Frisch und brutzelnd bei Applebee: Social Media Reputation Management

Applebee's bietet diese Woche eine Lektion in Social Media Reputation Management und Krisenkommunikation an. In dieser Geschichte gibt es mehrere Ebenen, die es wert sind, erkundet zu werden.

Da ist die Reddit-Community, deren Mob-Mentalität diese Geschichte infiziert hat, als sie über die Social-Media-Kanäle verbreitet wurde.

Es gibt auch die Social-Media-Marketing-Branche, die ihre Stimme gegen den Umgang von Applebee mit der Situation erhoben hat.

Hier versuche ich, beide zu betrachten, weil sie sich natürlich überschneiden und verwandt sind. Da diese Geschichte jedoch sehr vielschichtig und komplex ist, überfliege ich nur die Oberfläche. Dennoch denke ich, dass es ausreicht, ein paar Dinge zu den Richtlinien Ihres Unternehmens für den Online-Diskurs hinzuzufügen, falls und wenn Ihre Marke jemals unter Beschuss gerät.

Um zusammenzufassen, was mit Applebee passiert ist:

• Ein Kunde von Applebee, Alois Bell, lehnte das automatische Trinkgeld von 18 % für eine große Party ab und entschied sich stattdessen dafür, einen bissigen Kommentar mit einer religiösen Anspielung zu hinterlassen. Update: In einem Interview mit Alois, nachdem die Kontroverse ausgebrochen war, sagte sie, ihre Gruppe habe das Trinkgeld von 18 % in bar auf dem Tisch gelassen.
• Eine Mitarbeiterin von Applebee namens Chelsea Welch – nicht der Server dieses entzückenden Kunden – hat die Kundennotiz in der atheistischen Sektion von Reddit gepostet.
• Reddit hatte eine großartige Zeit, sich über die Kundin und ihre religiöse Zugehörigkeit lustig zu machen. Welch wurde von Applebee's gefeuert, weil es gegen Regeln zum Schutz der Privatsphäre von Kunden verstoßen hatte.
• Applebee hat sich auf Facebook für den Vorfall entschuldigt. In allen sozialen Netzwerken ertönte Empörung über Welchs Entlassung.
• Applebee's verteidigte seine Position mitten in der Nacht in einem Facebook-Posting und es wurden Zehntausende von Kommentaren gesammelt. Fast alle Kommentare sind negativ, und viele weisen auf einen Fehler bei der Nutzung von Facebook und sozialen Medien für die Öffentlichkeitsarbeit und Kundenkommunikation hin.

Die Argumente gegen Applebee's

Ich denke, Applebee's wird aus Gründen gekreuzigt, die über den Vorfall hinausgehen, der am 25. Januar in einem Restaurant in St. Louis passierte.

Zunächst einmal habe ich das Gefühl, dass Reddit ziemlich hochnäsig werden kann. Jede gegen Welch ergriffene Maßnahme wäre ungeachtet der Argumentation von Applebee mit gerechter Empörung beantwortet worden. Die Social-Media-Community hatte sich zum Mob erhoben und hätte jeden Streit angegriffen – und diese Angriffsmentalität breitete sich auf Facebook und Twitter aus. An diesem Punkt war es Applebee gegen die Hasser im ganzen Web.

Diese Hasser nutzten jede Gelegenheit, Applebee's als Foul zu bezeichnen. Als das Unternehmen die Entlassung von Welch als Folge ihrer Verletzung der Privatsphäre des Kunden erklärte, lief die Debatte so ab:

Applebee's: „Wir veröffentlichen keine persönlichen Kundendaten.“

Wütender Hort weist auf einen Facebook-Posting von Applebee vom 12. Januar hin, in dem ein Foto des Kundenlobs mit dem Namen des Kunden enthalten war: „Schau, schau! Sie haben also die persönlichen Daten eines Kunden gepostet!“

Was Applebee's als nächstes hätte sagen sollen: „Lassen Sie uns umformulieren. Wir veröffentlichen keine personenbezogenen Daten von Kunden, um sie in der Öffentlichkeit zu tarnen und zu füttern.“

Basierend auf den uns vorliegenden Fakten hat Applebee mit der Entlassung des Mitarbeiters und seinen ersten Erklärungen und Entschuldigungen über die Situation auf Facebook innerhalb angemessener Grenzen gehandelt.

Einige Insider der Social-Media-Marketing-Branche haben anders argumentiert und auf diese Maßnahmen als einen Mangel an geplanter Krisenkommunikationsstrategie hingewiesen:

• Posten mitten in der Nacht
• Unnötig wiederholte Copy-and-Paste-Antworten
• Antworten auf Kritiker als Antworten und nicht als endgültige Statusaktualisierungen

Dies sind alles Urteilssprüche in meinem Kopf, ohne klares Richtig oder Falsch ohne die Hilfe der Rückschau.

Unabhängig davon, wofür Applebee's verfolgt wurde, Tatsache ist natürlich, dass sie in den sozialen Medien angegriffen wurden. So…

Hätte dies vermieden werden können?

Hätte Applebee einen Social-Media-Krisenreaktionsplan gehabt, hätte dieser Alptraum vermieden werden können? Zufällig interviewte Jessica vor zwei Jahren Scott Gulbransen, den damaligen Social-Media-Direktor von Applebee, über die Social-Media-Richtlinien des Unternehmens.

Als er 2010 mit BCI sprach, erklärte er den aktuellen Stand der Social-Media-Strategie von Applebee als „sich entwickelnd“ mit „einem noch zu gehenden Weg“. Was er beschrieb, war eine Unternehmensabteilung für soziale Kommunikation, der die Unternehmensführung vertraute, um online zu interagieren und sich zu engagieren.

Er erklärte: „Wir sind dabei, mehr Leute in funktionsübergreifenden Rollen zu schulen, damit sie mit unseren Gästen und Mitarbeitern im Außendienst angemessen in sozialen Kanälen reagieren und teilnehmen können.“ Auf diesem Entwicklungsniveau hat Applebee nach einem Jahr mit guten Chancen Richtlinien für die Krisenreaktion aufgestellt oder zumindest seine Vorgänger mit den nötigen Ideen und dem nötigen Hintergrund ausgestattet, um in einer kritischen Situation angemessen zu handeln.

Er nannte die Stimme des Unternehmens „echt, authentisch und transparent“ und machte Witze genauso bequem wie „spitze Bemerkungen“. Bis zu diesem Punkt sagte er: „Wenn Leute bei uns twittern oder Kommentare oder Inhalte auf unserer Facebook-Seite posten, die an die Grenzen gehen, macht es uns nichts aus, sie darauf anzusprechen.“ Wenn eine Marke in den sozialen Medien nicht „echt“ ist, lohnt es sich nicht, ihr zuzuhören. Wenn eine Marke steif und immer angenehm ist, haben die Menschen keinen Grund, sich mit ihr zu verbinden.

Die Kosten des Echtseins

Wenn ich also Leute argumentieren höre, dass Applebee in diesem Fall in einer Social-Media-Situation mit hohem Druck versagt hat, frage ich mich, ob sie erwartet haben, dass Applebee sich umdreht und eine Auspeitschung erleidet. Das ist keine Marke, mit der ich etwas anfangen kann. Applebee hat seine Unternehmensstimme als eine Stimme etabliert, die Menschen anspricht, die an die Grenzen gehen, und als Social-Media-Marketing-Profi und Social-Media-Nutzer respektiere ich das.

Hinzu kommt, dass Applebee angesichts der uns vorliegenden Fakten meiner Meinung nach nicht unangemessen gehandelt hat, indem es die Beschäftigung eines Mitarbeiters beendet hat, der die persönlichen Daten eines Kunden zum Zwecke des Spotts im Internet veröffentlicht hat, und Sie können sehen, wie ich finde Applebee hat hier recht.

War ihr Raum für Verbesserungen? Sicher. Die Lektionen, die ich daraus gezogen habe, sind, einen Verteidigungsplan zu erstellen, bevor ich etwas sage. Es könnte sich damit befassen, wie auf einzelne Kommentare zu reagieren ist oder ob dies überhaupt getan werden sollte. Und eine vorgeplante Blaupause würde wahrscheinlich das Posten um 3 Uhr morgens ausschließen, einer unheiligen Stunde, in der Late-Night-Trolle nur darauf warten, dass sie sich in etwas verbeißen.

Abgesehen davon sollte Applebee's ruhig bleiben und weitermachen. Obwohl Zehntausende von Menschen diese Woche auf Applebee's online gehasst haben, wie viele von ihnen glauben Sie, sind Applebee's Diners, die jetzt ihren normalen Happy-Hour-Platz boykottieren werden? … Bis morgen, Applebee's.