จาก Millennials สู่ Gen Z: แบรนด์หรูสามารถปรับกลยุทธ์ของพวกเขาได้อย่างไร

คนรุ่นมิลเลนเนียล พระอาทิตย์กำลังลับขอบฟ้าในวันแห่งความรุ่งโรจน์ของคุณ คุณไม่ใช่ 'ลูกคนโปรด' ของนักการตลาดและแบรนด์หรูอีกต่อไป เร็วๆ นี้ อิทธิพลของคุณจะหมดลง และ ความสนใจทั้งหมดจะหันเหความสนใจไปยังผู้บริโภค Generation Z กลุ่ม หลังยุคมิลเลนเนียลซึ่งตอนนี้กำลังเข้าสู่วัยชราและกลายเป็นแรงใช้จ่ายที่ต้องคำนึงถึง จากการศึกษาของ Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018 พบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลและเจเนอเรชั่น Z คิดเป็น 30% ของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในปี 2559 การวิจัยคาดการณ์ว่าเมื่อรวมกันแล้วจะมีสัดส่วนมากกว่า 40% ภายในปี 2568 การเพิ่มขึ้นนี้โดยส่วนใหญ่แล้ว เป็นผลโดยตรงจากวุฒิภาวะทางการเงินของคน Gen Z ในปัจจุบัน

ประการแรก ข้อมูลพื้นฐานสองสามประการ:

• Millennials ถูกกำหนดโดยคร่าว ๆ ว่าเป็นคนที่เกิดระหว่างปี 1980 และ 2000
• ในขณะที่คำจำกัดความต่างๆ ของ Generation Z มีมากมาย คนส่วนใหญ่เห็นด้วยว่าพวกเขาเกิดหลังปี 1990 เมื่อเราพูดถึงผู้บริโภค Generation Z เรามักจะหมายถึงวัยรุ่นและคนหนุ่มสาวที่มีอำนาจในการใช้จ่าย

แม้ว่าพวกเขาจะเป็นคนรุ่นที่มาหลังยุคมิลเลนเนียล แต่ก็ถือเป็นความผิดพลาดที่จะคิดว่าการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น Z สามารถทำได้ผ่าน 'สิ่งเดียวกัน' นี่เป็นข้อมูลประชากรที่ไม่ซ้ำกัน การอบรมเลี้ยงดูของพวกเขาแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดกับคนรุ่นก่อน ๆ และพวกเขากำลังใช้จ่ายและจะใช้แตกต่างกัน

ดังนั้นสิ่งนี้จะมีความหมายอย่างไรสำหรับแบรนด์หรูในนาฬิกาและเครื่องประดับชั้นดี? แบรนด์เหล่านี้ควรกำหนดเป้าหมายผู้บริโภค Generation Z อย่างไร? และแบรนด์ไหนที่กำลังสร้างกระแสอยู่แล้ว?

Gen Z ได้เป็นสักขีพยานถึงความไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจที่ประสบโดยคนกลุ่มมิลเลนเนียลที่ทำงานอยู่ ดังนั้นพวกเขาจึงทำงานหนักและปฏิบัติได้จริง พวกเขาให้ความสำคัญกับความมั่นคงทางการเงินและการซื้ออย่างชาญฉลาด ในการ ให้สัมภาษณ์กับ Luxury Society ประธานของ FutureCast Jeff Fromm กล่าวว่า “พวกเขา (ผู้บริโภค Generation Z) ชอบทำงานหนักเพื่อเงินและใช้จ่ายอย่างชาญฉลาด ฉันคิดว่าพวกเขาจะกระหายแบรนด์หรูมากกว่า (มากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล)”

3 แบรนด์หรู เจาะกลุ่มผู้บริโภค Generation Z ได้สำเร็จ

Tag Heuer: ประสบความสำเร็จในการเชื่อมช่องว่างระหว่างประเพณีกับความทันสมัย

ในแคมเปญ #dontcrackunderthepressure ของพวกเขา Tag Hueur ปรมาจารย์ด้านนาฬิกาสวิสได้เข้าถึงความว่างเปล่าและคว้าคนรุ่นมิลเลนเนียล (และในระดับที่น้อยกว่า) โดยไหล่และตะโกนว่า "เรามีความเกี่ยวข้องกับคุณเช่นกัน" แคมเปญนี้ทำให้แบรนด์ได้ปรับปรุงบทสนทนาเกี่ยวกับความแม่นยำและเทคโนโลยีโดยนำนางแบบและนักแสดง Cara Delevingne (ตัวเธอเองเป็น Gen Z'er) มาร่วมงาน Jean-Claude Biver ซีอีโอของ Tag Heuer บอกกับ Women's Wear Daily ว่า "ต้องการใครสักคนที่ก่อกวนแต่สง่างามอย่าง Cara เพื่อเปิดใจของเราต่อความหน้าด้านและความกล้าหาญของเยาวชนในปัจจุบัน"

Gen Z ยังเป็นรุ่นแรกที่เกิดโดยตรงในการปฏิวัติทางดิจิทัล ไม่เพียงพอที่จะบอกว่าพวกเขาเข้าใจเทคโนโลยี พวกเขาเป็นสิ่งที่หลายคนเรียกว่า 'ชาวดิจิทัล' และไม่รู้ความจริงอื่นใด ด้วยเหตุ นี้ กลุ่มนี้จึงเป็นกลุ่มคนหนุ่มสาวที่มักชอบที่จะเปลี่ยนแปลงและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และต้องการความสะดวกในกระบวนการดิจิทัล Sparks & Honey เอเจนซี่การตลาดในนิวยอร์ก พบ ว่ากลุ่มนี้ใช้เวลา 41% นอกโรงเรียนทำงานหลายอย่างพร้อมกันกับคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์มือถือ เทียบกับ 22% เมื่อสิบปีก่อน

แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงและเชื่อมต่อกับผู้ซื้อเหล่านี้จริงๆ จำเป็นต้องหลีกเลี่ยงหลุมพรางของการเหมารวม แบรนด์หรูไม่ควรคิดว่าโซเชียลมีเดียและโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียวคือคำตอบสำหรับคำอธิษฐานของพวกเขา พวกเขาต้องไม่ใส่ไข่ทั้งหมดลงในตะกร้านี้ เนื่องจากการศึกษาที่ดำเนินการในช่องทางการซื้อนี้ขัดแย้งกัน: การสำรวจผู้บริโภคปี 2017 ของ Accenture พบว่าใช่ คน Gen Z มีแนวโน้มที่จะให้ความภักดีต่อแบรนด์ที่นำเทรนด์และช่องทางดิจิทัลใหม่ล่าสุดมาใช้ 2/3 ของผู้ตอบแบบสำรวจระบุว่าสนใจซื้อโดยตรงผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น Instagram และ YouTube เนื่องจากพวกเขากำลังจะไปที่นั่นเพื่อหาแรงบันดาลใจด้านแฟชั่น พวกเขาจึงอยากจะซื้อที่นั่นด้วย อย่างไรก็ตาม บริษัทข้อมูล eMarketer คาดการณ์ ว่าการใช้ Facebook จะลดลงอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นนี้ Instagram และ Snapchat ได้รับความนิยมอย่างมากและคาดว่าจะยังคงอยู่ ในทางกลับ กัน ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร Hill Holliday พบว่า 34% ของเด็กอายุ 18 ถึง 24 ปีที่พวกเขาสำรวจได้เลิกใช้โซเชียลมีเดียทั้งหมดแล้ว และ 58% ระบุว่าต้องการ "การบรรเทา" ทางโซเชียลมีเดีย

De Grisogono: โอบรับสื่อสังคมออนไลน์ที่มีสติและเก็บเกี่ยวผลกำไรที่สำคัญ

เดอ กริโซโกโน่ ช่างฝีมือเหนือกาลเวลา ประเพณีในสายเลือด Fawaz Gruosi ผู้ก่อตั้ง De Grisogono กล่าวถึงโซเชียลมีเดีย ว่า “ฉันค่อนข้างสงสัยเกี่ยวกับเรื่องนี้… แต่ฉันคิดว่ามันดีถ้าใช้ในปริมาณที่พอเหมาะ ฉันคิดว่าเราต้องระวังให้มากกับแนวคิดเรื่องการแบ่งปันมากเกินไป แสวงหาการตรวจสอบจากผู้อื่นและผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับคนรุ่นใหม่ ในทางกลับกัน โซเชียลมีเดียยังสามารถเป็นหน้าต่างบานหนึ่งที่นำไปสู่ชีวิต วัฒนธรรม และประสบการณ์ของผู้อื่น มันสามารถเป็นสิ่งที่เติมเต็มและน่าตื่นเต้น…” การโอบรับโซเชียลมีเดียอย่างมีสติสัมปชัญญะและศักยภาพของมันสอดคล้องกับความรู้สึกของคน Gen Z; พวกเขาตระหนักถึงหลุมพรางและมีความสงสัยและวัดผลผู้ใช้มากกว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล

ที่กล่าวว่าความมุ่งมั่นของ De Grisogono ในการศึกษาและเลือกผู้มีอิทธิพลด้านโซเชียลมีเดียที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์นั้นได้รับผลตอบแทน เมื่อเร็วๆ นี้แบรนด์ได้ รับการกล่าวถึงเพิ่มขึ้น 1,000% รวมถึงการมีสื่อต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งหมดนี้ต้องขอบคุณแนวทางการตลาดเพื่อสังคมที่ชาญฉลาดและจริงจัง นอกจากนี้ นักอัญมณีศาสตร์ยังรู้จักวิธีควบคุมเหตุการณ์เพื่อส่งเสริมเรื่องราวของพวกเขาอยู่เสมอ ตอนนี้พวกเขาเพิ่ม 'เอ ฟเฟกต์เหตุการณ์' ให้ สูงสุด ในเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ปี 2015 พวกเขาเข้าถึงผู้บริโภควัยหนุ่มสาวหลายล้านรายโดยเสนอโอกาสในการซื้อสดผ่านเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียและการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

การวิจัยของ Sparks & Honey ยังระบุด้วยว่าค่านิยมของ Generation Z นั้นแตกต่างอย่างมากจากค่าของคนรุ่นมิลเลนเนียล 60% ของ Gen Z แสดงความปรารถนาที่จะสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลก เทียบกับ 39% ของคนรุ่นมิลเลนเนียล ความปรารถนานี้สะท้อนให้เห็นในพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อของด้วยความยั่งยืนและการส่งข้อความเชิงบวกมีอิทธิพลมากกว่าที่เคย

นาฬิกา Baume: กลับบ้านด้วยความยั่งยืน

ข้อเสนอล่าสุดของ Richemont Group ซึ่งเป็นแบรนด์นาฬิกาใหม่ Baume จะต้องถูกตีความว่าเป็นการประมูลกระเป๋าสตางค์ของ Generation Z อย่างแน่นอน ราคาเริ่มต้นที่ 560 เหรียญสหรัฐ นาฬิกา Baume ผลิตจากวัสดุที่ยั่งยืนและผ่านกระบวนการผลิตที่ยั่งยืน นี่คือแบรนด์ที่สร้างจริยธรรมไว้ใน DNA ยิ่งไปกว่านั้น นาฬิกายังสามารถปรับแต่งได้ (ดึงดูดใจคน Gen Z ที่ต้องการความเป็นเอกลักษณ์) ชื่อนี้ยังใหม่พอที่จะสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ที่ก่อตั้งมาอย่าง “น่าเบื่อหน่าย” และสุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด โฆษณาของ Baume นั้นใหญ่มากใน ' คนจริงรู้สึก'; ไม่มีคนดังที่นี่

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์หรูเข้าถึงผู้บริโภคหรูหราดิจิทัลได้อย่างไร ดาวน์โหลดสำเนาของการ ทำความเข้าใจผู้บริโภคหรูหราทางดิจิทัล: ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากตะวันออกไปตะวันตก รายงานข้อมูลที่ครอบคลุมพร้อมข้อมูลเชิงลึกว่าแบรนด์หรูใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์ดิจิทัลและการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในจีน อเมริกาเหนือ และยุโรปอย่างไร