Tre strategie di investimento di marketing con ritorno sull'investimento utilizzate da società di servizi professionali ad alta crescita

I budget odierni per qualsiasi tipo di spesa sono attentamente assegnati ed esaminati criticamente, con pressioni per realizzare un forte ritorno sull'investimento per ogni centesimo speso. E nei corridoi dei servizi professionali, dove molte aziende se la cavano grazie alla reputazione e agli affari di riferimento, gli investimenti di marketing sono spesso l'ultima cosa su cui le aziende vogliono spendere soldi perché non sono sempre convinte che ci sarà un forte ritorno. In questo articolo, esplorerò le ragioni per misurare il rendimento, come misurare il rendimento e le strategie per realizzare il rendimento che le aziende si aspettano.

Lo studio ad alta crescita 2023 dell'Hinge Research Institute funge da base per questo post, in quanto rivela cosa stanno facendo le aziende ad alta crescita per massimizzare il loro ritorno sugli investimenti di marketing sia in dollari che in impegno. Per contesto, definiamo un'azienda ad alta crescita come un'azienda con un tasso di crescita annuo composto del 20% o superiore su un periodo di tre anni.

Perché misurare il ritorno?

Pochi discuterebbero con le virtù di mantenere gli investimenti in tempo, denaro e persone responsabili dei risultati desiderati. Al di là della pura responsabilità, tuttavia, le parti interessate devono davvero avere un controllo coerente sul fatto che le loro tecniche di marketing siano allineate con i colpi di scena nell'ambiente esterno.

Innanzitutto, gli acquirenti stanno cambiando. I potenziali clienti di oggi sono più informati e si aspettano di trovare facilmente quello che vogliono quando lo vogliono. Chiedono che i servizi vengano forniti con coerenza, trasparenza e valore in ogni momento. Per quanto riguarda il loro rapporto con il loro fornitore, richiedono personalizzazione, reattività e responsabilità. Il monitoraggio costante degli investimenti di marketing e del relativo rendimento segnalerà ai team di marketing e di leadership quanto le loro strategie siano strettamente allineate con i clienti attorno ai quali vogliono costruire la loro pipeline nei prossimi anni.

In secondo luogo, il mercato stesso sta cambiando. Nuovi concorrenti stanno affollando il panorama dei servizi e, in alcuni casi, sbaragliando gli operatori storici con competenze più nuove, più rapide e pertinenti. E mentre l'attività di fusione e acquisizione potrebbe essersi attenuata in alcuni mercati verticali, l'acquisto, la fusione e la spartizione delle aziende attraverso i servizi professionali ha trasformato il modo in cui le aziende entrano nel mercato. Infine, la tecnologia continua a erodere le barriere geografiche e di altro tipo che un tempo erano così importanti nel processo di selezione dell'acquirente.

Ciascuno di questi spostamenti e cambiamenti significa che l'efficacia di strategie e tattiche di marketing specifiche fluttuerà.

3 principi guida per misurare il tuo rendimento

Niente è più frustrante che vedere i dollari spesi per sforzi falliti. La domanda diventa perché così tanti investimenti di marketing non riescono a fornire un solido ritorno in primo luogo? In verità, potrebbero esserci più risposte, ma uno dei motivi più comuni per cui gli investimenti di marketing non sono all'altezza delle loro aspettative è che le aziende non misurano le loro prestazioni. In effetti, la nostra ricerca mostra che quasi 1 società di servizi professionali su 4 non esegue alcun tipo di monitoraggio o reporting sullo sviluppo del business e sulle metriche di marketing.

Come può essere?

Una sfida comune è capire quali metriche tracciare in primo luogo, e poi capire come riportarle in un modo che risuoni con la leadership che potrebbe non essere nelle trincee del marketing (e quindi non sarà troppo entusiasta delle metriche come la crescita dei follower sui social media). Di seguito offro tre principi guida per aiutare le tue misurazioni a rimanere in pista.

1. Il primo compito per capire cosa monitorare e come misurare è considerare quanto segue:
   • Seleziona le metriche che saranno costantemente disponibili
   • Seleziona metriche che hanno una bassa componente di giudizio (obiettivo)
   • Dai la priorità alle metriche che saranno accettate come rilevanti per la leadership e altre parti interessate che hanno voce in capitolo nell'allocazione del budget
   • Seleziona metriche facili da monitorare
2. Successivamente, considera le categorie di metriche che monitorerai.
   • Metriche di impatto : queste sono le metriche che ogni stakeholder sta cercando. Cosa sta succedendo alla tua percentuale di vittorie? Entrate mensili? Questa categoria di metriche può includere anche lead o richieste grezze (non ancora qualificate), opportunità "pronte per la vendita" e proposte effettive presentate. La tua azienda può descrivere queste fasi in modo diverso. Non importa come definisci le tue fasi principali, purché tu sia coerente e catturi l'intero ciclo del nuovo business. Tutto sommato, questa categoria di metriche ti aiuterà a tenere sotto controllo il modo in cui il tuo investimento di marketing contribuisce (o meno) ai profitti.
   • Metriche di visibilità : oltre alle metriche di impatto, ti consigliamo di disporre di un indicatore coerente di quanto sei visibile al tuo pubblico di destinazione. Senza un'adeguata visibilità, avrai difficoltà a far crescere la tua pipeline oltre i referral e gli affari ripetuti dai clienti esistenti. Le metriche di visibilità comuni includono il traffico totale del sito Web (il traffico Web aumenta con una maggiore visibilità), il traffico sui social media e la partecipazione agli eventi.
   • Metriche di competenza — Gli acquirenti di servizi professionali, alla fine, acquistano competenze, ed è quindi importante che le aziende dispongano di un indicatore solido e coerente sulla misura in cui il loro pubblico è esposto al loro contenuto di leadership di pensiero (ad esempio, stai dimostrando con successo la tua esperienza ?). Le metriche di competenza comuni includono le visualizzazioni del blog, i download dei tuoi contenuti premium, i post degli ospiti, i partecipanti ai webinar e la frequenza di essere contattato come relatore in occasione di eventi premium.
3. Infine, le aziende dovrebbero aderire a un modello in cui testano continuamente ogni tecnica, misurano le sue prestazioni, imparano da ciò che funziona e quindi tengono conto di queste lezioni nel successivo ciclo di decisioni di marketing. A meno che le aziende non stabiliscano una disciplina attorno a questo modo di operare, semplicemente non c'è modo di sapere se qualcosa funziona, necessita di correzioni di rotta o dovrebbe essere abbandonato del tutto. Questa cifra illustra questo circolo virtuoso del marketing, ed è quello a cui noi di Hinge aderiamo religiosamente.

Scarica il riepilogo esecutivo dello studio sulla crescita elevata del 2023

3 Strategie per raggiungere e comprendere i risultati

Ora che è stato discusso il perché e come misurare il ritorno sul tuo investimento di marketing, entriamo nelle migliori strategie per assicurarti di vedere effettivamente quel ritorno – misurazione a parte! Tornando al punto sollevato all'inizio di questo articolo, il nostro Studio sulla crescita elevata del 2023 funge da base per queste strategie, in quanto rivela tre strategie specifiche che le aziende a crescita elevata stanno regolarmente incorporando nelle loro pratiche commerciali al fine di massimizzare il loro ritorno sul marketing investimento sia in dollari che in fatica.

1. Condurre ricerche regolarmente

C'è un detto: "Non sai quello che non sai". Quindi ha senso che le aziende che conducono regolarmente ricerche per comprendere meglio le esigenze in evoluzione dei loro clienti e lo stato attuale del mercato dei loro clienti siano in grado di prendere decisioni di marketing strategico più informate. La ricerca fornisce le informazioni necessarie per entrare in contatto con i problemi chiave e le preoccupazioni in evoluzione dei propri clienti e potenziali clienti e informare le strategie di marketing che producono un maggiore ritorno sull'investimento di marketing. Inoltre, le aziende ad alta crescita utilizzano la ricerca sistematica per aiutare i propri team a rispondere all'incertezza del mercato discussa in precedenza. Quando fanno ricerca, è più probabile che i loro coetanei a crescita più lenta la conducano frequentemente, spesso su base trimestrale.

La ricerca non è un'attività singola. Non possiamo sopravvalutare l'importanza di condurre ricerche almeno una volta all'anno per tenere il polso del mercato. Le priorità e le esigenze dei tuoi clienti cambiano nel tempo, gli eventi economici e politici possono avere un impatto significativo sul business e la concorrenza è sempre presente e in continua evoluzione.

Non tutte le ricerche sono uguali. Esistono diverse metodologie e modi per strutturare la ricerca al fine di raggiungere obiettivi specifici. Un'azienda che attraversa una fusione che si tradurrà in un rebranding è interessata a imparare cose diverse rispetto a un'azienda con una base di clienti che è stata influenzata da nuove normative, quindi è importante che ogni iniziativa di ricerca sia strutturata per fornire l'intuizione e la comprensione che cerchi .

2. Allocare le risorse in modo appropriato

Quando decidi di realizzare qualcosa, è importante posizionarti per il successo. All'inizio, considera cosa ci vorrà per portarti dove vuoi andare e poi dedica le risorse necessarie per raggiungere il tuo obiettivo: le persone, il tempo, i soldi, ecc. che sono necessari per ottenere i risultati desiderati e il ritorno sull'investimento di marketing .

Lo paragoniamo alla costruzione di una fabbrica. Non ti aspetti che una fabbrica inizi a produrre un prodotto e ricavi senza prima fare un investimento in impianti, macchinari e persone (forza mentale) necessari per produrre con successo risultati. Questo non significa che devi avere un budget di marketing esorbitante. In effetti, abbiamo scoperto che le aziende ad alta crescita in realtà spendono meno della media in marketing rispetto alle loro pari medie o senza crescita. E le aziende ad alta crescita in genere dedicano meno sforzi alle tecniche di marketing tradizionali, che sono spesso costose, e investono maggiori sforzi nel marketing digitale. Quindi non si tratta di investire di più nel marketing. Il successo deriva dal sapere dove investire le tue risorse limitate.

3. Tieni traccia dei risultati

Dopo aver determinato, attraverso la tua ricerca, in quali tattiche e canali investire, devi monitorare continuamente i risultati e ricalibrare per ottimizzare il tuo programma di marketing e ottenere il massimo ritorno sull'investimento di marketing. Le aziende no-growth tendono a concentrarsi sulle metriche dei profitti come il numero di nuovi clienti acquisiti. Al contrario, le aziende ad alta crescita tengono traccia di un gruppo più ampio di variabili che coprono l'intera pipeline di marketing, tra cui la consapevolezza del marchio, il traffico del sito Web, l'impegno sui social media, la generazione di lead e il tasso di conversione. Tracciando l'intero ciclo di marketing puoi individuare esattamente dove nella pipeline stai avendo successo e dove c'è spazio per migliorare.

Linea di fondo:

Le aziende ad alta crescita non solo crescono più velocemente, ma sono 2,5 volte più redditizie delle loro pari senza crescita.

Conducono ricerche su base regolare per rimanere informati sul mercato, sulle esigenze dei clienti e sulle proprie prestazioni. Usano i risultati della ricerca per stabilire strategie e allocare budget e sforzi per tecniche che forniscono il massimo ritorno sull'investimento di marketing. E le aziende ad alta crescita monitorano continuamente più metriche in tutta la loro pipeline e si adattano secondo necessità per rimanere all'avanguardia nel loro mercato. Se la tua azienda non è già in forte crescita, non c'è tempo da perdere. Inizia a implementare queste strategie oggi stesso.