Comment construire votre carrière dans un monde de marketing axé sur les données

Le changement est inconfortable et imprévisible. Et c'est inévitable dans un monde de marketing axé sur les données.

Je n'ai pas besoin de vous dire à quel point le marketing a radicalement changé au cours de la dernière décennie. Heck, l'iPhone est sorti il ​​y a seulement une dizaine d'années. Facebook comptait un peu moins de 50 millions d'utilisateurs en septembre 2007 ; il compte désormais 2 milliards d'utilisateurs mensuels.

Aujourd'hui, la recherche vocale est en plein essor. L'intelligence artificielle gère de plus en plus de systèmes. Dominos utilise des voitures automatisées pour livrer des pizzas.

Il y a eu beaucoup de changements dans le monde des affaires au cours de la dernière décennie. Et la prochaine décennie promet de faire paraître la dernière décennie stagnante.

Pour les spécialistes du marketing, les effets les plus visibles du changement concernent probablement les données et la technologie.

Si vous ne vous considérez pas comme une « personne des chiffres » – tout ce discours sur le Big Data, le fait d'être axé sur les données, voire la « narration de données », pourrait vous rendre un peu mal à l'aise.

Existe-t-il un moyen de surfer sur le raz-de-marée des données ? Les spécialistes du marketing seront-ils toujours utiles dans un service marketing axé sur les données… ou allons-nous devenir des analystes de données ou des chefs de projet de données ?

Et, comment pouvez-vous personnellement être en sécurité dans tout ce changement ? Pouvez-vous acquérir de nouvelles compétences et, si oui, lesquelles ?

Ce sont toutes d'excellentes questions. Toutes les questions auxquelles il est possible de répondre. Et les réponses deviennent plus évidentes dès que vous obtenez une certaine perspective.

Le marketing axé sur les données est votre ami.

Si vous n'avez jamais vu de données que des rapports d'analyse, vous passez à côté. L'analyse des données peut être une chose étrange et merveilleuse. Une forme d'art, même.

J'en doute? Ensuite, vous devez lire le livre "Dear Data" de Giorgia Lupi et Stefanie Posavec. C'est une correspondance fantaisiste et intelligente de 52 semaines de cartes postales envoyées par deux passionnés de données sans vergogne (et extrêmement créatifs). Vous ne verrez plus jamais un rapport marketing de la même manière.

Vous ne voulez pas lire le livre ? Alors regardez le TED Talk.

Le marketing digital est un métier de formation continue.

Je déteste être franc, mais si vous n'aimez pas apprendre de nouvelles choses, le marketing numérique (et donc axé sur les données) ne vous convient pas.

L'avantage ici est que si vous aimez apprendre de nouvelles choses, que vous aimez la technologie et la psychologie et que vous vous enthousiasmez pour les prochaines nouvelles tendances marketing, vous ne vous ennuierez jamais avec le marketing numérique.

Juste au moment où vous pensez que vous l'avez attaché, le prochain Facebook potentiel apparaît à l'horizon.

Aiguisez vos compétences en narration.

Les statistiques et les graphiques peuvent être attrayants pour certains d'entre nous, mais pour d'autres, ils sont aussi bons que des somnifères.

La plupart des orateurs (et des écrivains) savent que, même s'il est judicieux d'utiliser des statistiques et des graphiques pour étayer ce que vous dites, si vous en utilisez trop, votre public s'engourdit.

Équilibrer les données et la narration est un art délicat, c'est pourquoi il existe tout un domaine de travail appelé "la narration de données".

C'est une compétence que les spécialistes du marketing feraient bien d'étudier. C'est bien d'avoir les données, après tout, mais si nous ne pouvons pas attirer et retenir l'attention des gens (c'est-à-dire l'attention de la suite C), nous n'obtiendrons pas ce que nous voulons.

Nous avons donc besoin de compétences en narration. Quelques compétences en présentation de données. Et quelques compétences de persuasion.

Heureusement, tout cela s'apprend. Vous n'aurez peut-être même pas besoin d'obtenir un diplôme.

Voici quelques ressources :

• Présentation et visualisation des données
  • Lire le livre, "Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business Professionals"
  • Lisez notre article de blog, « Data Visualization 101 : How to Make Better Pie Charts and Bar Graphs ». ”
  • Assistez à l'un des incroyables cours d'une journée sur la visualisation de données d'Edward Tufte (ses livres sont également géniaux).
• Narration
  • Lisez l'article de blog de Nicki Howell, "Pourquoi la narration basée sur les données est la prochaine grande chose dans le marketing de contenu . ”
  • Faites une longue visite au Digital Storytelling Lab de l'Université de Columbia .
  • Découvrez GetStoried, qui se spécialise dans l'enseignement aux gens (y compris les gens d'affaires) comment créer et livrer des histoires qui résonnent.
  • Lisez l'article de Quartz, « Notre avenir économique dépend des conteurs . ”
  • Inscrivez-vous au Wonkblog du Washington Post , un excellent exemple d'une autre saveur de données - le journalisme de données.
• Persuasion
  • Lisez le livre "100 choses que chaque présentateur doit savoir sur les gens ". ”
  • Lisez le livre, "Fascinate, Revised and Updated: How to Make Your Brand Impossible to Resist ". ”

Interrogez vos données.

Avez-vous déjà entendu le dicton « Garbage in, garbage out » ? Cela s'applique aux données - à la pelle.

L'exemple le plus significatif d'acceptation de mauvaises données sans les remettre en question (ou même de se rendre compte qu'elles sont mauvaises, jusqu'à après coup) est l'élection de 2016. Indépendamment de votre opinion sur le résultat, dans la perspective, les résultats présumés semblaient clairs. La plupart des gens pensaient que Clinton gagnerait. Seuls quelques sondeurs et croqueurs de données, notamment fivethirtyeight.com (un autre endroit pour s'inspirer des données et voir un excellent journalisme de données) ont donné à Trump une chance de se battre.

Quel que soit le problème – avec des électeurs « timides », avec des échantillons d'enquête, avec des hypothèses biaisées – le résultat a été un tremblement de terre pour la vision « les données nous sauveront » que de nombreuses personnes intelligentes avaient. La plupart des mordus de données se trompaient.

Après tout, les données ne sont aussi bonnes que leurs entrées. Les entrées mucky produisent des données mucky. Et si vous ne savez pas que vous avez de la merde, vous pouvez finir par prendre des décisions confuses et même, éventuellement, faire faillite, tout en pratiquant un marketing basé sur les données presque parfait.

Vous voulez une autre façon de voir cela? Les données sont en fait stupides. Les entrées, les algorithmes et les rapports ne savent que ce que nous leur donnons. Ils ne font que ce que nous leur disons de faire.

C'est à nous, humains, de vraiment remettre en question leur fonctionnement. C'est un travail super important.

Reste humain.

Toute cette technologie et ces données sont formidables, mais elles comportent un risque, surtout si vous êtes paresseux.

En voici un exemple extrême, mais mémorable :

Mon père a passé sa carrière dans le renseignement militaire. Le jour où le 11 septembre s'est produit, son seul commentaire à propos de ces événements était : "C'est ce qui se passe lorsque vous faites décoller des gens." J'ai regardé un général 4 étoiles à la télévision dire exactement la même chose plus tard dans la soirée.

Mes excuses pour cet exemple effrayant, mais nous, les spécialistes du marketing, commettons à certains égards la même erreur. Nous « faisons décoller nos gens », en ce sens que nous comptons sur la technologie pour nous dire ce que nous devons savoir sur nos clients.

En bref, nous nous concentrons tellement sur les données que nous oublions les personnes réelles que les données sont censées représenter.

Heureusement, il existe des moyens de contourner cela :

• Devenez les meilleurs amis avec vos pairs dans les ventes et le service client. Maintenant que nous sommes tous dans cette « expérience client » ensemble, nous devons travailler ensemble. De manière transparente.
• Aller aux événements. Il est intéressant de noter que le marketing événementiel est l'une des formes les plus efficaces de marketing de contenu, ou de marketing en général. C'est également l'un des rares moyens pour les spécialistes du marketing axés sur les données de se débarrasser des tableaux de bord d'analyse et des modèles de parcours client et de parler réellement à de vraies personnes de leurs besoins.
• Il est assez facile de mettre en place une station d'écoute. Vous pouvez même en automatiser la plupart. Il suffit d'écouter avec un esprit ouvert. Nous, les humains, sommes dangereusement bons pour rejeter les données qui ne correspondent pas à notre vision du monde.

Notre plus grand avantage concurrentiel en tant qu’êtres humains est…

… notre capacité à poser des questions.

La meilleure question à se poser est : "Qu'est-ce que cela signifie ?"

En fait, vous pourriez probablement garder votre emploi simplement en demandant "Qu'est-ce que cela signifie?" chaque fois que quelqu'un met un rapport sur votre bureau ou mentionne une statistique ou vous envoie n'importe quel type de données.

Si vous voulez vraiment exceller dans le marketing basé sur les données, "Qu'est-ce que cela signifie?" est la question fondamentale à poser à chaque donnée. Les machines sont peut-être capables de calculer les chiffres mieux que nous, les humains, mais cette question les bloque généralement.

Cela les étourdira probablement encore longtemps.

Faites donc des données votre serviteur, pas votre maître. C'est nous, les humains, qui lui donnons un sens. Et le sens, en fin de compte, est la seule chose qui compte vraiment dans les données.

À bien des égards, toutes ces données peuvent nous pousser à simplement mieux poser des questions. Les données peuvent donner des réponses, mais ce sont toujours les humains qui posent le type de questions qui peuvent changer une entreprise.

Retour à vous.

Êtes-vous inquiet de la façon dont le « big data » et l'intelligence artificielle deviennent de plus en plus répandus dans le marketing ? Avez-vous l'impression qu'être un spécialiste du marketing axé sur les données est un privilège - ou une malédiction ?

Laissez un commentaire et dites-nous ce que vous en pensez.