Dai millennial alla generazione Z: come i marchi di lusso possono adattare le loro strategie

Millennials, il sole sta tramontando nel vostro giorno di gloria. Non sei più il "figlio preferito" dei marketer e dei marchi di lusso. Molto presto, la tua influenza svanirà e tutta l'attenzione sarà dirottata sui consumatori della Generazione Z , il gruppo post-millenario che ora sta diventando maggiorenne e sta diventando una forza di spesa da non sottovalutare. Secondo lo studio Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018 , i millennial e la Generazione Z hanno rappresentato circa il 30% del mercato dei beni di lusso nel 2016. La ricerca prevede che collettivamente rappresenteranno oltre il 40% entro il 2025. Questo aumento, in gran parte, essere il risultato diretto della maturità finanziaria degli odierni Gen Z.

Innanzitutto, un paio di nozioni di base:

• I millennial sono approssimativamente definiti come quelli nati tra gli anni '80 e 2000.
• Sebbene abbondano le diverse definizioni di Generazione Z, la maggior parte delle persone concorda sul fatto che sono nate dopo il 1990. Quando parliamo di consumatori di Generazione Z, di solito ci riferiamo ad adolescenti e giovanissimi adulti con potere di spesa.

Sebbene siano la generazione che viene dopo i millennial, sarebbe un errore pensare che prendere di mira i consumatori della Generazione Z possa essere raggiunto attraverso "più o meno lo stesso" . Questa è una fascia demografica unica; la loro educazione è stata notevolmente diversa dalla generazione che li ha preceduti e stanno spendendo, e spenderanno, in modo diverso.

Quindi, cosa significherà questo per i marchi di lusso nel settore degli orologi e della gioielleria? In che modo questi marchi dovrebbero rivolgersi ai consumatori della Generazione Z? E quali marchi stanno già facendo scalpore?

La Generazione Z ha testimoniato l'instabilità economica vissuta dai millennial che lavorano. In quanto tali, sono laboriosi e pragmatici. Apprezzano la stabilità finanziaria e gli acquisti intelligenti . In un'intervista con Luxury Society , il presidente di FutureCast Jeff Fromm ha affermato che "a loro (i consumatori della Generazione Z) piace lavorare sodo per i propri soldi e spenderli con saggezza. Penso che il loro appetito per i marchi di lusso sarà maggiore (rispetto ai millennial)."

3 marchi di lusso che si rivolgono con successo ai consumatori della Generazione Z

Tag Heuer: colmare con successo il divario tra tradizione e modernità

Nella loro campagna #dontcrackunderthepression, Tag Hueur, un maestro della raffinatezza degli orologi svizzeri, ha raggiunto il vuoto e ha afferrato i millennial (e, in misura minore, la Generazione Z) per le spalle e ha gridato "anche noi siamo importanti per te". Questa campagna ha visto il marchio modernizzare il proprio dialogo su precisione e tecnologia portando a bordo la modella e attrice Cara Delevingne (lei stessa una Generazione Z). Il CEO di Tag Heuer, Jean-Claude Biver, ha detto a Women's Wear Daily che "avevano bisogno di qualcuno dirompente ma elegante come Cara per aprire le nostre menti alla sfacciataggine e all'audacia dei giovani di oggi".

La Gen Z è anche la prima generazione nata direttamente nella rivoluzione digitale; non basta dire che sono esperti di tecnologia. Sono ciò che molti chiamano "nativi digitali" e non conoscono altre realtà. Di conseguenza, questa è una coorte di giovani che sono naturalmente predisposti al cambiamento e all'innovazione e che richiedono facilità nei processi digitali. L'agenzia di marketing Sparks & Honey con sede a New York ha scoperto che questo gruppo trascorre il 41% del tempo al di fuori della scuola multitasking con computer e dispositivi mobili, rispetto al 22% di dieci anni fa.

I marchi che vogliono davvero raggiungere e connettersi con questi acquirenti devono evitare le insidie ​​degli stereotipi. I marchi di lusso non dovrebbero presumere che i social media e i social media da soli siano la risposta alle loro preghiere. Non devono mettere tutte le uova in questo paniere poiché gli studi condotti su questo canale di acquisto sono contrastanti: il Consumer Survey 2017 di Accenture ha rilevato che sì, è probabile che la Generazione Z dia la propria fedeltà ai marchi che adottano le tendenze e i canali digitali più recenti. 2/3 degli intervistati ha dichiarato di essere interessato ad acquistare direttamente attraverso i social media come Instagram e YouTube. Dato che stanno già andando lì per ispirarsi alla moda, vorrebbero poter acquistare anche lì. Tuttavia, la società di dati eMarketer prevede che l'uso di Facebook sta diminuendo in modo significativo in questa generazione. Instagram e Snapchat sono già molto popolari e si prevede che rimarranno tali . L'esperta di comunicazione Hill Holliday , d'altra parte, ha scoperto che il 34% dei giovani tra i 18 ei 24 anni che hanno intervistato ha già abbandonato completamente i social media e che il 58% ha espresso la necessità di un "sollievo" sui social media.

De Grisogono: abbracciare social media consapevoli e raccogliere grandi guadagni

De Grisogono. Artigiani senza tempo. La tradizione nelle vene. Il fondatore di De Grisogono Fawaz Gruosi ha detto dei social media “Sono leggermente scettico al riguardo… ma penso che sia buono con moderazione. Penso che dobbiamo stare molto attenti al concetto di condivisione eccessiva; cercare la conferma da parte degli altri e il potenziale effetto di dipendenza che questo può avere, specialmente sulle giovani generazioni. D'altra parte, i social media possono anche rappresentare una sorta di finestra sulla vita, le culture e le esperienze di altre persone. Può essere qualcosa di arricchente ed eccitante…”. Questo approccio consapevole e attento ai social media e al suo potenziale è in linea con quanto si sentono molti della Generazione Z; sono consapevoli delle insidie ​​e sono utenti più scettici e misurati rispetto ai millennial.

Detto questo, l'impegno di De Grisogono nello studio e nella selezione dei migliori social media influencer per il brand ha dato i suoi frutti. Il marchio ha recentemente visto un aumento del 1000% delle menzioni , nonché un'esplosione nella copertura mediatica, tutto grazie a un approccio astuto e serio al marketing sociale. Inoltre, il gioielliere ha sempre saputo sfruttare gli eventi per promuovere la propria storia. Ora massimizzano "l'effetto dell'evento"; al Festival di Cannes 2015 hanno raggiunto milioni di nuovi giovani consumatori offrendo opportunità di acquisto dal vivo attraverso i contenuti dei social media e l'influencer marketing.

La ricerca di Sparks & Honey ha anche indicato che i valori della Generazione Z sono molto diversi da quelli dei millennial. Il 60% della Gen Z ha espresso il desiderio di avere un impatto positivo sul mondo, rispetto al 39% dei millennial. Questo desiderio si riflette nelle abitudini di acquisto con sostenibilità e messaggi positivi che diventano più influenti che mai.

Orologi Baume: colpire a casa con la sostenibilità

L'ultima offerta del gruppo di lusso Richemont, il nuovo marchio di orologi Baume, deve sicuramente essere interpretata come un'offerta per i portafogli della Generazione Z. A partire da $ 560, gli orologi Baume sono realizzati con materiali sostenibili e tramite processi di produzione sostenibili. Questo è un marchio che ha costruito l'etica nel suo DNA. Inoltre, gli orologi sono personalizzabili (facendo appello al desiderio di unicità della Generazione Z), il nome è abbastanza nuovo da fornire un contrappunto a marchi affermati e "soffici" e, ultimo ma non meno importante, la pubblicità di Baume è grande sul ' le persone reali si sentono'; nessuna celebrità qui.

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