La puissance du contenu ciblé dans une période économique difficile

Abonnez-vous à notre newsletter mensuelle, Contenu et contexte, pour recevoir plus d'informations sur l'évolution du contenu du PDG de Skyword, Andrew C. Wheeler.

Nous avons peut-être frôlé de peu la récession prévue pour 2023, mais nous ne sommes pas encore dans une situation économique claire. Ce mois-ci, Statista a rapporté une probabilité de 56,16 % que l’économie américaine tombe dans une récession économique d’ici septembre 2024.

Le spectre imminent d’une récession est devenu plus qu’un simple murmure dans la salle du conseil d’administration. Désormais une préoccupation palpable, elle a incité de nombreuses marques avec lesquelles je parle à réévaluer et recalibrer. Dans le domaine du marketing d'entreprise en particulier, les restrictions budgétaires et les contraintes en matière de ressources obligent beaucoup d'entre nous à se demander comment « faire plus avec moins ».

À l’approche de 2024, les spécialistes du marketing doivent réévaluer leurs stratégies, éviter le bruit et rester parfaitement concentrés sur leurs objectifs. Mais avec autant d’accent mis sur le fait de se serrer la ceinture, je me demande : la pression nous fait-elle perdre notre concentration ? Sommes-nous, peut-être involontairement, en train de sacrifier les principes fondamentaux d’un marketing de contenu efficace dans la course pour résister à la tempête ?

Le dilemme du contenu

Au fil du temps, j’ai constaté que la pression croissante exercée pour suivre le rythme dans un paysage concurrentiel transformait de nombreuses marques en usines de contenu. Ils sont devenus des centres de distribution tactiques, remplissant de manière réactive les commandes de contenu provenant de toute l'organisation, souvent au détriment du marketing stratégique.

Le résultat est un contenu non pertinent qui n'aide pas les acheteurs à atteindre leurs objectifs (et, par conséquent, ne convertit pas) : une perte de temps, de budget et d'opportunités.

Alors, comment pouvons-nous y remédier ?

Au cours de cette période critique de planification du contenu, nous devons réfléchir à la manière dont le marketing peut reprendre le contrôle, réintroduire l’accent sur l’objectif et élever le récit, même face à des conditions économiques difficiles.

Marketing de contenu axé sur un objectif précis

Si vous souhaitez accroître l'engagement du public, améliorer la notoriété et la fidélité à la marque et augmenter les conversions, élaborez un plan pour passer d'une maison de production à la demande à un marketing de contenu ciblé.

Encouragez votre équipe à cesser de rechercher la performance avec un marketing basé sur des tactiques et à réfléchir aux questions fondamentales qui façonnent l'identité de votre marque.

Objectif existentiel

• Pourquoi votre marque existe-t-elle ?

• Quel est votre objectif sur le marché et comment cela s’aligne-t-il sur la génération de revenus ?

(Je vous mets au défi de creuser plus profondément que votre énoncé de mission.)

Mise à l'échelle de l'impact

• Comment votre marque peut-elle maximiser son influence grâce à l’innovation de contenu ?

• De quelles manières les outils, les ressources et les modèles de support peuvent-ils être réalignés pour établir un programme de contenu premium ?

Pour répondre à ces questions, vous devez d’abord comprendre pourquoi vos clients font ces choix. Dans cet article de la Harvard Business Review, Clayton Christensen et ses collègues appellent cela la connaissance du « travail à accomplir » de vos clients.

Grâce à la révolution du Big Data, nous en savons plus que jamais sur nos clients. Toutefois, la manière dont nous utilisons les données est souvent erronée. Au lieu de rechercher des corrélations qui ne prouvent pas nécessairement la causalité, nous devons nous concentrer sur la compréhension des objectifs spécifiques que les clients visent à atteindre dans une situation particulière.

C'est, mes amis, le ticket d'or pour créer et faire évoluer votre programme de contenu de haute qualité.

Imaginez si…

Voici un exemple hypothétique.

Vous êtes une marque premium d’aliments pour animaux de compagnie. Vous vous adressez aux riches propriétaires de chats et de chiens parce que vous savez qu’ils peuvent se permettre de payer des prix plus élevés en plus de toutes les autres dépenses liées à la possession d’un animal de compagnie. (Les données le disent.) Mais malgré votre placement stratégique dans des supermarchés haut de gamme comme Whole Foods et Erewhon, vos efforts de marketing – et vos ventes – échouent systématiquement.

Une analyse plus approfondie de votre groupe démographique cible révèle une opportunité importante. Votre nourriture pour chiens se distingue comme la seule option de haute qualité et sans gluten sur le marché, et trois des cinq races de chiens les moins chères sont sujettes à la maladie coeliaque.

En exploitant l’état d’esprit de ce nouveau groupe démographique à faible revenu, vous découvrez un sentiment commun : ces propriétaires d’animaux considèrent leurs chiens comme des membres à part entière de la famille. Assumant le rôle de soignants, ils sont inébranlables dans leur engagement envers le bien-être de leurs animaux de compagnie, quel qu'en soit le prix.

Vous lancez un programme de contenu complet axé sur cela. Votre objectif est d'être l'entreprise de soins pour animaux de compagnie pour ceux qui croient que leurs animaux de compagnie font partie de la famille. Votre contenu en reflète tous les aspects, même les domaines extérieurs à votre domaine de produit. Par exemple, un blog expliquant comment obtenir le portrait de famille parfait lorsque votre animal refuse de rester assis.

En conséquence, votre marque commence à trouver un écho auprès des propriétaires d'animaux de compagnie comme le choix optimal pour leurs animaux chéris. Vous avez stratégiquement exploité un segment de marché auparavant négligé et vos ventes s'améliorent.

Cet exemple, bien que simple, souligne un principe fondamental : le succès d'une marque dépend de sa capacité à accompagner les clients dans ce qu'ils perçoivent comme leurs tâches essentielles, comme prendre soin de leurs animaux de compagnie bien-aimés. Sans objectif clair, produire rapidement du contenu qui ne trouve un écho auprès de personne devient un effort futile.

Définissez votre objectif

Pour créer un programme de contenu ciblé :

• Comprenez votre public cible et ce qu’il veut ou doit accomplir, y compris les aspects fonctionnels, émotionnels et sociaux.

• Définissez votre objectif par rapport à ces besoins, en tenant compte du contexte plus large dans lequel les clients utilisent votre produit ou service.

• Produisez un contenu de haute qualité reflétant tous les aspects de votre objectif et qui répond directement aux tâches que votre public essaie d'accomplir.

• Alignez votre message avec la langue et le contexte de vos clients.

• Adaptez les messages de votre contenu principal pour différents canaux et personnalités afin d'améliorer la portée et la pertinence.

N’oubliez pas que, dans l’ensemble, c’est un objectif clair qui l’emporte. Les leaders du secteur sont à l'écoute des besoins de leurs clients et considèrent le contenu comme une extension de leurs produits, afin d'ajouter constamment de la valeur.

Les marques les plus performantes établissent d'abord un cadre axé sur un objectif précis, puis innovent en utilisant des outils basés sur l'IA comme ATOMM pour augmenter la production et amplifier ces messages sur tous les canaux afin d'atteindre davantage de clients potentiels.

Avez-vous besoin d'aide pour créer et activer un programme de contenu ciblé d'ici 2024 ? Entrer en contact. Je suis là pour vous aider.

Image présentée par Justlight sur Adobe Stock.