Alles, was Sie über LinkedIn Conversation Ads wissen müssen

Interessenten dort zu treffen, wo sie ihre Zeit verbringen, ist genauso wichtig wie wie Sie sie ansprechen. Als Reaktion auf mehr als 2,5 Milliarden Menschen weltweit, die Messaging-Apps mindestens drei Stunden pro Tag nutzen – und eine große Verlagerung hin zu mehr Einzelgesprächen – hat LinkedIn ein neues Anzeigenformat eingeführt: Conversation Ads.

Was sind LinkedIn Conversation Ads?

Conversation Ads sind eine Erweiterung von LinkedIn Message Ads (ehemals Sponsored InMail), die es Werbetreibenden ermöglichen, auf persönlichere und ansprechendere Weise mit potenziellen Kunden zu interagieren. Was diese Anzeigen einzigartig macht, ist, dass sie ein „Choose your own path“-Erlebnis bieten, das es Unternehmen ermöglicht, Full-Funnel-Kampagnen mit mehreren benutzerdefinierten CTAs zu erstellen:

Warum Sie sie brauchen

Zwang der Wahl

Das „Choose your own way“-Erlebnis regt zum Handeln an. Wenden Sie sich mit einem einzelnen Angebot an, und Sie verbinden sich möglicherweise nicht mit einem einzelnen Benutzer. Indem Sie verschiedene optionale Antworten anbieten – wie Produktschulungen, Webinar-Anmeldungen und E-Book-Downloads – erweitern Sie das Engagement-Potenzial.

Höhere Kaufabsicht

Diese Zwei-Wege-Konversationsanzeigen sind für Echtzeit-Engagement konzipiert, sodass Nachrichten nur gesendet werden können, wenn der potenzielle Kunde auf LinkedIn aktiv ist. Dies bedeutet, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit in der richtigen Einstellung sind und eine höhere Kaufabsicht haben.

Relevante Anzeigen

Conversation Ad-Kampagnen sind eine Möglichkeit, personalisierte Inhalte bereitzustellen, die darauf basieren, wo sich potenzielle Kunden in der Customer Journey befinden. Sie wurden entwickelt, um Kunden dabei zu helfen, sofort auf die Inhalte und Angebote zuzugreifen, die für sie am interessantesten sind, was sowohl zu mehr Engagement als auch zu einem qualitativ hochwertigeren Engagement führt.

Nachgewiesener Erfolg

Laut Chase Gladden, Growth Marketing Manager bei Hired:

Durch die Umwandlung von Anzeigenengagements auf LinkedIn von einseitigen Nachrichten in zweiseitige Konversationen sah Hired einen großen Anstieg bei der Zahl der qualifizierten Kandidaten, die in das System aufgenommen wurden. Die Klickrate war fast 5-mal höher als zuvor, was zeigt, dass das Engagement ziemlich wild ist, wenn Sie in der Lage sind, mehrere Gelegenheiten zum Klicken anzubieten.

Erweiterte Analytik

Detaillierte Klick-Berichte und Conversion-Tracking zeigen, wie sich die Personen an der Konversation beteiligt haben, wodurch Sie tiefere Einblicke und ein besseres Verständnis der Absichten Ihres Publikums erhalten.

Ziele und Spezifikationen von LinkedIn Conversation Ads

Konversationsanzeigen sind in Campaign Manager unter zwei Zielen verfügbar:

• Website-Besuche (muss mindestens zwei CTA-Buttons haben, die zu einer Webseite führen)
• Lead-Generierung (muss mindestens zwei CTA-Schaltflächen mit einem Lead-Generierungsformular haben)

Obwohl diese Anzeigen im Wesentlichen LinkedIn-Nachrichten mit hinzugefügten CTAs sind, müssen sie dennoch bestimmten Spezifikationen entsprechen.

Anzeigenspezifikationen

• CTA-Schaltflächen: 25 Zeichen
• Nachrichtentext: 500 Zeichen
• Max. CTA-Buttons pro Nachricht: 5 Buttons
• Bannerbild: Nur Desktop
• Bannerbildgröße : 300 x 250 Pixel
• Dateityp des Bannerbilds: jpg oder png

LinkedIn bietet Vorlagen, die Sie als Ausgangspunkt für die Erstellung von Conversation Ads verwenden können:

Sie schlagen jedoch vor, kreativ zu sein, mit Design zu experimentieren und sich nicht nur auf ihre Vorschläge zu beschränken.

So richten Sie Conversation Ads ein (mit Tipps und Best Practices)

1. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Zielgruppe

Conversation Ads werden genauso eingerichtet wie andere LinkedIn Sponsored Content, einschließlich Targeting. Das bedeutet, dass Sie leistungsstärkste Ziele aus anderen LinkedIn-Werbekampagnen verwenden (aber frühere Conversions ausschließen) sowie Website-Besucher erneut ansprechen können:

Empfohlene Vorgehensweise

Unterschiedliche Marketingziele erfordern unterschiedliche Arten von Gesprächen. Aus diesem Grund müssen Sie Ihre Kampagne anpassen, um die Markenkaufbereitschaft zu steigern, den Traffic auf Ihre Zielseiten zu lenken und qualitativ hochwertige Leads zu generieren. Mit anderen Worten, erstellen Sie zielgerichtete Anzeigen basierend auf Konversationen.

2. Richten Sie Ihr Budget und Gebot ein

Während der Einrichtung haben Sie die Möglichkeit, ein Tages- oder Gesamtbudget auszuwählen, das Sie basierend auf den folgenden verschiedenen Faktoren auswählen möchten:

Empfohlene Vorgehensweise

Legen Sie mit Tagesbudget Ihr Gebot irgendwo innerhalb des Gebotsbereichs fest und überwachen Sie dann die Ausgaben über einige Tage. Wenn Sie die Tagesbudgetobergrenze erreichen, sollten Sie Ihr Gebot senken. Wenn nicht, erhöhen Sie Ihr Gebot, da dies bedeutet, dass Ihre Konkurrenz gewinnen könnte.

Wenn Sie ein Gesamtbudget verwenden, legen Sie Ihr Gebot am oberen Rand der Gebotsspanne fest, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Budget so schnell wie möglich vollständig liefern und gegenüber anderen Bietern wettbewerbsfähig bleiben.

3. Wählen Sie Ihren Absender aus

Der Absender repräsentiert Ihre Marke und beeinflusst die Erfahrung Ihres Publikums, daher ist es wichtig zu überlegen, wen Ihr Publikum am besten erkennen oder mit wem es in Verbindung treten würde:

Zum Beispiel:

• Um Produktdemonstrationen voranzutreiben, sollten Sie erwägen, Ihre Conversation Ad von einem Director of Product kommen zu lassen
• Erwägen Sie bei MBA-Bewerbungen, dass der Absender Head of Admissions ist
• Um Anmeldungen für Veranstaltungen zu fördern, könnte die Anzeige vom CEO kommen

Empfohlene Vorgehensweise

Stellen Sie unabhängig vom Absender sicher, dass er/sie ein hochwertiges LinkedIn-Profilfoto hat, das für die Öffentlichkeit sichtbar ist.

Es ist auch eine gute Idee, Variationen Ihrer Anzeige von verschiedenen Absendern zu senden, um die Wirksamkeit von Titel, Bild, Name usw. zu testen.

Hinweis: Derzeit sind Unternehmensabsender nur über Ihren LinkedIn-Mitarbeiter verfügbar und werden Ende 2020 in größerem Umfang verfügbar sein. In den meisten Fällen erzielen Anzeigen, die von einem Mitgliedsabsender gesendet werden, jedoch bessere Ergebnisse als Anzeigen, die von einer Unternehmensseite gesendet werden:

4. Erstellen Sie personalisierte Inhalte

Bei so viel Flexibilität und vielen Konversationspfaden zur Auswahl stellen Sie sich zunächst mit Ihrem Namen, Titel und Unternehmen, das Sie vertreten, zusammen mit dem Grund Ihrer Kontaktaufnahme vor:

Hinweis: Da es keine Betreffzeile für Conversation Ads gibt, erscheint der erste Satz als Betreff (ähnlich wie bei jeder anderen LinkedIn-Nachricht), sodass Sie diesen verwenden müssen, um Ihr Hauptziel zu vermitteln.

Empfohlene Vorgehensweise

Bleiben Sie während Ihrer gesamten Nachrichtenübermittlung in einem gesprächigen Ton. Potenzielle Kunden möchten wissen, dass Ihre Marke menschlich und authentisch ist, also streben Sie eine lockere Sprache an, wie bei einem typischen Live-Gespräch:

• Halten Sie es kurz und freundlich
• Sprechen Sie einfach und vermeiden Sie große Worte und Konzepte
• Stellen Sie Fragen, um einen wechselseitigen Dialog zu führen
• Beseitigen Sie Formalitäten, aber seien Sie nicht zu informell (kein Slang)
• Unterhalten Sie sich, als würden Sie mit einem Freund sprechen

Es hat sich auch bewährt, Inhalte mit den Makros von LinkedIn zu personalisieren – ziehen Sie die LinkedIn-Profildaten eines Mitglieds für eine sofortige Personalisierung in Ihre Anzeige:

• Vorname
• Familienname, Nachname
• Berufsbezeichnung
• Name der Firma
• Industrie

Eine Fallstudie zeigte, dass die Verwendung des Firmennamen-Makros in einer Conversation Ad-Kampagne die Klickrate um 21 % steigerte, während eine andere zeigte, dass die Verwendung einer Berufsbezeichnung die Öffnungsrate um 48 % steigerte:

5. Wählen Sie CTA-Schaltflächen und Links zu Post-Click-Seiten

Conversation Ad-Kampagnen sollten 2-5 Ebenen tief sein, wobei jede Ebene aus Nachrichtentext und Call-to-Action-Schaltflächen als Antworten auf die Frage in Ihrer Nachricht besteht:

Obwohl Sie bis zu fünf CTA-Buttons pro Nachricht auswählen können, sollten Sie mindestens zwei pro Nachricht haben. Um beispielsweise das Herunterladen von Inhalten voranzutreiben, teilen Sie zwei Inhalte, aus denen Ihr Publikum auswählen kann, jeweils mit einer eigenen CTA-Schaltfläche.

Empfohlene Vorgehensweise

Fügen Sie keine „Kein Interesse“- oder „Nein, danke“-CTAs ein, insbesondere nicht in der ersten Ebene Ihrer Konversation. Dadurch können Interessenten die Anzeige einfach sofort schließen. Verwenden Sie stattdessen CTAs, von denen sie lernen und Interesse wecken können.

Am wichtigsten ist, dass Sie Ihre CTA-Buttons mit Post-Click-Landingpages verknüpfen. Insbesondere für komplexere Arten von Anwendungsfällen, in denen Personen möglicherweise mehr Informationen benötigen (Konkurrenzvergleich, Produktübersicht usw.), benötigen Sie dedizierte Zielseiten für echte personalisierte Erfahrungen.

6. Fügen Sie ein Bannerbild hinzu

Bannerbilder sind eine einfache Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Ihre Marke im Vordergrund steht. Nicht nur das, aber wenn Sie kein Bannerbild hochladen, kann stattdessen das Bild einer anderen Marke angezeigt werden:

Hinweis: Bannerbilder sind nur für LinkedIn-Mitglieder auf dem Desktop sichtbar.

Machen Sie sich mit LinkedIn Conversation Ads vertraut

Am 17. März 2020 gab LinkedIn bekannt, dass Conversation Ads voraussichtlich in den nächsten Wochen weltweit als öffentliche Betaversion für alle Werbetreibenden in allen Sprachen eingeführt werden. Sie können diese Anzeigen zwar noch nicht in Ihr Social-Media-Marketing-Arsenal integrieren, aber Sie können die obigen Informationen verwenden, um mit der Strategieplanung zu beginnen.

Um eine Kampagne abzuschließen, konzentrieren Sie sich über die Anzeige hinaus und erzählen Sie die gleiche Geschichte von der Conversation Ad bis zur Post-Click-Seite. Fordern Sie eine Instapage Enterprise Demo an, um zu sehen, wie Instapage Ihnen helfen kann, diese dedizierten Erfahrungen in großem Umfang zu erstellen.