Zurück zu den Grundlagen: Wie man wirkungsvolle Schlagzeilen schreibt

In jedem Artikel, Blogbeitrag oder anderen Marketinginhalten sind Überschriften neben den Bildern höchstwahrscheinlich das erste, was die Leute sehen. Tatsächlich kann es eines der wenigen Dinge in dem Artikel sein, die die Leser sehen, weil, seien wir ehrlich, die meisten nur überfliegen.

Vor einigen Jahren behauptete die Washington Post , dass etwa 40 % der Artikel über die Schlagzeile hinaus konsumiert wurden. Copyblogger setzt diese Zahl noch niedriger an und gibt an, dass nur 20 % der Artikel vollständig gelesen werden.

In einigen Fällen ist die Überschrift das einzige , was die Leute lesen. Laut Forbes wird mehr als die Hälfte einen Artikel teilen, nachdem sie nur die Überschrift gelesen haben – hoffen wir also, dass Sie es richtig machen.

Forbes sagt weiter: „In einem gelesenen Artikel sind Schlagzeilen einer der stärksten Leistungsträger, und in einem nicht gelesenen Artikel sind sie der einzige Leistungsträger. Infolgedessen sind Schlagzeilen fast wie Artikel an und für sich geworden.“

Eine Überschrift muss auf wenig Raum viel ausdrücken. Es muss eingängig sein, das Thema oder die These deines Artikels wiedergeben und die Leute dazu bringen, mehr zu lesen.

„Ihre Überschrift (Überschrift, Titel) ist das Wichtigste, was Sie im Web schreiben“, sagt Gerry McGovern in seinem Buch Killer Web Content .

Also, warum ist eine Überschrift oft ein nachträglicher Einfall? Etwas, das in einem Durcheinander zusammengeworfen wird, wenn Sie bereit sind, einen Artikel zu veröffentlichen?

Nehmen wir uns heute etwas Zeit, um dem Schreiben von Schlagzeilen die Aufmerksamkeit zu schenken, die es verdient.

Was ist eine Überschrift?

Eine Überschrift ist das Fenster zum Inhalt als Ganzes. Egal, ob Sie für Print oder Web, Marketing, Journalismus oder Werbung schreiben, Sie müssen eine Art Überschrift erstellen.

Traditionell steht eine Überschrift am Anfang von journalistischen Artikeln und Blogs. Ob wir es merken oder nicht, wir schreiben fast jeden Tag Schlagzeilen … in Form von E-Mail-Betreffzeilen. Diese raffinierten Marketing-Slogans und Kampagnentexte sind auch eine Form von Schlagzeilen.

Wie lang sollte eine Überschrift sein?

Die Faustregel, auf die ich schwöre, ist: drei bis zehn Wörter pro Überschrift (obwohl ich so viel wie möglich irgendwo in der Mitte anstrebe). Eine Überschrift mit fünf bis sieben Wörtern ist mein Sweetspot.

In manchen Fällen müssen Sie bei der Wortanzahl besonders vorsichtig sein – besonders wenn Sie für das Internet oder E-Mail schreiben. Sie möchten sicher sein, dass Ihre Kopie nicht durch Beschränkungen der Zeichenanzahl gekürzt wird. Versuchen Sie, Ihre E-Mail-Betreffzeilen auf 50 Zeichen oder weniger zu beschränken. Bei den Ergebnissen der Websuche kann eine Überschrift je nach Browser und Suchmaschine bei etwa 70 Zeichen abgeschnitten werden.

Denken Sie daran, dass Sie einige dieser Wörter möglicherweise auch in eine Unterüberschrift auslagern können. Wenn Ihr Design den Luxus zulässt, einen Untertitel zu verwenden, nutzen Sie alle Vorteile, um mehr Inhalt und Kontext hinzuzufügen.

Merkmale einer wirkungsvollen Überschrift

Schlagzeilen müssen, wie wir wissen, prägnant, clever und bissig sein. Eine ehemalige Chefin bemühte sich früher, sicherzustellen, dass alle ihre Texte „klar, prägnant und korrekt“ waren. Fügen Sie dieser Liste „überzeugend“ hinzu, und das ist auch eine ziemlich treffende Art, die Anforderungen an eine hochwertige Überschrift zu beschreiben.

Überschriften sollten prägnant und aufmerksamkeitsstark sein

Die Hauptfunktion Ihrer Überschrift ist es, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Um den Leser zu fesseln, ihn so zu faszinieren, dass er weiterliest. Es kann witzig, witzig oder überraschend sein. Solange es fesselnd und präzise ist, lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf.

Überschriften vermitteln sachliche Informationen

Worum geht es in Ihrer Geschichte? Was ist der aktuelle Blickwinkel – warum schreibst du diese Geschichte jetzt? Beantworten Sie diese Fragen vorzugsweise in einfachem Englisch, um eine Schlagzeile zu erhalten. Sei auch ehrlich. Niemand mag Clickbait.

Verwenden Sie Keywords und SEO-Praktiken in Ihrer Überschrift

Schlüsselwörter sind die geschäfts- oder themenbezogenen Wörter, die Sie sorgfältig in Ihre Geschichte eingewebt haben. Sie sind das Zeug, nach dem unsere Skimmer suchen, wenn sie einen Artikel scannen. Schlüsselwörter beziehen sich auch auf die Aufforderung zum Handeln – ein Lesen – durch die Verwendung von Ausdrücken, die die Art von Artikeln hervorrufen, die die Leute lieben. Zum Beispiel können Wörter wie „Tipps“ oder „How-To“ Ihnen viel Lesestoff einbringen.

Heute sind wir mit neuen Daten ausgestattet, die wir vorher nie hatten – wir wissen, nach welchen Wörtern unsere Kunden suchen sollen und auch, wonach sie tatsächlich suchen. Es ist eine Verschwendung, sie nicht zu benutzen. Wenn Sie Ihre Schreibarbeit gut gemacht haben, sollten Ihre Keywords zu den SEO-Wörtern und -Phrasen passen, die für Ihr Thema relevant sind. Wenn nicht, verwenden Sie Ihr bevorzugtes SEO-Tool, um nach den Wörtern und Sätzen zu suchen, nach denen Ihre Leser suchen und die sich auf Ihr Thema beziehen … und fügen Sie sie dann ein.

Denken Sie auch daran, dass Suchmaschinen Schlagzeilen stark gewichten. Im Webdesign erhalten Überschriften H1-Tags, die Suchmaschinen darüber informieren, worum es auf Ihrer Seite geht, und dazu beitragen, dass sie in relevanten Ergebnissen angezeigt wird. Je höher das Tag und die Gewichtung, desto größer ist die Chance, dass Sie gut platziert werden. Zwischenüberschriften erhalten ein H2-Tag – nur etwas niedriger in der Hierarchie – und können helfen, zu unterstreichen, worum es auf Ihrer Seite oder Ihrem Artikel geht. Das ist ein Grund mehr, die richtigen Schlüsselwörter in Ihren Überschriften und Unterüberschriften zu verwenden.

Aber nachdem Sie Ihre Recherche durchgeführt und Ihre SEO-freundliche Überschrift geschrieben haben, lesen Sie sie, um sicherzustellen, dass sie sich gut liest, Sinn ergibt und anspricht. Verknüpfen Sie nicht einfach eine Reihe von Schlüsselwörtern und schlagen Sie sie auf die Seite. Stellen Sie sicher, dass „menschliche Sprache“ verwendet wird.

So schreiben Sie eine wirkungsvolle Überschrift

Mit all dem oben genannten Wissen können Sie Ihre Schlagzeilen effektiv und fachmännisch gestalten. Bevor Sie jedoch beginnen, sind hier noch ein paar weitere Tipps und Taktiken, die Sie berücksichtigen sollten:

• Was ist Ihr Call-to-Action (CTA), Ihre Daseinsberechtigung? Normalerweise stehen CTAs am Ende eines Posts, aber was wäre, wenn Sie den Call-to-Action am Anfang platzieren würden? Es würde Ihnen sicher helfen, den Sinn – und die beabsichtigte Aktion – Ihres Stücks zu enthüllen.
• Versuchen Sie, ein Brainstorming für eine Liste von Schlüsselwörtern zu erstellen, die Sie aufnehmen möchten oder müssen. Als Schriftsteller ist dies vielleicht einer meiner Lieblingstricks. Ich liebe es, frei zu assoziieren und Listen zu erstellen, und mein Schreibtisch ist voll mit Notizbüchern mit gekritzelten Wörtern, die sich auf das jeweilige Projekt beziehen. Ziehen Sie Ihren Thesaurus oder ein anderes kreativitätsförderndes Werkzeug heraus und werden Sie dann locker und schlau.
• Es geht auch nicht nur um Worte. Versuchen Sie, einige schnelle mathematische Berechnungen mit Daten aus Ihrer Geschichte durchzuführen, und erstellen Sie eine Überschrift, die eine Zahl oder einen Prozentsatz verwendet. Anstatt beispielsweise zu sagen „Die meisten Unternehmen sagen, dass Marketing-Automatisierung den Preis wert ist“, hängen Sie einen harten und schnellen Datenpunkt an – wie „79 % der Benutzer sagen, dass sich Marketing-Automatisierung lohnt.“ Abhängig von Ihrem Medium und Ihrer Zielgruppe können Sie möglicherweise auch Emojis integrieren. Sie sind schließlich Teil unserer modernen Sprache. (Wenn Sie sich jedoch für diesen Weg entscheiden, verwenden Sie die Technik sparsam, um einen Overkill zu vermeiden.)
• Testen Sie Ihre Überschrift. Lassen Sie andere es lesen, lesen Sie es laut vor und werfen Sie sogar die Überschrift in das Layout, um sicherzustellen, dass es passt. Wenn Sie die Bandbreite haben, organisieren Sie einen A/B-Test, um zu sehen, wie gut Überschriften abschneiden. Weniger offiziell, aber immer noch effektiv, können Sie manuell stichprobenartig überprüfen, um zu sehen, welche Ihrer Schlagzeilen den meisten Traffic erhalten, und nach Ähnlichkeiten suchen, die bei Ihren besten (oder schlechtesten) Performern gefunden wurden.

Wenn Sie immer noch nach mehr Inspiration suchen, lesen Sie diese großartigen Tipps zum Verfassen von Schlagzeilen von Marketing-Guru Neil Patel.

Wann schreiben Sie die Überschrift – und wer schreibt sie?

Manche Leute schwören darauf, zuerst eine Überschrift zu schreiben, damit du dich an deiner Geschichte orientieren und auf dem Laufenden bleiben kannst. Andere speichern die Aufgabe für den Schluss.

Ebenso sagen einige, dass nur der Autor die Überschrift schreiben sollte, während andere darauf bestehen, dass ein unvoreingenommener Autor (häufig ein Lektor) die Überschrift schreiben sollte.

Ehrlich gesagt folge ich keiner festen Regel. Wenn Sie der alleinige Autor Ihres Artikels sind, nehmen Sie sich Zeit und Sorgfalt, um Ihre Überschrift zu schreiben, aber schreiben Sie sie ansonsten in der Kadenz, die für Sie funktioniert. Andernfalls, wenn Sie Teil eines Teams mit einem zugewiesenen Autor für Schlagzeilen sind, halten Sie sich an die Richtlinien und den Workflow-Prozess Ihres Unternehmens.

Letzte Kontrollen

• Achten Sie auf Abkürzungen und Akronyme. Wenn die Möglichkeit besteht (und die besteht), dass Ihre Abkürzungen missverstanden werden könnten, gehen Sie auf Nummer sicher und buchstabieren Sie sie aus.
• Können Sie Wörter und Leerzeichen mit einem einfachen grammatikalischen Trick wie einem Bindestrich oder einem Doppelpunkt verdichten? Versuch es. Aber machen Sie das nicht so routiniert, dass es zu einer Formel wird.
• Können – und sollten Sie – Satzzeichen zur Hervorhebung verwenden? Wenn Sie beispielsweise ein Ausrufezeichen verwenden möchten, überlegen Sie, welche Botschaft es Ihrem Publikum sendet. Denken Sie daran, es gibt einen feinen Unterschied zwischen versuchter Erregung und schreiender Unprofessionalität. (Nebenbei: Es gibt einen ganzen Seinfeld-Gag, der der übermäßigen Verwendung von Ausrufezeichen gewidmet ist, die es wert sein könnten, angesehen zu werden.)
• Achte auf die Reihenfolge deiner Wörter. Dies ist ein gutes Prinzip für jedes Schreiben, aber es ist besonders wichtig beim Erstellen von Überschriften, wo Ihre Worte in einer fetten Schrift und einer großen Punktgröße erscheinen.
• Sehen Sie, wie Ihre Wörter im Layout funktionieren – sowohl um zu überprüfen, ob sie alle passen, als auch um sicherzustellen, dass Sie nicht unbeabsichtigt einen Ausrutscher oder eine Implikation in der Art und Weise machen, wie Ihre Wörter mit Fotos und Kunstwerken interagieren.

Leichter gesagt: die guten, die schlechten und die hässlichen Schlagzeilen

Schauen wir uns zum Abschluss einige Beispiele an. Die American Copy Editors Society veranstaltet einen Schlagzeilenwettbewerb, an dem Sie teilnehmen oder sich inspirieren lassen können.

Wenn Sie ein Kichern brauchen, machen Sie außerdem eine Pause und suchen Sie im Internet nach „schlechten Schlagzeilen“. Tatsächlich gibt es ganze Tumblr-Blogs und Reddit-Threads, die sich dem Sammeln schlecht geschriebener Überschriften widmen – einige davon brachten mich bei der Arbeit an diesem Beitrag zum lauten Lachen.

Was sind deine Tipps? Ich würde gerne hören, wie Sie wirkungsvolle Schlagzeilen schreiben. Teilen Sie einen Ihrer Favoriten in den Kommentaren.