Cómo desarrollar una estrategia exitosa de marketing de influencers en YouTube

Es hora de que los especialistas en marketing diversifiquen sus inversiones presupuestarias y consideren desarrollar una estrategia de marketing de influencers de YouTube y comiencen a colaborar con los influencers de YouTube. La razón es muy sencilla. YouTube es una herramienta muy poderosa que ayuda a los especialistas en marketing a alcanzar varios objetivos:

• Llegar a nuevos públicos objetivo. YouTube es la segunda plataforma a nivel mundial en términos de usuarios activos, y cada día se ven más de 500 millones de horas de videos en YouTube. Además, alrededor del 30% de todos los usuarios de Internet tienen una cuenta de YouTube.

• Influir en el descubrimiento de productos. YouTube es también el segundo motor de búsqueda más grande del mundo (después de Google) y recibe alrededor de 30 millones de visitas por día.

• Clasificar su video en los resultados de búsqueda de Google para ciertas palabras clave, como palabras clave de procedimientos (cómo descargar un video de YouTube), reseñas (revisión de los auriculares Marshall) y tutoriales (Configuración de una cuenta comercial de Instagram). Esto significa que puede optimizar sus vistas de video y obtener tráfico desde la página de inicio de Google también.
• Impulsar la intención de compra. Hoy en día, el consumo de contenido está cambiando y GlobalWebIndex informa que el 92% de los usuarios de Internet ven videos en línea cada mes. También se pronostica que el 80 % de todo el tráfico de Internet provendrá de videos en 2019. No hace falta decir que estas tendencias cambiantes en el consumo de medios afectarán directamente su estrategia e inversión.

Vamos a profundizar un poco más ahora.

1. Establezca sus objetivos

Cualquier estrategia debe comenzar definiendo los objetivos que desea lograr: aumentar el conocimiento de la marca, aumentar la audiencia, promocionar una prueba de producto, etc. En este punto, estará listo para identificar exactamente al influencer de Youtube adecuado para usted, definir su contenido cuenta historias y elige los KPI más relevantes para rastrear y medir el rendimiento de tus influencers.

2. Definir posicionamiento de marca y objetivo

Una de las principales ventajas de trabajar con personas influyentes de YouTube es que son creadores talentosos y cuando colaboras con estos YouTubers, puedes crear contenido que realmente resuena con tu audiencia. En cualquier caso, tienes que definir tu público objetivo. Hágase las siguientes preguntas sobre su público objetivo para ayudarlo a decidir qué influenciador está buscando:

• ¿En qué canales están activos?
• ¿Con qué tipos de contenido interactúan?
• ¿Cuáles son sus intereses?
• ¿Qué no les gusta?
• ¿De qué manera tienden a descubrir una nueva marca o producto?
• ¿Qué les lleva a seguir o recomendar una marca?

Una orientación más amplia significa contenido menos personalizado y, al final, este enfoque reducirá el impacto de sus campañas. La comunicación masiva nunca es una buena opción porque hoy en día la gente quiere participar en función de sus intereses reales, nada más y nada menos.

Sugerencia: la selección de palabras clave es un factor de clasificación clave en YouTube. Por lo tanto, analice las vistas de video principales por video para su industria en función de las palabras clave que desea comenzar a optimizar. De esta manera, puede generar información de consumo sobre las preferencias de los usuarios. Por ejemplo, en el siguiente ejemplo, se nota que el video principal no es "cómo hornear un pastel de Oreo" (como se esperaba), sino una broma escolar sobre cómo transformar un paquete de Oreo en un estuche de lápices perfectamente realista.

El segundo paso es definir el tipo de posicionamiento que queremos impulsar a través de nuestra campaña de vídeo. Desde un punto de vista práctico, tenemos que decidir nuestro enfoque principal en términos de:

• Línea de productos, propuesta de valor y beneficios
• Diferenciación competitiva
• Tono de voz y coherencia con la imagen global de la marca

Sugerencia: No podemos basarnos solo en perspectivas cualitativas, así que identifique su propio contenido de video principal y el contenido principal de sus competidores también. Tenga en cuenta que YouTube no es solo un canal de búsqueda, sino un canal de redes sociales. Por esta razón, la mejor solución es diversificar el mapeo de video de alto rendimiento por vistas y comentarios de video. Si alguien deja un comentario, es un fuerte indicador de interés para el algoritmo de Youtube y clasificará su contenido más alto.

En ambos casos (target y posicionamiento), vamos a aprovechar esta información para afinar nuestra selección de influencers.

3. Seleccionar influencers basados ​​en datos

El ROI potencial de un proyecto se ve afectado desde la primera etapa de la toma de decisiones porque la selección de influencers representa la fase más delicada de cada estrategia de marketing de influencers de YouTube. ¿Por qué? El marketing de influencers puede ser un poco costoso, especialmente en YouTube, donde el proceso de creación de contenido requiere más esfuerzo que las publicaciones basadas en imágenes o texto. Según las últimas estimaciones, los influencers de YouTube pueden ganar entre $500 y $5000 o más por video según su alcance potencial:

• 50,000 a 100,000 suscriptores de canal: $500 a $1,000 por video
• 100,000 a 500,000 suscriptores de canal $1,000 a $3,000 por video
• Más de 500 000 suscriptores del canal De $3000 a más de 5000 por vídeo

Además, existe una mayor competencia en torno al marketing de influencers, ya que el 65 % de los especialistas en marketing planean aumentar sus presupuestos para 2019 y esta tendencia tendrá un impacto directo en la inversión. Para optimizarlo, la elección de un influencer basado en datos es esencial.

Comience mezclando criterios de búsqueda como intereses (¿los temas de interés de los influencers coinciden con los de mis personas objetivo?), número de seguidores (¿aumentar la conciencia o posicionar un producto para un nicho específico?), categoría de YouTube (¿a qué comunidad quiero llegar? ) y la frecuencia de publicación (¿qué tan activo es el influencer y en qué canales?).

A continuación, compare a nuestros primeros creadores seleccionados en función de métricas de rendimiento como:

• Proporción de suscriptores y reproducciones de videos. Es relativamente fácil comprar 5k suscriptores por 1$ pero tendrá un impacto negativo en las vistas y, en consecuencia, tu canal será penalizado. Debemos tener en cuenta que el principal factor de clasificación de YouTube es la retención de audiencia. Esto se debe a que también veremos indicadores como el tiempo de visualización (la cantidad de tiempo que un espectador ha visto un video) y la duración promedio de la visualización (promedio estimado de minutos vistos por visualización para el video seleccionado y el intervalo de fechas).

• Tasa de participación (la cantidad de interacciones en relación con la cantidad de vistas de video). Es una fuerte señal para YouTube de que el video es relevante para la audiencia y tendrá un impacto directo en la clasificación. Ten en cuenta que la relación entre el número de seguidores y la tasa de participación debe evaluarse según el tipo de objetivos que deseas alcanzar. Por ejemplo, las celebridades son más efectivas para impulsar el recuerdo de la marca que los creadores (Piense con los datos de Google), pero los creadores son 4 veces más efectivos para impulsar un aumento en el conocimiento de la marca que las celebridades.

• Proporción de crecimiento del total de suscriptores a la cantidad de videos nuevos publicados

• Contenido principal por reproducciones de video y participación. En este caso, comprobaremos si el estilo del influencer está en línea con la imagen e identidad de la marca.
• Por último, pero no menos importante, verifique los datos de su perfil con el perfil de Influencers de socios potenciales para asegurarse de que el creador pueda garantizar un mejor rendimiento que el suyo.

Consejo: Durante la etapa de selección, mira los canales destacados. Puede detectar la red de influenciadores y aprovecharla para crear campañas combinadas. Ampliar su cartera de influencers significa una mejor exposición de la marca. También optimizará tanto la planificación como el alcance del contenido al involucrar a personas influyentes que están fuertemente conectadas.

Si desea probar esta metodología de evaluación comparativa de influencers, puede comenzar aquí.

4. Crea un resumen efectivo

Hoy nos enfrentamos a un doble desafío:

Las marcas no confían en los influencers y tienden a controlar la asociación. Por otro lado, los influencers a menudo no tienen un 100% de claridad sobre las expectativas de las marcas en términos de resultados comerciales reales y medibles.

Las dos partes involucradas deben trabajar juntas para aportar información sobre el proceso creativo a través del análisis de datos, por lo que se necesita una metodología fácil y escalable.

En primer lugar, las marcas y los influencers deben acordar cómo se evaluará la campaña (qué KPI) y establecer objetivos realistas analizando el rendimiento histórico del canal de marca (qué nivel de rendimiento debemos superar) y el canal de influencers ( rendimiento promedio de contenido de marca VS contenido no patrocinado).

También compararemos métricas y datos como la duración promedio del video, la tasa de comentarios y acciones, las vistas promedio por video. De esta forma, podemos profundizar en la preferencia de la audiencia de los influencers y definir (en función de los objetivos que queremos alcanzar) el formato más relevante para nuestra campaña (tutorial, demo, unpacked, Q&A, how-to, product review, etc).

Una vez que se ha decidido el formato, la marca puede compartir puntos de referencia con el influenciador para que el influenciador pueda comprender cómo otros creadores utilizan este tipo de contenido para asociaciones de marca.

Aquí, el papel de la marca es proporcionar ideas creativas al influencer para que las aproveche durante la creación de contenido. Por supuesto, es un proceso de dos vías y siempre debemos otorgar libertad creativa a los influencers de YouTube.

Otro ejemplo de este proceso bidireccional es la creación de miniaturas, llamadas a la acción y títulos. El CTR (tasa de clics) tiene una fuerte influencia en el algoritmo de YouTube y la mejor manera de impulsarlo es crear miniaturas atractivas, llamados a la acción y títulos.

Por lo tanto, para obtener un posicionamiento único y efectivo, el influencer debe analizar el rendimiento de su contenido y la marca debe compartir con el creador un mapa de la industria/vertical sobre cómo se aprovechan mejor estos activos.

De esta forma, el influencer puede obtener insights competitivos (respecto a otros creadores) y las marcas obtienen una mejor comprensión del mercado: ¡una situación win-win! Una vez más, si queremos garantizar el éxito de nuestra campaña, las dos partes deben trabajar juntas como verdaderos socios comerciales.

Por último, pero no menos importante, la marca debe crear un kit de influencers con toda la información y las herramientas que necesitará el creador, como tiempos, hashtags de plazos, etiquetas, enlaces con seguimiento UTM y especificaciones del producto. Tenga en cuenta que los comentarios están fuertemente correlacionados con las clasificaciones de contenido.

Por lo tanto, los Influencers deben alentar a los espectadores a comentar y estar listos para responder preguntas sobre el producto de una manera segura (seguridad de la marca) y coherente (posicionamiento de la marca).

Esto se debe a que, durante la campaña, el principal punto de contacto debe ser definido por el departamento a cargo. Obviamente, el influencer debe recibir toda la información pero responder a los usuarios utilizando el estilo y el tono de voz de la marca. Esto debe prepararse antes de comenzar la asociación con un influencer.

5. Mide tu rendimiento

El último y más crítico aspecto de cada estrategia de marketing de influencers de Youtube es la medición del rendimiento. El marketing de influencers ha madurado como industria y nos estamos moviendo (cada vez será más habitual) hacia un modelo de pago por resultados. Razón por la cual se debe definir un modelo de atribución correcto y transparente entre las dos partes involucradas y desde el inicio de la relación.

En primer lugar, evitemos seleccionar demasiados KPI porque será más difícil generar realmente información sobre la campaña. Por el contrario, selecciona pocas métricas pero estrictamente relacionadas con tus objetivos. En segundo lugar, divida y segmente su selección de indicadores por la etapa principal del embudo de marketing:

Conciencia, aquí vamos a analizar los KPI de la parte superior del embudo como nuevos suscriptores y vistas de video en el canal de la marca (aprovechando las tarjetas de YouTube), compromiso, tiempo de visualización y duración promedio de visualización del video de influencer.

Consideración, en este caso queremos comparar la relación entre los espectadores únicos y la tasa de clics de la tarjeta/enlace (en la descripción) con la relación entre el tráfico generado y la cantidad de oportunidades de noticias (por ejemplo, nuevos suscriptores de correo) en el sitio web de la marca. .

Conversión, en la parte inferior del embudo, evaluamos la cantidad de conversiones y el valor promedio del pedido mediante el código (para usar en la tienda o en el sitio web/comercio electrónico) y las URL rastreadas.

Un último punto, para comprender mejor el ROI de su campaña, mida la calidad de la audiencia alcanzada en términos de qué tan rápido se mueven a través del embudo. Cada etapa se puede aprovechar para acciones de retargeting específicas junto con otros activos digitales.

Por ejemplo, podemos volver a segmentar quién vio ciertos videos con Google Ads para generar prospectos, enviar un correo promocional a una lista de prospectos generada a través de nuestra campaña de influencers o compartir una invitación exclusiva para un evento en la tienda (seguimiento de CRM) para aumentar el pedido promedio. valor de un usuario ya convertido.

Hacer un seguimiento de la relación nos ayudará a comprender si estamos llegando al objetivo correcto a través de nuestros influencers de Youtube seleccionados.

la comida para llevar

Hoy, podemos observar claramente una creciente competencia en torno al marketing de influencers. Por lo tanto, una metodología basada en datos es cada vez más necesaria para desarrollar una estrategia de influencers de YouTube efectiva y orientada al ROI.

Estas son las pautas principales que debe seguir: comience por evaluar comparativamente su lista de personas influyentes, trabaje con ellos como socios comerciales reales que brindan información y apoyo creativos, defina un marco de análisis paso a paso y mida la calidad de la audiencia alcanzada.