هل تريد المزيد من الأرباح؟ ركز على العملاء الأفضل والأسوأ

اختبار سريع: هل تريد المزيد من العملاء أم مجرد عملاء أفضل ؟

مرحبًا بك في الاعتراض على إجابتي (يوجد قسم التعليقات أدناه) ، ولكن من بين هذين الخيارين ، سأختار عملاء أفضل.

وإليك السبب: لم يتم إنشاء جميع العملاء على قدم المساواة. على الرغم من أنه قد يبدو رائعًا أن يكون لديك عميل بقيمة 10 دولارات أمريكية ، إلا أنه يمكنك القيام بذلك أيضًا (أو أفضل) مع عشرة عملاء بقيمة 1000 دولار.

وفي الواقع ، قد ينتهي بك الأمر بشكل أفضل مع مجموعة صغيرة ولكنها ذات قيمة أكبر من العملاء.

هناك عدة أسباب لذلك:

• سوف تكون النفقات العامة الخاصة بك أقل. كل عميل يتطلب قدرًا معينًا من الموارد.
• ستكون أقل عرضة لوجود عملاء سيئين من بين تلك المجموعة الصغيرة المكونة من عشرة أشخاص.
• من المرجح أن يقوم هؤلاء العملاء العشرة العظماء بإحالة عملاء آخرين مثلهم. من المرجح أن يقوم العملاء الأقل قيمة بإحالة المزيد من العملاء ذوي القيمة المنخفضة.
• سيكون هؤلاء العملاء العشرة العظماء أكثر استعدادًا لشراء المزيد منك ، خاصةً بالمقارنة مع ما سيشتريه العملاء الصغار.

يبدو وكأنه مجموعة صغيرة رائعة من العملاء ، أليس كذلك؟

حسنًا ، قد يكون لديك بالفعل. إذا كان عملك كبيرًا بما يكفي ليكون لديك بضع مئات (أو حتى بضع عشرات) من العملاء ، فمن المحتمل أن يكون لديك بالفعل عدد قليل من العملاء المتميزين.

تعرف لماذا؟

إنه بسبب "قاعدة 80/20".

قاعدة 80/20 ، المعروفة باسم مبدأ باريتو ، هي "قانون قوة" للرياضيات. هذا يعني - بالنسبة للمبتدئين - أنه يميل إلى الظهور في أي نظام. من البستنة إلى أتمتة التسويق ، من الضرائب إلى خدمة العملاء.

التعريف الأساسي لقاعدة 80/20 هو أن 80٪ من نتائجك تأتي من 20٪ من جهودك. تم اكتشاف المبدأ من قبل الاقتصادي الإيطالي فيلفريدو باريتو. تم نشره مؤخرًا من خلال كتابين عن الأعمال: "مبدأ 80/20: سر تحقيق المزيد بموارد أقل" بقلم ريتشارد كوخ و "80/20 المبيعات والتسويق: الدليل النهائي للعمل أقل وتحقيق المزيد" بقلم بيري مارشال.

قد تبدو فكرة 80/20 مثيرة للاهتمام في البداية. لكنها تصبح جذابة بشكل إيجابي إذا اتخذت خطوة أخرى - إلى 80/20².

هذا هو المكان الذي تجد فيه عملاء ممتازين حقيقيين. وإذا كان بإمكانك تحسين اكتساب عملائك بحيث لا تطارد المزيد من العملاء فحسب ، بل المزيد من العملاء الفائقين ، حسنًا ، فيمكن أن تصبح أرباحك كبيرة جدًا أيضًا.

لا تفكر في هذا من حيث المال فقط. يمكن للعملاء المتميزين تقديم المرتجعات بعدة طرق مختلفة. يجب أن تكون محور إستراتيجية إدارة العملاء الخاصة بك.

وفيما يلي بعض الاحتمالات:

1. الولاء.

هذه واحدة من أكثر إحصائيات التسويق إقناعًا التي صادفتها هذا العام:

" تؤدي زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ إلى زيادة الأرباح بنسبة 25٪ إلى 95٪."

إنه مثال رائع على سبب خطورة التركيز الشديد على أي مقياس واحد. بالطبع ، من الجيد أن يكون لديك رقم تريد تحسينه. ولكن إذا نظرت إلى عملائك في بُعد واحد فقط ، فقد تفوتك ما يحدث (بالإضافة إلى الكثير من الأرباح).

مثال على ذلك: إذا ركزت الشركة فقط على مقدار الأموال التي حصل عليها عميل معين في ربع معين ، فقد ترى عميلًا منخفض القيمة.

لكن قم بتوسيع الإطار الزمني ، ويمكنهم أن يدركوا أنهم ينظرون إلى عميل كان معهم لمدة 20 عامًا. وإذا قاموا بتحصيل الدخل الذي كسبوه من هذا العميل على مدار العقدين الماضيين ، فسوف يرون أيضًا عميلًا ذا قيمة عالية للغاية. عميل خارق.

لكن قم بتقسيم البيانات بطريقة خاطئة ، وقد يكون لديك عميل قد يبدو كذلك.

2. النفقات العامة للعميل.

في حين أن الولاء والاحتفاظ بالعملاء من المقاييس الشائعة لتحسينها في الوقت الحالي ، أقترح أن هناك طريقة أخرى لمعرفة مدى أهمية العميل.

فوقهم.

إذا ذهبت إلى كلية إدارة الأعمال في أي وقت مضى أو حتى أخذت بضع فصول دراسية في إدارة الأعمال ، فربما تكون قد صادفت تحليل الربح والخسارة. عادة ما يكون جدول بيانات من صفحة واحدة يحسب كل الدخل وجميع التكاليف العامة للشركة. في الجزء السفلي ، يوضح مقدار الربح أو الخسارة المتبقي.

إذا كنت قد قمت بحساب إحدى هذه الأوراق من قبل ، فمن المحتمل أنك لاحظت أن تقليص النفقات العامة هو أحد أفضل الطرق لجعل الشركة مربحة. لهذا السبب عندما تمر الشركات بفترات عصيبة ، فإنها تقلل من تكاليفها العامة ، سواء كان ذلك مساحات البيع بالتجزئة أو المكاتب أو الأشخاص أو ميزانيات التشغيل.

دوه صحيح؟ هذا هو حول الأعمال 101 كما يحصل.

لذا ، إذا كان هذا النوع من حساب النفقات العامة أساسيًا جدًا لأعمالنا ، فلماذا لا ننظر إلى العملاء من خلال العدسة نفسها؟ لماذا لا نحسب النفقات العامة للعميل على أساس كل عميل على حدة؟ ألا يجب أن يتم تضمين ذلك في إستراتيجية إدارة العملاء لدينا؟

هناك طريقة واحدة تقيس بها الشركات بالفعل النفقات العامة للعملاء. إنه في قسم خدمة العملاء. يعرف أي شخص سبق له أن أجرى أيًا من أعمال خدمة العملاء (أو أي عمل مبيعات) أن بعض العملاء مجرد "صيانة عالية".

هذا لا يعني أنهم لا يستحقون الجهد الإضافي (في بعض الأحيان). لكن هذا يعني أنهم يتصلون بممثليك كثيرًا ، ويطرحون المزيد من الأسئلة ، ويستغرقون وقتًا أطول بكثير من العميل العادي.

يثير هذا طريقة أخرى لقياس عملائك: من خلال مقدار الوقت وعدد الموارد التي يحتاجونها للبقاء سعداء. كما أنها تستدعي قاعدة 80/20.

دعنا نعود إلى فكرة النفقات العامة للعميل. يوصي بعض خبراء التسويق بطرد عملاء "الأطفال الذين يمثلون مشكلة" - ويعرف أيضًا باسم العملاء ذوي النفقات المرتفعة.

بالتأكيد ، ستخسر القليل من الإيرادات إذا قمت بذلك. ولكن يمكنك أيضًا حفظ بعض التعقل. وله الكثير من الوقت.

إن مندوبي المبيعات أو ممثلي الحسابات على دراية بهذا الأمر بشكل خاص. إذا لم يكن لديك سوى ساعات طويلة لتدبرها بنفسك ، ولم يكن لديك سوى الكثير من الطاقة ، فكن مثل مندوبي المبيعات الأذكياء الذين يلاحقون العملاء الذين لا يستنزفون مواردهم المحدودة.

يمكن أن تشمل "الموارد المحدودة" الكثير من الأشياء. هناك ضيق الوقت بالطبع. ثم هناك الموارد التي قد يطلبها بعض العملاء ذوي المتطلبات الإضافية من شركتك. ربما يتعين عليك الحصول على مساعدة من الأقسام الأخرى لدعم بعض عملائك. أو ربما يتعين عليك أن تطلب من مديرك الاستمرار في استثناء سياسات الشركة لعميل معين.

ثم هناك موارد عاطفية. بعض العملاء ... مهمون ... أقل متعة في العمل معهم من الآخرين. أقل صبرا.

وإذا كانوا سيئين حقًا ، فأقل احترافًا.

كل هذا له ثمن. إنه نوع من التكلفة العامة.

صديق لي هو مستشار مالي رفيع المستوى. لديه بعض العملاء الذين يحبونه - إنه دائمًا ما يشعر بالنشاط في العمل معهم. عملاء آخرون ... ليس كثيرًا.

ذات مرة ، في أيام الإعلان الخاصة بي ، فقدت وكالتي حسابًا. كنت أعمل على هذا الحساب ، وأعاني من خلال التعامل مع عميل غير متسق ، ونفاد الصبر ، وغالبًا ما يسيء لفظيًا. لذلك كان من دواعي الارتياح عندما أعلن قائد فريقنا يومًا ما في اجتماع: "الشركة X لن ترسل لنا وظائفها بعد الآن."

كانت الغرفة هادئة للحظة. ثم قال أحدهم ، "هل نحن حزينون على ذلك؟"

لذا ، دعنا نواجه الأمر: بعض العملاء / العملاء ليسوا جيدين للعمل من أجلهم. "النفقات العامة" - سواء كان ذلك في وقت الخدمة ، أو الموارد المطلوبة ، أو مقدار الضغط العاطفي الذي تسببه - لا تستحق ببساطة أرباحها. وعادةً (ها هي قاعدة 80/20 مرة أخرى) ، هؤلاء العملاء "الفظيعون للغاية" يميلون إلى أن يكونوا أسوأ من العملاء الآخرين ، ليس قليلاً ، ولكن بعامل 4x أو 16x.

لسوء الحظ ، كشركات ، نتعامل عادةً مع هؤلاء العملاء الذين يعانون من مشاكل بعد أن يصبحوا عملاء. نقوم بفحصهم (إن وجد) فقط بعد أن بدأوا بالفعل في إتلاف الروح المعنوية والربحية.

ماذا لو بدأنا في فحصهم في وقت سابق؟ مثل في قسم التسويق؟

3. الشخصيات السلبية.

أنت تعرف ما هي الشخصية ، أليس كذلك؟ أنا أتحدث عن شخصيات تسويقية ، ويعرف أيضًا باسم ملفات تعريف العملاء. يستخدم المسوقون الأشخاص لمساعدتهم على تخصيص الرسائل التي يرسلونها لإبقاء العملاء وتقديم خدمات أو أدوات خاصة وإنشاء محتوى للاحتفاظ بأنواع معينة من العملاء.

من أفضل الممارسات الآن في التسويق إنشاء محتوى مصمم خصيصًا للتفاعل مع كل نوع مختلف من الشخصيات. وبالتالي فإن أي مسوق محتوى كان في وظيفته لفترة من الوقت قد طور على الأرجح عددًا قليلاً من شخصيات العملاء.

ربما لديك ايضا

لكن هل سبق لك أن حددت شخصية سلبية؟ نوع من العملاء لا ترغب في جذبهم؟

أوصي بأن تفعل.

لإنشاء هذه الشخصية السلبية ، ستحتاج إلى مساعدة مكثفة من كل من قسم المبيعات وخدمة العملاء. قد ترغب في الحصول على التمويل أيضًا. لأنني أضمن أنه إذا نظرت إلى التكاليف العامة لعملائك (بما في ذلك الرسوم التي يتحملونها على مبيعاتك ومعنويات موظفي خدمة العملاء) ، فسيكونون قادرين على إخبارك بأنواع العملاء التي لا يريدونها حقًا.

في الواقع ، قد يكون للمبيعات بالفعل ملف تعريف عملي لهذا النوع من الأشخاص. قد يكونون قد تعمدوا بالفعل عدم متابعة أنواع معينة من العملاء المحتملين. أو ربما يحاولون تجنب التعامل مع بعض العملاء.

قد تحتاج أيضًا إلى بعض المدخلات من فريقك التنفيذي. من الممكن أن يكون ملفك الشخصي السلبي رقم 1 هو في الواقع نوع من العملاء يقوم كبار موظفيك بوضع استراتيجية له. قد يعتقد المسؤولون التنفيذيون في شركتك أن ملف تعريف العميل هذا مربح - ولكن فقط لأنهم لم يأخذوا في الاعتبار التكاليف العامة "غير المرئية" لهؤلاء العملاء.

هذه ليست محادثة سهلة (لا تمزح ، أليس كذلك؟). ولكن إذا كنت تعمل في مؤسسة منفتحة وعالية الأداء ، فقد تكون واحدة من أكثر المحادثات المربحة التي يمكنك إجراؤها.

خاتمة

بغض النظر عن القسم الذي نعمل فيه ، أو أي مستوى موظف نحن ، نريد جميعًا المزيد من النتائج. لا يريد الكثير منا هذه النتائج فحسب - فنحن بحاجة إليها إذا أردنا الاحتفاظ بوظائفنا.

ولكن يأتي وقت تجاوزت فيه ساعات العمل. عندما تصل إلى أقصى طاقتك وحماسك وميزانيتك. ثم ليس هناك "المزيد" من أي شيء لوضعه في نظامك.

في هذه المرحلة ، إذا كنت ترغب في الحصول على المزيد من النتائج ، يجب أن يصبح النظام نفسه أكثر كفاءة.

يعد العثور على العملاء المتميزين وطرد العملاء "الفظيعين للغاية" إحدى الطرق لجعل نظامك أكثر كفاءة. يمكن لاستراتيجية إدارة العملاء الجيدة أن تصل بك إلى هناك.

نعود اليك

هل تعامل شركتك جميع عملائها على حد سواء؟ أو هل لديك فئات العملاء ، مع الحد الأدنى من خدمة العملاء (خشية أن تصبح متحدًا)؟

نرحب بكم لمشاركة أفكارك في التعليقات.