Thomas Husson de Forrester explique pourquoi le capital marque est plus important que jamais

Nous avons eu le plaisir d'accueillir Thomas Husson, vice-président, analyste principal chez Forrester, à notre récent sommet numérique, Performance by Launchmetrics, qui s'est tenu le 5 novembre. Pour sa session d'ouverture, Thomas a parlé de la valeur de la marque et a partagé des idées exclusives de Forrester sur les raisons pour lesquelles les marques doivent mesurer l'énergie des consommateurs et présenter un message, une histoire et une expérience holistiques à leurs clients. Dans l'article d'aujourd'hui, nous couvrons certains des principaux points à retenir de la session de Thomas. Si vous souhaitez regarder l'une des sessions de Performance en replay, cliquez simplement ici !

Points clés à retenir de Thomas Husson de Forrester sur l'équité de la marque à la performance par Launchmetrics

Mesurer à la fois l'énergie des consommateurs et celle de la marque

Thomas a abordé au début de sa session le concept d '« énergie du consommateur » et l'importance de la mesurer si vous voulez que votre « énergie de marque » corresponde ou égalise les désirs et les attentes de vos consommateurs. Il a noté qu'il y a "un certain nombre de dimensions différentes que nous devons examiner lors de la mesure - telles que le désir des consommateurs de s'identifier à une tribu ou à une communauté, la notion de confiance et de confort par rapport à la nouveauté". La mesure de ces aspects permet aux marques de développer une meilleure compréhension de leur public cible et de leurs attentes, qui pourraient potentiellement influencer ultérieurement leur parcours d'achat.

L'énergie de la marque, d'autre part, est ce qui détermine la valeur ou l'équité de la marque, et peut être mesurée en termes de « saillance, d'émotion et d'adéquation ». La clé, a noté Thomas, est de "alimenter l'énergie de la marque avec des émotions positives aux sommets du parcours client". Ceci est particulièrement pertinent aujourd'hui, alors que nous parlons de l'évolution du consommateur et de ce qui influence son affinité ou sa fidélité à une marque. En particulier parmi les jeunes générations, de plus en plus de consommateurs demandent autant d'informations que possible sur une marque afin de comprendre si leurs valeurs et leur message s'alignent avant d'acheter un produit. Par conséquent, l'énergie de la marque et celle du consommateur doivent avoir une sorte de synergie afin de générer des ventes fréquentes.

Les marques doivent s'orienter vers le "story-making"

« Plus que jamais, consommateurs et salariés recherchent plus de sens. Les marques doivent passer du "storytelling" au "story making" et montrer vraiment qu'elles pensent et font ce qu'elles disent" , a noté Thomas. Aujourd'hui, il ne suffit plus de raconter l'histoire d'une marque. Il faut faire en sorte que les consommateurs se sentent impliqués dans l'expérience et puissent réellement voir la marque vivre l'histoire qu'ils racontent. Il y a eu quelques exemples dans les industries de la mode, du luxe et de la beauté dans lesquels cela s'est produit.

Gary Pinagot , le directeur e-Réputation et réseaux sociaux de Dior est également intervenu lors de notre sommet, notant le succès de la marque pendant la pandémie. Il a attribué une grande partie de cela à la réduction de la promotion des produits, à essayer de sympathiser avec les individus sur leurs principaux marchés et à faire ce qu'ils pouvaient non seulement pour communiquer la solidarité, mais aussi pour soutenir les communautés. Gary a mentionné le partenariat de la marque avec Chiara Ferragni, qui est originaire d'une région largement touchée en Italie qui se débattait pendant la pandémie. Le partenariat a permis à la marque de s'associer à quelqu'un qui s'est fait entendre dans ses efforts de soutien et de collecte de fonds en Italie, car Dior a aidé à contribuer à cet effort continu.

La création d'histoires peut prendre différentes formes, qu'il s'agisse d'être direct sur les initiatives de diversité et d'inclusion que votre entreprise mène réellement ou d'être transparent sur votre chaîne d'approvisionnement. La chose la plus importante pour les marques n'est pas seulement de parler mais de faire.

La transformation des données en informations exploitables est essentielle

Ce n'est un secret pour personne que les données sont de plus en plus intégrées dans les processus internes des marques depuis une dizaine d'années. Cependant, avec la pandémie mondiale qui accélère encore la numérisation, le besoin de données est devenu encore plus évident. Les équipes de marketing et de relations publiques subissent encore plus de pression pour prouver leur retour sur investissement alors que les budgets sont réaffectés ou réduits. Et la meilleure solution à ce problème, ce sont les données.

Les données peuvent raconter une histoire sur les préférences des consommateurs, l' engagement envers certains produits et les projections de la popularité des produits sur différents marchés. Par exemple, si en tant que marque vous mettez en place une salle d'exposition numérique, vous pourriez déterminer les articles les plus populaires auprès de vos Key Opinion Leaders, en voyant quelles images ou quels produits sont les plus "téléchargés". À partir de là, vous pouvez utiliser les informations pour obtenir des informations exploitables sur le nombre d'échantillons ou de produits que vous devez produire pour votre premier lancement, afin de maximiser l'efficacité et de réduire les pertes.

Enfin, contrairement aux ventes, le ROI de vos activités marketing est intangible. Cela ne se traduit pas nécessairement toujours en dollars concrets et lisibles que vous pouvez mesurer avec certitude - il est donc important d'utiliser une métrique unifiée pour toutes vos activations marketing que vous pouvez utiliser pour estimer la valeur générée à partir de chaque domaine. Par exemple, vous pouvez utiliser Media Impact Value (MIV) pour comparer une campagne de marketing d'influence avec une mention Media, afin de voir laquelle apporte le plus de valeur à votre marque. Ou, vous pouvez surveiller le MIV des campagnes de vos concurrents et voir quelles stratégies fonctionnent le mieux sur votre marché, en comparant vos performances à celles de vos concurrents. Pour en savoir plus sur la façon de procéder, cliquez ici.

"La confiance dans les marques augmente tandis que la confiance dans les institutions diminue"

Thomas a noté que si la confiance dans les marques augmente, la confiance dans les institutions politiques et les grands organismes diminue. Cela est probablement dû au fait que les marques deviennent plus transparentes avec les consommateurs et le public, et font des efforts concrets pour favoriser la fidélité à la marque. La confiance est une part importante du capital de la marque et peut vraiment faire ou défaire une entreprise dans les domaines de la mode, du luxe ou de la beauté. Une simple publication sur les réseaux sociaux peut nuire au capital d'une marque si sa stratégie n'est pas alignée sur ses communications. Les marques doivent donc prendre des décisions intelligentes afin de protéger la valeur qu'elles ont déjà créée.

Nous espérons que vous avez apprécié cet article sur les principaux points à retenir de Thomas Husson de Forrester sur le capital marque chez Performance by Launchmetrics. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont vous pouvez favoriser et renforcer la valeur de votre marque à l'aide de données, cliquez simplement sur la bannière ci-dessous.