Monitoreo de medios para moda, lujo y belleza: sus preguntas respondidas
Publicado: 2022-07-29¿Cómo sabe si el presupuesto de relaciones públicas de su marca se está gastando en las cosas correctas? ¿Cómo puede calcular efectivamente el ROI de su alcance de relaciones públicas? ¿Cómo se compara con sus competidores? En el complejo panorama de los medios de comunicación actual, donde los consumidores son los creadores de contenido, las marcas deben existir en una multitud de canales, y trabajar con las personas influyentes y los medios de comunicación adecuados es clave.
Sin embargo, con la creciente presión ejercida sobre los presupuestos de marketing, las acciones típicamente intangibles, como el alcance de las relaciones públicas, pueden ser cada vez más difíciles de asegurar.
Aquí es donde entra en juego el seguimiento de los medios.
Hágalo bien, y el monitoreo de medios tiene el poder de impulsar sus esfuerzos de marketing y relaciones públicas en la dirección correcta .
Si es nuevo en el término, no está seguro de qué es y por dónde empezar, siga leyendo. Eso es lo que descubriremos en este post. También veremos por qué las herramientas de monitoreo de medios son importantes y cómo elegir las adecuadas para su marca.
En este artículo aprenderás…
¿Qué es el monitoreo de medios?
Esencialmente, el monitoreo de medios es el proceso de rastrear lo que se dice sobre su marca en los medios . Suena bastante simple, ¿verdad? Por ejemplo, supongamos que es una marca de ropa. Puede realizar un seguimiento de lo que dicen las revistas de moda sobre su última colección o cuál es el sentimiento general hacia su marca en las redes sociales.
Pero profundice un poco más, y hay mucho más en el monitoreo de medios que eso. A un nivel micro, el monitoreo de medios se puede utilizar para evaluar el rendimiento de las campañas e impulsar la toma de decisiones de marketing . (Vamos a entrar en esto más abajo.)
Cuando hablamos de monitoreo de medios, nos referimos a una variedad de formatos de medios. El monitoreo de los medios comenzó en los días de los medios impresos y de difusión, donde las personas literalmente recortaban a mano recortes de periódicos para recopilar datos sobre cómo se informaba sobre un tema en particular. Hoy en día, el término monitoreo de medios abarca los medios impresos tradicionales, las publicaciones en línea y las redes sociales.
Un término relacionado es monitoreo de redes sociales, que se relaciona específicamente con el seguimiento de menciones de marcas o hashtags particulares en plataformas de redes sociales.
Otro término con el que puede encontrarse es la escucha social : monitorear conversaciones en línea y reaccionar a las ideas que obtiene de los datos que ha recopilado.
En nuestra definición de monitoreo de medios, este seguimiento de menciones sociales forma solo una parte de un proceso más amplio. Un enfoque holístico para el monitoreo de medios incluye formatos de medios en línea y fuera de línea y es un proceso de tres pasos :
- Recopilar datos sobre menciones de marca.
- Analiza esos datos.
- Tome decisiones respaldadas por datos.
¿Por qué es importante el monitoreo de medios?
El monitoreo de los medios es esencial para el proceso de control del conocimiento y la reputación de la marca. Al hacer un seguimiento de lo que se dice sobre su marca, puede reforzar los mensajes exitosos y corregir cualquier mensaje que no esté dando en el blanco.
También puede permitirle descubrir oportunidades que de otro modo no conocería (piense en posibles colaboraciones de marca, expansiones de campañas, nuevos objetivos geográficos, etc.).
Cuanto más participe en este proceso, más datos tendrá para informar su toma de decisiones. Con el tiempo, el monitoreo de los medios le permite crear una imagen más clara de dónde está su público objetivo, qué les interesa y cómo interactúan con su marca. Estos datos son extremadamente valiosos en su búsqueda para mantenerse relevante para esa audiencia.
Tomemos un ejemplo. Imagine que está ejecutando una nueva campaña de marketing en varias plataformas sociales. El monitoreo de medios le brinda datos en tiempo real que puede usar para optimizar su campaña a medida que se ejecuta; por ejemplo, puede averiguar qué canales o formatos de publicación están ganando más tracción y ajustar los resultados de su campaña en consecuencia.
Sus datos de monitoreo de medios pueden incluso darle una idea real del valor monetario de la cobertura que recibió durante esa campaña:
- ¿Qué plataformas, tipos de medios e influenciadores valieron la pena gastar?
- ¿Dónde debería asignar su presupuesto en el futuro para obtener el máximo ROI?
- ¿Cómo se está desempeñando en relación con la competencia en términos de impacto en los medios?
Los datos sin procesar por sí solos no le dirán esto, pero si accede a un sistema de medición estandarizado como MIV de Launchmetrics (Valor de impacto en los medios), tendrá un valor real en dólares vinculado a cada Voz de su campaña. Esto le permite medir verdaderamente el impacto de sus actividades de marketing y relaciones públicas y crear puntos de referencia para realizar un seguimiento de futuras campañas.
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Independientemente de si utiliza una métrica estandarizada como MIV , la conclusión es que el monitoreo de los medios es absolutamente esencial para cualquier marca que quiera mantenerse competitiva, mantenerse relevante y tomar las mejores decisiones de marketing y relaciones públicas posibles.
¿Qué medios deben ser rastreados?
Para las industrias de moda, lujo y belleza (FLB), debe realizar un seguimiento de los medios impresos y en línea/redes sociales.
Si bien este último impulsa directamente las compras de comercio electrónico, la impresión sigue siendo importante en las industrias FLB para la reputación y el conocimiento de la marca, y las revistas impresas generalmente se perciben como de mayor calidad y autoridad en comparación con las digitales. La impresión también se tiene en cuenta: el 77% de los consumidores dice que los anuncios impresos resultan en niveles más altos de recuerdo.
En estos días, las marcas de FLB tienden a tener más éxito cuando se involucran en un enfoque de marketing verdaderamente multicanal, lo que significa que es clave monitorear el éxito en los formatos de medios tanto en línea como fuera de línea.
Creando tu estrategia de monitoreo de medios
El desempeño de los medios es uno de los indicadores más sólidos del valor de la marca, pero formular la estrategia de medios correcta puede ser difícil, especialmente considerando cómo han cambiado las estrategias y las voces de los medios a lo largo de los años. Los consumidores recurren a sus pares, personas influyentes y celebridades en busca de consejos y entretenimiento, lo que hace que las marcas se enfrenten a estrategias de medios omnicanal. De hecho, gracias a las redes sociales, los propios consumidores se han convertido en voces cada vez más importantes que pueden impulsar el impacto mediático de las marcas.
Cuando se trata de crear su estrategia de monitoreo de medios, aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta:
Conozca sus metas
El monitoreo de medios le brinda una gran cantidad de opciones (potencialmente abrumadoras) sobre qué rastrear y medir. Antes de sumergirse en un conjunto de datos, defina cuáles son sus objetivos. ¿Aumentar el conocimiento de la marca? ¿Entiende el posicionamiento de su marca en el mercado? ¿Impulsar las ventas de comercio electrónico? Si bien es muy probable que tenga varios objetivos, definirlos desde el principio ayuda a dar forma a su estrategia de monitoreo de medios, incluidas las métricas que debe usar.
Aproveche la tecnología
Puede realizar un seguimiento manual de las menciones de la marca en diferentes tipos de medios, pero seamos realistas aquí: eso no es ni eficiente ni efectivo. En su lugar, puede aprovechar la tecnología para obtener los mejores resultados. El software de monitoreo de medios especialmente diseñado puede ahorrarle una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, permitiéndole enfocar su atención donde más cuenta. Sí, las mejores herramientas de monitoreo de medios tienen un costo. Sin embargo, se amortizan rápidamente con el tiempo ahorrado y los conocimientos adquiridos.
Acercar y alejar
El monitoreo de medios a menudo se considera una actividad de nivel macro, pero usarlo solo para observar el panorama general es una oportunidad perdida. Su estrategia de monitoreo de medios también debe aplicarse a nivel de campaña, ya que esto permite que los datos se vinculen con actividades, eventos y voces de marketing específicos.
Enfócate en la calidad, no en la cantidad
Es más que cuántos seguidores tiene alguien. La calidad general de las publicaciones o personas influyentes juega un papel importante, especialmente su relevancia para la moda, el lujo y la belleza. Por ejemplo, una ubicación en Harper's Bazaar es mucho más poderosa que una ubicación en una revista de viajes; y por lo tanto tiene un mayor impacto en el valor de la marca. Lo mismo con los influencers. Coach ha visto un aumento significativo en el valor de la marca a partir de su asociación con Selena Gomez. Su voz resuena fuertemente entre el público objetivo de Coach, ya que sus publicaciones fueron responsables de un aumento del 50 % en los seguidores de la cuenta en comparación con el año anterior.
También estoy tan emocionado que tengo que mostrarles un adelanto de mi bolso @coach que diseñé
Una publicación compartida por Selena Gomez (@selenagomez) en
La calidad del contenido también juega un papel importante. Los artículos o publicaciones que se centran únicamente en la marca o que contienen imágenes y videos también tienen un mayor impacto en el valor de la marca que las publicaciones que simplemente tienen métricas de participación altas. ¿No preferirías tener una entrada de blog dedicada exclusivamente a tu empresa...
…en lugar de compartir el espacio con otras marcas?
Usa las métricas correctas. Las métricas estándar de alcance y participación tienen su lugar, pero para maximizar sus actividades de monitoreo de medios, piense en ir más allá de estas. Hablaremos más sobre esto en la siguiente sección.
¿Qué métricas debería usar?
Las tasas de alcance y participación son medidas valiosas de qué tan bien se ha desempeñado un contenido o una campaña. Pero, dependiendo de sus objetivos, estos pueden no ser suficientes. Por ejemplo, si su objetivo es generar conciencia de marca, el alcance es su métrica de referencia.
Pero, ¿qué sucede si desea saber exactamente cómo la publicación de un influencer patrocinado en TikTok afecta el valor de su marca en comparación con, por ejemplo, una función en la revista Vogue?
La campaña de TikTok #monclerbubbleup de Moncler generó 7400 millones de reproducciones de video. Por impresionante que sea, la métrica de alcance por sí sola no nos dice el ROI final para la marca. Extender las métricas para incluir el crecimiento de la audiencia nos brinda una imagen más detallada: al final de la campaña, Moncler había agregado 170,000 nuevos seguidores a su cuenta.
Ahora, ¿qué pasaría si supiéramos el Media Impact Value (MIV ) de esa campaña? Como se mencionó anteriormente, MIV es una métrica estandarizada que le permite hacer comparaciones directas entre diferentes tipos de medios. Sabemos por nuestro informe Luxury Fashion Ranking que una sola publicación de Instagram de Millie Bobby Brown generó $ 1.4M en MIV para Moncler durante el mismo período de tiempo. Si tuviéramos que averiguar el MIV de la campaña #monclerbubbleup, tendríamos un valor en dólares directamente comparable que nos permitiría calcular y comparar el ROI de ambos.
MIV se calcula utilizando fórmulas complejas específicas para formatos impresos, en línea y de redes sociales. Si desea obtener más información sobre cómo MIV se calcula, puede descargar esta guía gratuita.
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Otra métrica valiosa que puede rastrear es Share of Value. Esta es una vista porcentual del valor, basado en el MIV , generado por una marca, un segmento de marcas o un influencer durante un cierto período de tiempo. Share of Voice por otro lado representa el porcentaje de menciones generadas.
La ventaja que Share of Value tiene sobre Share of Voice es que es una métrica basada en el valor, no en la cantidad. Adjunta un valor monetario de ROI concreto a sus esfuerzos de relaciones públicas pero, lo que es más importante, muestra cómo se está comportando frente a la competencia .
Calcular la participación del valor requiere un trabajo algorítmico complejo, razón por la cual la mayoría de las marcas de FLB recurren al software de evaluación comparativa de relaciones públicas como Launchmetrics Insights, que le muestra exactamente dónde está clasificado dentro de su industria en un momento dado. Insights supervisa constantemente los medios impresos, en línea y las redes sociales, lo que le permite comparar y realizar un seguimiento de su progreso frente a las marcas de la competencia a medida que trabaja para aumentar su participación en el valor.
Estos son solo algunos ejemplos de cómo se pueden usar diferentes métricas para obtener una idea más profunda del rendimiento y ayudarlo a alcanzar sus objetivos de marketing.
Cómo elegir las herramientas de monitoreo de medios adecuadas
A la luz de todo lo anterior, está claro que su estrategia de monitoreo de medios debe basarse y respaldarse en las herramientas adecuadas. Estas herramientas no solo le ahorran tiempo, sino que también le brindan KPI y métricas que se alinean con sus objetivos y lo ayudan a tomar mejores decisiones .
Una cosa a considerar es si las herramientas de software en las que está invirtiendo están orientadas a su industria. Las herramientas específicas de la industria tienen varias ventajas. En cuanto a la herramienta Discover de Launchmetrics, se basa en un conocimiento profundo del sector FLB, lo que significa que no solo realiza un seguimiento de las publicaciones más relevantes, sino que las pondera según su influencia.
Cuando se tienen en cuenta la relevancia y la calidad de la cobertura, se pueden responder preguntas como:
- ¿Qué canales realmente le dan el mayor retorno de la inversión?
- ¿En qué regiones te estás desempeñando mejor?
- ¿Y quiénes son sus defensores de marca más valiosos?
Las mejores herramientas también le proporcionarán informes completos que le permitirán evaluar el éxito de campañas y eventos específicos y comparar su progreso a lo largo del tiempo. Con gráficos e informes fáciles de editar y exportar, sus actividades de monitoreo de medios pueden convertirse en un proceso simple y optimizado que informa su toma de decisiones, sin quitarle grandes bocados a su valioso tiempo.
Conclusión
En la definición más simple, el monitoreo de medios es una actividad que determina quién está hablando de su marca, qué está diciendo y dónde lo está diciendo. Pero el monitoreo de medios no se trata realmente de recopilar menciones de marca: se trata de información . Se trata de obtener la mejor y más completa imagen de qué tan bien están funcionando sus esfuerzos de marketing para que pueda optimizar continuamente sus campañas y gastar su presupuesto donde tendrá el mayor impacto.
Guía de supervivencia de monitoreo de relaciones públicas
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