Esperienze personalizzate vs test A/B: diversi, ma migliori insieme

Su Instapage, riceviamo molte domande sulla differenza tra test A/B e personalizzazione. E non sorprende se consideri che condividono uno scopo comune: ottimizzare le prestazioni di una pagina.

Ma, mentre si sovrappongono in molte strategie di marketing avanzate, i due sono molto diversi. C'è un tempo e un luogo per usarli.

Ciò non significa, tuttavia, che i due debbano rimanere separati nella tua strategia di ottimizzazione. Come scoprirai presto, sono più potenti insieme.

Cos'è il test A/B e come funziona su Instapage?

In termini più semplici, il test A/B è un metodo per testare l'efficacia di due diverse versioni di un progetto: l'originale, nota come versione "A" o "controllo", rispetto alla versione "B", nota come " variazione." Dopo aver indirizzato il traffico uguale a ciascuno, puoi determinare quale è più efficace nel raggiungere l'obiettivo che miri a raggiungere.

Naturalmente, c'è molto di più: ci sono dati da ordinare, un'ipotesi da formulare e variabili confondenti da controllare sulla strada per la significatività statistica (per uno sguardo completo al test A/B, leggi la nostra guida completa).

Sebbene molte volte valga la pena investire, i test A/B possono essere un processo lungo e difficile da gestire. Fortunatamente, con Instapage è facile da configurare.

Come funzionano i test A/B su Instapage?

Il processo di installazione è difficile con molti strumenti di test A/B. Con Instapage, tuttavia, troverai un processo di configurazione intuitivo che semplifica l'avvio immediato. Ecco come appare:

Passare alla pagina che si desidera testare. Sarà accessibile tramite la barra laterale di sinistra:

Selezionalo e fai clic su "Modifica design" in alto a destra. Ti porterà alla pagina.

Nell'angolo in alto a sinistra del builder, fai clic su "Crea un test A/B".

Questo rivela l'opzione per creare una variazione della tua pagina. Fai clic su "Nuova variante" per creare la versione "B" della tua pagina e verrà visualizzato un menu a discesa da cui puoi selezionare:

• "Nuova variante" per creare un duplicato personalizzabile della tua versione A
• "Scegli dal modello" per creare una versione B utilizzando un nuovo modello Instapage
• "Importa variante" per importare una variante di pagina dall'esterno del builder

A questo punto, dovresti aver già consultato i tuoi dati e formato un'ipotesi da testare. Ora, in Instapage, modificherai la tua pagina "B" per riflettere ciò.

Sulla variazione "B", modifica facendo clic sull'elemento che desideri regolare e apporta le modifiche desiderate. Quando hai finito, assicurati di salvare il tuo lavoro e di visualizzare l'anteprima di entrambe le versioni della pagina. Se tutto sembra a posto, è ora di tornare alla dashboard.

Una volta che sei lì, fai clic sul pulsante "Analytics" accanto alla pagina che stai testando A/B. Qui potrai impostare la suddivisione del traffico del tuo test A/B (quale percentuale del tuo traffico vedrà l'esperimento che stai eseguendo):

Quando sei pronto per eseguire l'esperimento, torna alla dashboard, seleziona la pagina di destinazione e fai clic su "Pubblica".

Che cos'è la personalizzazione in Instapage?

La nuova soluzione è incentrata sulle esperienze. Per fornire esperienze uniche, identifichi i parametri UTM, ovvero il codice di tracciamento all'interno di Instapage. In tal modo, inserzionisti e operatori di marketing possono massimizzare le conversioni con pagine di destinazione post-clic personalizzate 1:1.

La personalizzazione mira a servire la pagina più pertinente per ogni segmento di traffico invece di trovare la media. Non si basa sulla casualità che è il test A/B, ma si basa invece sulla segmentazione del traffico in base a fattori come dati demografici, comportamento, referrer, ecc., quindi serve una pagina su misura per tali fattori.

La nuova offerta consente ai professionisti del marketing di:

• Crea un numero qualsiasi di esperienze di pagina uniche per una pagina di destinazione post-clic
• Allega esperienze a segmenti di pubblico specifici (attualmente basati su parametri UTM)
• Offri l'esperienza giusta in tempo reale al pubblico giusto
• Fallo tornare automaticamente a un'esperienza predefinita per i segmenti di pubblico non associati a nessuna esperienza
• Aggiungi o elimina esperienze da una pagina in tempo reale
• Crea varianti per un'esperienza sulla pagina per suddividere il test all'interno di un determinato pubblico
• Identifica i segmenti di pubblico ad alto rendimento monitorando le metriche a livello di pubblico

Con la personalizzazione, i professionisti del marketing possono creare e ottimizzare esperienze uniche per ciascun pubblico di destinazione di una pagina di destinazione post-clic, in pochi minuti e su larga scala, consentendo così la personalizzazione 1:1.

In che modo le esperienze personalizzate sono diverse dai test A/B

Dopo aver fatto clic su "Pubblica", inizierà il test A/B. Ecco come funziona: se hai impostato la suddivisione del traffico su 50/50 in Instapage, il 50% dei tuoi visitatori visiterà il tuo controllo e il 50% visiterà la tua variante.

Tuttavia, chi arriva dove è del tutto casuale. Questo è sia un punto di forza che di debolezza del test A/B come strumento di ottimizzazione. La casualità impedisce all'esperimento di distorcere in un modo o nell'altro, ma consente solo di trovare in media la pagina con il rendimento migliore.

Quello che non ti aiuta a fare è trovare la pagina più performante per ogni visitatore. Alcuni visitatori, ad esempio, apprezzeranno il design A. Altri no e potrebbero non convertirsi mai.

Ma se il design "A" ha il tasso di conversione più alto alla fine dell'esperimento, eseguirai il design "A". Hai trovato la via di mezzo, dove la maggioranza si convertirà, ma hai trascurato la minoranza, che è ancora una parte importante del tuo traffico.

Esempio di test A/B

Considera questo esempio di un ipotetico test A/B per un'azienda di maglioni, che mirava a trovare il colore del maglione con la conversione più alta per un'immagine di eroe:

I tassi di conversione aumentano per gli utenti che vedono la versione blu. Anche i maglioni verdi non vanno troppo male. Il rosso è il peggiore. Nei test A/B tradizionali, questi risultati potrebbero indurti a mostrare a tutti gli utenti l'immagine vincente del maglione blu, poiché ha maggiori possibilità di portare le persone a una conversione.

Supponiamo che il 60% dei tuoi utenti preferisca i maglioni blu, il 35% verdi e solo il 5% rossi. Quindi, anche se hai ottimizzato per la maggioranza, c'è ancora il 40% dei visitatori che non sono immediatamente attratti dalla tua immagine principale e che rischiano di rimbalzare direttamente fuori dal tuo sito.

Trascurando che il 40% di "minoranza" è ciò a cui la personalizzazione mira a rimediare servendo la pagina più pertinente per ogni segmento di traffico (rossa a chi preferisce i maglioni rossi, verde a verde, ecc.), invece di trovare la media.

Test A/B vs personalizzazione: un esempio ipotetico

Forse la migliore illustrazione della differenza tra i due viene da Harsha Kalapala in un post sul blog per Bound Engagement:

Due ragazzi entrano in un bar. Chiamiamoli Alex e Ben. In un bar che utilizza i test A/B, Alex riceve una lista di vini e Ben una lista di birre. Il bar tiene traccia se Alex o Ben comprano da bere o se escono a mani vuote e attribuiscono il risultato all'efficacia della lista dei vini o delle birre.

In un bar che utilizza la personalizzazione, il barista sa che Alex ha fondato un birrificio, quindi gli porge la lista delle birre. Il barista potrebbe non conoscere Ben, ma ha i denti viola, quindi il barista dà a Ben una lista di vini. Sia Alex che Ben comprano da bere perché il barista ha offerto quello che stavano cercando. Qui abbiamo due segmenti di pubblico: proprietari di birrifici e persone con i denti viola. Nella barra del test A/B, uno o entrambi potrebbero essere mal serviti. Nella barra di personalizzazione, ogni visitatore viene servito in base alle esigenze identificate.

In questo esempio, la barra del test A/B apprenderà solo se la lista delle birre o la lista dei vini è più efficace nel mantenere le persone lì. E, mentre la lista delle birre può essere più efficace nel mantenere le persone al bar, ciò non significa che la lista dei vini sia inefficace.

Con l'aiuto del test A/B, puoi ottimizzare tutto ciò che desideri, ma non raggiungerai mai prestazioni veramente ottimali creando una pagina media sempre migliore.

Allo stesso tempo, puoi personalizzare in base alle informazioni di identificazione chiave, ma non hai informazioni per tutto.

Allora, qual è la soluzione? Usando i due insieme.

Perché dovresti eseguire test A/B e creare esperienze personalizzate

La personalizzazione e il test A/B possono essere diversi, ma ciò non significa che non debbano essere utilizzati insieme per raggiungere un obiettivo comune: fornire un'esperienza utente ottimale. Per determinare come, diamo un'occhiata a un ipotetico di base.

Gestisci una catena di palestre a livello nazionale che serve un mix di uomini e donne. Al momento, stai offrendo un'offerta di Capodanno per un abbonamento di un anno, quindi crei un annuncio e una pagina di destinazione per promuoverlo.

Ora puoi iniziare subito a personalizzare con fattori come l'età e il sesso:

• Uomini di età compresa tra 18 e 34 anni
• Uomini di età compresa tra 35 e 55 anni
• Donne dai 18 ai 34 anni
• Donne dai 35 ai 55 anni

Ma questo sarebbe anticipare te stesso. Non sai nemmeno se la tua pagina di destinazione generale è efficace. Iniziare immediatamente a indirizzare il traffico segmentato presupporrebbe che tu abbia già creato il miglior design generale.

Quindi, per prima cosa, esegui un test A/B o A/B/C su tutti i tuoi potenziali potenziali clienti: uomini e donne di tutte le età, mostrando loro modelli drasticamente diversi. Quindi, alla fine del test, saprai qual è la migliore pagina base media tra di loro.

Successivamente, sei libero di iniziare a personalizzare per età, sesso, posizione, ecc. Separa il tuo traffico in segmenti specifici e, ora, esegui il test A/B all'interno di tali segmenti. Per esempio:

• Uomini di età compresa tra 18 e 34 anni: potresti testare la copia casuale rispetto a quella professionale.
• Uomini di età compresa tra 35 e 55 anni: potresti testare immagini di uomini più anziani contro donne, giovani uomini, che si allenano nell'immagine dell'eroe.
• Donne di età compresa tra 18 e 34 anni: potresti provare un video di donne che si allenano su macchine popolari tra un pubblico femminile più giovane rispetto alla pagina predefinita.
• Donne di età compresa tra 35 e 55 anni: potresti evidenziare le trasformazioni con le foto prima e dopo rispetto all'immagine principale predefinita.

Segmentando dopo il tuo primo test A/B, inizi con una pagina che sai essere un design forte basato sulla risposta di tutti i tuoi potenziali clienti. Quindi, lo rendi più forte aumentando la sua rilevanza con livelli crescenti di personalizzazione.

Best practice per la creazione di esperienze personalizzate

Quando trasformiamo il processo di ottimizzazione sopra in un formato grafico, appare così:

Ecco come completare il processo, con le migliori pratiche, utilizzando Instapage:

Crea la tua pagina di base

Il primo passo di questo processo è creare la tua pagina di base nel builder. Ricorda che, indipendentemente dal tuo pubblico, le pagine di destinazione vengono create con elementi persuasivi molto specifici come prove sociali, media utili e un rapporto di conversione 1:1. Tienilo a mente mentre progetti.

Quindi, crea una o due varianti molto diverse della tua pagina. Non cambiare solo il titolo. Non regolare semplicemente il colore del pulsante. Questi dovrebbero essere design molto diversi che mirano a trovare il massimo globale: la migliore versione generale della tua pagina.

Esegui il test A/B

Quando hai finito di progettare, è il momento di eseguire il test A/B. Oltre a seguire i passaggi precedenti, è importante aderire a una progettazione e una pratica sperimentali solide. Per ulteriori informazioni su ciò che dovresti sapere prima di eseguire un test A/B, dai un'occhiata a questo post.

Al termine del test A/B, avrai il miglior design generale per la tua pagina. Questo sarà il trampolino di lancio per esperienze personalizzate.

Personalizza le tue esperienze

In Instapage, è facile creare esperienze personalizzate con la nuova soluzione di personalizzazione. Quando accedi, fai clic su qualsiasi pagina per vedere la sua esperienza predefinita. Questa, ad esempio, è l'esperienza predefinita per la pagina Journey:

Qui, la tua esperienza predefinita presenta una foto del Golden Gate Bridge. Con un menu a margine puoi modificare URL, integrazioni, obiettivi di conversione, SEO, informazioni social, script e GDPR.

Ma cosa succede se hai eventi sia a San Francisco che a Londra? Fai clic sul pulsante blu "Nuova esperienza", che apre un modulo in cui puoi nominarlo:

Questo non sostituisce la tua vecchia esperienza ma la duplica con tutte le impostazioni corrispondenti.

Ora, per creare la tua esperienza londinese, puoi fare clic su "Modifica design". Questo ti porterà al builder dove sei libero di personalizzare:

Una volta che hai finito di modificare la tua esperienza, devi definire il suo pubblico. Sotto l'esperienza London Journey, fai clic sulla scheda "Pubblico" e vedrai questo:

Basta inserire i parametri nell'ordine desiderato e persino crearne di nuovi se necessario (non è necessario utilizzarli tutti). Quindi, fai clic su "Salva" e solo il traffico che attraversa gli URL contrassegnati con tali parametri vedrà l'esperienza che hai creato (per ulteriori informazioni su come funzionano i parametri URL, leggi questo post). Se un potenziale cliente non soddisfa tutti i parametri, vedrà l'esperienza predefinita.

Metti alla prova le tue esperienze

Per testare le modifiche all'esperienza londinese e migliorare la pertinenza per quel pubblico, ora puoi creare una variante A/B dell'esperienza londinese. Potresti testare un'immagine diversa di Londra, un titolo, una copia più lunga o persino un nuovo layout.

Testando continuamente queste esperienze l'una contro l'altra, ti avvicini sempre di più alla vera personalizzazione. E con l'aumentare della pertinenza, ottieni un ROI migliore.

I test A/B e la personalizzazione sono migliori insieme

Per riassumere, è importante ricordare che, sebbene condividano un obiettivo comune, i test A/B e la personalizzazione sono diversi:

• Il test A/B ti aiuta a trovare la pagina media migliore. È il miglior punto di partenza quando crei una campagna perché ti consente di iniziare con il miglior design prima della segmentazione. Dopo la segmentazione, può migliorare la personalizzazione per un particolare gruppo.
• La personalizzazione funziona al meglio dopo aver trovato il design più performante. Una volta che sai cosa funziona bene per tutti i potenziali clienti, puoi iniziare a esaminare cosa funziona bene per ciascun gruppo. Questo è quando personalizzi in base a fattori di identità come dati demografici, psicografici, ecc.

Ciascuno di questi metodi può essere eseguito indipendentemente l'uno dall'altro. Ma dovrebbero? Non se vuoi combinare il meglio del design e della pertinenza per costruire la campagna più redditizia possibile. Se sei pronto per iniziare, ottieni una demo di personalizzazione di Instapage oggi.