Mengapa Anda Perlu Menguji Lebih Dari Sebelumnya Selama dan Setelah COVID-19 (Dan Bagaimana Membuat C-Suite Setuju Dengan Anda)

Anda menginvestasikan waktu, energi, dan uang untuk membuat tim impian pengoptimalan dan pengujian. Bahkan jika Anda adalah satu tim, program eksperimen Anda tidak terjadi begitu saja; butuh dedikasi dan bahkan mungkin sedikit otot.

Hal-hal akhirnya berjalan lancar. Anda mendapat dukungan dari semua pemangku kepentingan utama.

Kemudian BOOM, COVID-19 menyerang dunia seperti senjata atom.

Dan begitu saja, semuanya menjadi terbalik dan C-Suite meminta Anda untuk membenarkan keberadaan strategi, rencana, dan operasi CRO Anda.

Anda menemukan bayi Anda di talenan. Dan apa yang Anda lakukan selanjutnya akan menentukan apakah Anda mendapatkannya kembali utuh atau tidak.

Meskipun Anda tidak berada di posisi ini, tetapi jangan kaget jika jumlah pertanyaan yang Anda terima meningkat. Banyak perusahaan mencari cara untuk merestrukturisasi, mengurangi biaya, dan memotong timbunan lemak yang ada dalam bisnis mereka.

Anda mungkin seorang penguji internal yang melapor ke manajer, atau agen CRO yang harus membenarkan proyek atau penggunaan perangkat lunak kepada klien.

Apa pun kategori Anda, artikel ini akan memberi Anda wawasan tentang cara meyakinkan C-suite Anda bahwa pengujian bahkan lebih penting di masa yang tidak pasti ini .

Kami akan mengeksplorasi beberapa metode dan pertimbangan, termasuk bagaimana:

• Tampilkan nilai;
• Gunakan studi kasus sebagai bukti;
• Memahami keinginan dan tekanan saat ini dari C-Suite; dan
• Menangani keberatan.

Mari selami… tapi pertama-tama, mari kita buat kerangka…

Ini Bukan Pribadi

Agar efektif dalam negosiasi ini, Anda harus memahami ini: ini bukan masalah pribadi.

Dalam waktu yang tidak pasti, semuanya menjadi dipertanyakan. Otak memproses ketidakpastian sebagai ancaman berbahaya, yang diterjemahkan ke dalam perilaku yang sangat waspada.

ANDA: “Saya ingin berbicara dengan Anda tentang program pengujian kami”

C-SUITE Menanggapi:

melalui GIPHY

Bergantung pada hubungan yang Anda miliki dengan orang-orang yang harus Anda ajak bernegosiasi, percakapan ini bisa jadi mengintimidasi.

Dalam sebuah artikel, “Mengapa Ketidakpastian Membuat Anda Takut,” Bryan E. Robinson Ph.D. menggambarkan apa yang terjadi di otak ketika ada ketidakpastian,

Ketika kepastian dipertanyakan, otak kadal Anda menjadi kacau, langsung menendang Anda di celana dalam upaya untuk memacu Anda untuk bertindak dan membawa Anda ke tempat yang aman.

Wawasan Google mencadangkan deskripsi Dr. Robinson. Ada peningkatan 600% dalam pencarian untuk " bisakah Anda mendapatkan coronavirus dua kali ."

Orang-orang ketakutan, dan meskipun bisnis terus berlanjut, ketidakpastian tentang apa yang dikandung COVID-19 mengintai di latar belakang yang memengaruhi semua pengambilan keputusan.

Jangan meremehkan kehadiran kemanusiaan Anda. Anda seorang profesional, tetapi ketika keadaan sudah kacau dan penuh ketidakpastian, harus membenarkan pekerjaan Anda bisa terasa berlebihan dan seperti serangan pribadi.

Mengatakan ini adalah waktu yang unik di dunia adalah pernyataan yang meremehkan. Saat kita semua secara kolektif bergulat dengan apa arti pandemi global ini bagi kita — sebagai manusia pertama, tetapi juga sebagai profesional — seringkali ada lebih banyak pertanyaan daripada jawaban.

Joshua Spanier, Wakil Presiden pemasaran global Google untuk media

Memahami itu bukan masalah pribadi dapat membantu Anda menyusun strategi dan merencanakan tanpa beban emosional. Pengetahuan ini membongkar kekuatannya untuk memengaruhi pendekatan Anda.

Ini juga memberi Anda wawasan tentang bagaimana perasaan orang lain, yang berarti Anda dapat menghadapi mereka dengan belas kasih dan menyesuaikan rencana Anda untuk berbicara secara logis, tetapi juga memberikan informasi yang dibutuhkan otak reptil mereka untuk merasa tenang.

Segalanya tidak berjalan seperti biasa yang berarti pertimbangannya berbeda, dan cara Anda mendekati percakapan tentang anggaran, sumber daya, operasi, semuanya mungkin merasa stres terkait dengan situasi saat ini.

Perubahan Adalah Konstanta Universal, Tapi Itu Tidak Membuatnya Nyaman

Kondisi, ide, kebijakan, sumber daya dan kebutuhan berubah dengan cepat. Satu-satunya hal yang dijamin di saat ketidakpastian adalah ini: segala sesuatunya dapat dan akan berubah.

Bukan pemikiran yang menenangkan ketika kecenderungan sebagian besar perusahaan dan orang bergerak selaras dengan status-quo, baik itu di seluruh industri atau secara internal.

Pikirkan berapa banyak bisnis yang didorong ke dalam paradigma baru:

• Toko bata dan mortir bergerak online.
• Pelatihan tatap muka disampaikan secara virtual.
• Tim berbasis kantor bekerja dari jarak jauh.

Ada satu kesamaan dengan contoh di atas, bisnis dan organisasi dipaksa untuk mencoba sesuatu yang baru – mereka bereksperimen. Ingat ini saat Anda berbicara dengan C-Suite.

Kebenaran Tentang Hubungan antara Bisnis dan Eksperimen

Eksperimen bukanlah program bantu acak. Itu tertanam ke dalam setiap bisnis seperti huruf pada keyboard. Bisnis terbaik meresmikan program ini untuk pengoptimalan berlapis-lapis. CEO Convert, Dennis van der Heijden mengatakan yang terbaik,

Menjalankan perusahaan adalah salah satu Eksperimen Besar. Anda tidak pernah tahu apa yang berhasil dan selalu harus terus berusaha meningkatkan produk dan layanan Anda. Di saat seperti ini di mana 'The Great Lockdown' mempengaruhi miliaran orang, rasanya seperti semuanya berubah. Tapi sungguh, Anda masih menjalankan eksperimen sepanjang waktu, Anda tidak selalu mengukurnya.

Dennis menawarkan contoh berikut,

Jika sebuah bisnis memasang tanda tentang stok produk atau mengarahkan orang karena toko tutup, Anda sedang bereksperimen, hanya saja tidak mengukurnya.

Anda mungkin mengalami penurunan pesanan yang signifikan, tetapi Anda tidak akan tahu apa penyebabnya. Tanpa metode pengujian, Anda mungkin akan menunjuk krisis atau penguncian sebagai biang keladinya. Tetapi jika Anda baru saja menjalankan pengujian A/B pada tanda tersebut, Anda mungkin mengalami saat di mana orang merasa cukup nyaman untuk mulai memesan lebih banyak tanpa spanduk. Anda melewatkannya.

Eksperimen yang terukur dan terlacak memberi Anda kepastian di saat-saat yang tidak pasti, dan itu selalu lebih baik daripada bereksperimen tanpa mengetahui apakah itu membantu atau merugikan bisnis Anda.

Ingatlah hal ini saat Anda mendiskusikan masa depan eksperimen perusahaan Anda dengan para pengambil keputusan.

Berikut adalah 4 Kunci untuk Meyakinkan C-Suite Eksperimen adalah Suatu Keharusan :

1. Mempersiapkan,
2. Mendapat bantuan dan dukungan dari orang lain,
3. Tampilkan nilai, ROI
4. Bukti Penawaran.

Mari kita lihat langkah pertama, persiapan.

KUNCI #1: Persiapan

Tidak diragukan lagi Anda akan memasuki percakapan dengan persiapan, tetapi ini sangat penting sehingga saya harus mengulanginya.

Waktu Anda sangat berharga, begitu juga para anggota C-Suite. Jika upaya pertama Anda meyakinkan mereka gagal, sayangnya, Anda mungkin tidak memiliki kesempatan lagi untuk melakukan percakapan itu. Atau lebih buruk lagi, percakapan berikut akan berfokus pada menemukan alternatif dari apa yang Anda inginkan.

Pikirkan ke depan. Pergi pada pelanggaran. Pertanyaan apa yang ingin mereka jawab? Apa yang akan mereka anggap sebagai kemenangan? Apa yang akan membuat pekerjaan mereka lebih mudah? Tata letak bagaimana menjadikan pengujian sebagai prioritas akan membuatnya terlihat bagus?

Setelah Anda memiliki presentasi dasar, latihan, latihan, latihan. Semakin santai dan percaya diri Anda dengan penyampaian Anda, semakin baik interaksi yang akan terjadi.

Singkat

Pada saat ini, setiap anggota tim sibuk. Pikirkan tentang berapa banyak yang Anda miliki di piring Anda. Lainnya mengalami beban kerja yang sama.

melalui GIPHY

Menjadi ringkas akan membantu Anda mempertimbangkan kata-kata Anda. Apakah Anda berbagi data yang sulit dicerna? Atau apakah Anda memberikan data melalui cerita? Lakukan yang terbaik untuk berbicara menggunakan bahasa dan kosa kata yang akan dipahami oleh C-Suite. Gunakan gambar untuk melukis gambar dan mengkomunikasikan ide-ide kompleks.

Garis Besar Manfaat Utama Pengujian

Manfaat Mempertahankan Anggaran/Proyek Pengujian Anda:

• Anda memiliki data nyata yang memungkinkan Anda mengetahui cara bergerak maju, dan memposisikan Anda untuk mengetahui apa yang akan menghasilkan kinerja yang lebih tinggi dan pendapatan yang lebih tinggi.
• Ini menawarkan tulang punggung untuk analisis analitis Anda dalam

Robert Brill, CEO, BrillMedia.co, mengatakan

Pengujian adalah bagaimana merek mendapatkan umpan balik konsumen tentang produk, materi iklan, platform, pesan, dan penawaran. Menonaktifkan pengujian ini akan mematikan mesin wawasan yang membuat bisnis lebih pintar.

Kimberly Porter, CEO Microcredit Summit juga memahami manfaat mempertahankan program pengujian Anda, ia menyatakan:

Sebagai CEO, saya menemukan pengujian A/B bahkan lebih berharga di saat-saat yang tidak pasti. Namun, saya dapat memahami mengapa orang lain mungkin melihatnya lebih sebagai biaya yang dapat mereka potong. Fokus pada nilai tambah yang dibawanya ke perusahaan saat mencoba mengajak orang lain bergabung. Pengujian A/B memungkinkan pemahaman yang lebih baik tentang apa yang disukai dan ditanggapi oleh pelanggan yang dapat menghasilkan peningkatan keuntungan dan pelanggan yang lebih bahagia.

Yang membawa kita ke poin berikutnya…

KUNCI #2 Berkolaborasi

Tim Anda penuh dengan pengetahuan dan keterampilan. Mungkin ada seseorang di tim Anda yang mengetahui setiap statistik pengujian dari semua eksperimen dan pengujian yang pernah dijalankan perusahaan Anda. Anda ingin mengumpulkan informasi itu dan menggunakannya.

Dapatkan cerita. Cerita-cerita sukses. Apakah ada departemen yang mendapatkan kemenangan besar dari pengujian dan eksperimen? Bagikan mereka. Mereka adalah alat pengaruh yang kuat.

Ada kekuatan dalam jumlah, mintalah anggota tim lain untuk mengangkat tangan mereka untuk mendukung pengujian yang terukur.

Bagaimana jika Anda tidak memiliki anggota tim yang dapat membantu?

Jangan khawatir. Jangkau profesional lain di jaringan Anda. Pengujian dan eksperimen digunakan di sebagian besar bisnis yang sukses.

Kami meminta berbagai profesional untuk mempertimbangkan mengapa eksperimen sangat penting dan menawarkan saran tentang cara berbicara dengan C-Suites dan pemangku kepentingan penting lainnya. Di bawah ini adalah wawasan mereka.

Strategi dan alat pengujian berbasis skenario seperti pengujian A/B memungkinkan kami bereksperimen dengan aman dan mengumpulkan informasi berharga yang memungkinkan pengambilan keputusan yang lebih tepat. Mengumpulkan dan mengevaluasi data “langsung” dengan cepat, mudah, dan murah tentang bagaimana orang akan menanggapi berbagai kampanye dan opsi. Dengan informasi ini, para pemimpin dapat memanfaatkan model eksperimen-evaluasi-adopsi untuk terus menyesuaikan dan mengkalibrasi ulang berdasarkan tanggapan pelanggan.

Alan Zucker, Manajemen Proyek Esensial, LLC

Sangat penting untuk memahami jenis pesan/CTA/desain dan pemosisiannya yang lebih ramah pengguna dan menghasilkan lebih banyak prospek. Waktu terus berubah dan setiap minggu mengalami dinamika pasar baru [1] — [2] untuk organisasi, ini mungkin waktu yang paling penting dalam garis waktu bisnis mereka untuk mendengarkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan audiens mereka untuk melayani mereka dengan lebih baik. Pengujian A/B akan membantu menawarkan nilai kepada pelanggan Anda dan membangun hubungan kepercayaan yang dapat melampaui pandemi ini.

Shakun Bansal, Kepala Pemasaran Mercer | keberanian

Anda dapat mencoba berbicara dengan level C yang mencantumkan semua manfaat pengujian, tetapi jika manfaat ini tidak termasuk menghemat uang, kemungkinan besar mereka tidak akan mendengarkan Anda. Cara terbaik untuk membuat level-C mempertimbangkan rekomendasi Anda adalah dengan membicarakan uang — berapa biayanya jika suatu tugas tidak diselesaikan, berapa banyak yang dapat mereka hemat dengan melakukannya, terutama pada saat pemotongan biaya selama krisis. Tunjukkan kasus-kasus praktis, riwayat kerugian karena pengujian yang buruk – atau tidak sama sekali –. Namun, perlu juga disebutkan bahwa pengujian adalah elemen kunci untuk menjaga kualitas produk dan, oleh karena itu, relevansinya bagi penggunanya. Di masa resesi, dengan begitu banyak bisnis yang bersaing satu sama lain untuk mendapatkan klien, menjaga – atau bahkan meningkatkan – kualitas dapat menentukan apakah bisnis akan bertahan dalam periode ini atau tidak.

Leticia Thais Mendonca – Direktur Kreatif Desain Pengreen

Ini adalah pasar yang sangat tidak terduga sekarang dan tidak ada yang bisa mengharapkan pergantian peristiwa ini. Ketika segala sesuatunya menjadi tidak pasti, hanya bisnis terbaik dan paling penting yang bertahan. Saat ini, sangat penting untuk terus menguji sehingga Anda dapat melihat bagaimana perilaku pelanggan Anda dalam periode waktu yang kritis. Ada satu wawasan utama yang dapat Anda tarik — Anda dapat melihat apakah pelanggan meninggalkan Anda dan mengapa. Dengan menganalisis titik terlemah Anda melalui pengujian, Anda akan dapat mengatasi resesi bisnis Anda sehingga Anda dapat berdiri teguh jika krisis lain terjadi.

Jane Kovalkova adalah Chief Marketing Officer di Chanty

KUNCI #3 Tunjukkan Nilai, Biarkan Angka Berbicara

Sebagian besar percakapan Anda harus fokus pada ROI program eksperimen Anda dan alat/produk tertentu yang Anda gunakan. Berikut adalah beberapa pertanyaan yang dapat Anda ajukan:

• Bagaimana perangkat lunak Anda menumpuk terhadap alternatif?

• Apakah Anda menggunakan perangkat lunak Anda secara maksimal?

• Bisakah Anda mengubah ke program Anda saat ini yang akan menghasilkan ROI lebih besar? Ini adalah cara yang mengesankan untuk mencegah keberatan.

Rex Freiberger, Presiden, Superlativ, dan GadgetReview membagikan hal ini tentang mengomunikasikan ROI eksperimen:

... memimpin dengan angka. Apa pun yang Anda perlukan untuk berkomunikasi dengan eksekutif tingkat C, sebaiknya lakukan dengan data. Kompilasi tes split Anda sebelumnya, terutama yang paling sukses. Analisis dan kurasi mereka sehingga informasi terbaik dikemukakan — Anda mendukung posisi Anda, jadi Anda memerlukan bukti kuat atas klaim Anda.

Daniel Burstein, Direktur Senior, Konten dan Pemasaran PemasaranSherpa dan MECLABS Institute menggemakan pentingnya berbagi angka, katanya:

Ini sama seperti keputusan bisnis lainnya. Tunjukkan ROI-nya. Namun, pengujian A/B memiliki keunggulan dibandingkan investasi bisnis lainnya karena ROI lebih mudah ditampilkan.

Jangan lupa untuk menunjukkan bagaimana ROI akan terpengaruh secara negatif jika pengujian Anda direkam. Rasa sakit adalah motivator yang kuat. Mereka telah berinvestasi dalam eksperimen, ingatkan mereka tentang jumlahnya. Beri tahu mereka bahwa mereka akan kehilangan total investasi itu jika mereka menghentikan eksperimen.

KUNCI #4 Bukti Penawaran

Orang-orang lebih mungkin untuk mempercayai apa yang Anda nyatakan jika Anda dapat mendukungnya dengan bukti.

Menawarkan studi kasus. Bagikan kisah sukses yang Anda kumpulkan dari rekan kerja. Kisah sukses dapat memengaruhi karakter yang paling sinis sekalipun.

Referensi kasus historis yang menunjukkan bagaimana perusahaan tumbuh di masa yang penuh tantangan karena mereka tetap berada di jalur ketika yang lain ditebus. Mereka menggunakan prinsip yang berlawanan hanya menyatakan, "ketika massa zig, Anda zag." Untuk bisnis dan pemasar, ini berarti ketika industri lainnya mengalami kontraksi, Anda harus mencari cara untuk berkembang. Atau minimal, pertahankan level pengujian Anda saat ini.

Ambil Pengujian dari Blok Pemotong, Saatnya Berbicara dengan C-Suite

Eksperimen sangat penting bagi kesehatan dan kesuksesan semua bisnis. Ini bukan komoditas opsional, melainkan bahan pokok yang harus dimiliki. Menggunakan empat kunci: persiapan, kolaborasi, berbagi ROI, bukti, Anda akan memiliki gudang daya yang akan menunjukkan pengujian dan eksperimen bukanlah aksesori opsional, itu adalah bisnis yang harus dimiliki.