Les 6 principaux avantages marketing B2B d'une étude de marque

Les marques peuvent être immatérielles. Sur le marché B2B, nous faisons l'expérience des marques à travers une série d'interactions telles que la lecture d'un article de blog, la participation à un webinaire, l'échange d'e-mails avec des commerciaux et, finalement, la réception d'un produit, d'un service ou d'un autre livrable.

Au cours de mes années de recherche chez Hinge, j'ai étudié des centaines de marques de services professionnels. Ces entreprises vont des conglomérats complexes aux startups axées sur la technologie ; des boot-strappers traditionalistes aux entités mondiales. Certaines de ces marques ont prospéré avec des clients vanteurs et des employés enthousiastes. D'autres ont souffert de réputations ternies, de mauvaises expériences clients et d'un personnel incompétent.

Mais une chose que toutes ces entreprises ont en commun est qu'elles savent - empiriquement - comment leur marque est perçue sur le marché en faisant des recherches.

En B2B, une étude de marque est une évaluation objective de la façon dont une entreprise est perçue par son public cible. Il examine la situation dans son ensemble : le parcours de l'acheteur, l'expérience client et au-delà. Une étude réussie mesurera des attributs de marque spécifiques tels que la valeur, la livraison, le potentiel de référence, la réputation et la visibilité.

Lorsque nos clients effectuent cet exercice avec Hinge, nous examinons les commentaires fournis par leurs acheteurs, leurs sources de référence et leurs employés. Je suis étonné de voir à quel point les acheteurs de services professionnels peuvent être intelligents et sophistiqués. La façon dont ils articulent et décrivent les défis commerciaux auxquels ils sont confrontés, la façon dont ils recherchent des solutions et les critères qu'ils utilisent pour évaluer les fournisseurs… C'est incroyablement perspicace et s'avère à maintes reprises être des ingrédients puissants pour construire une marque forte.

Aujourd'hui, de nombreux spécialistes du marketing B2B tirent pleinement parti de la réalisation d'études de marque. Mais quelles connaissances en retirent-ils ? Quel est l'impact de ce type d'étude de marché sur leur entreprise ? Voici les 6 principaux avantages marketing B2B d'une étude de marque.

1. Découvrir les différenciateurs

Dans notre dernière étude , nous avons constaté que la différenciation était l'une des principales priorités marketing des entreprises de services professionnels à forte croissance. Mais la différenciation n'est pas si facile à réaliser. Je le vois tout le temps en regardant les sites Web des entreprises :

"Nous sommes un guichet unique pour tous vos besoins."

« Nous sommes dévoués à nos clients.

« Nos employés font la différence. »

"Nous proposons des solutions qui génèrent des résultats."

Semble familier?

Avec plus de 40 % des entreprises de services professionnels qui considèrent l'imprévisibilité du marché comme un défi majeur pour leur entreprise, il est maintenant temps de réfléchir aux messages qui attirent l'attention de vos acheteurs potentiels et les maintiennent engagés tout en vous distinguant.

Mais comment ces prestataires de services sont-ils censés savoir ce qui les distingue vraiment?

Prendre un échantillon de vos clients idéaux dans une étude de marque vous donnera un aperçu de la façon dont votre marque est perçue de l'extérieur des murs de votre entreprise. Ces données révèlent souvent des différenciateurs convaincants pour votre entreprise, vous permettant de positionner votre entreprise pour ajouter plus de valeur et augmenter les taux de facturation.

2. Développer une histoire de marque pertinente

Les publics cibles ne sont pas toujours des clients potentiels. Attirer et retenir des employés talentueux est une préoccupation croissante des entreprises de services professionnels. En fait, plus d'un tiers du marché aujourd'hui considère cela comme un défi ou une menace pour leur entreprise.

Votre marque doit donner aux clients cibles une raison de s'en soucier. A quoi sert votre entreprise ? Comment allez-vous les aider à résoudre leurs défis les plus pressants ?

Une étude de marque peut mettre en lumière des valeurs, des thèmes et des sujets importants qui résonnent auprès de votre acheteur cible. À leur tour, ces informations peuvent être développées en une histoire de marque pertinente qui positionne votre entreprise comme l'expert nécessaire pour résoudre ses défis commerciaux les plus urgents.

3. Pour clarifier le message de votre marque

Selon RAIN Group, un fournisseur de services de formation à la vente B2B, il faut en moyenne 8 points de contact pour obtenir une première rencontre avec un nouveau prospect. Si un message de marque n'est pas articulé de manière cohérente sur ces différents points de contact, les histoires de marque et les différenciateurs peuvent se perdre. Ou pire, les acheteurs deviennent confus.

En sondant vos employés en contact avec les clients dans le cadre d'une étude de marque, vous êtes en mesure de mesurer les écarts de perception entre les clients et le personnel. Par exemple, vos employés peuvent croire que la réactivité et le coût sont les principaux critères de sélection, mais les clients peuvent mettre davantage l'accent sur l'expérience et l'expertise. Comme vous pouvez l'imaginer, ces différences de perception peuvent complètement changer la direction de vos messages marketing.

Une fois ces écarts de perception compris, nombre de nos clients proposent des initiatives de formation à l'échelle de l'entreprise pour partager ce qu'ils ont appris dans l'étude de marque. C'est un excellent moyen de favoriser la communication et de combler ces lacunes, ce qui se traduit par un message de marque clair et cohérent.

4. Pour intégrer des marques nouvellement fusionnées ou acquises

Si vous entendez le personnel utiliser le mot « héritage » lorsqu'il fait référence à une société mère ou à une marque, méfiez-vous. C'est un signe de désalignement entre les marques fusionnées ou acquises. Ignorer cela peut nuire à votre culture et éroder la force et la réputation de votre marque sur le marché.

L'année dernière, un cabinet d'experts-comptables régional avait connu une croissance rapide en acquérant stratégiquement de petites entreprises pour leurs offres de services spécialisés. Les services qu'ils ont ajoutés étaient complémentaires et les acquisitions ont amené des talents précieux avec eux, mais la "maison de marques" qui en a résulté manquait de positionnement et de messages cohérents. Ces entreprises ont dû faire face à quelques défis communs lors de l'intégration de marques nouvellement fusionnées ou acquises. Ils avaient besoin:

• Comprendre la force de la marque des entreprises qu'ils acquièrent pour les aider à décider comment intégrer la nouvelle entreprise.
• Comprendre les thèmes généraux de la marque pour découvrir un terrain d'entente et unifier les équipes internes.
• Développer une stratégie reproductible pouvant être appliquée à de futures acquisitions.

En réalisant une étude de marque complète avec Hinge, cette société a pu quantifier la force des marques acquises et découvrir les synergies et les zones de conflit. Ils ont utilisé ces informations pour développer un positionnement de marque holistique et un plan d'acquisition pour de futures fusions.

5. Pour sourcer du contenu pour les campagnes marketing

Grâce à une suite complète de recherches, les entreprises sont en mesure de repositionner leurs marques pour mettre l'accent sur les aspects de leur marque qui comptent le plus pour leurs clients et prospects. Cette approche a créé de nombreuses nouvelles opportunités pour certains de nos clients.

Si vous êtes en mesure de découvrir des problèmes ou des sujets spécifiques qui nuisent à votre clientèle cible, il s'agit d'une mine d'or pour une campagne de marketing de contenu.

Les questions plus larges peuvent être décomposées en sujets spécifiques. Ce cadre de contenu (illustré ci-dessous) est un moyen éprouvé pour les entreprises de services professionnels de faire du marketing de contenu. Beaucoup de nos clients tirent leur contenu d'informations découvertes dans une étude approfondie de la marque.

6. Pour optimiser votre budget marketing

Malheureusement, le marketing peut parfois être considéré comme un centre de coûts plutôt que comme un domaine d'investissement stratégique. Si vous faites partie des spécialistes du marketing du mauvais côté de cette bataille, la réalisation d'une étude de marque pourrait être un moyen d'optimiser vos efforts de marketing.

Éliminez les conjectures de l'équation. Pour rationaliser et optimiser vos efforts marketing et développer une campagne marketing très ciblée, vous devez répondre à ces questions :

• quiest votre acheteur cible?
• à quelsdéfis sont-ils confrontés ?
• oùvont-ils pour en savoir plus ?
• Quandconsomment-ils du contenu spécifique tout au long de leur parcours d'achat ?
• commentévaluent-ils les prestataires de services ?
• pourquoiexplorent-ils des solutions ?

En utilisant ce modèle de marketing centré sur le client, votre équipe marketing sera suffisamment agile pour adapter les messages marketing afin de maximiser l'impact.