สดใหม่และร้อนแรงที่ Applebee's: การจัดการชื่อเสียงของโซเชียลมีเดีย

Applebee's กำลังให้บทเรียนเกี่ยวกับการจัดการชื่อเสียงของโซเชียลมีเดียและการสื่อสารในภาวะวิกฤตในสัปดาห์นี้ มีหลายชั้นที่น่าสำรวจในเรื่องนี้

มีชุมชน Reddit ที่ความคิดของกลุ่มคนแพร่ระบาดในเรื่องนี้ขณะเดินทางผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ยังมีอุตสาหกรรมการตลาดบนโซเชียลมีเดียที่ต่อต้านวิธีที่ Applebee จัดการกับสถานการณ์

ในที่นี้ ฉันพยายามจะดูทั้งสองอย่าง เพราะแน่นอนว่า มันทับซ้อนกันและมีความเกี่ยวข้องกัน แต่เนื่องจากเรื่องนี้มีชั้นเชิงลึกและซับซ้อน ฉันจึงเพียงแค่อ่านคร่าวๆ ถึงกระนั้น ฉันคิดว่าการเพิ่มบางสิ่งลงในแนวทางปฏิบัติสำหรับวาทกรรมออนไลน์ของธุรกิจของคุณก็เพียงพอแล้ว หากและเมื่อใดที่แบรนด์ของคุณตกอยู่ภายใต้การวิจารณ์

เพื่อสรุปสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Applebee's:

• Alois Bell ลูกค้าของ Applebee ปฏิเสธทิปอัตโนมัติ 18% สำหรับงานปาร์ตี้ขนาดใหญ่ โดยเลือกที่จะแสดงความคิดเห็นที่หยาบคายด้วยการพาดพิงถึงศาสนา อัปเดต: ในการให้สัมภาษณ์กับ Alois หลังจากความขัดแย้งยุติลง เธอกล่าวว่ากลุ่มของเธอทิ้งเงินสดทิป 18% ไว้บนโต๊ะ
• พนักงานของ Applebee ชื่อ Chelsea Welch – ไม่ใช่เซิร์ฟเวอร์ของลูกค้าที่น่ายินดีรายนี้ – ได้โพสต์บันทึกย่อของลูกค้าในส่วนที่ไม่เชื่อในพระเจ้าของ Reddit
• Reddit มีช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมในการล้อเลียนลูกค้าและความผูกพันทางศาสนาของเธอ Welch ถูกไล่ออกจาก Applebee's เนื่องจากละเมิดกฎเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของลูกค้า
• Applebee ได้ออกมาขอโทษสำหรับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบน Facebook ทั่วทั้งเครือข่ายโซเชียลมีเดีย ความขุ่นเคืองเกิดขึ้นจากการยิงของเวลช์
• Applebee's ปกป้องตำแหน่งของพวกเขาในการโพสต์ Facebook กลางดึกและความคิดเห็นนับหมื่น ความคิดเห็นเกือบทั้งหมดเป็นแง่ลบ และหลายๆ ความเห็นชี้ให้เห็นถึงความล้มเหลวในการใช้ Facebook และโซเชียลมีเดียสำหรับการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารกับลูกค้า

The Arguments Against Applebee's . อาร์กิวเมนต์ต่อต้านแอปเปิลบี

ฉันคิดว่าร้าน Applebee ถูกตรึงกางเขนด้วยเหตุผลนอกเหนือจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในร้านอาหาร St. Louis เมื่อวันที่ 25 มกราคม

ในการเริ่มต้น มันเป็นความรู้สึกของฉันที่ Reddit สามารถมีอารมณ์ดีได้ การกระทำใดๆ ที่กระทำต่อเวลช์จะต้องพบกับความขุ่นเคืองอันชอบธรรมโดยไม่คำนึงถึงเหตุผลของ Applebee ชุมชนโซเชียลมีเดียยกระดับตัวเองเป็นกลุ่มและจะโจมตีข้อโต้แย้งใด ๆ และความคิดในการโจมตีนี้ก็แพร่กระจายไปยัง Facebook และ Twitter ณ จุดนี้ Applebee ต่อต้านผู้เกลียดชังทั่วทั้งเว็บ

ผู้เกลียดชังเหล่านี้มองหาโอกาสที่จะตำหนิ Applebee's เมื่อบริษัทอธิบายการเลิกจ้างของ Welch อันเป็นผลมาจากการละเมิดความเป็นส่วนตัวของลูกค้า การโต้วาทีจึงเกิดขึ้น:

Applebee's: “เราไม่โพสต์ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า”

การสะสมความโกรธชี้ไปที่การโพสต์บน Facebook ของ Applebee เมื่อวันที่ 12 มกราคมที่มีรูปถ่ายสรรเสริญลูกค้าพร้อมชื่อลูกค้า: “ดูสิ ดูสิ! คุณได้โพสต์ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า!”

สิ่งที่ Applebee ควร พูดต่อไป: “ให้เราใช้ถ้อยคำใหม่ เราไม่เผยแพร่ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าเพื่อปกปิดและเปิดเผยต่อสาธารณชน”

จากข้อเท็จจริงที่เรามี Applebee ได้ดำเนินการอย่างดีภายในขอบเขตที่เหมาะสมในการปล่อยให้พนักงานไปและในการอธิบายเบื้องต้นและการขอโทษเกี่ยวกับสถานการณ์บน Facebook

คนวงในในอุตสาหกรรมการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียบางคนแย้งเป็นอย่างอื่น โดยชี้ไปที่การกระทำเหล่านี้เนื่องจากขาดกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตที่วางแผนไว้:

• โพสตอนกลางดึก
• ตอบกลับการคัดลอกและวางซ้ำโดยไม่จำเป็น
• การตอบกลับนักวิจารณ์เป็นการตอบกลับมากกว่าการอัพเดทสถานะที่ชัดเจน

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการเรียกร้องการตัดสินในใจของฉัน โดยไม่มีการเข้าใจถูกหรือผิดที่ชัดเจนหากปราศจากความช่วยเหลือจากการเข้าใจถึงปัญหาหลังเหตุการณ์

แน่นอน ไม่ว่า Applebee จะถูกข่มเหงเพราะอะไร ความจริงก็คือพวกเขาถูกโจมตีในโซเชียลมีเดีย ดังนั้น…

สิ่งนี้สามารถหลีกเลี่ยงได้หรือไม่?

หาก Applebee's มีแผนรับมือวิกฤตโซเชียลมีเดีย ฝันร้ายนี้สามารถหลีกเลี่ยงได้หรือไม่? เมื่อสองปีที่แล้ว เจสสิก้าได้สัมภาษณ์ Scott Gulbransen ผู้อำนวยการฝ่ายโซเชียลมีเดียในขณะนั้นของ Applebee เกี่ยวกับนโยบายโซเชียลมีเดียของบริษัท

เมื่อเขาพูดกับ BCI ในปี 2010 เขาอธิบายสถานะปัจจุบันของกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของ Applebee ว่า "กำลังพัฒนา" ด้วย "หนทางที่ต้องไป" สิ่งที่เขาอธิบายคือแผนกสื่อสารทางสังคมขององค์กรที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้นำของบริษัทในการโต้ตอบและมีส่วนร่วมทางออนไลน์

เขาอธิบายว่า "เรากำลังอยู่ในขั้นตอนในการรับคนจำนวนมากขึ้นในบทบาทข้ามสายงานที่ได้รับการฝึกฝนให้ตอบสนองและมีส่วนร่วมอย่างเหมาะสมในช่องทางโซเชียลกับแขกและพนักงานของเรานอกสถานที่" ในระดับของการพัฒนานั้น หลังจากผ่านไปหนึ่งปีกับ Applebee เขาก็มีโอกาสที่ดี เขาได้กำหนดแนวทางในการตอบสนองต่อวิกฤต หรืออย่างน้อยก็เตรียมแนวคิดและภูมิหลังที่จำเป็นให้บรรพบุรุษของเขาดำเนินการอย่างเหมาะสมในสถานการณ์วิกฤติ

เขาเรียกเสียงของบริษัทว่า "จริง จริง และโปร่งใส" และพูดตลกอย่างสบายใจราวกับ "คำพูดที่เฉียบขาด" ถึงจุดนั้นเขากล่าวว่า "[W] เมื่อมีคนทวีตหาเราหรือโพสต์ความคิดเห็นหรือเนื้อหาบนหน้า Facebook ของเราที่ผลักดันขีด จำกัด เราไม่รังเกียจที่จะโทรหาพวกเขา" หากแบรนด์ไม่มี "ของจริง" ในโซเชียลมีเดีย พวกเขาก็ไม่คู่ควรที่จะรับฟัง หากแบรนด์นั้นแข็งทื่อและน่าพอใจอยู่เสมอ ผู้คนก็ไม่มีเหตุผลที่จะเชื่อมต่อ

ต้นทุนของการเป็นตัวจริง

ดังนั้น เมื่อฉันได้ยินคนเถียงว่าในกรณีนี้ Applebee แสดงให้เห็นถึงความล้มเหลวในสถานการณ์ที่มีแรงกดดันสูงในโซเชียลมีเดีย ฉันสงสัยว่าสิ่งที่พวกเขาคาดหวังว่า Applebee จะทำคือพลิกคว่ำและเฆี่ยนตี นั่นไม่ใช่แบรนด์ที่ฉันสามารถเกี่ยวข้องได้ Applebee กำหนดเสียงขององค์กรในฐานะผู้ที่เรียกร้องผู้ที่ก้าวข้ามขีดจำกัด และในฐานะทั้งมืออาชีพด้านการตลาดบนโซเชียลมีเดียและผู้ใช้โซเชียลมีเดีย ฉันเคารพในสิ่งนั้น

เพิ่มเติมด้วยข้อเท็จจริงที่เรามี ฉันไม่คิดว่า Applebee กระทำการเลิกจ้างพนักงานที่โพสต์ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าเพื่อล้อเลียนบนอินเทอร์เน็ต และคุณจะเห็นว่าฉันพบได้อย่างไร Applebee อยู่ทางขวาบนอันนี้

ห้องของพวกเขาสำหรับการปรับปรุงหรือไม่? แน่นอน. บทเรียนที่ฉันได้นำมาจากสิ่งนี้คือการสร้างแผนป้องกันก่อนที่จะพูดอะไร อาจครอบคลุมถึงวิธีการตอบกลับความคิดเห็นของแต่ละคน หรือหากควรทำอย่างนั้นเลย และพิมพ์เขียวที่วางแผนไว้ล่วงหน้าอาจจะไม่โพสต์ตอนตี 3 ซึ่งเป็นชั่วโมงที่ไม่ศักดิ์สิทธิ์เมื่อโทรลล์ดึกดื่นกำลังรอบางสิ่งบางอย่างที่จะเจาะฟันของพวกเขา

นอกจากนั้น Applebee ควรสงบสติอารมณ์และเดินหน้าต่อไป แม้ว่าผู้คนหลายหมื่นคนที่เกลียดชัง Applebee's ทางออนไลน์ในสัปดาห์นี้ คุณคิดว่ามีกี่คนที่มารับประทานอาหารที่ Applebee ที่จะคว่ำบาตรจุดแห่งความสุขตามปกติของพวกเขา …เจอกันพรุ่งนี้ Applebee's