente, los arquetipos funcionan de manera similar a la segmentación de clientes. La principal diferencia es que los arquetipos agrupan a los clientes por necesidades psicológicas y no por características demográficas.

Un arquetipo es esencialmente un personaje al que la gente aspira o con el que se identifica. Una vez que tenga un conjunto de arquetipos de clientes, puede crear estrategias segmentadas que respondan a esas aspiraciones.

Piensa en lo que motiva cada arquetipo. Esa motivación es el mensaje central de su marketing para ese segmento.

Tome cada uno de esos mensajes centrales y utilícelos para crear mapas de mensajes. Los mapas de mensajes son diagramas que visualizan su mensaje de marketing principal y cada mensaje de apoyo que se desarrolla a partir de él.

Con una estrategia basada en arquetipos, los mensajes de apoyo se dirigen a lo esencial de cada segmento.