Etsy-Content-Marketing-Fallstudie: Wie dieses E-Commerce-Unternehmen eine einzigartige Markenidentität aufbaute

Wir erleben ein Wiederaufleben handwerklicher Waren in der E-Commerce-Branche. Und alles begann mit Etsy, einer Marke, die heute für Kreativität, Handwerkskunst und Gemeinschaft steht.

Etsy ist ein E-Commerce-Unternehmen, das bereits in den 2000er Jahren als kleiner virtueller Laden für Kunsthandwerk begann. Mittlerweile hat es sich jedoch mit über 93,9 Millionen Nutzern zu einem der größten E-Commerce-Marktplätze der Welt entwickelt. Das phänomenale Wachstum dieser Marke wirft einige wichtige Fragen auf:

• Wie hat sich ein Kunsthandwerksladen in der hart umkämpften E-Commerce-Branche positioniert?
• Was hat Etsy mit seiner Content-Marketing-Strategie anders gemacht?
• Was hat dazu geführt, dass die große und engagierte Benutzerbasis gewachsen ist?

All diese und weitere Fragen beantworten wir in dieser Fallstudie zum E-Commerce-Content-Marketing. Entdecken Sie mit uns die Content-Marketing-Strategie von Etsy und tauchen Sie tief in den E-Commerce-Marketingplan ein. Wir werden uns insbesondere mit den Kanälen befassen, die sie nutzen, um ihre Markenidentität zu stärken und mehr Nutzer auf die Plattform zu locken.

Hier finden Sie alles, was in den kommenden Abschnitten behandelt wird –

Über Etsy

Rolle des Content-Marketings bei Etsy

Etsy-Content-Marketing-Strategie

1. Community-Aufbau durch Etsy-Forum und Etsy-Teams
2. Etsy-Tagebuch
3. Etsys einzigartiger SEO-Ansatz
4. Verkäuferhandbuch
5. Etsy in den sozialen Medien
6. Aufbau einer menschlichen Verbindung durch E-Commerce-Werbung
7. Das Beste aus Influencer-Marketing herausholen
8. Etsy-Partnerprogramm

Was wir aus der Content-Marketing-Strategie von Etsy gelernt haben

Über Etsy

Etsy ist ein Online-Marktplatz, der Millionen kreativer Unternehmer mit Käufern verbindet, die sich für ihre handgefertigten Waren interessieren. Dieses einzigartige E-Commerce-Unternehmen wurde 2005 mit dem Ziel gegründet, „den Handel menschlich zu halten“. Es nutzte Wirtschaft und Technologie, um kreative Gemeinschaften zu unterstützen und Menschen zu stärken, die ihr Handwerk verkaufen wollten.

Die Idee zu Etsy entstand in einer kleinen Wohnung in Brooklyn, als die Gründer Robert Kaling, Haim Schoppik und Chris Maguire beschlossen, ein virtuelles Schaufenster für Kunsthandwerksprodukte zu errichten. Robert Kalin, der damals selbst Möbel herstellte, suchte nach Möglichkeiten, seine handgefertigten Kreationen zu verkaufen. Es war jedoch eine schwierige Aufgabe, Abnehmer für handgefertigte Artikel zu finden. Damals kam er zu dem Schluss, dass ein Verkäuferkollektiv bei Kaufinteressenten größere Aufmerksamkeit erregen würde.

Die erste Version des Etsy-Shops wurde innerhalb von fast drei Monaten entwickelt und kurz darauf gelauncht. Und es gewann innerhalb des ersten Jahres eine ziemlich große Fangemeinde. Bis 2007 verzeichnete Etsy ein beträchtliches Wachstum und zählte etwa 450.000 registrierte „Etsianer“, die in diesem Jahr zusammen einen Jahresumsatz von 26 Millionen US-Dollar erwirtschafteten.

Die E-Commerce-Marke behielt diese Wachstumsdynamik in den folgenden Jahren bei und entwickelte sich zum heutigen globalen E-Commerce-Riesen. Auch zahlreiche andere Marken wie Zibbet und Amazon Handmade ließen sich vom Erfolg Etsys inspirieren und starteten eigene Marktplätze für kreative Unternehmer.

Rolle des Content-Marketings bei Etsy

Content-Marketing ist seit seiner Gründung ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs von Etsy. Auch ihre Marketingausgaben sind im Laufe der Jahre stetig gestiegen, von 39,66 Millionen im Jahr 2014 auf 710,4 Millionen im Jahr 2022 (Quelle: Statista)

Durch kontinuierliche Bemühungen und strategische Markenpositionierung hat Etsy festgestellt, dass es sich nicht um eine weitere E-Commerce-Plattform handelt. Sie ist stolz darauf, eine Gemeinschaft zu sein, in der Künstler zusammenkommen und mit ihren Kreationen Geld verdienen können. Und das Einzigartige an dieser Marke ist, dass sie die Community in ihre digitale E-Commerce-Marketingstrategie einbezieht. Benutzer werden ermutigt, Inhalte beizutragen, und die Plattform veröffentlicht ständig Leitfäden, um ihre Benutzer über bewährte SEO-Praktiken aufzuklären und den Marktplatz suchfreundlicher zu gestalten.

Aber neben benutzergenerierten Inhalten nutzt Etsy auch mehrere andere digitale Marketingstrategien, wie zum Beispiel –

• Social-Media-Marketing
• Werbung
• Blog-Marketing
• Affiliate-Marketing
• Videomarketing

Lassen Sie uns die digitalen Marketing- und E-Commerce-Werbestrategien von Etsy genauer untersuchen.

Etsy-Content-Marketing-Strategie

Etsys Content-Marketing-Erfolgsformel ist einfach: Nutzer über alles andere stellen. Ganz gleich, ob es sich um Website-Ressourcen, Marketingkampagnen oder SEO handelt, alle ihre Content-Marketing-Bemühungen basieren auf den Bedürfnissen und Vorlieben ihrer Benutzer, sowohl Verkäufern als auch Käufern.

1. Community-Aufbau über das Etsy-Forum und Etsy-Teams

Der Aufbau einer Community war für den Erfolg von Etsy von zentraler Bedeutung, und die Plattform bietet verschiedene Möglichkeiten, das Zugehörigkeitsgefühl und die Zusammenarbeit zwischen ihren Nutzern zu fördern. Die besten Beispiele für Etsys Community-Building-Initiativen sind Etsy Teams und das Etsy-Forum.

Etsy-Forum

Das Etsy-Forum dient als Online-Bereich, in dem Etsy-Verkäufer an Diskussionen teilnehmen, Rat einholen und Erfahrungen miteinander austauschen können. Dieser dynamische und interaktive Raum dient als hervorragende Ressource, insbesondere für Benutzer, die neu auf der Plattform sind.

Etsy-Teams

Etsy Teams stärkt das Gemeinschaftsgefühl auf der Plattform weiter, indem es Benutzern mit gemeinsamen Interessen, Themen oder geografischen Standorten die Bildung spezialisierter Gruppen ermöglicht. Es dient als Raum für den Wissensaustausch, in dem Verkäufer, die in denselben Nischen tätig sind, zusammenkommen, Ideen austauschen und Kooperationen beginnen können.

Durch das Etsy-Forum und Etsy-Teams schafft die Plattform eine lebendige Community, die über bloße Transaktionen hinausgeht. Es fördert Interaktion, Zusammenarbeit und Ideenaustausch. Und das wiederum trägt dazu bei, dass Etsy das gesamte Benutzererlebnis verbessert. Darüber hinaus stärkt es die Identität der Marke als Plattform, die Kreativität und die Kraft menschlicher Verbindungen schätzt.

Die Einrichtung eines Forums auf Ihrer E-Commerce-Website ist auch eine geniale Strategie, um benutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) zur Steigerung der SEO zu nutzen. Das Vorhandensein relevanter Schlüsselwörter in Forenbeiträgen steigert natürlich den allgemeinen SEO-Wert der Website.

Der Aufbau einer Community und die Nutzung von UGC über Foren ist eine gängige Marketingstrategie, die in mehreren Branchen beobachtet wird. Ein solches Beispiel ist die Content-Marketing-Strategie von Marketo im SaaS-Bereich. Ein weiteres Beispiel findet sich in der Content-Marketing-Fallstudie von Pearler (Fintech).

2. Etsy-Tagebuch

Etsy hat auch einen eigenen Blog, um benutzergenerierte Inhalte auszugleichen. Ihr Blog trägt den treffenden Namen „Etsy Journal“ und ist optisch so gestaltet, dass er einem Sammelalbum ähnelt, mit nützlichen Ideen, Tipps und Produktempfehlungen.

Etsy-Blog

Auf den ersten Blick ist klar, dass Etsy bei seinen Inhalten einen publikumszentrierten Ansatz verfolgt. Der Blog konzentriert sich stark auf Listicles, Anleitungen und Tutorial-Inhalte und bietet Käufern wertvolle Anregungen und Tipps. Es ist außerdem gut segmentiert und verfügt über fünf verschiedene Inhaltskategorien, an denen ihre Benutzerbasis interessiert sein könnte:

• Zuhause und Leben
• Einkaufsführer
• Stil
• Geschenkideen
• Hochzeiten

Diese Strategie der Zielgruppensegmentierung haben wir in der ClickUp-Content-Marketing-Fallstudie und in der Content-Marketing-Strategie von HubSpot gesehen.

Eine weitere Möglichkeit, wie Etsy das Engagement des Publikums fördert, sind Kommentare und Diskussionen unter Blogbeiträgen. Leser können sich aktiv beteiligen, Feedback hinterlassen, Fragen stellen und ihre Erfahrungen teilen. Dieses interaktive Element hilft den Benutzern, eine stärkere Bindung zur Marke aufzubauen.

Ein einzigartiger Aspekt des Etsy-Blogs sind Features Shops. Hierbei handelt es sich um Blogbeiträge, in denen herausragende Shops der Verkäufer-Community auf Etsy hervorgehoben und beworben werden.

Von Etsy empfohlene Shops

Der Zweck dieser Blogbeiträge besteht darin, Käufern einen Blick hinter die Kulissen des Produkts eines Verkäufers zu ermöglichen. Es gibt den Lesern die Möglichkeit, auf einer menschlicheren Ebene mit den Etsy-Verkäufern in Kontakt zu treten und deren Geschichten zu erfahren. Und Verkäufer wiederum können ihre Produkte hervorheben und den Traffic zu ihren Etsy-Produktlisten steigern.

3. Etsys einzigartiger SEO-Ansatz

Wenn es um Online-Marketing im E-Commerce geht, ist SEO ein Muss, um die Reichweite zu vergrößern und ein größeres Publikum anzusprechen. Aber Etsys Ansatz zur Content-SEO ist etwas anders. Im Gegensatz zu den meisten großen Online-Plattformen dreht sich die SEO-Strategie von Etsy nicht in erster Linie um Blog-Inhalte. Stattdessen verwenden sie zirkuläre interne Verlinkungen mit gezielten Schlüsselwörtern, um Besucher zu verschiedenen Bereichen der Etsy-Website zu leiten.

Der Haupttreiber für den Traffic dieses E-Commerce-Shops sind die Produktseiten, die von den Verkäufern selbst erstellt und optimiert werden. Allerdings unterstützt Etsy seine Verkäufergemeinschaft gewissenhaft dabei, effektive SEO-Praktiken zu verstehen und umzusetzen, um erfolgreiche Etsy-Shops zu betreiben. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

4. Verkäuferhandbuch

Wie bereits erwähnt, ist die Verkäufer-Community ein integraler Bestandteil des E-Commerce-Marketingplans von Etsy. Die Plattform nutzt die Beiträge ihrer Verkäufer zur Steigerung der SEO und begleitet sie dabei. Dafür gibt es das Verkäuferhandbuch.

Verkäuferhandbuch

Während es sich bei Etsy Journal um eine Ressourcenseite handelt, die sich an Käufer richtet, ist das Verkäuferhandbuch speziell für die Verkäufergemeinschaft konzipiert. Wie der Name schon sagt, handelt es sich um ein Handbuch, das Verkäufern dabei hilft, ihren Etsy-Shop einzurichten und ihn für Suchmaschinen zu optimieren. Der Inhalt der Seite ist lehrreicher Natur und umfasst Themen wie –

• 5 Tipps zum Verfassen von Eintragsbeschreibungen
• Anpassen des Aussehens Ihrer Shop-Startseite
• Schlüsselwörter 101: Alles, was Sie wissen müssen

Das Verkäuferhandbuch ist gut kategorisiert und enthält Abschnitte wie „Erste Schritte“, „Wachstum Ihres Unternehmens“ und „Verkäufergeschichten“. Alle Aktualisierungen oder Ankündigungen bezüglich der Website werden ebenfalls hier unter „Site-Updates“ hinzugefügt.

5. Etsy in den sozialen Medien

Soziale Medien sind ein großartiger Kanal für E-Commerce-Unternehmen, um mit Benutzern in Kontakt zu treten, Produkte zu bewerben und die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen. Und Etsy verfügt über eine aktive Social-Media-Präsenz auf allen wichtigen Plattformen. Tatsächlich gibt es auf allen Plattformen zwei Arten von Social-Media-Kanälen – Etsy und Etsy Success.

Auf den Etsy-Hauptkanalseiten auf Instagram, YouTube und Twitter finden sich zahlreiche Posts, in denen Verkäuferartikel beworben werden, sowie einige Pinterest-ähnliche Posts und Videos. Der Fokus liegt stark auf visuellen Inhalten, gelegentlich werden Memes und Umfragen hinzugefügt. Die meisten Inhalte sind werblicher Natur, um mehr Käufer auf die Plattform zu locken.

Etsys Instagram- und Twitter-Seite

Ihre Pinterest-Seite enthält auch viele Beiträge zum Thema Kunst und Handwerk. Die sozialen Beiträge auf dieser Plattform zielen strategisch darauf ab, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und ein breiteres Publikum (Verkäufer, Käufer und alle, die sich für Kunst und Handwerk interessieren) zu erreichen.

Etsys Pinterest

Ihre LinkedIn-Seite hingegen gewährt einen Blick hinter die Kulissen des Etsy-Teams und zeigt, wie es ist, im Unternehmen zu arbeiten.

Etsys LinkedIn-Seite

Wenn Sie von Etsys wichtigsten sozialen Kanälen zu Etsy Success übergehen, werden Sie feststellen, dass es sich ausschließlich um direkte Beratung von Etsy für Verkäufer handelt. Es gibt vier Social-Media-Plattformen, die in diese Kategorie fallen: Instagram, Facebook, Twitter und YouTube. Unter diesen ist Twitter ein Kanal, auf dem sie derzeit nicht aktiv sind.

Ihr Inhalt auf YouTube ist recht umfangreich, mit Videoanleitungen, Anleitungsvideos, Top-Trend-Zusammenstellungen und Erfolgsgeschichten von Verkäufern. Der YouTube-Kanal von Etsy scheint die natürliche Fortsetzung des Verkäuferhandbuchs zu sein und bietet den Menschen Zugang zu einer Vielzahl nützlicher Ressourcen.

Etsy Success YouTube-Kanal

Die meisten ihrer Videoinhalte auf YouTube sind weniger als 10 Minuten lang, es gibt jedoch einige lange Videos für Themen, die eine eingehendere Auseinandersetzung erfordern, wie etwa von Experten geführte Diskussionen und Erfolgsgeschichten von Verkäufern.

Auf dem Instagram-Konto von Etsy Success veröffentlicht das Unternehmen fast täglich Inhalte. Sie finden viele Kurzinhalte in Form von Reels, die oft aus YouTube-Videos umfunktioniert werden.

Etsy Success Instagram-Seite

Die Facebook-Inhalte von Etsy Success umfassen hauptsächlich Veranstaltungsankündigungen, Videobeiträge mit Expertentipps und Social-Media-Beiträge zu Feiertagsthemen.

6. Aufbau einer menschlichen Verbindung durch Werbung

Bei Blog-Marketing und SEO kann es einige Zeit dauern, die Markenbekanntheit aufzubauen und potenzielle Kunden durch den Marketing-Trichter zu bewegen. Bezahlte Werbung und Suchmaschinen hingegen sprechen Ihre Zielgruppe sofort an. Etsy ist sich der Vorteile der Nutzung bezahlter Anzeigen für das Wachstum seines Geschäfts bewusst und investierte daher in verschiedene Werbeformen wie TV-Werbespots, Online-Videos und bezahlte Social-Media-Anzeigen.

Eine der wichtigsten Strategien, die Etsy anwendet, ist die Erstellung inspirierender Anzeigen, die eine emotionale Verbindung zu den Zuschauern aufbauen. Diese Anzeigen sollen positive Gefühle hervorrufen und Etsys zentrales Markenversprechen – „Keeping commerce human“ – bekräftigen.

Hier ist ein Beispiel einer Werbekampagne mit dem Titel „Etsy Has It“. Dieses Video zeigt, wie Produkte auf Etsy für die ganze Familie hergestellt werden.

Anzeige „Etsy Has It“.

7. Das Beste aus Influencer-Marketing herausholen

Etsy hat schon früh erkannt, dass Influencer einen starken Einfluss auf das Verbraucherverhalten und die Entscheidungsfindung haben. Deshalb verschwendete die Marke keine Zeit mit der Entwicklung einer eigenen Influencer-Marketingstrategie.

Etsy hat bisher mit mehreren Influencern zusammengearbeitet, darunter Antoni Porowski, Trixie Mattel und Ketya. Die meisten dieser Influencer waren Menschen, die sich an ihren Markenwerten orientierten und bei ihrer Zielgruppe Anklang fanden. Hier ist ein Beispiel einer Influencer-Marketingkampagne, bei der die Marke Antoni Porowski von Queer Eye engagierte, um über Etsys Registry zu sprechen.

Influencer-Marketing-Kampagne

Durch die Zusammenarbeit mit Influencern konnte Etsy seine Reichweite vergrößern und mit potenziellen Kunden in Kontakt treten, die die Plattform sonst möglicherweise nicht kannten.

Etsy hat außerdem ein spezielles Programm für Social-Media-Content-Ersteller gestartet, genannt Etsy's Creator Co. Das funktioniert weitgehend wie ein Partnerprogramm, über das Creator eine Provision und Etsy-Vergünstigungen für die Erstellung von Inhalten erhalten, die für Etsy-Artikel werben.

8. Etsy-Partnerprogramm

Neben Etsys Creator Co verfügt die E-Commerce-Website auch über ein eigenes Affiliate-Marketing-Programm, das Benutzer für das Teilen von Artikeln vom Etsy-Marktplatz belohnt. Sie haben diese Affiliate-Marketing-Möglichkeit auch für ihre Verkäufer geöffnet. Das Etsy-Partnerprogramm richtet sich an diejenigen, die über eine Website oder einen Blog verfügen, während sich Etsys Creator Co speziell an Partner mit einem Social-Media-Kanal richtet.

Etsy-Partnerprogramm

Dies ist ein weiterer genialer Schachzug von Etsy im Rahmen seiner E-Commerce-Content-Marketing-Strategie. Affiliates können als Markenbotschafter für E-Commerce-Unternehmen fungieren und durch strategische Produktwerbung die Kaufentscheidungen der Menschen beeinflussen. Es kann eine nützliche Marketingstrategie sein, um Ihre E-Commerce-Präsenz auszubauen. Tatsächlich können Unternehmen in allen Branchen Affiliate-Marketing nutzen, wie unsere Fintech-Content-Marketing-Fallstudie zu Chime zeigt.

Was wir aus der Content-Marketing-Strategie von Etsy gelernt haben

Nachdem wir Etsys bemerkenswert erfolgreiche E-Commerce-Content-Marketing-Strategie genau untersucht haben, haben wir eine Auswahl wichtiger Erkenntnisse zusammengestellt, die für diejenigen, die ihre eigenen Content-Marketing-Bemühungen verbessern möchten, von erheblichem Wert sein könnten –

• Fügen Sie auf Ihrer E-Commerce-Website ein spezielles Forum hinzu, um ein Gemeinschaftsgefühl rund um Ihre Marke aufzubauen und die Zusammenarbeit und den Ideenaustausch zwischen den Verkäufern zu fördern.
• Stellen Sie Ihrer Verkäufer-Community Bildungsressourcen und Anleitungen zur Verfügung, um sie bei der Optimierung ihrer Produkteinträge für die Suche zu unterstützen.
• Segmentieren Sie Ihre Blog-Inhalte nach Kategorien, die den Interessen Ihrer Zielgruppe entsprechen, um gezielte und relevante Informationen bereitzustellen.
• Erstellen Sie einen Kommentarbereich für Ihren Blog-Beitrag, um das Engagement des Publikums zu fördern.
• Verwenden Sie zirkuläre In-Links mit gezielten Schlüsselwörtern, um Besucher auf verschiedene Seiten Ihrer E-Commerce-Website zu leiten.
• Zeigen Sie die menschliche Seite Ihrer Marke auf Social-Media-Plattformen, um echte Verbindungen zum Publikum aufzubauen.
• Bezahlte E-Commerce-Werbung ist immer noch relevant. Stellen Sie sicher, dass Sie inspirierende Anzeigen erstellen, die positive Emotionen wecken und Ihre Markenvision stärken.

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